Привет! Меня зовут Яна! Сегодня разберём товарную рекламную кампанию на живом примере — реальный рекламный аккаунт магазина спорттоваров. Если Вы ещё не видели мои предыдущие материалы по оптимизации рекламного аккаунта в условиях кризиса 2020 года — обязательно загляните, ссылки будут в инфобоксе и в подсказках к видео. Там действительно много практических вещей, которые пригодятся в работе.
А поводом для сегодняшнего разбора стал конкретный вопрос от специалиста по товарной рекламе. Цитирую суть: «Запустила поисковую товарную кампанию в середине августа 2019 года. Настраивала по стандартной инструкции Google, всё по умолчанию.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Первое время все товарные позиции лежали в одной группе. В январе воспользовалась автоматическим разбиением на группы, которое предложила система. Разбивка получилась довольно странной, но пока оставила как есть — не хватает опыта сделать иначе. Для каждой группы выставила разные ставки за клик.»
Давайте пройдёмся по ключевым моментам и ответим на них по ходу дела. Главный вопрос здесь — насколько адекватно сейчас работает товарная реклама, правильно ли выставлены ставки. По сути, всё, что реализовано в этой кампании, основано на стандартных рекомендациях Google.
Мы посмотрим, стоит ли слепо следовать этим рекомендациям или имеет смысл добавить собственные подходы для повышения эффективности. И ещё отдельно поговорим про Smart Shopping — стоит ли его запускать и какие подводные камни он несёт для рекламного аккаунта.
Предварительный анализ рекламной кампании
Для начала возьмём данные за последние 30 дней. Да, кампания работает с августа — всю эту историю мы тоже просмотрим отдельно. Но почему именно 30 дней? Сейчас период карантина, и нам критически важно понять, как изменилось покупательское поведение в разрезе технических показателей товарной рекламной кампании. С чего начнём?
Первым делом смотрим, какой результат принесли товарные объявления — разумеется, в конверсиях. Дополнительно сделаю сегментацию по типу конверсии, чтобы разобраться, какие именно действия совершали пользователи. Бывает, что в Adwords импортируют микроконверсии — и это не ошибка, всё зависит от задач, которые ставит перед собой специалист. Но важно чётко понимать: генерирует ли Ваша товарная рекламная кампания в основном макроконверсии (целевые действия вроде покупки), или она больше работает на микро (просмотры страниц, добавления в корзину и т.п.).
В нашем случае макроконверсия — это «Оформление заказа». Видим 44,15 конверсий. Дробная часть — это конверсии, которые ещё не завершились полностью. Стоимость одной конверсии — 150 грн. Но тут важный нюанс: если Вы смотрели предыдущие разборы, то помните — в этом аккаунте рекламируются и кроссовки, и волейбольные мячи, и футбольная экипировка, и пояса для кимоно.
У каждой товарной позиции совершенно разный средний чек и разная маржинальность. Например, конверсия за 150 грн. при продаже кроссовок за 3000 грн. — это одна история, а при продаже пояса за 200 грн. — совсем другая.
Итак, идём в рекламный аккаунт. Поскольку из описания вопроса мы знаем, что товарная кампания работает с августа 2019, начнём с анализа карантинного периода — это самая актуальная картина на данный момент. А затем посмотрим динамику и разберёмся, что происходило на протяжении всего времени работы кампании.
Анализ конверсий
В рекламном аккаунте работает всего одна кампания — «Товарное объявление». Первое, на что обращаем внимание при анализе любой рекламной кампании — это результат, который она приносит. А результат — это конверсии.
Дополнительно я добавила сегментацию по типу конверсии. Зачем? Чтобы понять, какой именно тип конверсий составляет основную долю. Бывает, что специалисты импортируют в Adwords микроконверсии — это не ошибка, всё зависит от целей, которые Вы перед собой ставите. В нашем случае ключевая макроконверсия — «Оформление заказа». Важно: это не транзакция электронной торговли, а цель, настроенная на фиксацию завершения покупки через корзину.
Смотрим данные за последние 30 дней — с 19 марта по 17 апреля 2020 года. За этот период получено 44 полноценных оформления заказа (дробная часть 0,15 — это незавершённое достижение конверсии). Стоимость одной конверсии — 150,82 грн.
