Кейс google shopping товары для детей Italy: сайт на шопифай
Усім привіт. Мене звуть Яна Ляшенко, Google логіст. Займаюсь доставкою цільової аудиторії бізнесу з необхідними параметрами. Допомагаю бізнесу масштабувати його онлайн-продаж за допомогою інструментів Google реклами. У сьогоднішньому відео показуватиму кейс команди.
Коротка характеристика кейсу
Ринок – Італія. Валюта. Не лякайтеся, якщо хтось не розуміється – чеська крона. Що продаємо? Умовно товари для дітей ручної роботи. Це не іграшки. Щось ближче до меблів і не лише.
Складнощі в проекті
Що хочу продемонструвати у цьому кейсі? Італія. Перша складність проекту – це платформа Shopify. На платформі Shopify є перебої із правильною коректною передачею конверсій. Та кількість конверсій, що бачимо, насправді, вона значно більша. Чому так відбувається? Що не пробували – різні плагіни, схеми відстеження конверсій, потім пробували вішати в UTM-мітки різні формати відстеження. Все одно платформа Shopify з певних платіжних систем, в першу чергу – це Shopify payments, що неправильно передає кількість конверсій. Коли писали запит у сапорт Shopify не один, для перевірки версії, що можуть відрізнятися, у кожному з випадків Shopify писав, що проблема вже давно є і намагаються її пофіксувати. Можливо десь ставлю сюди скріншот одного з листування із саппортом Shopify. Умовно, відповідають те саме.
Це кількість конверсій, що є… Немає вибору, щоб бачили, тут одна єдина конверсія – покупка. Воно насправді значно більше за конверсії, ну і, відповідно, ціна за конверсію також значно менша, ніж тут бачимо.
Роботи з максимізації збору аналітики
Буду показувати цифри, що є. Ринок Італії дуже туго йшов у штуках, конверсії. Різні структури, які намагалися туго. Вдалося підібрати аналітику, за допомогою якої далі вдалося масштабуватися на тлі перебоїв конверсій – це суттєвий мінус. Чому це суттєвий мінус для роботи Перформанс Макс? Вони недоотримують достатній обсяг аналітики, на який могли б орієнтуватися.
Напхали обліковий запис додатковою передачею даних динремаркетингу в додаткових конверсіях, що стоять у режимі додаткового відстеження, не як основні оптимізаційні цілі, щоб хоча б бачив непрямі результати роботи.
Звісно, це не ідеальна ситуація. Ідеальна, коли спочатку бачить всю-всю аналітику з початку до кінця, що відбувається з товаром після переходу на нього і закінчуючи вже відповідно purchase. Ну що маємо, те маємо, умовно. Це головна складність.
Категоризація товарів на основі зібраної аналітики
Підібравши аналітику, перевагу ніші, що з’являються відомі «дійні корови», товари, що можуть генерувати конверсії, на них можна збільшувати трафік. Вони не ростуть так активно. Є товари «зірочки». Є «дохлі собаки», що можна перекласти у цьому проекті. Не вимкнути та забути, а перевести в умовні «зірочки», навчаючи перформанси генерувати певний вид трафік. Плюс є товари «нульовки», які є ресурсом до збільшення. Товари «нульовки», розшифрую, це означає – товари, що щодо решти чи масиву набору даних отримують меншу кількість показів або не отримують.
Є «місяці» – не нульовки, кочують туди-сюди. Тому що немає ситуації, коли б у новому перформансі, де вже відкручені нульовки, нові нульовки з’являються не ліквідувалася ситуація, де всі товари рівномірно показувалися. Інакше це дорожчає ціну за конверсію.
Простріли як результат зібраної аналітики
Ситуацію маємо приблизно таку. Відбувся збір, відповідно, аналітики. Далі пробуємо на прострілах. Їх називаю простріли, це коли точково намагаємося збільшити обсяг бюджетування на набір кампанії, певні рекламні кампанії, масово на кампанії. Тут структура досить об’ємна, щоб зрозуміти, чи зможуть дійні корови пропорційно збільшити кількість штук конверсії. Друге, чи зможуть зірочки, чи зможуть перформанси згенерувати більшу кількість товарів зірочок. Товари зірочки – це товари, які отримують конверсії одиничні, нерегулярні, все що менше 15 продажів за місяць вважається не регулярними конверсіями.
