Performance Max vs. Búsqueda: ¿canibaliza PMax las campañas de búsqueda?

Estudio de 2,28 millones de consultas de búsqueda en una cuenta de Google Ads de un e-commerce ucraniano (enero–abril 2026)

Conclusión breve

En la comunidad PPC está muy extendida la tesis de que, dado que Performance Max utiliza las mismas consultas de búsqueda que las campañas de búsqueda habituales, se debería minimizar Search, dejando solo la marca. Probamos esta tesis en 2,28 millones de consultas de búsqueda de una cuenta de e-commerce ucraniano multicategoría durante el período de enero a abril de 2026. Este es el segundo estudio sobre este tema — el primero lo realizamos en 2025 en otra cuenta.

La conclusión principal se mantiene invariable: PMax y Search no compiten entre sí. Construyen una jerarquía donde cada canal gana en su propia fase de intención del usuario. La cifra exacta de superposición (overlap) varía de una cuenta a otra (49–57% en el primer estudio, 82–97% en el segundo), pero el principio es el mismo: los canales trabajan juntos, no unos contra otros.

Novedad del segundo estudio: el desglose de Search por tipo de concordancia mostró que el 56% de los clics de Search son de Concordancia Exacta con un ROAS un 34% superior al de PMax. Es decir, Search no solo “existe junto” a PMax — sino que atiende con mayor precisión las consultas más valiosas. La única zona donde Search realmente duplica a PMax es la función AI Max (8% del tráfico), que conviene filtrar estrictamente.

Conclusiones clave del estudio

1. Superposición de canales: 82–97% a nivel de textos de consultas. En el primer estudio de 2025 fue del 49–57% en otra cuenta. La cifra concreta depende de la amplitud de la semántica, pero es estable en el tiempo.
2. Superposición ≠ canibalización. Search con Concordancia Exacta ofrece un ROAS de 7,91 frente a 5,91 de PMax (+34%) en las mismas consultas. El mismo texto de consulta — usuarios diferentes o fases de intención diferentes.
3. La proporción Search/PMax ≈ 30/70 es normal. Search siempre estará dentro del 30% de la facturación. Incluso apagando PMax por completo, Search no podría “alcanzar” esa facturación — es una limitación física del canal.
4. Search son 3 subcanales diferentes. Key-based (ROAS 7,22), DSA (5,87) y AI Max (4,25). AI Max es la única función que realmente duplica a PMax.
5. Los canales construyen una “jerarquía natural.” Si no se añaden negativos agresivamente ni se excluyen las consultas de Review/Comparison de PMax — se obtiene un sistema donde cada canal gana en su propia fase de intención.

Metodología

Los datos se recopilaron de una cuenta real de Google Ads — un e-commerce ucraniano multicategoría en el nicho de tecnología para la salud y la belleza con una facturación trimestral de 30+ millones de UAH. En la cuenta funcionan simultáneamente: 8 campañas de Performance Max, 15 campañas de búsqueda, 2 campañas DSA, Demand Gen, Shopping y Video.

Datos y período

• Período: 1 de enero – 21 de abril de 2026 (cobertura incompleta del 16 al 28 de febrero)
• Fuente: exportación del informe “Términos de búsqueda” con segmentación por días
• Volumen: 2 280 121 filas de datos, 257 mil consultas únicas
• Canales en el análisis: PMax (150 128 clics en consultas de búsqueda), Search (38 362 clics)

Clasificación de consultas

Cada una de las 257 mil consultas únicas se clasificó automáticamente en cuatro dimensiones:

• Presencia de marca: Brand (marca del cliente) / Competitor (más de 25 marcas de la competencia) / Generic — mediante expresiones regulares sobre variaciones de nombres.
• Intención: Transactional / Review-Comparison / Product Generic / Informational / Broad-Other.
• Tipo de concordancia (solo Search): Exacta, Frase, Amplia, sus variantes aproximadas, AI Max.
• Función de la campaña: Key-based, DSA, AI Max.