Но вот какой момент. Если Вы смотрели предыдущие разборы, то знаете: ассортимент в этом аккаунте очень разношёрстный — кроссовки разных брендов, мячи (волейбольные, футбольные, баскетбольные), спортивная экипировка, пояса для кимоно и много чего ещё. Глядя на общую картинку, я не могу сказать, подходит ли нам эта стоимость конверсии или нет. Она усреднённая. Средний чек по кроссовкам и средний чек по поясам для кимоно — это совершенно разные цифры. И маржинальность у них тоже разная. Допустим, конверсия за 150 грн. при продаже кроссовок за 2500 грн. — вполне рабочая история. А вот при продаже аксессуара за 300 грн. — уже может выводить в ноль.
CPA должна подстраиваться под маржинальность каждой товарной группы. Чтобы реклама не просто окупалась, а ещё и приносила прибыль. Поэтому одна из моих базовых рекомендаций по товарным рекламным кампаниям — неважно, обычная это товарка или Smart Shopping — разносите приоритетные товарные группы по отдельным кампаниям. Выбирайте самые высокомаржинальные позиции в сочетании с самыми ходовыми и выделяйте их. Что это даёт на практике?
Оперативное управление. Включили-выключили кампанию в один клик — без риска затронуть остальные товары.
Адекватное бюджетирование. Видите, что конкретная группа товаров идёт хорошо — просто добавляете ей бюджет. Не нужно «размазывать» деньги по всему ассортименту.
Понятная цена за конверсию. Вы всегда знаете реальную CPA по каждой группе и можете быстро реагировать — снижать ставки, перераспределять бюджет, отключать убыточные позиции.
Настройки торговой кампании
Заходим внутрь рекламной кампании и начинаем с настроек. На что здесь принципиально важно обратить внимание? Первое — цель кампании. Рекомендую выбирать «Продажи». На предыдущих этапах мы уже выяснили, что для цели «Оформление заказа» типаж конверсии должен стоять «Покупка».
Если не видели предыдущий разбор по поисковой кампании — обязательно посмотрите, там подробно показано, как это выставляется. Суть в том, что системе значительно проще работать, когда цель задана корректно — особенно в связке с автоматическими стратегиями назначения ставок.
Ставки и бюджетирование
Следующий важный блок в настройках — стратегия назначения ставок и бюджет. Но сначала пару слов о приоритете кампании. Если в аккаунте работает всего одна торговая рекламная кампания, приоритет можно спокойно оставить низким — конкурировать ей не с кем. А вот когда кампаний несколько, приоритеты нужно расставлять.
Как это работает? Приоритет сообщает системе, какую кампанию она должна продвигать в показ в первую очередь по сравнению с остальными товарными рекламными кампаниями. При этом более высокий приоритет, как правило, подразумевает и более высокую ставку. Поэтому если у Вас несколько торговых кампаний — поэкспериментируйте с различными комбинациями приоритетов.
Теперь к ставкам и бюджетированию. Ещё при анализе поисковых кампаний мы выяснили: правильно рассчитанный бюджет — это фундамент результативной работы рекламы. А значит, бюджет нужно считать, отталкиваясь от Вашей CPA. Для товарных рекламных кампаний неплохо может сработать стратегия «Максимум конверсий».
Но помним: Google рекомендует закладывать дневной бюджет в размере CPA, умноженной на 10, а лучше — на 15. И это ещё один весомый аргумент, почему самые ходовые и маржинальные группы товаров стоит разносить по отдельным кампаниям. Тогда автоматическая стратегия получит достаточно данных и сработает эффективно.
Когда Вы наберёте достаточный объём конверсий — хотя бы сотню в месяц (хотя у многих и 20 набирается с трудом) — можно переходить к более продвинутым автоматическим стратегиям, например к целевой рентабельности инвестиций в рекламу. Для этого нужно задать статические или динамические значения ценности конверсий. Тогда система сможет оптимизировать кампанию на максимальную прибыльность, а не просто гнать конверсии любой ценой.
В нашем разбираемом аккаунте стоит оптимизатор цены за клик — по сути, ручное управление ставками с небольшой поправкой от системы. Если алгоритм видит высокую вероятность конверсии, он может слегка поднять Вашу ставку. Дневной бюджет установлен на уровне 600 грн.
Давайте посчитаем. Мы выяснили, что CPA за последние 30 дней — примерно 150 грн. Делим 600 на 150 — получаем максимум 4 конверсии в день. При этом эти 4 конверсии распределяются случайным образом по всему ассортименту: могут прийтись и на высокомаржинальные кроссовки за 3000 грн., и на пояс для кимоно за 200 грн.