Чи зможемо отримати конверсії? Щоб вони вписалися в критичні KPI, що ставив перед нами клієнт безпосередньо. Прямо тут видно простріл, що здійснився. Згодом він ліквідувався, його зменшили. Очевидно, що конверсії плюс-мінус залишалися досить стабільними. Десь прострілювала ціна за конверсію, але це логічно. Перформанс не остаточно отримує весь обсяг конверсій продажів, але результативністю періоду щодо задоволена. У ситуації з картинкою, коли мало продажів і досить дорогі кістки за конверсію, адмінка Shopify мала конверсії. Якщо співвіднести до витрат, у принципі межі, умовно, окупності. Чи не до нуля, не великий плюс, що хотів клієнт. Можна побачити величезну страшну цифру лише витрат і лише конверсії, при цьому кліків досить багато. Картинка, зараз продемонструю трохи в іншому форматі. Люблю розглядати будь-які перформанси у динаміці.
Аналіз перформансів у динаміці за середніми значеннями
Кліки приберу для наочності. Є проміжок часу. Зараз візьму якийсь рожевий. Міруємо за конверсіями. Середнє значення конверсії було приблизно такому рівні. Наразі середнє значення за конверсіями воно приблизно вже на іншому рівні. Дельта збільшення суттєва. Плюс, якщо дивитися за середнім значенням другого періоду, ці дельти пробивання вгору і значно перевищують частку пробивання вниз, опускання в штуках конверсії.
Тут схожа ситуація. Можна трохи підняти цю дельту. Її спробуємо підняти кудись сюди. Вона трохи нижче має бути.
Тут можна спробувати. Все одно дельти вниз вони значно менші, ніж дельти вгору. Достатньо позитивний сигнал, в принципі, роботи перформансу. Це означає, що трафік генерується у загальному масиві досить якісний. Це говорить, що глобально ситуація йде з навчання механіці підбору A/B тестів перформансу також досить непогана.
Чому важливо звертати увагу на атрибуцію
Єдині нюанси – це колись прострілюють вартості за конверсії. Вони зав’язані моделі атрибуції. Плюс на цій механіці поведінки клієнтів. Нині її покажу. Ідемо, в дорозі. Тут обрано «купівлю». Ось “купівля”. Це одна єдина конверсія.
Що бачимо? Бачимо найкритичніше – що впливає на вартість ціни конверсії. Середня кількість взаємодії до конверсії. Воно 4,1. Уявляєте, перед тим як здійснити покупку, цей італієць кликав у середньому чотири рази. Звісно, є менша кількість. Їсти більше. Цю суму заробили, умовно, люди, які тягнули із 12 взаємодій. 12 разів клацали нашу рекламу.
Враховуйте, що ця аналітика лише за досконалими конверсіями. Не можемо таргетуватися ніс у ніс, ті, що одразу куплять. Таргетуємося за тим, що хочуть купити товар, але вони прицінюються, порівнюють, лазять сайтами, умови купівлі, доставки, кольору, інше. Це не враховуючи коефіцієнта повернення, що у Італії зазвичай буває ще більше. В середньому 4 рази клацали.
Сюди додамо нашу метрику як ціну за клік, де вона avg. CPC. Дивіться вона 9, майже 10 чеських крон. На хвилиночку, щонайменше чотири рази. Щонайменше витрачали середнє значення 40 крон, щоб просто законвертилася вона. Це середня. Їсти більше чи менше. Перформанс адаптивно намагається підлаштуватися під тих хлопців, що купують.
