В условиях огромной конкуренции сегодня бизнесу необходимо постоянно искать способы увеличения выручки и повышения лояльности аудитории. Один из способов это сделать ― использовать кросс-продажи. Это предложение, которое органично дополняет и расширяет ценность основного приобретения покупателя.
Советуя аудитории релевантные товары, можно значительно увеличить размер среднего чека и повысить общую прибыльность бизнеса. Как показывает практика, внедрение такой стратегии способно поднять оборот бизнеса в среднем на 30%.
Инструмент находит широкое применение как в офлайн торговле, так и в онлайн пространстве — на сайтах интернет-магазинов, в e-mail рассылках и в приветственных письмах к покупателю сразу после регистрации или оформления заказа.
Главный принцип работы с этой методикой — ненавязчивость и актуальность. Правильно реализованный кросс-сейл не только увеличивает прибыль, но и улучшает удовлетворенность клиентов, полностью закрывая все основные потребности аудитории.
В нашей статье разберемся с тем, что такое перекрестные продажи, как правильно работать с этим инструментом, какие механики наиболее эффективны и каких ошибок следует избегать при работе с ним.
Что такое кросс-продажи?
Кросс-продажи (от английского Cross Sales) — метод, позволяющий поднять средний чек в магазине, продавая клиенту дополняющие товары к продукции, которую он заказал. Например, если человек приобретает в магазине электроники последний MacBook, грамотный продавец предложит ему сумку для хранения и переноски или даже внешний аккумулятор.
Такой подход находит широкое применение в различных сферах бизнеса. Так, в ресторанах быстрого питания к главному блюду часто предлагают картофель фри и напиток. Банки при оформлении кредита рекомендуют приобрести страховку. Интернет-магазины же используют автоматические рекомендации на основе добавленного в корзину или просматриваемой заказчиком продукции.
Следует понимать, что кросс-сейл — это не навязывание ненужных покупок, а выгодная сделка, в которой должны выиграть обе стороны. Предлагаемые дополнения должны быть действительно полезными и релевантными. Только в этом случае они будут восприниматься позитивно и укреплять лояльность покупателя.
Для успешной реализации этой механики необходимо глубокое понимание целевой аудитории, правильный выбор сопутствующих товаров и эффективная работа персонала компании (ведь предлагать купить дополнительный предмет нужно ненавязчиво и в подходящий для этого момент).
В чем преимущества перекрестных продаж?
Увеличение среднего чека и общей маржинальности. Применяя на практике этот подход, бизнес может значительно увеличить доход с каждой транзакции. Предположим, магазин одежды продает зимнюю куртку за $150 с доходностью в $15. Если продавец предложит покупателю дополнительно приобрести шапку за $9 (доходность $3), шарф за $8 (доходность $3) и перчатки за $15 (доходность $5), то общая маржа составит $26 ($15 + $3 + $3 + $5). Это на 73% больше изначальной прибыли с основного товара.
Не нужен дополнительный бюджет. При оформлении заявки в интернет-магазине система автоматически предложит дополнения на основе анализа заполненной корзины. В офлайн-точке эту функцию выполняет продавец-консультант. Таким образом, компания получает возможность продемонстрировать более широкий ассортимент без дополнительных расходов на рекламу. Даже если человек не приобретет дополнение сразу, он будет проинформирован о его существовании и вполне возможно вернется за ним позже. Это позволяет стимулировать повторные заказы без привлечения маркетинговых ресурсов.
Клиенту проще морально согласиться на такую покупку. Цена дополняющих предложений обычно значительно ниже главного заказа. Если человек уже настроен на крупное приобретение — для него не проблема немного доплатить, чтобы получить больше пользы от основной покупки. Например, если куплен джойстик к игровой консоли, к нему в любом случае нужны батарейки. Какая разница, где именно их покупать?
Возможность предоставлять скидки на основной продукт. Иногда его даже можно продавать с нулевой рентабельностью. Так, этот подход часто используют онлайн-гипермаркеты, привлекая аудиторию низкими ценами на товар-флагман, но, при этом, хорошо зарабатывая с дополнений.
Повышение лояльности заказчиков. При использовании перекрестных продаж, компания демонстрирует внимание к каждому отдельному клиенту и заботу о его комфорте. Предположим, кто-то приобретает пакетный тур на Мадагаскар. Если туристическое агентство предложит ему услуги трансфера, экскурсионную программу, запас необходимых медикаментов и средств защиты от насекомых, то это существенно повысит качество самой поездки. То есть, заказчик получит предложение «под ключ» и сможет полностью сосредоточиться на отдыхе, не тратя время и силы на поиск и организацию тех услуг, о которых за него уже позаботилось туристическое агентство. Это явно простимулирует повторные обращения и сформирует долгосрочную лояльность.