Fórmula de superposición

Overlap PMax → Search = (clics de PMax en consultas que también aparecieron en Search) / (todos los clics de PMax)

Overlap Search → PMax = (clics de Search en consultas que también aparecieron en PMax) / (todos los clics de Search)

Importante: la superposición se calcula a nivel de TEXTO DE CONSULTA, no de usuario. Un mismo texto de consulta puede llegar a PMax de un usuario, y a Search de otro, o incluso del mismo usuario pero en diferentes fases de intención.

Hallazgo 1: la superposición entre PMax y Search es del 82–97% — y esto es normal, no canibalización

Superposición (overlap): proporción de clics de un canal que corresponden a consultas que también aparecieron en el otro canal.

Infografía 1. Proporción de clics compartidos con el otro canal, por mes

Durante los cuatro meses de observación, la superposición se mantuvo en un rango estrecho: 82–84% para PMax y 95–97% para Search. La fluctuación — dentro de ±1,5 puntos porcentuales. A pesar de que el gasto absoluto de PMax cambió 1,5 veces durante este período, la proporción de consultas compartidas apenas varió. Si los canales realmente estuvieran “robando” tráfico el uno al otro, veríamos la correlación opuesta.

Superposición estable del 82–97% = los canales no se canibalizan, sino que atienden el mismo campo de consultas en diferentes modos.

En nuestro estudio anterior de 2025 en otra cuenta, la superposición fue del 49–57%. La diferencia se explica por la amplitud de la semántica en Search: allí había menos campañas activas con cobertura amplia. En ambos casos, el principio principal es el mismo — los canales no se canibalizan. La cifra exacta depende de la arquitectura de la cuenta.

Hallazgo 2: los diferentes tipos de concordancia de Search ofrecen diferente ROAS en las mismas consultas

Si PMax y Search trabajan en las mismas consultas, es lógico suponer que su ROAS debería ser el mismo. En realidad no es así. Y la razón es el tipo de concordancia.

Tipo de concordancia: la forma en que Google empareja la consulta de búsqueda del usuario con la palabra clave del anuncio. Exacta: la consulta coincide casi literalmente con la palabra clave. De frase: la consulta contiene la palabra clave en un orden determinado. Amplia: Google amplía la semántica según su propia evaluación de relevancia. AI Max: ampliación mediante modelos de IA.

Desglosamos los 38 362 clics de Search por estos tipos y comparamos el ROAS de cada uno con el ROAS de PMax (5,91):

Infografía 2. ROAS por tipo de concordancia. Barras verdes — Search más eficaz que PMax, barras rojas — peor

• Search con Concordancia Exacta ofrece ROAS 7,91. Un 34% más que PMax. Esto es el 56% de todos los clics de Search.
• De frase y Exacta aproximada — ROAS 6,02–6,69, un 2–13% más que PMax. Otro 10% de los clics de Search.
• Amplia, De frase aproximada y AI Max — ROAS 4,25–4,82, un 18–28% menos que PMax. Aquí es donde ocurre la verdadera duplicación.

El 69% del tráfico de Search es más eficaz que PMax en las mismas consultas. Esto no es duplicación — es una capa de servicio más precisa.

Hallazgo 3: las campañas de Search se dividen en Key-based, DSA y AI Max — con diferente eficacia

Campañas Key-based: campañas de Search clásicas con palabras clave añadidas manualmente por el especialista en marketing. En nuestra cuenta hay 15.

DSA (Dynamic Search Ads): un tipo de campaña de búsqueda en la que Google mismo selecciona las consultas de los usuarios, emparejándolas con el contenido de tus páginas de destino. El anunciante proporciona las páginas de destino — Google proporciona el tráfico de búsqueda.

AI Max: una nueva función de Google que se puede activar dentro de las campañas Key-based. Google amplía la semántica de las palabras clave mediante IA. No es una campaña separada, sino un interruptor en la configuración.

Infografía 3. Distribución del tráfico de Search por función de campaña y su eficacia

Key-based (control manual) — el núcleo de la eficiencia de Search: ROAS 7,22, CR 4,74%. DSA — una función automatizada auxiliar con el CPC más barato (9,8 UAH frente a 16,5 en Key-based) y la mejor puntuación de calidad. AI Max — el CPC más caro (19,1 UAH) y el ROAS más bajo (4,25).

