Автор Яна ЛяшенкоНа читання 4 хвПереглядів140Опубліковано
Сьогодні я хочу поділитися з вами своїми інсайтами від прочитання чергового дослідження від Google.
6 місяців досліджень за даними тисяч відвідувань.
В ресерч йдеться, що прийшла пора забути про лінійному шляху прийняття рішення про покупку продукту (зашеk – побачив – купив). Користувачі використовують свої пристрої, щоб отримати відповідь на свій запит негайно і швидко, при цьому кожен раз, коли вони це роблять, вони змінюють традиційну воронку продажів.
Важливо розуміти, що немає двох однакових шляхів до покупки. Навіть в межах одного сегмента ЦА, покупка продукту і його дослідження набуває абсолютно різні форми.
Google пропонує розглянути декілька яскравих прикладів шляху до покупки певного товару.
Перший тип: Джилл, 25 років. Шукає базу для чутливої шкіри.
Мета Джилл – вивчити краще і відразу. Даний користувач, буде то розширювати, то звужувати пошук, буде розглядати кілька брендів, категорії та інше. На початку, Джилл звернеться до пошуку Гугл (навіть до контекстної реклами або органіці), щоб дізнатися про гіпоалергенної косметиці. І навіть, якщо вибір звузитися до вибору якогось певного бренду, її дослідження не зупиняли. Вона свій пошук знову розширить або звузить (аналіз і порівняння декількох брендів, перш ніж відправитися за покупками в магазин).
Зверніть увагу, що у Джилл аж 125 Touchpoint. Згодні, що багато точок дотику?
Далі, Гугл пропонує звернути увагу на Джастіна, 19 років. Він хоче купити навушники. Його завдання знайти самий стоїть/кращий продукт/бренд.
У нього є вибір з кількох брендів. Його завдання з’ясувати, який з них буде кращим для нього. Як тільки він прийняв рішення, що хоче купити навушники, він звертається до пошуку Google і YouTube, він шукає відгуки, переглядає опису продукту, визначає, чи відповідає конкретний продукт вимогам Джастіна чи ні. Важливо відзначити, що буде один бренд, який буде залишатися на очах у Джастіна постійно протягом всього пошуку, і що примітно, саме його він купить.
У Джастіна аж 375 точок дотику перед покупкою.
Наступний портрет – Ава, 28 років, хоче придбати авіаквиток.
Вона типовий приклад дуже тривалого пошуку. Акцентується увага на тому, що покупка – це не кінець шляху пошуку. Коли Ава знайшла авіаквитки, які підходять їй за вартістю, вона все одно повернеться до пошуку, щоб далі спланувати кожну деталь подорожі (вона буде вивчати всі деталі: аеропорт, досвід польоту, інфо про багажі, паспортні дані та інше).
Які висновки можна зробити з цього дослідження:
Бути там, де цього чекають. Люди очікують, що їм будуть допомагати всюди. Виміряйте вплив ваших точок дотику з медіа на шляху користувача. Вивчіть в Google Analytics точки дотику користувачів з вашим сайтом. Подивіться минулі покази, кліки та онлайн-конверсії і підключіть ваші медіа до доходу, валового прибутку і прибутку. І не забувайте про ремаркетинг. Ви повинні бути скрізь (згадайте Джастіна, який в кінцевому підсумку вибрав той бренд, що постійно миготів перед очима).
Будьте корисними. Люди реагують на бренди, які розуміють їхні потреби. Це означає, що необхідно оптимізувати рекламу з точки зору актуальності споживача. Якщо користувач шукає в контекстній рекламі Google Ads " кращий продукт/бренд ", то покажіть свої переваги і розкажіть, чому ваш товар кращий як в пошуковій рекламі, так і в банерній/медійній рекламі.
Автоматизуйте все. Машинне навчання може допомогти зрозуміти і передбачити наміри користувачів способами, які просто неможливі вручну. Це також дозволить відразу відреагувати на припущення зв’язку між бізнес-цілями і звичками потенційних клієнтів. Створюйте різні варіанти ремаркетингу (реклами переслідування) по аудиторіях по намірам, по схожим аудиторіям або запускайте КММ Google Ads з різними варіантами таргетингу і комбінуйте свої креативи з автоматичними стратегіями. Система буде підбирати максимально релевантну аудиторію, яка готова зробити покупку саме у вас.