Какие виды Cross Sales бывают?
Необходимые. Это дополнения, без которых невозможно или затруднительно использовать основной продукт. Например, зарядное устройство, если производитель не кладет его в комплекте со смартфоном, батарейки для интерактивных детских игрушек, специализированная бумага для акварели и многое другое. Советуя такие вещи, Вы повышаете в глазах потребителя ценность его покупки и увеличиваете средний чек.
Сопутствующие. Эти предметы помогают использовать главный продукт более безопасно, эффективно или с большим удобством. Например, услуга гравировки украинских букв на клавиатуре ноутбука, установка на него же программного обеспечения. Другой пример —штатив для фотоаппарата.
Приоритетные. Это та продукция, которую по каким-то причинам нужно продать в первую очередь (например, из-за окончания срока годности, затоваривания склада, выхода более новой модели). Такие вещи лучше размещать рядом с популярными, хорошо продаваемыми продуктами, или создавая из них комплекты. Например, можно отдавать со скидкой устаревшую модель фитнес-браслета при покупке нового смартфона, который хорошо продается.
Импульсивные. Это недорогие вещи, которые покупают спонтанно, «просто так». Обычно они яркие, интересные, забавные. Их лучше располагать в прикассовой зоне, где люди проводят некоторое время в очереди и вполне могут соблазниться милой безделушкой. Вы наверняка замечали в АТБ у касс шоколадные батончики, жвачки, пакетики с кофе «3 в 1», батарейки — все это примеры использования Cross Sales для стимуляции импульсивного спроса.
Сезонные. Это дополнения к основному продукту, которые актуальны только в определенный период года. Например, шапка со встроенными Bluetooth-наушниками позволит с комфортом слушать музыку с купленного гаджета в зимний период, но абсолютно бесполезна летом.
Какие техники используют для кросс-сейла?
Для эффективного внедрения кросс-сейла маркетологи могут использовать самые разные подходы. Среди наиболее популярных:
Предложение сопутствующих товаров. Когда клиент уже выбрал, что будет покупать и добавил это к себе в корзину, ему демонстрируют предмет, дополняющий его приобретение.
Продажа «пакетом» или в наборах. Несколько связанных вещей объединяют в один комплект по привлекательной цене. Это выгодно и покупателю, и продавцу. Первый получает готовое комплексное решение и экономит средства (ведь, как правило, цена в «пакете» намного выгоднее, чем по отдельности). Для бизнеса же это способ повысить продажи и продать в наборе менее популярные товары. Например, вся серия книг о Гарри Поттере от одного издания со скидкой 15%.
Отправка персональных предложений. На основе прошлых взаимодействий с брендом через онлайн-платформу, постоянному покупателю можно посоветовать похожую продукцию. Например, если человек регулярно заказывает доставку суши, ему можно предложить новый ролл или выгодный сет из нескольких роллов, включающий его любимые позиции.
Выявление текущих потребностей. Менеджер в разговоре может выяснить, что именно необходимо клиенту в данный момент. Например, при продаже телефона поинтересоваться, нужен ли ему защитный чехол или повербанк для зарядки гаджета.
Применение акций с порогом по стоимости. К примеру, интернет-магазин предложит бесплатную доставку при заказе от 3000 гривен. Клиент, набравший продукции на сумму 2700 гривен, будет мотивирован добавить в корзину что-то еще, чтобы «добрать» до нужной суммы и сэкономить на доставке. При этом, в плюсе окажутся обе стороны — продавец реализует больше товаров, а покупатель получит большую выгоду.
Продвижение трендовых позиций. То, что в данный момент пользуется высоким спросом, можно смело рекомендовать без прямой привязки к главной покупке. Популярность тут сама по себе мощный стимул. Например, можно предложить клиенту книжного магазина недавно вышедший бестселлер от известного автора.
Социальное доказательство. Так, на сайтах часто можно увидеть блоки «С этим продуктом часто покупают». Демонстрация таких популярных комбинаций побуждает человека последовать примеру других людей. Этот прием особенно эффективен при продаже одежды и обуви, когда для составления образа важно понимать, с какими вещами сочетается тот или иной предмет гардероба.
Использование рекламы. Для стимулирования кросс-сейла хорошо работают ремаркетинг или почтовые рассылки. Так, после покупки нового гаджета человеку можно отправить письмо с рекомендациями сопутствующих аксессуаров. Или на сайтах-партнерах его могут «преследовать» баннеры с предложениями дополнить недавнюю покупку.
Для максимальной эффективности Вы можете использовать и комбинацию из нескольких рабочих техник. Главное при этом, чтобы сопутствующий продукт был дешевле, чем основной. Также важно ограничить количество вариантов, чтобы покупатель не запутался в ассортименте и не ушел к конкурентам.