DSA — la opción más fácil para e-commerce

DSA es un canal automatizado que toma el contenido de tus páginas de destino y encuentra consultas de búsqueda relevantes. La puntuación de calidad allí suele ser la mejor entre todos los tipos de Search, porque el anuncio se genera dinámicamente para la consulta exacta del usuario. Por eso DSA tiene el CPC más bajo — Google recompensa la relevancia.

Para el e-commerce multicategoría, DSA es prácticamente indispensable. No seleccionas palabras clave, no escribes anuncios — lanzas una campaña en pocos clics y luego solo filtras el tráfico.

AI Max: el segundo estudio confirma el mismo problema

Ya estudiamos AI Max en otro proyecto en 2025 — había 5 categorías de productos, diferentes estrategias de puja, diferentes presupuestos. La conclusión es la misma: AI Max tiene el CPC más caro y el peor CPA de todos los tipos de campañas de Search. DSA en esa misma comparación tenía el CPC más barato, y Keywordik la mejor tasa de conversión.

Es decir, no es una peculiaridad de una cuenta — es una tendencia estable en al menos dos nichos diferentes.

Cómo distribuyen Performance Max y Search los diferentes tipos de consultas: 5 escenarios

Lo principal que hay que entender sobre la relación entre PMax y Search — construyen una jerarquía natural. No son dos canales que compiten, sino un sistema donde cada uno gana en su propia fase de intención del usuario.

El mismo texto de consulta en diferentes usuarios — son diferentes ciclos de ingresos antes de la compra. Por eso la superposición de consultas no significa canibalización.

Distribución por tipo de intención que observamos en los datos:

• Transactional (comprar, precio, entrega, rozetka). Search gana: CPA más bajo, menos ruido, anuncios más precisos. El papel de PMax aquí es mínimo, auxiliar. Esta es la zona donde las palabras clave bien seleccionadas en Concordancia Exacta funcionan perfectamente.
• Review / Comparison (reseñas, vs, mejor). Esta es la zona dorada de PMax. Google atrapa a la persona no en el momento de buscar reseñas, sino en el momento en que ya está lista para comprar pero tiene dudas. A menudo se subestima porque los especialistas por costumbre añaden “reseñas / análisis / comparaciones” como negativas en sus campañas de Search. Como resultado, PMax se lleva este valioso tráfico. Advertencia importante: NO añada consultas de Review como negativas en PMax. Es un error común de principiantes que trasladan la lógica de palabras clave negativas de Search a PMax. En PMax, este “interés cruzado” a menudo convierte mejor que las consultas directas.
• Product Generic (nombres genéricos de producto sin marcadores transaccionales). Zona ideal para la colaboración: PMax proporciona escala, Search con Concordancia Exacta/De frase y un presupuesto limitado proporciona control de pujas. Juntos cubren todo el volumen de consultas de forma más eficaz que cada uno por separado.
• Informational / How-to (cómo, instrucciones, tamaño). PMax gana — ROAS 6,87. Esto no es canibalización, sino preparación de la demanda. La persona entra, se familiariza con la marca, y luego vuelve para comprar. Search aquí suele ser caro o débil.
• Broad / Other (consultas amplias sin intención clara). PMax se lleva casi todo. Esto es normal para la fase de aprendizaje del algoritmo — busca por sí mismo dónde están las ventas. Search aquí no tiene sentido sin palabras clave negativas estrictas, porque a nivel de CPA este tráfico no se recupera con palabras clave exactas.

¿Cuál es la proporción normal de Performance Max a Search en el presupuesto? Por qué 70/30

Por experiencia trabajando con docenas de cuentas de e-commerce, vemos un patrón estable:

Search siempre estará dentro del 30% de la facturación. Máximo. Incluso si apagas PMax por completo — Search no podrá alcanzar esa facturación.

En nuestro estudio actual, Search representa el 12–19% del gasto (media ≈ 15%). Esto está por debajo del 30% estimado, pero no es un problema — en este nicho, PMax tiene una cola larga especialmente eficaz. En otras cuentas, Search puede alcanzar el 25–30%. La idea clave: si tu búsqueda muestra el 10–30% de la facturación — es una cuenta saludable.

