Performance Max vs Search: каннибализирует ли PMax поисковые

Содержание

Исследование 2,28 миллиона поисковых запросов в Google Ads-аккаунте украинского e-commerce (январь–апрель 2026)

Краткий вывод

В PPC-сообществе распространен тезис: поскольку Performance Max использует те же поисковые запросы, что и обычные поисковые кампании, Search стоит минимизировать, оставив только бренд. Мы проверили этот тезис на 2,28 млн поисковых запросов из аккаунта мультикатегорийного украинского e-commerce за период январь–апрель 2026 года. Это второе исследование на эту тему — первое мы провели еще в 2025 году на другом аккаунте.

Главный вывод остается неизменным: PMax и Search не конкурируют между собой. Они выстраивают иерархию, где каждый канал выигрывает в своей фазе намерения пользователя. Точная цифра пересечения (overlap) отличается от аккаунта к аккаунту (49–57% в первом исследовании, 82–97% во втором), но принцип неизменен: каналы работают вместе, а не друг против друга.

Новое во втором исследовании: разбивка Search по типу соответствия показала, что 56% Search-кликов — это Точное соответствие с ROAS на 34% выше, чем у PMax. То есть Search не просто «существует рядом» с PMax — он точнее обслуживает самые ценные запросы. Единственная зона, где Search действительно дублирует PMax — это функция AI Max (8% трафика), которую стоит жестко фильтровать.

Ключевые выводы исследования

Пересечение каналов — 82–97% на уровне текстов запросов. В первом исследовании 2025 года было 49–57% на другом аккаунте. Конкретная цифра зависит от ширины семантики, но стабильна во времени.
Пересечение ≠ каннибализация. Search с Точным соответствием дает ROAS 7,91 против 5,91 у PMax (+34%) на тех же запросах. Тот же текст запроса — разные пользователи или разные фазы намерения.
Пропорция Search/PMax ≈ 30/70 — норма. Поиск всегда будет в пределах 30% оборота. Даже полное отключение PMax не позволит Search «догнать» эти обороты — это физическое ограничение канала.
Search — это 3 разных подканала. Key-based (ROAS 7,22), DSA (5,87) и AI Max (4,25). Именно AI Max — единственная функция, которая действительно дублирует PMax.
Каналы выстраивают «естественную иерархию». Если не минусовать агрессивно и не исключать Review/Comparison запросы из PMax — вы получаете систему, где каждый канал выигрывает в своей фазе намерения.

Методология

Данные собраны с одного реального Google Ads-аккаунта — мультикатегорийного украинского e-commerce в нише техники для здоровья и красоты с квартальным оборотом 30+ млн ₴. В аккаунте одновременно работают: 8 кампаний Performance Max, 15 поисковых кампаний, 2 DSA-кампании, Demand Gen, Shopping и Video.

Данные и период

Период: 1 января – 21 апреля 2026 (неполное покрытие 16–28 февраля)
Источник: экспорт отчета «Поисковые термины» с сегментированием по дням
Объем: 2 280 121 строка данных, 257 тыс. уникальных запросов
Каналы в анализе: PMax (150 128 кликов на поисковых запросах), Search (38 362 клика)

Классификация запросов

Каждый из 257 тыс. уникальных запросов автоматически классифицирован по четырем измерениям:

Брендовость: Brand (бренд клиента) / Competitor (25+ брендов конкурентов) / Generic — через регекс на вариациях названий.
Намерение: Transactional / Review-Comparison / Product Generic / Informational / Broad-Other.
Тип соответствия (только Search): Точное, Фразовое, Широкое, их приближенные варианты, AI Max.
Функция кампании: Key-based, DSA, AI Max.

Формула пересечения

Overlap PMax → Search = (клики PMax на запросах, которые также встречались в Search) / (все клики PMax)

Overlap Search → PMax = (клики Search на запросах, которые также встречались в PMax) / (все клики Search)

Важно: пересечение считается на уровне ТЕКСТОВ ЗАПРОСОВ, а не пользователей. Один и тот же текст запроса может прийти в PMax от одного пользователя, а в Search — от другого, или даже от того же пользователя, но в разных фазах намерения.

Находка 1: overlap PMax и Search составляет 82–97% — и это норма, а не каннибализация

Overlap (пересечение) — доля кликов одного канала, которая пришлась на запросы, встречавшиеся в другом канале.