Как внедрить кросс-продажи в интернет-магазине?
Изучите историю заказов и найдите товары, которые чаще всего покупают вместе с Вашими основными продуктами. Это можно сделать с помощью инструментов веб-аналитики. Также можно провести опрос, чтобы лучше понять потребности аудитории и ее предпочтения.
На основе собранных данных составьте матрицу кросс-продаж. В нее должны войти продукты, которые дополняют или улучшают использование основных, а также продукты импульсивного спроса. Для каждой пары товаров укажите, в каких случаях они используются вместе. Размер матрицы зависит от широты Вашего ассортимента.
Продумайте, будете ли Вы предлагать скидки на дополнительные товары и по каким категориям. Иногда небольшая скидка может стать решающим фактором. Но не забывайте про рентабельность — механика кросс-сейла должна в итоге приводить к росту прибыли, а не съедать маржу.
Определите, на каких этапах воронки продаж Вы будете предлагать дополнения. Это может быть карточка товара, корзина при оформлении заказа, страница оплаты или e-mail рассылка уже после завершения сделки. Чем больше релевантных точек контакта Вы задействуете, тем выше вероятность кросс-продаж.
Для каждого дополнительного товара продумайте убедительное УТП, которое будет стимулировать клиентов к покупке. УТП должно быть кратким, цепляющим и релевантным.
Внедрите блоки перекрестных продаж на сайте. Если Вы используете готовые платформы для интернет-магазинов (Shopify, OpenCart, Woocommerce), в них уже есть встроенные инструменты для этого. А вот для реализации на самописном движке уже может потребоваться помощь программистов. Продумайте дизайн блоков с допродажами, чтобы он органично вписывался в интерфейс.
После запуска кросс-продаж внимательно отслеживайте результаты ― количество дополнительных товаров в заказах, динамику среднего чека, конверсию. Тестируйте различные сочетания, меняйте местами блоки, экспериментируйте с текстами УТП. Регулярный анализ данных и A/B-тестирование помогут Вам найти оптимальные сочетания продуктов, которые дают максимальный эффект.
По мере накопления данных о поведении пользователей переходите к персонализированным рекомендациям. Современные алгоритмы машинного обучения позволяют формировать индивидуальные предложения на основе истории просмотров и покупок клиента. Персонализированный подход обеспечивает более высокую релевантность допродаж и повышает конверсию.
Пример матрицы перекрестных продаж выглядит вот так:
Как поднять эффективность перекрестных продаж?
Предлагайте только релевантные товары. Они должны быть логически связаны с основной покупкой и приносить клиенту реальную пользу. Например, к настольной лампе уместно предложить набор лампочек для замены. А вот попытка продать вместе с лампой, скажем, садовый инвентарь, будет выглядеть неуместно и банально оттолкнет от дальнейшего взаимодействия с Вашей компанией.
Ограничьте количество предложений. Не перегружайте клиента слишком большим выбором. Лучше сфокусироваться на нескольких самых релевантных и интересных позициях. Рекомендуем ограничиться не более, чем 3-5 товарами в одном блоке кросс-сейла.
Следите за ценой сопутствующих позиций. Оптимально, если она составляет не более 10-15% от основной покупки. Слишком дорогие варианты только отпугнут целевую аудиторию, поэтому важно найти баланс между ценностью предложения и его доступностью.
Делайте предложения в момент, когда клиент наиболее расположен к покупке. Наиболее удачные варианты ― при добавлении предмета в корзину, на этапе оформления заявки, сразу после подтверждения заказа (в приветственном письме или на странице «Спасибо»). Можно также отправить «вдогонку» предложения в течение 1-3 дней после покупки.
Своевременность — ключевой фактор. Бессмысленно предлагать аксессуары для купленного месяц назад смартфона или скидку на летнюю одежду глубокой осенью. Используйте момент, когда клиент еще не забыл о Вашем взаимодействии и готов сотрудничать снова.
Не будьте навязчивыми. Всегда важно соблюдать меру и не давить на клиента. Откажитесь от агрессивных всплывающих на весь экран окон, ежедневных рассылок на электронную почту. Излишняя настойчивость может привести к потере даже постоянных заказчиков, поэтому действуйте аккуратно.
Упростите процесс покупки. Реализуйте возможность добавления продукта в корзину в один клик прямо из блока кросс-сейла, не заставляйте человека каждый раз переходить на отдельную страницу. Чем меньше усилий требуется для совершения заказа, тем выше вероятность успеха в перекрестных продажах.
Обучайте персонал. Мотивируйте менеджеров собирать обратную связь от клиентов и совершать больше допродаж за счет системы бонусов или выплаты процентов с каждой сделки.