Si ves que después de lanzar PMax, la búsqueda cayó

Esto es una variante de normalidad condicional. No hay que rescatar la búsqueda artificialmente — PMax simplemente tomó la parte del tráfico que en Search era débilmente convertible debido a las limitaciones del canal. Tu trabajo aquí es supervisar el feed para que se adapte a la semántica amplia de PMax.

Cuándo realmente hay que actuar:

• Si la búsqueda cayó en palabras clave transaccionales de Concordancia Exacta → revisa las pujas en Search, quizás haya que subirlas;
• Si cayó una campaña DSA concreta → comprueba si la lista de URL objetivo se ha vuelto demasiado estrecha;
• Si cayó la facturación general (tanto búsqueda como PMax) → son factores externos (estacionalidad, caída de la demanda, aumento del CPC en la subasta), no canibalización.

Si después de lanzar Search, cayó PMax

Este escenario es más complejo — escalar PMax es más importante que escalar Search. Qué hacer:

• Dale a PMax 7–14 días para reaprender — busca nuevas opciones de tráfico;
• Si la campaña de búsqueda está en una estrategia automatizada (tROAS, Maximize conv. value) — considera bajar las pujas en Search para que los canales no peleen por una misma subasta;
• Si tanto Search como PMax están en estrategias de puja inteligentes — tarde o temprano construirán una jerarquía clara por sí solos. Google está bien entrenado para esto.

Limitaciones del estudio: lo que no muestra este análisis

Lo que no muestra este análisis:

• Un solo nicho. Tecnología para la salud y la belleza. En servicios jurídicos, SaaS, B2B la dinámica puede ser diferente. Por eso nuestro segundo estudio es importante — confirma que los principios se trasladan entre nichos, pero las cifras concretas no.
• Cuatro meses es una muestra corta. En un año, el comportamiento de los canales puede cambiar. Hablamos de tendencias, no de patrones.
• No se midieron las superposiciones de usuarios. Calculamos la superposición por textos de consulta, no por usuarios únicos.
• PMax es una caja negra. Google no revela el tipo de concordancia para los clics de PMax. Vemos el resultado, pero no la mecánica.
• No se tuvo en cuenta el post-clic. El ROAS se calculó por el valor de las conversiones en Google Ads. Si Search tiene mayor calidad de leads — este efecto no se ve en el análisis.

Qué hacer con Performance Max y Search: 7 conclusiones prácticas

1. NO apagues Search por el “overlap con PMax.” Este es el error más común después de ver vídeos de moda. El 56% del tráfico de Search supera a PMax en ROAS en un 34%. Apagar Search = perder el segmento más valioso de la cuenta. La superposición a nivel de texto de consulta es una característica del Google Ads moderno, no un problema.
2. Filtra estrictamente AI Max, pero prepárate para la adaptación. AI Max actualmente da el peor ROAS entre todas las funciones de Search. Técnicamente se desactiva mediante la casilla “Usar assets creados automáticamente” en la configuración de la campaña, o mediante filtrado con palabras clave negativas. Pero sé realista: Google está eliminando masivamente las opciones manuales. Al igual que una vez cerraron repentinamente Smart Shopping para tiendas con facturaciones millonarias, existe el riesgo de que en 6–12 meses AI Max sea obligatorio. Es mejor prepararse gradualmente — filtrar el tráfico estrictamente, estudiar en qué categorías sigue funcionando, que esperar poder evitarlo para siempre.
3. Alimenta sistemáticamente los grupos de Concordancia Exacta de Search desde el informe de PMax. Las palabras clave añadidas manualmente en Concordancia Exacta ofrecen ROAS 9,17 — un 56% más que las variantes auto-matched. Esta es una herramienta directa de mejora del ROAS. Frecuencia — una vez cada 2 semanas.
4. NO añadas Review / Comparison como negativas en PMax. Las listas estandarizadas de palabras clave negativas (que los “especialistas veteranos” arrastran de cuenta en cuenta) a menudo contienen “reseñas / análisis / comparaciones”. En PMax, esto es un error. Estas consultas son la “zona dorada” de PMax, donde Google atrapa al usuario en el momento de la duda y convierte mediante un anuncio relevante y una página de destino.
5. No sobresatures PMax con negativas en principio. PMax tiene una lógica diferente para las palabras clave negativas que Search. No “corta” consultas — aprende de todo el tráfico. Las negativas agresivas rompen el aprendizaje del algoritmo. Excluye solo el tráfico claramente no objetivo y la marca (si tienes una campaña de marca separada). Todo lo demás — que PMax lo gestione solo.
6. Mantén DSA como base de Search. DSA aporta el 31% de los clics de Search con el CPC más bajo. Es una función indispensable para el e-commerce multicategoría. La puntuación de calidad en DSA suele ser la más alta — el anuncio se genera dinámicamente para la consulta exacta, Google recompensa la relevancia con un CPC más bajo.
7. Construye una jerarquía: campañas separadas por tipo de intención. Si tienes presupuesto suficiente — saca las consultas transaccionales, product generic, de competencia y de marca a campañas separadas. Entonces cada categoría aprende con su propia semántica, y filtrar el tráfico es mucho más fácil. Si el presupuesto es limitado — separa a nivel de grupos de anuncios dentro de una misma campaña, pero entonces vigila atentamente que cada grupo tenga suficiente presupuesto. De lo contrario, la prueba es desigual — un grupo se llevará todo el presupuesto y los otros no gastarán.