Весь товар ведь сидит в одной кампании. В итоге Вы не контролируете, на какие именно позиции уходит бюджет. И это ещё один серьёзный аргумент в пользу того, чтобы разносить ключевые товарные группы по разным рекламным кампаниям — так Вы точно будете знать, сколько платите за конверсию по каждой категории, и сможете перераспределять бюджет осознанно.
Разбивка объявлений по группам
Идём дальше. В нашей кампании — всего одна группа объявлений. А ведь можно было сделать иначе. Допустим, Вы ведёте товарную рекламную кампанию по кроссовкам. Ничто не мешает разнести разные бренды по отдельным группам объявлений. Или разбить по ценовым диапазонам: кроссовки до 2000 грн., от 2000 до 3000 грн., от 3000 до 5000 грн. и так далее.
Можно использовать и другие критерии, важные именно для Вашего бизнеса. Суть в том, что чем прозрачнее структура — тем проще и быстрее Вы понимаете, что происходит в аккаунте, и тем гибче управляете оптимизацией рекламной кампании.
Но здесь у нас одна группа объявлений. Заходим в группы товаров — видим разбивку: волейбольные, баскетбольные, другие производители, инвентарь и прочее. Это как раз то, о чём писал специалист в своём вопросе: система сама предложила разбить товары по категориям. В целом — история неплохая. Если Вам так удобнее управлять кампанией, почему бы и нет.
Но лично я предпочитаю, когда группы товаров вынесены в отдельные группы объявлений. Почему? Потому что при текущей разбивке, без настроенных транзакций электронной коммерции, в Google Analytics крайне тяжело понять, какая конкретно группа товаров привела к конверсиям.
Да, теоретически можно выстроить какую-то цепочку, собрать сложный многоуровневый отчёт и прийти к выводу. Но в условиях кризиса и карантина это непозволительная роскошь. Сейчас нужно мониторить кампании чаще, реагировать быстрее. А если Вы будете тратить все рабочие дни на формирование отчётности — на саму корректировку уже не останется времени.
Смотрим дальше. Вот разбивка: кимоно, Mizuno. Что видим за последние 30 дней? Многие из выделенных категорий просто не получили показов. Mizuno, костюмы, термобельё — ноль показов за месяц. Зато «Прочие все товары» — получили. И в эту категорию попали совершенно разные позиции: антенны для волейбольной сетки Mikasa, термобельё, и ещё целая куча всего — 1052 товара.
Чувствуете проблему? Такая разбивка крайне неудобна в управлении. Давайте заглянем внутрь этой группы «Прочие» и посмотрим, насколько разнится средний чек: 110 грн., 7 200 грн., 5 600 грн., 4 731 грн. Разброс колоссальный. А ведь специалист сделал эту разбивку ещё в январе. Сейчас март-апрель — и ситуация по сути не изменилась: группа «Прочие товары» как получала основной объём показов, так и продолжает его забирать.
Добавим столбцы конверсий, стоимости и коэффициента конверсии, чтобы увидеть полную картину. Вот мужской костюм Mizuno Men Knit Tracksuit — почти 17 тысяч показов, потрачено 278 грн. Вписывается ли это в предельную CPA? Пока ни одной конверсии. При этом стоимость товара — 1539 грн.
Дальше — кроссовки для бега: есть продажа, потрачено 67 грн. на конверсию, стоимость товара 135 грн. — уже лучше. Другие кроссовки для бега — 0,63 конверсии, ещё одна позиция — 0,87. Полноценной продажи нет. Коэффициенты конверсии скачут кардинально от позиции к позиции.
Вот конкретный пример, почему это важно: «Насос ручной напольный» стоит 115 грн. На рекламу уже потрачено 253 грн. Стоимость конверсии до 90 грн. — но она уже превышает стоимость самого товара. Эта позиция работает в чистый минус. Или эластичный наколенник: цена за конверсию — 160 грн., а стоимость товара — всего 93 грн. Тоже убыточная история.
Возвращаемся к главному: если правильно разнести приоритетные группы товаров по разным рекламным кампаниям или хотя бы по группам объявлений с внутренней группировкой, картина станет прозрачной. Кроссовки можно дополнительно разбить по ценовым сегментам: до 2000 грн., от 2000 до 3000 грн., от 3000 до 5000 грн., от 5000 до 10000 грн. Тогда Вы сразу увидите, какой сегмент приносит прибыль, а какой сжигает бюджет.
