ROAS — мабуть, найпопулярніший показник у власників інтернет-магазинів. На нього дивляться в першу чергу, обговорюють з підрядниками, на його основі вибудовують KPI для команди. Але що, якщо сліпа віра в нього заважає заробляти?
Розберемо найпоширеніші заблуждення про ROAS і поговоримо про те, чому в певних випадках варто свідомо «жертвувати» цим коефіцієнтом заради реального прибутку.
Чому ROAS так люблять в електронній комерції?
ROAS (Return on Ad Spend) — рентабельність витрат на маркетинг. Показник, що відповідає на питання: скільки доходу ми отримали з вкладень у просування. Формула проста до неможливості: дохід ділимо на рекламні витрати. Витратили 10 000 грн., отримали 40 000 грн. виручки — ROAS = 4 (400%).
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Цю метрику люблять за швидкість і наочність. Запустили кампанію в Google Ads — уже через два тижні стає зрозуміло, чи окупиться вона. Не потрібно чекати, поки бухгалтерія підготує квартальний звіт. Не потрібно збирати дані з відділів. Досить поглянути на цифри в рекламному кабінеті — і вже зрозуміло, в якому напрямку рухатися.
Тому Target ROAS — доволі популярна стратегія призначення ставок в Google Ads, а власники інтернет-магазинів на Shopify, WooCommerce та подібних платформах щодня стежать за цим показником у дашбордах. Логіка зрозуміла: високе значення — кампанія приносить гроші, низький ROAS — шукайте і виправляйте проблеми.
Тільки подібна логіка часто помилкова.
Чому ROAS — не головний показник для невеликого інтернет-магазину?
Уявіть наступну ситуацію: ROAS = 5. Кожна вкладена гривня окупається п’ятикратно. Ви відкриваєте пляшку шампанського. А потім сідаєте рахувати — і виявляється, що бізнес в мінусі.
ROAS враховує виключно виручку. Не товарну собівартість, операційні витрати, зарплати, оренду складу, упаковку, доставку, повернення. Він бачить «надійшло на рахунок Х грн.» — і йому все одно, що реальний прибуток становить копійки. Або його немає зовсім.
Розглянемо наочний приклад з юніт-економіки інтернет-магазину. Ціна товарної позиції — 2000 грн. Собівартість — 1200 грн. Залишається 800 грн. валового прибутку. Віднімаємо операційні витрати — приблизно 200. Залишається 600. Тепер ми готові віддати 400 грн. на маркетинг. Чистий прибуток — 200 грн. Десять відсотків. Не густо, але працювати можливо.
А тепер уявімо, що CPA (вартість залучення клієнта) виявилася не 400, а 600. Прибуток скоротився. До нуля. Далі підемо в мінус. А ROAS залишається «нормальним» — 3,3. На дашборді все виглядає пристойно. В реальності — Ви працюєте задарма.
Важливо! ROAS не враховує маржу товару. Якщо націнка становить 200% — для прибутковості може вистачити ROAS = 2. А якщо маржа 15% — і ROAS = 7 не врятує від збитків. Перш ніж встановлювати цільовий ROAS в рекламному кабінеті, розрахуйте свою точку беззбитковості.
Найпоширеніші міфи про ROAS
Тут склалося ціле множину заблуждень. Розглянемо найгучніші.
Міф 1: «Чим вищий ROAS — тим краще»
Здавалося б, логічно. Але на практиці максимальний ROAS часто означає, що Ви продаєте мало. Алгоритми Google Ads (той самий Performance Max) можуть підтримувати високий ROAS за рахунок того, що показують рекламу най «гарячішій» аудиторії — людям, які шукають Ваш товар. Так, всі клієнти окупаються відмінно. Але їх мало. А ще їх забирає конкурент, адже в Google аукціон, і той, хто заплатив більшу суму, отримує більше показів.
