Всім привіт! Мене звати Яна Ляшенко і я Google-логіст. Займаюсь доставкою цільової аудиторії бізнесу з необхідними параметрами. Моя місія – масштабувати онлайн продажі бізнесу за допомогою інструментів Google реклами. Сьогодні ми поговоримо про помилку в структуруванні Перформанс Максів ваших, коли ви намагаєтеся будувати структуру вашу за своєрідним таким квадрантом. Суть цього квадранту заключається в тому, що ви робите аналіз ваших товарних позицій на базі того продають вони, не продають, погано, мало та інше.
Типи товарів по американській методиці. Помилки у відборі бестселерів
Наприклад, в американців цей SWOT-аналіз там включає в себе, наприклад, герої-товари – це які продають дуже класно. У нас в деяких українських блогерів ви можете зустріти таку інформацію як бестселлери, там чи топ позиції, щось типу такого. А є товари у нас, в американців, наприклад зомбі, там, dead (мертвяки). Ще там якось. Вони по-різному роблять цей SWOT -аналіз. Наприклад в мене це ще йде з простого звичайного економічного аналізу. Це дойні корови, дохлі собаки, звьоздочки і нульовки. В мене вона так розбивка йде.
Але я дуже часто зустрічаю на консультаціях таку розбивку яка стосується саме розбивки: бестселери, у них є да, топові товари, які повинні продаватися і всі інші товари. В цій розбивці зачасту допускають одну велику помилку. В деяких нішах неправильно відбираються це бестселери. Інколи їх виводять в окрему рекламну кампанію. Вони повністю перестають працювати. Не через рекламний бюджет низький чи щось пов’язане з цим, а саме неправильно були відібрані товари. От я покажу в цьому відео де знайти цю інформацію, дійсно це бестселлер чи це взагалі то не бестселлер?
Тому що загалом то товарна позиція, щоб потрапити в бестселлери, ну, тобто в товари оці, дойні корови як я називаю, я буду оперувати своєю термінологією. В мене це дойна корова, це товар який з місяця в місяць може приносити продажі і дуже легко маштабується за рахунок того, що ви нарощуєте по ньому кліки. Якщо ж у вас відбувається ситуація навпаки, перформанси повністю ламаються, ці товари перестають працювати, таке дуже часто насправді відбувається, хоча це товари бестселери, правильно, дойні корови, то значить ви неправильно відібрали ці дойні корови. Зазвичай проблема буває на невеликих акаунтах, де продажів на цю дойну корову буває менше ніж 50-60 на тиждень. Тоді з цим зіштовхується дуже багато проектів і коли ви намагаєтесь їх групувати якось з цим і виникає проблема.
Тобто, глобально на производну, на ефективну роботу перформанса не дуже впливає в принципі ваш сигнал, який ви там заморачуєтесь, якось облаштовуєте, він там приймає участь в роботі, там в перших А/Б тестах. Потім може перформанс сказати: мені це не підходить і піти в іншому руслі. Ви це можете на базі своєї статистики проаналізувати. Чи там об’єкт наявність? Ні. От ваш фід який ви завантажуєте, от він являється базою для розуміння АІ-шки машинного обученія, який тут сидить про то, на кого таргетуватися. Тому отут від структури ваших товарів дуже багато чого залежить. Покажу рекламний акаунт в якому дуже цікава ситуація. Якщо неправильно щось проаналізувати можна щось віднести повністю до дохлих собак і призупинити, а щось навпаки можна неправильно ідентифікувати як товари, які можуть продаватися.
Ситуація коли бестселери не продаються. Звіт Google Ads аналізу даної проблемної ситуації
Мало того, бувають такі ситуації, коли у вас, наприклад, ця товарна позиція по ідеї повинна бути бестселером і в даному проекті ми зіштовхувались з тим, що клієнт каже оця товарна позиція, вона повинна бути на розхват зараз. От під це свято чи там ще щось типу такого. Ми її окремо пробуємо запускати і вона повністю не працює. Ну тобто витрачаєм і нічого не робить. Ми її виключаємо. Але що ми робимо? Ми похитрому її пересікаємо з іншими товарами і вона починає продаватися.