Инфографика 1. Доля общих с другим каналом кликов, помесячно

За четыре месяца наблюдения пересечение оставалось в узких пределах: 82–84% для PMax и 95–97% для Search. Колебания — в пределах ±1,5 процентного пункта. Несмотря на то, что абсолютные расходы PMax за этот период менялись в полтора раза, доля общих запросов почти не менялась. Если бы каналы реально «крали» друг у друга трафик, мы бы видели противоположную корреляцию.

Стабильный overlap 82–97% = каналы не каннибализируют, а обслуживают одно поле запросов в разных режимах.

В нашем предыдущем исследовании 2025 года на другом аккаунте overlap составлял 49–57%. Разница объясняется шириной семантики в Search: там было меньше активных кампаний с широким покрытием. В обоих случаях главный принцип одинаков — каналы не каннибализируют. Точная цифра зависит от архитектуры аккаунта.

Находка 2: разные типы соответствия Search дают разный ROAS на тех же запросах

Если PMax и Search работают на тех же запросах, логично предположить, что ROAS у них должен быть одинаковым. На самом деле это не так. И причина — в типе соответствия.

Тип соответствия (match type) — способ, которым Google сопоставляет поисковый запрос пользователя с ключевым словом объявления. Точное — запрос почти дословно совпадает с ключом. Фразовое — запрос содержит ключ в заданном порядке. Широкое — Google расширяет семантику по собственной оценке релевантности. AI Max — расширение через ИИ-модели.

Мы разложили 38 362 Search-клика по этим типам и сравнили ROAS каждого с ROAS PMax (5,91):

Инфографика 2. ROAS в разрезе типа соответствия. Зеленые бары — Search эффективнее PMax, красные — хуже

Search с Точным соответствием дает ROAS 7,91. На 34% выше PMax. Это 56% всех Search-кликов.
Фразовое и Точное приближенное — ROAS 6,02–6,69, на 2–13% выше PMax. Еще 10% Search-кликов.
Широкое, Фразовое приближенное и AI Max — ROAS 4,25–4,82, на 18–28% ниже PMax. Именно здесь происходит настоящее дублирование.

69% Search-трафика эффективнее PMax на тех же запросах. Это не дубль — это более точный слой обслуживания.

Находка 3: Search-кампании делятся на Key-based, DSA и AI Max — с разной эффективностью

Key-based кампании — классические Search-кампании с ключами, добавленными маркетологом вручную. В нашем аккаунте их 15.
DSA (Dynamic Search Ads) — тип поисковой кампании, где Google сам подбирает запросы пользователей, сопоставляя их с контентом ваших целевых страниц. Рекламодатель дает целевые страницы — Google дает поисковый трафик.
AI Max — новая функция Google, которую можно включить внутри Key-based кампаний. Google через ИИ расширяет семантику ключей. Это не отдельная кампания, а переключатель в настройках.

Инфографика 3. Распределение Search-трафика по функции кампании и их эффективность

Key-based (ручной контроль) — ядро эффективности Search: ROAS 7,22, CR 4,74%. DSA — вспомогательная автоматизированная функция с самым дешевым CPC (9,8 ₴ против 16,5 в Key-based) и лучшим показателем качества. AI Max — самый дорогой CPC (19,1 ₴) и самый низкий ROAS (4,25).

DSA — самый легкий вариант для e-commerce

DSA — это автоматизированный канал, который берет контент ваших целевых страниц и находит по нему релевантные поисковые запросы. Показатель качества там обычно самый лучший среди всех типов Search, потому что объявление генерируется динамически под точный запрос пользователя. Именно поэтому CPC в DSA самый низкий — Google вознаграждает релевантность.

Для мультикатегорийного e-commerce DSA — практически незаменимая функция. Вы не подбираете ключи, не пишете объявления — запускаете кампанию за несколько кликов и дальше только фильтруете трафик.

AI Max: второе исследование подтверждает ту же проблему

Мы уже исследовали AI Max на другом проекте в 2025 году — там было 5 товарных категорий, разные стратегии ставок, разные бюджеты. Вывод тот же: AI Max имеет самый дорогой CPC и худший CPA из всех типов Search-кампаний. DSA в том же сравнении имела самый дешевый CPC, а Keywordik — лучший коэффициент конверсии.

То есть это не специфика одного аккаунта — это стабильная тенденция по крайней мере в двух разных нишах.

Как Performance Max и Search распределяют разные типы запросов: 5 сценариев

Главное, что нужно понять о соотношении PMax и Search — они выстраивают естественную иерархию. Это не два конкурирующих канала, а система, где каждый выигрывает в своей фазе намерения пользователя.

Тот же текст запроса у разных пользователей — это разные циклы дохода до покупки. Именно поэтому пересечение по запросам не означает каннибализации.