Уявімо: у магазину А ROAS = 10, але всього 30 продажів на місяць. У магазину Б ROAS = 4, але 200 продажів. У кого кращий прибуток у грошовому вираженні? Майже завжди — у магазину Б. Якщо, звичайно, це дозволяє юніт-економіка.
Міф 2: «Якщо ROAS позитивний — кампанія прибуткова»
Класична пастка. Позитивний ROAS не дорівнює прибутку. Це означає лише те, що дохід перевищує витрати на рекламу, а це лише мала частина всіх витрат. Решту ROAS не враховує.
Наглядний приклад: у інтернет-магазину медичного обладнання показник ROAS склав 147% — на перший погляд, все добре, дохід перевищує витрати. Але якщо порахувати маржинальність, виявиться, що ROI становить -31% ― реальні збитки.
Міф 3: «Висока вартість ліда — це погано»
Тут починається найцікавіше. Висока вартість залучення клієнта (CAC) буває цілком виправданою — якщо клієнт повертається. Косметика, побутова хімія, корм для тварин, доставка піци, суші — ніші, де перший продаж цілком можливий як беззбитковий або збитковий. Тут приносять гроші друга, третя, четверта та наступні.
Власники піцерій давно знають: на перших двох замовленнях не заробиш. Гра починається з третього-четвертого. Зате ці замовлення вже не потребують маркетингу — клієнт сам заходить. Тут уже починається справжня математика.
Міф 4: «ROAS однаковий для всіх ніш»
Жодних шансів. Для e-Commerce у сфері товарного бізнесу класична точка беззбитковості — ROAS в межах 3-4. B2B та послуги — 5 і вище через тривалий цикл угоди. Інфопродукти — може вистачити 2-3, адже маржинальність висока. Для стримінгових сервісів нормальний ROAS — 2 («рятує» підписка, що приносить регулярний дохід).
Міф 5: «ROAS показує реальну ефективність кожного каналу»
Лише частково. Користувач може побачити рекламу в Google, перейти за органічним пошуком, потім порівняти ціни на Розетці, повернутися з ремаркетингу в Facebook — і здійснити покупку.
Якому каналу приписати продаж? Питання атрибуції, і ROAS на нього не відповідає. Він покаже цифри за каналом, де був останній клік (або перший — залежно від моделі). А реальна картина значно складніша.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Помилки при розрахунку ROAS, що призводять бізнес до збитків
Ці помилки часто допускають невеликі інтернет-магазини при оцінці ефективності реклами. Вони здаються дрібницями, але через них рекламний бюджет «згорає».
Розраховувати ROAS виходячи з ціни продажу, а не маржі. Ви берете виручку в 2000 грн., ділите на 400 рекламних витрат, отримуєте ROAS 5 — і радієте. А як з 2000 віднімете собівартість в 1200 і операційні 200 грн., у Вас залишиться 600 грн., де 400 пішло на маркетинг. Чистий прибуток — 200 грн. По факту реклама окупилася в 1,5 рази, а не 5.
Не звертати уваги на збої з фіксацією конверсій. Налаштування реклами в Google Ads — справа тонка. Якщо раптом перестав працювати тег конверсії, відключився коллтрекінг або Performance Max навчався на невірній цілі — ROAS покаже невірні дані. Причому надовго. І Ви приймете рішення на основі невірних даних.
Не враховувати період оптимізації. Перші 14 діб будь-якої нової рекламної кампанії — період навчання алгоритму. В цей час CPA вище, а ROAS — нижче. Це нормально. Якщо відключите кампанію через тиждень, бо вона «погано йде», не дасте AI-системі зібрати достатньо даних для коректної роботи.
Порівнювати ROAS з конкурентом, що працює в інших умовах. У великого гравця в косметичній ніші середній чек становить 3500 грн. і налагоджена воронка продажів. У Вас — 1200 грн., і Ви тільки виходите на ринок. Природно, що Ви не можете дозволити собі ідентичний CPA. Це не привід «опускати руки» — а причина будувати свою стратегію, виходячи з власних цифр.