Покажу це на прикладі одного зі звітів ось який тут є на прикладі. Цей звіт у вас дуже легко, це прям стандартний звіт, його не треба там щось генерувати, самостійно формувати, прям сам Google вам його запропонує. Він максимально простий без ускладнення. Навіть ускладнення тут не буду добавляти. Він базується на проданих товарах. Для того щоб він у вас сформувався і він відкрився, в принципі, можливість його формувати, вам потрібно доналаштувати правильну передачу самого тега покупки. Тобто purchase Гугл Едс-овського і додавання в корзину.
Да, тільки дивіться, додавання в корзину ми в ні якому разі не переводимо в статус там основних цілей, тому що зараз понароблюєте цілей і потім у вас щось попливе і ви скажете що блогери на Ютубі щось там наговорили. Ось. Але правильна передача це якщо ви подивитесь там ще треба передавати item-си. Ну, тобто, щоб він розумів ID товара, quantity, price. Він може це все повністю красиво передавати.
Тож на чому ми зупинилися? Ось дивіться, у нас є такий прикольний звіт. Це один із елементів потоварного аналізу. Потоварний аналіз він буває досить різним. В більшості випадків клієнт хоче прям бачити на рекламній кампанії там ріст кількості конверсій, бачити певну ROAS. То звичайно там потоварний аналіз трішки по-іншому ведеться. Я тут показую ситуації коли, а ну по-іншому не вийде як зробити якісь там пересічення цих товарів чи структури.
Загалом якщо ми подивимося… Це ж в нас закордонний проект. Це в нас, здається, Італія у нас. Тут важливо розуміти, що більшість такого бізнесу в Європі чи в Америці вони не мають дуже великого товарного асортименту як у нас. Наприклад заходять в автозапчастини, а там 700 000 товарних позицій. Всі треба продавати. Там також такі є закономірності особливо на великих оборотах, на великих товарних позиціях. Це також можна відслідкувати, але там невеликі ось оці всі об’єми товарів. Тому це трішки для них зручніше аналізувати. Тому ви не думайте, що якщо у вас там 100 000 товарів ви можете лише це аналізувати. У вас там відсотків 98 товарного асортименту просто не працює. Тому сконцентруйте увагу на всьому тому, що має хоча б від там, від 50-60 кліків по товарам, наприклад, за місяць хоча б, або там за тиждень ідеально було. Все інше можете не брати при цьому аналізі.
Розшифровка показників, що формуються в звіті
Що ми тут бачимо? Ми тут бачимо наступну картинку. Я ось розшифрую, що значить оці стовпчики в нас. Тут є Units sold, Lead units sold і Cross-sell units sold. Що вони значать? Я буду оперувати прикладами, які наводить Google, тому що скоріше всього так буде навіть значно простіше.
Units sold – це кількість загально товарів які були продані з… Давайте так, можна сказати це кількість проданих товарів/заказів, які пов’язані з кліком по цій товарній позиції. Зрозуміло? Загальна кількість.
Оцей Lead units sold – це безпосередньо кількість замовлень безпосередньо цієї товарної позиції. Кліків, кліків, кліки. І потім замовлення цієї товарної позиції.
Оцей Cross-sell це значить, що це кросс-сел продажі були через клік на цю товарну позицію. Зараз поясню. Google тут наводить дуже прикольні мені кажеться, це дуже класний приклад. Ось якщо ми продаємо там. Що тут у нас? Шапки, сорочки і жакети. Якщо клік був по шапці, допустим це перший ID-шник, це шапка. Купили шапку, сорочку і жакет, то в даному стовпчику буде відображено три штучки. Правильно, цей заказ містив три. Тому що він пов’язаний з кліком по цьому оголошенню, по цьому товару.
Lead units sold – це коли в нас є ті самі шапка, жакет і сорочка, але купили безпосередньо цю шапку. Тому тут один штука, наприклад, умовно. І Cross-sell units, це ми повертаємося, – шапка, жакети, сорочка. Клік був по шапці. Правильно? Купили, безпосередньо, шапку, сорочку і жакет, але ми вже відображаємо дві штуки. Без оцієї шапки по якій був клік. Ну єслі що, то повернетесь і раптом я вас заплутала тут є вся інтерпретація. Ось я понавожу, можливо хтось там захоче хочу собі поперекладати. Те саме з Revenue, Lead revenue і Cross-sell revenue. Але що це нам дає?
