В умовах величезної конкуренції сьогодні бізнесу необхідно постійно шукати способи збільшення виручки і підвищення лояльності аудиторії. Один зі способів це зробити – використовувати крос-продажі. Це пропозиція, яка органічно доповнює і розширює цінність основного придбання покупця.
Радячи аудиторії релевантні товари, можна значно збільшити розмір середнього чека і підвищити загальну прибутковість бізнесу. Як показує практика, впровадження такої стратегії здатне підняти оборот бізнесу в середньому на 30%.
Інструмент знаходить широке застосування як в офлайн-торгівлі, так і в онлайн-просторі – на сайтах інтернет-магазинів, в e-mail-розсилках і в вітальних листах до покупця одразу після реєстрації або оформлення замовлення.
Головний принцип роботи з цією методикою – ненав’язливість і актуальність. Правильно реалізований крос-сейл не тільки збільшує прибуток, а й покращує задоволеність клієнтів, повністю закриваючи всі основні потреби аудиторії.
У нашій статті розберемося з тим, що таке перехресні продажі, як правильно працювати з цим інструментом, які механіки є найефективнішими та яких помилок слід уникати під час роботи з ним.
Що таке крос-продажі?
Крос-продажі (від англійського Cross Sales) – метод, що дає змогу підняти середній чек у магазині, продаючи клієнту товари, що доповнюють продукцію, яку він замовив. Наприклад, якщо людина купує в магазині електроніки останній MacBook, грамотний продавець запропонує їй сумку для зберігання і перенесення або навіть зовнішній акумулятор.
Такий підхід знаходить широке застосування в різних сферах бізнесу. Так, у ресторанах швидкого харчування до головної страви часто пропонують картоплю фрі та напій. Банки під час оформлення кредиту рекомендують придбати страховку. Інтернет-магазини ж використовують автоматичні рекомендації на основі доданої до кошика або переглянутої замовником продукції.
Слід розуміти, що крос-сейл – це не нав’язування непотрібних покупок, а вигідна угода, в якій мають виграти обидві сторони. Пропоновані доповнення мають бути дійсно корисними та релевантними. Тільки в цьому разі вони сприйматимуться позитивно і зміцнюватимуть лояльність покупця.
Для успішної реалізації цієї механіки необхідне глибоке розуміння цільової аудиторії, правильний вибір супутніх товарів і ефективна робота персоналу компанії (адже пропонувати купити додатковий предмет потрібно ненав’язливо і в потрібний для цього момент).
У чому переваги перехресних продажів?
Збільшення середнього чека і загальної маржинальності. Застосовуючи на практиці цей підхід, бізнес може значно збільшити дохід з кожної транзакції. Припустімо, магазин одягу продає зимову куртку за $150 з прибутковістю в $15. Якщо продавець запропонує покупцеві додатково придбати шапку за $9 (прибутковість $3), шарф за $8 (прибутковість $3) і рукавички за $15 (прибутковість $5), то загальна маржа складе $26 ($15 + $3 + $3 + $5). Це на 73% більше початкового прибутку з основного товару.
Не потрібен додатковий бюджет. Під час оформлення заявки в інтернет-магазині система автоматично запропонує доповнення на основі аналізу заповненого кошика. В офлайн-точці цю функцію виконує продавець-консультант. Таким чином, компанія отримує можливість продемонструвати ширший асортимент без додаткових витрат на рекламу. Навіть якщо людина не придбає доповнення одразу, вона буде проінформована про його існування і цілком можливо повернеться за ним пізніше. Це дає змогу стимулювати повторні замовлення без залучення маркетингових ресурсів.
Клієнту простіше морально погодитися на таку покупку. Ціна пропозицій, що доповнюють, зазвичай значно нижча за головне замовлення. Якщо людина вже налаштована на велике придбання – для неї не проблема трохи доплатити, щоб отримати більше користі від основної покупки. Наприклад, якщо куплено джойстик до ігрової консолі, до нього в будь-якому разі потрібні батарейки. Яка різниця, де саме їх купувати?
Можливість надавати знижки на основний продукт. Іноді його навіть можна продавати з нульовою рентабельністю. Так, цей підхід часто використовують онлайн-гіпермаркети, залучаючи аудиторію низькими цінами на товар-флагман, але водночас добре заробляючи з доповнень.
Підвищення лояльності замовників. Використовуючи перехресні продажі, компанія демонструє увагу до кожного окремого клієнта та турботу про його комфорт. Припустимо, хтось купує пакетний тур на Мадагаскар. Якщо туристична агенція запропонує йому послуги трансферу, екскурсійну програму, запас необхідних медикаментів і засобів захисту від комах, то це суттєво підвищить якість самої поїздки. Тобто, замовник отримає пропозицію “під ключ” і зможе повністю зосередитися на відпочинку, не витрачаючи час і сили на пошук і організацію тих послуг, про які за нього вже подбала туристична агенція. Це явно простимулює повторні звернення і сформує довгострокову лояльність.