А при текущей группировке? Наколенники сидят в куче с тысячей других позиций. Быстро приостановить их показ невозможно. Если бы они были в отдельной группе объявлений — один клик, и готово: приостановили, снизили ставку, почистили поисковые запросы. Это просто экономит мыслетопливо специалиста.
Подводя итог по разбивке. Текущая группировка, предложенная Google, не принесла ощутимого результата. Причины две. Во-первых, выделенные категории не набрали достаточно показов. Во-вторых, основная масса товаров скопилась в группе «Прочие», где намешаны позиции с абсолютно разным чеком и маржинальностью — и результаты, соответственно, тоже получились «разношёрстные». Google пытался помочь, но не в том формате, который реально генерирует выгодный результат.
Какой план действий? Высокомаржинальные приоритетные группы товаров выносим в отдельные рекламные кампании. Например, кроссовки — в отдельную кампанию с группировкой по брендам: кроссовки Mizuno, кроссовки Asics, кроссовки Adidas. Термобельё — отдельно, с разбивкой на мужское и женское или по ценовым сегментам. Такой подход даёт полный контроль над бюджетом, ставками и результатами по каждой категории.
Установка ставок
Следующий вопрос от специалиста: «Ставки на более дорогие товары установила на 20 процентов выше, чем на дешёвые, низкомаржинальные позиции — всякую мелочёвку». Давайте разберёмся, как это повлияло на показы.
Обратите внимание: ставки были установлены именно на группы товаров, а не на группы объявлений. И что мы видим? За последние 30 дней по выделенным группам — нули. При этом кроссовки, наколенники и прочие позиции из общей кучи показы получают.
Пользователи 315 тысяч раз искали товары из этого ассортимента — спрос есть. Но показы идут не туда, куда хотелось бы. Надбавка в 20 процентов в данном случае не сыграла ощутимой роли, потому что сама группировка изначально не сработала как нужно.
Почему выделенные группы не вышли в показ? Наводим на конкретную группу и видим причину — в группе нет отправленных товаров. Термобельё — нет товарных позиций. Костюмы — аналогичная картина. Получается, что разбивка, которую предложил Google, оказалась некорректной: категории создались, но товары в них не подтянулись. Повышай ставку хоть на 20, хоть на 50 процентов — показывать просто нечего.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
А вот в группе «Прочие» возможность дополнительной разбивки есть. Система предлагает варианты по брендам: Nordic, Mueller, Mizuno, Mikasa, Macron, Asics, Adidas, Украина, Китай. Также можно разбить по идентификаторам — найти все кроссовки, выделить их и создать отдельную группу. Но это, скажем так, костыльный вариант.
Гораздо удобнее и правильнее работать с метками продавца (custom labels). Эти ярлыки можно прописать на уровне фида при его формировании на сайте. А можно создать прямо в Google Merchant Center с помощью правил преобразования фида.
Установка правил в Google Merchant Center
Покажу на практике, как создать ярлык для сегментации товаров по цене. Допустим, Вам нужно разбить ассортимент на ценовые диапазоны — до 500 грн., от 500 до 2000 грн., от 2000 до 5000 грн. и так далее. Делается это так:
Заходим в Google Merchant Center, открываем раздел «Товары» и переходим в «Фиды».
Выбираем нужный фид и переходим в правила преобразования фида. Справа будет справка с подсказками — можно подглядывать.
Нажимаем на плюсик и выбираем «Метка продавца» (Custom label).
В качестве источника данных указываем наш фид. Дальше добавляем правило: выбираем атрибут «Цена» и задаём диапазон. Например, «входит в диапазон от 100 до 500 грн.».
Присваиваем ярлык — называем его «от 100 до 500» — и нажимаем «Добавить».
Если нужно выделить товары дешевле 100 грн. — задаём условие «меньше 100» и называем ярлык, скажем, просто «до 100».
Сохраняем правило. Выгрузка в Adwords может занять от нескольких минут до нескольких часов.
После этого в рекламном аккаунте появится метка продавца 0 с нужным названием — допустим, «до 100» или «от 100 до 500». И Вы сможете использовать эти ярлыки для создания отдельных групп товаров или даже отдельных рекламных кампаний под каждый ценовой сегмент. Это простой, но очень рабочий инструмент, который даёт реальный контроль над ставками и бюджетом по каждой категории.