Цю ситуацію з чотирма взаємодіями посилює середня кількість днів до конверсії. Середня кількість днів – 2,5. Довелося для Італії збільшити кількість. Коли в середньому 1,2 дні, було менше конверсій, ніж після. Що означає кількість днів до конверсії? Це днями кількість, коли людина приймала рішення про покупку. Поки не дивилися на purchse в аналітиці. Purchse в аналітиці значно менше, ніж цієї конверсії. Перебій йде, збій передачі. Там цифра може сягати 8 днів. Там трохи інакше йде збір даних і значно менше, ніж цих конверсій.
Є конверсії кількість 104, що скоєно перші 24 години. Дев’ять конверсій здійснено більше, ніж за 12 днів. Середній беру 30 днів. Аналіз завжди. Ідеально брати 7 днів. За 7 днів зазвичай не вказує актуальної аналітики. Реальну кількість конверсій за вчора можете побачити лише протягом 72 годин. Google змінить, перерахує та інше.
Це італійці, хлопці, як вони для дітей купують речі, які зараз рекламуються. Досить велика проблема. Не проблема – складне завдання для більшості проектів. Спочатку вгатити багато грошей, мати якісь конверсії легко. Привести перформанс до вигляду, коли просто збільшуєш кількість кліків і йде досить непогана картинка зростання конверсій. Вже завдання зі зірочкою. Її виключити майже неможливо. Маємо запам’ятати важливий нюанс.
Деякі особливості налаштування реклами Google
Якщо все сходиться, усі карти зійшлися, чудовий попит, гарячий на цю продукцію, не дуже багато конкурентів у ніші, клієнт гарячий готовий зараз купувати, то найскоріше налаштована реклама, просто почне давати продажі. Будете повністю задоволені доки не дійдете до певної стелі в бюджеті. Тоді рентабельність падатиме. Якщо є складності, нюанси в процесі покупки, ця покупка є досить довгою. Просто збільшуєте бюджет. Просто падає на нуль рентабельність. При цьому немає результату умовно.
Як побачити? Бачите перший простріл, що робився в трафіку, що призвело до істотного збільшення конверсії? Ну нібито не вдвічі. Якщо спостерігаєте, обсяг кліків тут приблизно такий самий, співвідносний. Збільшили – одразу просто видаткова частина зросла, рентабельність впала, ціна за конверсію до небес. Не знаєте далі, що робити. Важливо контролювати аналітику, якою напихає рекламний аккаунт. У перформансі вшитий штучний інтелект, що люб’язно навчається на даних, що даєте.
Особливості результатів роботи штучного інтелекту в перформансах
Йому простіше самостійно вирулювати будь-які критичні ситуації, щонайменше 50 конверсій на тиждень. Мінімум 50 продажів. Тут немає мінімум 50 продажів на тиждень. Можливо, дійдемо до п’ятдесяти продажів на день. Йому така аналітика потрібна. Якби ринок Європи, а це Італія, де є Consent Mode до зборів кукісів/без кукісів. Потрібно ще більше статистики. Там система просить щонайменше за 7 днів, щоб було тисяча користувачів, що відхилили доступ до кукісів і тисячу, що дала для включення машинного навчання. Вирулювала із критичних ситуацій просідання, підняття конверсій. Коротше, щоб була більш рівномірною, красивою та стабільною.
Підсумки
Звичайно, просто вгатити 1000, 2000 подій, що не має цінності не можна, Google завжди на вас запрацює. За кожний клік платіть. Чи заробите – це велике питання. Є проекти, ніші, де потрібно набратися терпіння у процесі оптимізації перформансу. Відразу ж, після запуску купи тестів, вони можуть розмити реальний аватар клієнта, на який вже ось-ось намацав перформанс. Не можна різко великі простріли часто робити.
Як бачите, його звели нанівець. Привели до картинки більш-менш зрозумілої, знову зробили. Просто так також не можна робити. Це величезний блок просто інтелектуальної роботи. Не просто Ctrl+Z – Ctrl+V кампанію чи сигнал просто так змінив. Це досить великий комплекс робіт, і вони інтелектуальніші йдуть. Це є заслугою постійного аналізу роботи рекламної кампанії.
Складний цікавий кейс хотіла б продемонструвати, що й зробила. До зустрічі у нових кейсах або випусках.