Які види Cross Sales бувають?
Необхідні. Це доповнення, без яких неможливо або важко використовувати основний продукт. Наприклад, зарядний пристрій, якщо виробник не кладе його в комплекті зі смартфоном, батарейки для інтерактивних дитячих іграшок, спеціалізований папір для акварелі та багато іншого. Радячи такі речі, Ви підвищуєте в очах споживача цінність його покупки і збільшуєте середній чек.
Супутні. Ці предмети допомагають використовувати головний продукт безпечніше, ефективніше або з більшою зручністю. Наприклад, послуга гравіювання українських літер на клавіатурі ноутбука, встановлення на нього ж програмного забезпечення. Інший приклад – штатив для фотоапарата.
Пріоритетні. Це та продукція, яку з якихось причин потрібно продати першочергово (наприклад, через закінчення терміну придатності, затоварення складу, вихід новішої моделі). Такі речі краще розміщувати поруч із популярними, добре продаваними продуктами, або створюючи з них комплекти. Наприклад, можна віддавати зі знижкою застарілу модель фітнес-браслета при купівлі нового смартфона, який добре продається.
Імпульсивні. Це недорогі речі, які купують спонтанно, “просто так”. Зазвичай вони яскраві, цікаві, кумедні. Їх краще розташовувати в прикасовій зоні, де люди проводять певний час у черзі і цілком можуть спокуситися милою дрібничкою. Ви напевно помічали в АТБ біля кас шоколадні батончики, жуйки, пакетики з кавою “3 в 1”, батарейки – все це приклади використання Cross Sales для стимуляції імпульсивного попиту.
Сезонні. Це доповнення до основного продукту, які актуальні тільки в певний період року. Наприклад, шапка з вбудованими Bluetooth-навушниками дасть змогу з комфортом слухати музику з купленого гаджета в зимовий період, але абсолютно марна влітку.
Які техніки використовують для крос-сейлу?
Для ефективного впровадження крос-сейлу маркетологи можуть використовувати найрізноманітніші підходи. Серед найбільш популярних:
Пропозиція супутніх товарів. Коли клієнт уже вибрав, що купуватиме, і додав це до себе в кошик, йому демонструють предмет, що доповнює його придбання.
Продаж “пакетом” або в наборах. Кілька пов’язаних речей об’єднують в один комплект за привабливою ціною. Це вигідно і покупцеві, і продавцеві. Перший отримує готове комплексне рішення і економить кошти (адже, як правило, ціна в “пакеті” набагато вигідніша, ніж окремо). Для бізнесу ж це спосіб підвищити продажі та продати в наборі менш популярні товари. Наприклад, уся серія книг про Гаррі Поттера від одного видання зі знижкою 15%.
Надсилання персональних пропозицій. На основі минулих взаємодій з брендом через онлайн-платформу, постійному покупцеві можна порадити схожу продукцію. Наприклад, якщо людина регулярно замовляє доставку суші, їй можна запропонувати новий рол або вигідний сет з декількох ролів, що включає її улюблені позиції.
Виявлення поточних потреб. Менеджер у розмові може з’ясувати, що саме необхідно клієнту в даний момент. Наприклад, під час продажу телефону поцікавитися, чи потрібен йому захисний чохол або повербанк для зарядки гаджета.
Застосування акцій з порогом за вартістю. Наприклад, інтернет-магазин запропонує безкоштовну доставку при замовленні від 3000 гривень. Клієнт, який набрав продукції на суму 2700 гривень, буде вмотивований додати в кошик щось ще, щоб “добрати” до потрібної суми і заощадити на доставці. При цьому, в плюсі опиняться обидві сторони – продавець реалізує більше товарів, а покупець отримає більшу вигоду.
Просування трендових позицій. Те, що наразі має високий попит, можна сміливо рекомендувати без прямої прив’язки до головної покупки. Популярність тут сама по собі потужний стимул. Наприклад, можна запропонувати клієнту книжкової крамниці бестселер від відомого автора, який нещодавно вийшов.
Соціальний доказ. Так, на сайтах часто можна побачити блоки “З цим продуктом часто купують”. Демонстрація таких популярних комбінацій спонукає людину наслідувати приклад інших людей. Цей прийом особливо ефективний під час продажу одягу та взуття, коли для складання образу важливо розуміти, з якими речами поєднується той чи інший предмет гардероба.
Використання реклами. Для стимулювання крос-сейлу добре працюють ремаркетинг або поштові розсилки. Так, після купівлі нового гаджета людині можна надіслати лист із рекомендаціями супутніх аксесуарів. Або на сайтах-партнерах її можуть “переслідувати” банери з пропозиціями доповнити недавню покупку.
Для максимальної ефективності Ви можете використовувати і комбінацію з декількох робочих технік. Головне при цьому, щоб супутній продукт був дешевшим, ніж основний. Також важливо обмежити кількість варіантів, щоб покупець не заплутався в асортименті і не пішов до конкурентів.