FAQ: preguntas frecuentes sobre Performance Max y Search

Respuestas directas a preguntas comunes de la práctica PPC.

• ✅ ¿Debo apagar Search si tengo Performance Max funcionando?

  No. El 69% del tráfico de Search ofrece un ROAS superior al de PMax en las mismas consultas. Los canales no compiten — atienden el mismo campo de consultas en modos diferentes. Solo la función AI Max dentro de las campañas de Search debería desactivarse, y aun así mediante filtrado, no con un apagado completo.

• ✅ ¿Qué hacer si la búsqueda cayó después de lanzar PMax?

  Esto es una variante de normalidad condicional. PMax tomó la parte del tráfico que era débilmente convertible en Search. No rescates la búsqueda artificialmente. Trabaja en el feed para que se adapte a la semántica amplia de PMax. Que la búsqueda caiga al 30% de la facturación es un indicador saludable.

• ✅ ¿Qué hacer si PMax cayó después de lanzar Search?

  Dale a PMax 7–14 días para reaprender. Si la campaña de búsqueda está en una estrategia automatizada — considera bajar las pujas en Search. Si ambos canales están en estrategias de puja inteligentes — normalmente construyen una jerarquía por sí solos. PMax es más importante de escalar que Search — es el responsable del volumen principal de ventas.

• ✅ ¿Qué superposición entre PMax y Search se considera normal?

  No hay un estándar claro. En nuestro primer estudio de 2025 — 49–57%. En el segundo estudio de 2026 — 82–97%. La diferencia se explica por la amplitud de la semántica en las campañas de Search y la presencia de DSA. Lo importante no es el valor en sí, sino su estabilidad en el tiempo.

• ✅ ¿AI Max en Search duplica la función de PMax?

  Sí. AI Max y PMax ambos amplían automáticamente la semántica mediante IA. Cuando se usan simultáneamente, pagas dos veces por la misma ampliación. Estudiamos esto en dos cuentas diferentes — en ambas, AI Max tenía el CPC más caro y el ROAS más bajo entre todos los tipos de Search.

• ✅ ¿Debo desactivar completamente AI Max?

  Técnicamente es posible, pero estratégicamente no es inteligente. Google se mueve hacia la automatización obligatoria — similar a cómo cerraron repentinamente Smart Shopping. La táctica más inteligente es filtrar estrictamente AI Max con palabras clave negativas, monitorear en qué categorías sigue funcionando y adaptarse gradualmente a la nueva realidad.

• ✅ ¿Debo añadir Review / Comparison como negativas en PMax?