Приклад товару який в прямий продаж погано конвертить, алке працює в перехресному продажі
Ось дивіться. бувають ситуації, коли у вас, наприклад, ця товарна позиція. От візьмемо другий ID-шник. Прямий оцей продаж дуже погано конвертить. Оце пам’ятаєте ситуацію, я розповідала, клієнт каже класна позиція повинна конвертити.
Ти її всвуєш окремо, тому що все, що тобі треба – це кліки. То якщо це дойна корова – ти її запускаєш, а вона не продає, але через неї продаються зовсім інші товарні позиції, пам’ятаєте, жакети і сорочки. От жакети і сорочки продаються, шапки на цю штуку не продаються.
У вас в даному випадку, при даному аналізі може скластися враження, що ця дойна корова насправді не дойна корова, а дохла загнана собака, яку треба виключити і забути про неї. Все. Фініта ля комедія. Але ж, якщо ми не враховуватимо оці пересічення вийде так, що ми виключимо дійсно дойну корову. Тому дойну корову в даному випадку треба пересікти з чим-то іншим для того, щоб вона почала, наприклад ось конвертити. Ось є такі ситуації, коли вона починає, ось конвертити як тільки ти її пересікаєш з чим-то іншим. Маленьких отаких прямих продаж тут загалом одні кроссейли, наприклад, ідуть в цих товарах.
Цей проект на початку, коли ми тестували стратегію прямого продажу, тобто рекламуємо цей товар, він повинен нам віддати певну рентабельність, точніше, вартість ціни за продаж, певного розміру і плюс віддати ріст конверсії при нарощуванні трафіку. І завжди наступав етап, коли ми на мінімалочках, ось на цих невеличких конверсіях переходимо, переходимо, як тільки ми починаємо давати в рази більше трафіку, в нас з’їдається рентабельність, конверсії при цьому особливо не ростуть. І от потрібно відслідкувати, які є закономірності. І там змінили повністю стратегію, почали з пересічення йти, перебудови структури. Тобто тут основна гра йде не з сигналами як такими, а зі структурами пересічення товарів. Тому приблизно деякі товари, які до цього були абсолютно дохлими собаками починають конвертити, тому що на них іде трафік зовсім іншої товарної позиції.
Як працює перформанс. Еволюція інструментів реклами від Google
Чому так відбувається? Зараз поясню. Ваш перформанс – це не просто аналог смартшопінга. Смартшопінг в цьому плані був трішки примітивним. Він використовував просто машинне моделювання. Машинне моделювання воно взагалі дуже примітивне, воно бере якесь середньозважене статистичне і по ньому лише таргетується. В більшості випадків це середнє зважене статистичне – це були списки ремаркетинга динамічного. Люди які були у вас на сайті, він просто бачив механіку поведінки. Лише по ній йшов, тому в деяких випадках, хто пам’ятає, для смартшопінгів одна з рекомендацій була, це для старожилів відносних, це підливати новий трафік. Рекомендація гуглерів була підливати свіжий трафік. Вони там рекомендували хтось з цього звичайного пошуку, хтось зі смарт КМС підливати, але не суть важливо.
В перформансі вони трішки пофіксили цю штуку, тому що вони крім машинного моделювання, там вдосконалених механізмів, ніхто не знає, що там за механізми, умовно. Я думаю, що люди, які це все створювали, вони мовчать. Там їх було три чи чотири штучки. Їм добре заплатили, щоб вони мовчали або там под угрозой, але тут Google нам каже, що тут влаштована ще AI-шка, вона здатна навчатися. Так оця система, в чому вона крута? Насправді в тому, що вона бачить, ну точніше, якщо ви правильно все доналаштуєте той самий ремаркетинг, аналітику. Всі красиві події йому зробите. Він побачить, що відбувається з вашим товаром на сайті.