Рейтинг продавца
Часто слышу вопрос: «Правда ли, что Google снижает эффективность рекламной кампании, если нет рейтинга продавца?» Нет, это не так. Google не занижает показатели кампании из-за отсутствия рейтинга. Рейтинг продавца — это просто дополнительный бонус, который может появиться в товарном объявлении в виде звёздочек. Он повышает доверие и лояльность пользователей к объявлению, но напрямую на рейтинг кампании не влияет.
Логика здесь простая: чем кликабельнее объявление, тем выше его рейтинг. Если звёздочки повышают кликабельность — отлично, объявление получает небольшое преимущество, и Вы платите чуть меньше за клик. Но если звёздочек нет — Вас не штрафуют. Вы просто остаётесь на том уровне рейтинга, который заработали без них. По моему опыту, многие рекламные аккаунты без рейтинга продавца работают эффективнее, чем те, где он есть. Так что добавлять рейтинг — желательно, но не критично.
А вот что действительно бьёт по эффективности рекламной кампании — это совсем другие вещи. Не вовремя пополненный счёт, пополнение на сумму меньше суммарного дневного бюджета всех кампаний — вот это кардинально режет показы. Google начинает экономить, цедить бюджет, и Вы теряете охват. Глобально на результат влияют три фактора: ставки, структура кампании и бюджетирование. Именно на них стоит сосредоточиться, а не переживать из-за отсутствия звёздочек.
Ставки и рекомендации Google
«Ставки установлены по рекомендации системы Google. Правильно ли это?» Давайте разбираться. Проблема в том, что из-за некорректной разбивки и группировки товаров невозможно однозначно сказать, хватает ставки конкретной товарной позиции или нет. Смотрим цены за клик: 1,56 грн., 1,62 грн., 1,40 грн., 2,12 грн., 1,71 грн., 1,88 грн. — полный разброс. Если бы группировка изначально была выстроена правильно — по брендам, ценовым сегментам или маржинальности — мы бы чётко понимали, достаточна ли ставка для каждой категории.
А рекомендации Google по ставкам были применены к тем группам товаров, которые, как мы уже выяснили, остались пустыми. Товаров в них нет, показов нет — и оценить эффективность рекомендованных ставок просто невозможно. Получается замкнутый круг: группировка некорректная, товары не распределились, ставки работают вхолостую.
Дополнительные поля фида
Ещё один вопрос от специалиста: «Знаю, что в фид можно выгружать дополнительные поля — и для отображения в выдаче, и для группировки. Что посоветуете?»
Самый универсальный и гибкий инструмент для группировки товарных позиций — это метки продавца (custom labels), о которых мы уже говорили выше. С их помощью можно сегментировать товары буквально по любому критерию: по названию, по ценовому диапазону, по бренду, по типу товара, по сезонности.
Насколько хватит фантазии и функционала Merchant Center — настолько и играйтесь. Хотите пометить товары как «ходовые» и «неходовые» — пожалуйста. Нужно разделить по цветам: красный, чёрный, зелёный — тоже без проблем. Хотите выделить «ликвидацию» или «новинки» — создаёте соответствующий ярлык. Метки продавца дают полную свободу в организации рекламных кампаний под Вашу конкретную бизнес-логику.
Инструмент «Умные кампании»
«Стоит ли запускать умные кампании параллельно с основной? И не придётся ли платить в два раза больше?»
Скажу прямо: Smart Shopping — один из самых мощных инструментов, которые Google создал для рекламных аккаунтов в сфере e-commerce. При грамотной настройке он способен генерировать продажи в разы, а иногда и в десятки раз дешевле, чем обычная торговая рекламная кампания. Но — и это важное «но» — для этого должны быть выполнены несколько условий: корректно передаётся ценность транзакции, правильно задано бюджетирование, верно выстроена структура.
А вот со структурой работает тот же принцип, что и с обычной товаркой. Каждая кампания Smart Shopping должна соответствовать отдельной группе товаров. Допустим, у Вас кроссовки, мячи и экипировка — значит, три отдельные кампании. Можно, конечно, свалить всё в одну. Но тогда получите ту же историю с усреднённой CPA, что и в обычной торговой кампании: непонятно, какие товары приносят прибыль, а какие сжигают бюджет. Дробная структура даёт заметно более высокую эффективность — Вы видите результат по каждой категории и управляете бюджетом точечно.