  No. Es un error común de principiantes que trasladan la lógica de palabras clave negativas de Search a PMax. En PMax, el “interés cruzado” (una persona que busca reseñas de la competencia) a menudo convierte mejor que las consultas directas. En nuestro estudio, PMax en Review/Comparison ofrece ROAS 5,98 — más alto que en Transactional.

• ✅ ¿Puedo añadir agresivamente palabras clave negativas en PMax?

  No. PMax funciona con un principio diferente — aprende de todo el tráfico. Las negativas agresivas rompen el aprendizaje del algoritmo. Excluye solo el tráfico claramente no objetivo (otros nichos, geografías) y la marca (si tienes una campaña de marca separada). Todo lo demás — que PMax lo gestione solo.

• ✅ ¿Cuál es la diferencia entre Concordancia Exacta, De Frase y Amplia?

  Exacta: la consulta coincide casi literalmente con la palabra clave. De frase: la consulta contiene la palabra clave en un orden determinado. Amplia: Google decide qué consultas son relevantes. En nuestro estudio, Exacta ofreció ROAS 7,91, De frase — 6,69, Amplia — 4,82. Es decir, cuanto más preciso es el control de la palabra clave, mayor es el ROAS.

• ✅ ¿Debo usar DSA (Dynamic Search Ads) en el Google Ads moderno?

  Para e-commerce multicategoría — sí. DSA es el tipo más fácil de campaña de búsqueda: no seleccionas palabras clave, no escribes anuncios. La puntuación de calidad en DSA suele ser la más alta entre todos los tipos de Search, porque el anuncio se genera dinámicamente para la consulta exacta. Por eso DSA tiene el CPC más bajo.

• ✅ ¿Cuál es la proporción normal de Search a PMax en el presupuesto?

  Search siempre estará dentro del 30% de la facturación. Máximo. Esto está relacionado con la limitación física del canal — Search no puede recoger una gama de semántica tan amplia como PMax. Incluso si apagas PMax por completo — Search no podrá alcanzar su facturación. Si tu Search muestra el 10–30% de la facturación, es una cuenta saludable.

• ✅ ¿Con qué frecuencia debo hacer este análisis de PMax vs Search en mi cuenta?

  Análisis completo con desglose por tipo de concordancia y función de campaña — una vez al trimestre. Monitoreo básico de superposición y ROAS por tipo de concordancia — una vez al mes. Con cambios importantes en la estructura de la cuenta (añadir/eliminar campañas, cambiar presupuestos en un 30%+) — revisión después de 2–3 semanas.

Fuentes y materiales

• Primer estudio de Yana Lyashenko “Performance Max vs Search: ¿compiten entre sí?” (AdwService, 2025). Video original con metodología y conclusiones en una cuenta con 49–57% de superposición. El segundo estudio de 2026 es una extensión de este trabajo a una nueva cuenta con la adición de dinámica mensual y desglose por tipo de concordancia.
• Estudio de AI Max en una cuenta multicategoría (AdwService, 2025). Comparación de AI Max / Keywordik / DSA en 4–5 categorías de productos con diferentes estrategias de puja. Resumen: AI Max tiene el CPC más caro y el peor CPA, DSA tiene el CPC más barato, Keywordik tiene el mejor CR.
• Documentación oficial de Google Ads: secciones “Search term report”, “Match types for search keywords”, “Performance Max overview”. Por separado, consulta la ayuda de Google sobre la prioridad de las campañas de búsqueda sobre PMax en la concordancia exacta de palabras clave (support.google.com/google-ads/answer/10724817).
• Estudios comparativos en el mercado internacional: Adalysis (estudio en más de 3.300 campañas de PMax no retail, 2,8% de superposición a nivel de término de búsqueda, 67% a nivel de campaña, 2024), Optmyzr (estudio en 511 cuentas, el 97,4% de las campañas de PMax tenían superposición con Search, 2025), SearchEngineLand (análisis de datos de Adalysis en febrero de 2025). Nuestro estudio en el mercado ucraniano añade la perspectiva del e-commerce multicategoría con alta superposición (82-97%).
• Datos del estudio actual: cuenta de cliente de AdwService (e-commerce ucraniano multicategoría, nicho de tecnología para la salud y la belleza). El nombre del cliente no se revela por NDA.