Чому не потрібно дублювати фіди в Перформанс макс
Це, до речі, отой нюанс, коли я кажу не дублюйте фіди, особливо для перформансів. Дублікати не треба робити, тому що перформансу важливо бачити, що відбувається з товаром після кліку, що відбувається на сайті. Чому? Що в нас відбувається після того як людина переходить на сайт? Правильно, там вона може зробити якусь певну дію. Ну як мінімум вона може повністю піти з сайта. Правильно? Перформанс це може побачити і почати песимізувати ці товари. Тому на дублікатах фідів дуже часто останнім часом, останні тижні, можуть трішки падати в охопленнях ваші перформанси.
Друге. Він може, наприклад, додати товар в корзину і дійти до purchase, а може, як наприклад, в даному проекті, ще виконувати процес пошуку/підбору товару. Тому що тут така ніша, яку ну дуже важко можна загуглити відразу всі параметри товару, ти хочеш купити, щоб Google її підставив. Люди переходять на товар і ще ходять в каталог і там підшукують чи там варіативність його набору, чи з якимись плюшками, чи якийсь інший зовсім товар. Да, тому що людина, не люди не завжди гуглять там вік, стать, там колір, ще там узори, принти, розміри чи ще щось інше. Вони не завжди це гуглять.
Тому дуже важко інколи перформансу відразу підсунути правильну товарну позицію, щоб відразу сталася конверсія. Зачасту відбувається інша механіка. Він бачить, що наприклад людина зайшла по цьому ID, далі пішла в каталог, робила ті то ті то евенти. Тут треба аналізувати вашу аналітику, які евенти вона робила. Тому треба ставити і ще аналітику на ваш сайт. І після цього, це ще тут складність в тому, що тут ще консент мод включений. Тому тут трішки вона ще складніше це все аналізувати. І вона дивиться, що відбувалося ось далі з цією товарною позицією.
Тому коли в акаунтах, наприклад, є такі ситуації, коли перформанс зливає просто всі гроші, лише в окремий набір товарів. Наприклад, одна товарна позиція, він туди вливає гроші, ресурси. Є такі проекти, які приходять. Це відбувається по тій простій причині, що він знайшов лише такий найлегший спосіб досягнення ваших KPI. Тобто ті налаштування в рентабельності, які ви задаєте: бюджет структура та інші якісь дії там були, аналітика яка зібрана. Він бачив, що на цю позицію заходять і потім гуляють по каталогу, і купують. Але ж така ось механіка здійснення конверсій, вона не дає гарантій, що будуть ці конверсії. От немає цієї гарантії. Тому що людина може піти по каталогу і не купити. Гарантія більш-менш відносна. Прорахунки цих коефіцієнтів конверсії прогнозованих та інше буде при такій моделі поведінки більш ймовірніше, якщо є там більше, там тисячі, 2 тисяч, там наприклад, поведінкових якихось патернів для системи, правильно, там за найменший шматок періоду. Цей найменший шматок періоду найменший, яким вона оперує.
Наскільки в мене з практики, це моє особисте суб’єктивне мнєніє, воно може не сходитися з тим, що в реальності вшите в ці інструменти. Тому що я не можу отримати до цього, правильно, не коди, не доступи. Я лише можу на практиці що наблюдати? Це 7 днів. Там оптимально, там два тижні і пішло поїхало вверх. Це до безконечності. Але пам’ятаємо, що найбільший лаг – це максимум 45 днів. І то 28 днів зараз я так дивлюся у всіх звітах оперується статистикою 28 днів. Зрозуміло. Правильно?