Теперь про параллельный запуск. Нет, Вы не будете платить ровно в два раза больше — но общие расходы на рекламу вырастут ощутимо. Дело в том, что Smart Shopping перетягивает на себя показы обычной товарной рекламной кампании. Система отдаёт приоритет умной кампании, и обычная товарка начинает «проседать» по охвату.
Здесь нужно определиться, что для Вас важнее. Если принципиален результат в виде продаж по выгодной цене — Smart Shopping отлично справляется с этой задачей. Настроили, убедились, что всё работает корректно — и дальше просто подбрасываете бюджет. Кампания во многом работает на автопилоте.
Но если Вам критично понимать, по каким именно поисковым запросам показываются объявления, и нужна возможность чистить трафик — тут у Smart Shopping серьёзный минус. Посмотреть полный список запросов и отминусовать нерелевантные в умной кампании, к сожалению, нельзя. Это своего рода чёрный ящик: Вы задаёте бюджет и цели, а система сама решает, кому и когда показывать Ваши товары. Для кого-то это удобство, для кого-то — потеря контроля. Выбор зависит от Ваших приоритетов и специфики бизнеса.
Как уменьшить расходы по товарным рекламным кампаниям?
«Что дал перенос на новую платформу? Можно ли снизить расходы без потери трафика? И как отслеживать результат, если раз в две недели экспериментировать со ставками?»
Перенос на новую платформу — имеется в виду перенос сайта. Что касается снижения расходов и экспериментов со ставками — здесь всё упирается в структуру. Если бы в аккаунте была выстроена правильная группировка, можно было бы строить гипотезы и тестировать их точечно. Но в нашем случае группировка далека от идеальной, поэтому начинать нужно с фундамента.
Как в целом снижать расходы по товарным рекламным кампаниям? Принцип во многом перекликается с оптимизацией поисковых кампаний и состоит из двух больших этапов:
Чистим нецелевой трафик. Отсекаем все поисковые запросы, которые не имеют отношения к Вашему ассортименту. В разбираемом аккаунте, к слову, уже есть солидный блок минус-слов — это хороший знак, специалист работает в этом направлении.
Фильтруем целевой трафик. И вот тут начинается ювелирная работа. Нужно перебрать запросы, которые формально целевые, но по факту не приводят к продажам. Как это выглядит на практике?
Допустим, берём запрос «кроссовки Mizuno». Фильтруем все поисковые запросы, содержащие эту фразу — и кириллицей, и латиницей. Видим: 143 клика, потрачено 296 грн., получен 1 лид. Дальше углубляемся — смотрим конкретные модели. Возможно, среди запросов есть модели, которых нет в наличии. Их нужно заминусовать сразу — это деньги на ветер.
Берём период с августа 2019 года и ищем закономерности: какие запросы регулярно набирают клики, но не конвертируются. По бренду Mizuno без уточнения модели набралось 89 кликов кириллицей плюс 43 латиницей — итого 132 клика. При конверсии сайта в 1 процент это должно давать примерно 1 конверсию. Если конверсии нет — нужно разбираться, почему.
Важный нюанс! Запрос «кроссовки Mizuno» — целевой. Но он находится довольно высоко в воронке продаж. Человек набирает его, ещё не определившись с конкретной моделью, цветом, размером. Ему показывается разношёрстная выдача: женские, мужские, красные, зелёные, для разных видов спорта, в разном ценовом диапазоне. Пользователь кликает, смотрит, сравнивает — но не покупает. Проблема здесь не в рекламе как таковой, а в товарной выдаче: слишком общий запрос порождает слишком размытое соответствие.
Если сейчас стоит задача экономить — такие общие запросы лучше отключать. Если же есть запас бюджета для тестирования — можно оставить, но работать над удешевлением трафика. Как именно? Смотрите на своё товарное объявление глазами покупателя. Сравните с конкурентами в выдаче.
Бывает, что два объявления показывают один и тот же товар в одинаковом цвете — и тогда пользователь выбирает просто по цене. А бывает, что у конкурента картинка бледная, описание корявое, напичканное символами и техническими обозначениями. Если Ваше объявление выглядит привлекательнее — у Вас уже преимущество. Качественное изображение, аккуратное описание, грамотно заполненный фид — всё это влияет на кликабельность и в конечном счёте на стоимость привлечения покупателя.
Да, этот процесс трудоёмкий. Запросов может быть 20 тысяч, 40 тысяч. Придётся закатать рукава и детально перебирать каждый сегмент. Но каждая сэкономленная копейка — это копейка, которую Вы перенаправите на действительно конверсионные запросы.