Распределение по типу намерения, которое мы увидели в данных:

Transactional (купить, цена, доставка, rozetka). Search выигрывает: ниже CPA, меньше шума, точнее объявления. Роль PMax здесь минимальна, вспомогательна. Это зона, где правильно подобранные ключи в Точное соответствие работают идеально.
Review / Comparison (отзывы, vs, лучший). Это золотая зона PMax. Google ловит человека не в момент поиска отзывов, а в момент, когда он уже готов купить, но колеблется. Часто недооценивается, потому что специалисты по привычке минусуют «отзывы / обзоры / сравнения» из своих Search-кампаний. В результате PMax забирает этот ценный трафик. Важное предостережение: не минусуйте Review-запросы в PMax. Это распространенная ошибка новичков, которые переносят логику минус-слов из Search в PMax. В PMax этот «перекрестный интерес» часто конвертирует лучше прямых запросов.
Product Generic (общие названия товара без транзакционных маркеров). Идеальная зона для сотрудничества: PMax дает масштаб, Search с Точным/Фразовым соответствием и ограниченным бюджетом дает контроль ставок. Вместе они покрывают весь объем запросов эффективнее, чем каждый по отдельности.
Informational / How-to (как, инструкция, размер). PMax побеждает — ROAS 6,87. Это не каннибализация, а подготовка спроса. Человек заходит, знакомится с брендом, а потом приходит за покупкой. Search здесь обычно либо дорогой, либо слабый.
Broad / Other (широкие запросы без четкого намерения). PMax забирает почти все. Это нормально для этапа обучения алгоритма — он сам ищет, где лежат продажи. Search здесь бессмыслен без жестких минус-слов, потому что по CPA этот трафик не окупается на точных ключах.

Какая нормальная пропорция Performance Max к Search в бюджете: почему 70/30

Из опыта работы с десятками e-commerce-аккаунтов мы видим стабильную закономерность:

Поиск всегда будет в пределах 30% оборота. Максимум. Даже если полностью отключить PMax — Search не сможет догнать эти обороты.

В нашем текущем исследовании Search занимает 12–19% от расходов (среднее ≈ 15%). Это ниже ориентировочных 30%, но не проблема — в этой нише PMax имеет особенно эффективный long-tail. В других аккаунтах Search может достигать 25–30%. Ключевая мысль: если ваш поиск показывает 10–30% оборота — это здоровый аккаунт.

Если вы видите, что после запуска PMax поиск просел
Это вариант условной нормы. Не надо спасать поиск искусственно — обычно PMax просто забрал ту часть трафика, которая в Search была слабоконвертабельной из-за ограничений канала. Ваша работа здесь — следить за фидом, чтобы он подходил под широкую семантику PMax.
Когда действительно нужно действовать:
Если просел поиск по транзакционным ключам с Точным соответствием → проверьте ставки в Search, возможно нужно повысить;
Если просела конкретная DSA-кампания → проверьте, не стал ли слишком узким список URL-целей;
Если просел общий оборот (и поиск, и PMax) → это внешние факторы (сезонность, падение спроса, рост CPC в аукционе), не каннибализация.

Если после запуска поиска просел PMax
Здесь сценарий сложнее — PMax масштабировать важнее, чем Search. Что делать:
Дать PMax 7–14 дней переобучиться — он ищет новые варианты трафика;
Если поисковая кампания на автоматической стратегии (tROAS, Maximize conv. value) — рассмотрите вариант прижать ставки в Search, чтобы каналы не воевали за один аукцион;
Если и Search, и PMax сидят на интеллектуальных стратегиях ставок — рано или поздно они самостоятельно выстроят четкую иерархию. Google хорошо обучен этому.

Ограничения исследования: чего не показывает этот анализ

Что не показывает этот анализ:

Одна ниша. Техника для здоровья и красоты. В юридических услугах, SaaS, B2B динамика может отличаться. Поэтому наше второе исследование важно — оно подтверждает, что принципы переносятся между нишами, а конкретные цифры — нет.
Четыре месяца — короткая выборка. За год поведение каналов может измениться. Мы говорим о тенденциях, а не о закономерностях.
Пользовательские пересечения не измерялись. Мы считали пересечение по текстам запросов, а не по уникальным пользователям.
PMax — черный ящик. Google не раскрывает тип соответствия для PMax-кликов. Мы видим результат, но не механику.
Не учитывали пост-клик. ROAS считался по ценности конверсий в Google Ads. Если в Search выше качество лидов — этот эффект в анализе не виден.