Як впровадити крос-продажі в інтернет-магазині?
Вивчіть історію замовлень і знайдіть товари, які найчастіше купують разом з Вашими основними продуктами. Це можна зробити за допомогою інструментів веб-аналітики. Також можна провести опитування, щоб краще зрозуміти потреби аудиторії та її вподобання.
На основі зібраних даних складіть матрицю крос-продажів. До неї мають увійти продукти, які доповнюють або покращують використання основних, а також продукти імпульсивного попиту. Для кожної пари товарів вкажіть, у яких випадках вони використовуються разом. Розмір матриці залежить від широти Вашого асортименту.
Продумайте, чи будете Ви пропонувати знижки на додаткові товари і за якими категоріями. Іноді невелика знижка може стати вирішальним фактором. Але не забувайте про рентабельність – механіка крос-сейлу повинна в підсумку приводити до зростання прибутку, а не з’їдати маржу.
Визначте, на яких етапах воронки продажів Ви пропонуватимете доповнення. Це може бути картка товару, кошик під час оформлення замовлення, сторінка оплати або e-mail розсилка вже після завершення угоди. Що більше релевантних точок контакту Ви задієте, то вища ймовірність крос-продажів.
Для кожного додаткового товару продумайте переконливу УТП, яка стимулюватиме клієнтів до покупки. УТП має бути стислим, чіпляючим і релевантним.
Впровадьте блоки перехресних продажів на сайті. Якщо Ви використовуєте готові платформи для інтернет-магазинів (Shopify, OpenCart, Woocommerce), у них уже є вбудовані інструменти для цього. А ось для реалізації на самописному движку вже може знадобитися допомога програмістів. Продумайте дизайн блоків з допродажами, щоб він органічно вписувався в інтерфейс.
Після запуску крос-продажів уважно відстежуйте результати – кількість додаткових товарів у замовленнях, динаміку середнього чека, конверсію. Тестуйте різні поєднання, міняйте місцями блоки, експериментуйте з текстами УТП. Регулярний аналіз даних і A/B-тестування допоможуть Вам знайти оптимальні поєднання продуктів, які дають максимальний ефект.
У міру накопичення даних про поведінку користувачів переходьте до персоналізованих рекомендацій. Сучасні алгоритми машинного навчання дають змогу формувати індивідуальні пропозиції на основі історії переглядів і покупок клієнта. Персоналізований підхід забезпечує більш високу релевантність допродажів і підвищує конверсію.
Приклад матриці перехресних продажів виглядає ось так:
Як підняти ефективність перехресних продажів?
Пропонуйте тільки релевантні товари. Вони мають бути логічно пов’язані з основною покупкою і приносити клієнту реальну користь. Наприклад, до настільної лампи доречно запропонувати набір лампочок для заміни. А ось спроба продати разом із лампою, скажімо, садовий інвентар, виглядатиме недоречно і банально відштовхне від подальшої взаємодії з Вашою компанією.
Обмежте кількість пропозицій. Не перевантажуйте клієнта занадто великим вибором. Краще сфокусуватися на кількох найбільш релевантних і цікавих позиціях. Рекомендуємо обмежитися не більше, ніж 3-5 товарами в одному блоці крос-сейлу.
Слідкуйте за ціною супутніх позицій. Оптимально, якщо вона становить не більше 10-15% від основної покупки. Занадто дорогі варіанти тільки відлякають цільову аудиторію, тому важливо знайти баланс між цінністю пропозиції та її доступністю.
Робіть пропозиції в момент, коли клієнт найбільш схильний до покупки. Найвдаліші варіанти – під час додавання предмета до кошика, на етапі оформлення заявки, одразу після підтвердження замовлення (у привітальному листі або на сторінці “Дякую”). Можна також надіслати “навздогін” пропозиції протягом 1-3 днів після покупки.
Своєчасність – ключовий фактор. Безглуздо пропонувати аксесуари для купленого місяць тому смартфона або знижку на літній одяг глибокої осені. Використовуйте момент, коли клієнт ще не забув про Вашу взаємодію і готовий співпрацювати знову.
Не будьте нав’язливими. Завжди важливо знати міру і не тиснути на клієнта. Відмовтеся від агресивних спливаючих на весь екран вікон, щоденних розсилок на електронну пошту. Зайва наполегливість може призвести до втрати навіть постійних замовників, тому дійте акуратно.
Спростіть процес покупки. Реалізуйте можливість додавання продукту в кошик в один клік прямо з блоку крос-сейлу, не змушуйте людину щоразу переходити на окрему сторінку. Чим менше зусиль потрібно для здійснення замовлення, тим вища ймовірність успіху в перехресних продажах.
Навчайте персонал. Мотивуйте менеджерів збирати зворотний зв’язок від клієнтів і здійснювати більше допродажів за рахунок системи бонусів або виплати відсотків з кожної угоди.