Тестируйте разные картинки в товарных объявлениях
Ещё один важный момент, на который мало кто обращает внимание — тестирование картинок в товарных объявлениях. Давайте посмотрим на выдачу глазами покупателя. Вбиваем «кроссовки Mizuno» и что видим? Практически у всех рекламодателей одинаковые фотографии — кроссовок на белом фоне, вид сбоку. Все похожи друг на друга, глаз ни за что не цепляется. В такой ситуации пользователь выбирает просто по цене или по рейтингу — потому что визуально отличить одно объявление от другого невозможно.
А теперь представьте: среди десятка одинаковых «кроссовок на белом фоне» появляется объявление с фотографией кроссовок на ноге, в движении, в спортивной обстановке. Оно сразу выделяется. На него кликнут с большей вероятностью — даже если у конкурента есть рейтинг продавца со звёздочками.
Если пообщаетесь с ребятами, которые продают обувь через Инстаграм, они скажут прямо: стандартная каталожная фотография на белом фоне — худший вариант креатива, какой только можно придумать. Даже простое фото на телефон — как ноги выглядят в этих кроссовках на улице или в спортзале — сработает лучше. Почему? Потому что покупателю нужно увидеть товар в жизни, представить его на себе. Кроссовки в движении продают. Кроссовки на белом фоне — просто стоят в ряду с десятком таких же.
Это простой лайфхак, который реально повышает CTR товарных объявлений. Но почти никто не хочет с этим заморачиваться. Никто не делает альтернативные фотографии, никто их не тестирует. А ведь в этом и заключается работа с товарной рекламой — один раз настроить кампанию и забыть не получится. Приходится думать, экспериментировать, искать то, что выделит Вас среди конкурентов.
Возвращаемся к нашему примеру с кроссовками Mizuno. Мы разобрались, почему этот запрос может быть неконверсионным: он слишком общий, находится высоко в воронке, а цена за клик при этом достаточно высокая. При текущей группировке и структуре рекламной кампании нужно последовательно чистить целевой трафик: находить похожие общие запросы, фильтровать их, отминусовывать. Это один из рабочих способов удешевления трафика в товарке.
Используйте автоматические стратегии
Второй способ снизить расходы — подключить автоматические стратегии назначения ставок. Как бы парадоксально это ни звучало, но для того, чтобы автоматика в товарной рекламной кампании работала по-настоящему эффективно, нужно сначала настроить передачу данных о транзакциях и их ценности в Google Adwords.
И здесь есть подводный камень, о котором многие забывают. Бывает так: транзакции электронной коммерции в Google Analytics настроены, все данные — сумма заказа, состав корзины, количество товаров — передаются в аналитику корректно.
Но в Adwords эта информация не приходит. Потому что для передачи ценности именно в рекламный аккаунт нужны отдельные теги, которые пушат данные напрямую в Adwords. Это разные механизмы, и один не заменяет другой. Когда будете настраивать электронную торговлю, обязательно уточняйте этот момент у разработчика или специалиста по аналитике — передаётся ли ценность транзакции не только в Analytics, но и в Adwords. Без этого автоматические стратегии вроде целевой рентабельности просто не смогут работать корректно.
Какой дополнительный инструментарий стоит использовать?
По большому счёту, основные моменты мы уже разобрали выше. Давайте соберём всё в единую картину — что конкретно нужно сделать:
Настроить импорт ценности транзакций в Google Adwords, чтобы система понимала, сколько денег приносит каждая продажа, и могла оптимизировать кампании на прибыль, а не просто на количество конверсий.
Протестировать Smart Shopping. При грамотной настройке он способен приносить продажи значительно дешевле обычной товарки.
Разнести приоритетные группы товаров по отдельным рекламным кампаниям с правильной внутренней группировкой.
А вот с приоритетными группами давайте разберёмся подробнее — что именно под этим подразумевается. Это не просто «самые дорогие» или «самые популярные» товары. Это позиции, в которых сочетаются два критерия одновременно: на них есть стабильный спрос и у них достаточная маржинальность.
Высокая маржа здесь не означает «самая высокая в ассортименте». Имеется в виду, что у товара есть финансовый запас, чтобы на первых порах пережить завышенную CPA. Спустить цену за конверсию со временем проще, чем месяцами ждать хоть какую-то продажу по неходовому товару.