Что делать с Performance Max и Search: 7 практических выводов

Не выключайте Search из-за «overlap с PMax». Это самая распространенная ошибка после просмотра трендовых видео. 56% Search-трафика превышает PMax по ROAS на 34%. Выключить Search = потерять самый ценный сегмент аккаунта. Пересечение на уровне текстов запросов — это особенность современного Google Ads, а не проблема.
Жестко фильтруйте AI Max, но готовьтесь к адаптации. AI Max сейчас дает худший ROAS среди всех функций Search. Технически отключается через checkbox «Использовать автоматически созданные assets» в настройках кампании, либо через фильтрацию минус-словами. Но будьте реалистичны: Google массово забирает ручные опции. Так же как когда-то внезапно закрыли Smart Shopping у магазинов с миллионными оборотами, есть риск, что через 6–12 месяцев AI Max станет обязательным. Лучше готовиться к этому постепенно — жестко фильтровать трафик, изучать, в каких категориях он все же работает, чем надеяться, что его можно избегать навсегда.
Системно пополняйте Точные группы Search из отчета PMax. Ключи, добавленные вручную в Точное соответствие, дают ROAS 9,17 — на 56% выше auto-matched вариантов. Это прямой инструмент повышения ROAS. Периодичность — раз в 2 недели.
НЕ минусуйте Review / Comparison в PMax. Стандартизированные списки минус-слов (которые «старички-специалисты» переносят из аккаунта в аккаунт) часто содержат «отзывы / обзоры / сравнения». В PMax это ошибка. Именно эти запросы — «золотая зона» PMax, где Google ловит пользователя в момент колебания и конвертирует через релевантное объявление и landing page.
Не переминусовывайте PMax в принципе. В PMax логика минус-слов другая, чем в Search. Он не «отсекает» запросы, а учится на всем трафике. Агрессивное минусование ломает обучение алгоритма. Исключайте только явно нецелевой трафик и бренд (если у вас отдельная брендовая кампания). Все остальное — пусть PMax обрабатывает сам.
Оставляйте DSA как основу Search. DSA дает 31% Search-кликов с самым низким CPC. Это незаменимая функция для мультикатегорийного e-commerce. Показатель качества в DSA обычно самый высокий — объявление генерируется динамически под точный запрос, Google вознаграждает релевантность более низким CPC.
Выстраивайте иерархию: отдельные кампании по типу намерения. Если у вас достаточный бюджет — выносите транзакционные, product generic, конкурентные, brand запросы в отдельные кампании. Тогда каждая категория обучается на собственной семантике, и фильтровать трафик значительно проще. Если бюджет ограничен — разделяйте на уровне групп объявлений внутри одной кампании, но тогда внимательно следите, чтобы бюджета хватало каждой группе. Иначе тест неравномерный — одна группа заберет весь бюджет, другие не открутятся.

FAQ: частые вопросы о Performance Max и Search

Прямые ответы на распространенные вопросы из PPC-практики.

Источники и материалы

Первое исследование Яны Ляшенко «Performance Max vs Search: конкурируют ли они между собой» (AdwService, 2025). Оригинальное видео с методикой и выводами на аккаунте с overlap 49–57%. Второе исследование 2026 года является расширением этой работы на новый аккаунт с добавлением помесячной динамики и разбивки по типу соответствия.
Исследование AI Max на мультикатегорийном аккаунте (AdwService, 2025). Сравнение AI Max / Keywordik / DSA на 4–5 товарных категориях с разными стратегиями ставок. Итог: AI Max имеет самый дорогой CPC и худший CPA, DSA — самый дешевый CPC, Keywordik — лучший CR.
Официальная документация Google Ads: разделы «Search term report», «Match types for search keywords», «Performance Max overview». Отдельно см. справку Google о приоритете поисковых кампаний над PMax при точном совпадении ключевого слова (support.google.com/google-ads/answer/10724817).
Сравнительные исследования на зарубежном рынке: Adalysis (исследование на 3 300+ non-retail PMax-кампаниях, overlap 2,8% на уровне search term, 67% на уровне кампании, 2024), Optmyzr (исследование на 511 аккаунтах, 97,4% PMax-кампаний имели overlap с Search, 2025), SearchEngineLand (анализ данных Adalysis в феврале 2025). Наше исследование на украинском рынке добавляет перспективу мультикатегорийного e-commerce с высоким overlap (82-97%).
Данные текущего исследования: аккаунт клиента AdwService (мультикатегорийный украинский e-commerce, ниша техники для здоровья и красоты). Имя клиента не разглашается по NDA.