Коли високий CPA і низький ROAS — це нормально?
А тепер перейдемо до найцікавішого. Існує цілий ряд ситуацій, де власник малого бізнесу може свідомо піти на дорогий трафік і низький ROAS, що виявиться правильним рішенням.
Повторні покупки в ніші. Якщо товар купують регулярно (косметика, корми для тварин, побутова хімія), орієнтуйтеся не на рентабельність, а на LTV клієнта за рік або весь життєвий цикл. В даній логіці CAC в 600–900 грн. при покупці на 1500 грн. — цілком прийнятний, якщо клієнт повернеться 4-5 разів на рік.
Період оптимізації. Перші 7-14 днів алгоритм Google проходить навчання. Ви свідомо платите за лід, бо знаєте: як AI збере статистику, CPA знизиться, а ROAS виросте. Головне — команда повинна розуміти, які технічні завдання необхідно виконувати за цей період.
Вихід у нову нішу або нову категорію. Ви — стабільний бізнес, що продає продукцію в десяти категоріях, і запускаєте одинадцяту. Або Ви — невеликий магазин, тільки що входить у нішу. Конкуренти вміють розгойдувати середній чек, у них налагоджена допродажа — Ваш середній чек нижчий. Це не привід здаватися. Це привід розуміти, що перші місяці CPA буде високим, і планувати, з якого продажу клієнт почне приносити дохід.
Скочки попиту та збої на ринку. Чорна п’ятниця, сезонність, відключення електрики, локдауни — все впливає на поведінку аудиторії та на роботу рекламних алгоритмів. В подібні періоди ROAS може знизитися, але це не означає, що кампанії неефективні. Це означає, що ринок переживає бурхливі часи, і потрібно переждати.
Географічна обмеженість бізнесу. Уявімо собі локальну піцерію з трьома точками в Дарницькому районі Києва. У конкурента — 20 точок по всьому Києву. Завдяки щоденній міграції аудиторії (вранці на правий берег, ввечері — додому) великий гравець охоплює широке коло клієнтів. Йому легше досягти ефекту масштабу. Локальній піцерії доведеться орієнтуватися на те, що окупність почнеться не відразу. Це не помилка стратегії, а особливість географії.
Увага! Якщо Ви позиціонуєте себе як бренд, що займає свою нішу, а не просто як «магазин, що щось продає», короткостроковий ROAS не повинен ставати головним KPI. Звертайте увагу на LTV, на допродажі, на частку ринку.
Як правильно розраховувати ROAS, щоб не обманювати себе?
Розраховуйте ROAS виходячи з маржі. Це дасть реальне уявлення про окупність реклами.
Тримайте на виду точку беззбитковості — мінімальне значення, при якому кампанія не йде в мінус. Формула проста: 100% / маржа. Якщо маржа становить 25% — Ваш беззбитковий ROAS = 4 (або 400%). Все, що нижче — збитки.
Поряд з ROAS звертайте увагу на MER (Marketing Efficiency Ratio) — це співвідношення загальної виручки до загальних маркетингових витрат. Цей показник дає реалістичну картину, адже враховує всі канали в сукупності.
Враховуйте LTV. Якщо Ваші покупці повертаються — розраховуйте окупність по трьох-п’яти угодах.
Слідкуйте за ROI — схожий на ROAS показник, але з урахуванням собівартості та додаткових витрат. Це повна картина.
Яким повинен бути ROAS, щоб не піти в мінус?
Залежить від маржі. Простий приклад: якщо у Вас націнка 100% (тобто маржа 50%) — мінімальний ROAS для беззбитковості = 2. Якщо маржа 33% — ROAS повинен бути не менше 3. Якщо 25% — то 4. Якщо 15% — то 7.
Звідси випливає проста формула: цільовий ROAS = (1 / маржа) × коефіцієнт рентабельності. Якщо Ви хочете отримувати 10% від продажів при маржі 25%, Ваш цільовий ROAS становитиме близько 4,4-4,5.