Тобто чим більше оцих поведінкових патернів. А якщо у вас, наприклад, дуже одношорсний такий товар. Наприклад нехай буде 40 000 позицій, лише фарби. Вона відрізняється кольорами, але це просто 20 000 товарів там різних відтінків. Дуже важко їх відразу продати. Це треба нагенерувати досить великі вибірки презентабельної для системи цієї інформації для того, щоб вона дуже якісно вписувалася в той аватар клієнта. Але зазвичай в АІ-шки в даному інструменті є дуже великий соблазн піти в якісь А/Б тести і взагалі увести рекламний акаунт від тих цілей, які потрібно. Тому що, я не знаю, останнім часом я не помічаю за ним, що він якщо в нього не виходить, він повернувся до попередніх варіантів. Ні. Було все класно, підбавив тесту, там що-то заработало, почав туди інвестувати гроші. Начебто пішло, потім ісчерпав цю аудиторію замість того, щоб повернутися до старого варіанту. А скоріше всього старий варіант – це просто він використовує функціонал від ремаркетинга. Тому він назад не відступає. Він знову робить А/Б тест і гуляє. Тому в деяких випадках він взагалі міняє русло, напрямок думок, вражень та інше. От, базуючись на цій всій аналітиці, от в принципі інколи, коли в вас оця стратегія з дойними коровами не запрацьовує, вона являється для вас в більшості випадків провальною. Провальною, тому що ви відбираєте не зовсім ті товари вам треба, оці Lead units sold, але вони інколи можуть взагалі не продаватися, як ось отут. У вас рекламний акаунт може щось вивозити лише за кроссейлами. Є така ситуація, є такі продукти, є такі ніші.
Позитивна картина продаж кроссейлом
Якщо дивитися про кроссейлом виходить прям дуже класна картинка. Як тільки ви вертаєтесь до якогось прямого підрахунку рентабельності, щось типу такого, ви можете побачити не зовсім вірну ситуацію. Інколи, як в даному акаунті, є конверсії, які доходять значно пізніше. Ну, наприклад, клік був, я не знаю, в минулий понеділок, а людина замовила лише в вівторок. А ви вже отам в середу чи вівторок виключили цей товар з реклами. Ну тобто заднім числом, якщо ви переглядаєте попередні періоди, ви побачите цю конверсію. Навіть в всіх звітах ви зможете її побачити, але рішення ви вже прийняли і, умовно, десь якусь частину клієнтів просто не докрутили. Тому загалом одна з рекомендацій буде – це перестати аналізувати свій перформанс в прямому якомусь форматі, тому що Google сам відійшов від цього аналізу.
Звичайно класно. Це дуже класна ситуація, коли ви бачите там витрати, великий прибуток, рентабельність ваша класно росте, конверсії ростуть, але це досягається не зовсім, точніше не завжди прямими, просто якоюсь тупою рекламою. Інколи для цього треба погратися, особливо зараз після 6 березня, коли Google повністю перейшов на інший формат таргетування. Тобто він пішов з First Party (!!!) на First Party Data (!!!). Правильно, він перейшов, повністю в нього змінилась, щоб ви розуміли це не просто якийсь раз і тумблер там галочку поставили нову і він там помінявся. Ні. От він до цього всього оцей смартшопінг, початковий перформанс, який мені так не подобався. Оце тільки в смартшопінги. Отам воно тільки навчилося це все робити. Оцей весь функціонал розкачався. Ми тільки почали жити, дихати, заробляти і тут він повністю знову все перероблює. Тому ось оці всі періоди, коли у вас ковбаситься цей весь перформанс – це якраз пов’язано з тим, що він зараз навчається, да, на ваших деньгах, на моїх деньгах, силах, крові, нервах і прочого. Все рівно можна в цих моментах варіюватися, але щоб ви там не клепали своїх спеціалістів, що типу, ну звичайно треба дивитися за витратами. Це так не буває просто. Значить тоді треба переходити на зовсім інший формат стратегії. Звичайно це називається екстрений, да, кризис менеджмент в даних рекламних кампаніях, але він все рівно присутній. Значно трішки легше з цим проектом, які вже на консентмоді існували й значно простіше.
Рекомендація щодо передачі розширеного відслідковування
І ще одна з моїх рекомендацій, не забувайте налаштувати передачу розширеного відслідковування: емейли, телефони обов’язково передавайте. Якщо у вас є можливість передавати zip-коди, це індекси, тим паче, це передавайте. Ви навіть не розумієте наскільки мощна штучка zip-код передавати.
Висновки
Тому ось таке ось відео про поговорити мені здавалось воно важливим, тому що я мінімум на трьох консультаціях бачила рекламні кампанії у нас ці бестселери і вони там називалися. Не дойні корови як у мене. Але це зовсім не той вид стратегії з якого вам потрібно стартувати. Це не зовсім та історія, яка може для вас працювати, тому що просто можливо елементарно ви відібрали не зовсім правильні товари.