А вот если Вы добавите в приоритетную группу позиции, на которые спроса практически нет — будете бесконечно ждать результата. Эти два фактора должны работать в связке. И ещё: если видите, что какая-то товарная группа стабильно набирает клики, тратит бюджет, но продаж не приносит — отключайте без сожалений. Сейчас не время для экспериментов ради экспериментов. Задача — получать продажи по тем позициям, которые реально покупают.
Существует ли какой-то волшебный инструмент помимо Google Shopping, который разом решит все задачи? Нет. Мы работаем в высококонкурентной среде, и в карантинный период конкуренция только обострилась. Причём конкуренты — это не только прямые соперники с аналогичным ассортиментом. Допустим, Вы продаёте кроссовки Mizuno через интернет-магазин.
Ваш конкурент — это не только другой магазин спорттоваров. Это ещё и маркетплейсы-вытеснители, канальные конкуренты вроде Инстаграм-продавцов, товары-заменители из смежных категорий. Все они борются за внимание Вашей целевой аудитории и усложняют путь к продаже. Поэтому работа над оптимизацией товарной рекламной кампании — это не разовое действие, а постоянный процесс: тестируйте, анализируйте, отсекайте лишнее и масштабируйте то, что приносит результат.
Работа над повышением CTR
Суть работы с товарной рекламной кампанией — это максимально детальная группировка товарных позиций и постоянное отслеживание их эффективности хотя бы на уровне Google Adwords. Допустим, Вы смотрите статистику и видите: трафик качественный, он конвертируется, цена за конверсию вписывается в допустимые рамки. Но хочется больше. Хочется увеличить поток посетителей на сайт. И тут на первый план выходит CTR — показатель кликабельности Ваших объявлений.
Бытует мнение, что CTR в Google Shopping не так уж важен. Возможно, отчасти это так. Но я бы не была столь категорична. Смотрите: если определённый поисковый запрос и определённая группа товаров стабильно генерируют конверсии по хорошей, допустимой цене — и Вы хотите нарастить их объём — без работы над кликабельностью не обойтись. Чем выше CTR, тем больше целевого трафика попадает на сайт при том же количестве показов. А значит, потенциально — больше продаж.
Как работать над повышением CTR в товарных объявлениях? Инструментов несколько:
Тестируйте разные тайтлы и описания товарных позиций. Иногда замена пары слов в заголовке кардинально меняет кликабельность.
Экспериментируйте с картинками — об этом мы подробно говорили выше.
Используйте дополнительные фичи: отзывы, рейтинг продавца, блоки распродажи, информацию о доставке. Функционал зависит от страны — не всё доступно для Украины, но всё, что можно подключить, стоит подключить.
Из этого списка два базовых элемента, которые прямо сейчас, даже без рейтинга продавца, способны повлиять на CTR — это картинка и текстовки.
С текстовками всё относительно просто. Их можно менять прямо в Google Merchant Center через правила преобразования фида. Не нужно привлекать программиста, не нужно переписывать название товара на сайте. Зашли в правила, подкорректировали тайтл или описание — и готово.
С картинками придётся заморочиться чуть больше. Тут уже без помощи программиста или дизайнера может быть сложно — нужно подготовить альтернативные изображения, подгрузить их в фид, протестировать. Но результат того стоит. Приведу пример из практики: разбирала товарную рекламную кампанию по одежде — джинсы для беременных.
В ассортименте были размеры 46, 50 и больше. На фотографии — стройная девушка с аккуратным животиком. А теперь представьте покупательницу 50+ размера. Она видит модель, на которую эти джинсы явно не налезут, и проходит мимо. А конкурент показывает те же джинсы, но на модели соответствующей комплекции. Кто получит клик? Очевидно — тот, кто даёт покупателю возможность представить товар на себе.
Этот принцип работает для любой категории. Кроссовки — покажите их на ноге, в движении. Спортивная экипировка — покажите её на спортсмене. Мяч — покажите его в игре. Чем реалистичнее и ближе к жизни Ваш креатив, тем выше вероятность клика. А как именно изощряться с картинками — зависит от Вашей фантазии и возможностей.
Главное — не бояться тестировать. Большинство рекламодателей используют стандартные каталожные фото и не пытаются ничего менять. Это Ваше конкурентное преимущество — пока они стоят на месте, Вы экспериментируете и забираете себе клики.
На этом разбор товарной торговой рекламной кампании магазина спорттоваров завершён. Надеюсь, этот материал был полезен, и Вы сможете применить эти рекомендации на практике!