Але це лише точка беззбитковості одного продажу. Якщо Ви продаєте продукт, який купують повторно, — додайте в розрахунок очікувану LTV. Тоді цифри виглядають зовсім інакше. Можливо, Вам взагалі не страшний ROAS = 2 при першій угоді — адже за рік людина скупиться у Вас на 8000.
Чому орієнтуватися виключно на ROAS — небезпечно для українського ринку?
В Україні є своя специфіка, яку не можна ігнорувати. Правила гри змінюються швидко: то ковід, то повномасштабна війна, то відключення світла, то черговий стрибок курсу валют. В таких умовах планувати на 5-10 років вперед — розкіш, якої більшість малих підприємств не може собі дозволити.
Тому український підприємець хоче бачити окупність швидко: півтора-два роки максимум. Це створює тиск на ROAS — всі хочуть, «щоб реклама окупалася зараз, а не через рік». І це зрозуміло. Але якщо Ви хочете будувати бренд, а не просто «продавати товар» — доведеться мислити категоріями LTV і повторних продажів. Інакше Ви програєте тим, хто це робить.
На західних ринках вважається нормальним, коли проект окупається за 6, 10, 12 років. Адже там ситуація більш стабільна. У нас же обставини інші — і саме тому юніт-економіка, орієнтована на швидкі повторні покупки, стає рятувальним колом.
Чому високий ROAS не гарантує прибуток (і коли це особливо помітно)?
Згадаємо сцену з серіалу «Кремнієва долина». Один з членів команди стартапу розмовляє по телефону і радісно каже: «Ми виходимо в плюс!». Інший хапає трубку: «Жодного прибутку! Прибутку не буде! Ми не можемо собі дозволити прибуток!».
Звучить парадоксально. Але логіка така: для стартапу дохід — це ознака того, що далі рости нікуди. Якщо ти заробляєш — значить, агресивне масштабування зупинилося. А інвесторам потрібен ріст, а не малий дохід.
З інтернет-магазинами ситуація дещо інша, але паралель є. Якщо Ваш ROAS зашкалює, а оборот стоїть на місці — можливо, Ви недоінвестуєте в маркетинг. Можна було б рости, завойовувати ринок, виходити в нові ніші. Але Ви боїтеся «погіршити ROAS» — і упускаєте можливості.
Високий ROAS у поєднанні з низьким оборотом — це часто ознака стагнації, а не процвітання. Особливо якщо Ваші конкуренти працюють з більш низьким ROAS, але мають в три рази більший оборот.
Як визначити цільовий ROAS для електронної комерції?
Щоб не блукати в темряві, ось алгоритм розрахунку:
Розрахуйте маржинальність (валовий прибуток / ціна продажу). Це Ваша основа.
Визначте операційні витрати (упаковка, доставка, обробка замовлення).
Розрахуйте мінімальний прибуток, який Ви хочете отримувати від продажів (наприклад, 10-15%).
Визначте точку беззбитковості ROAS — мінімальне значення, нижче якого просування стає нерентабельним.
Додайте сюди очікувану LTV за рік. Ваш ROAS може бути нижчим, якщо клієнти повертаються.
Встановіть ROAS в рекламних кампаніях (стратегія «Цільовий ROAS» в Google Ads призначена саме для цього).
Раз на місяць перевіряйте, чи відповідають фактичні дані плану.
Один практичний нюанс: якщо у Вас невеликий асортимент і Ви тільки запускаєте Performance Max — закладіть в бюджет період оптимізації. Перші 14 днів ROAS буде нижчим. Це нормально. Не відключайте кампанію раніше, інакше «згоряєте» гроші на навчання алгоритму без результату.
Практичний приклад: коли низький ROAS приніс більше прибутку
На завершення — приклад, який добре ілюструє, як працює юніт-економіка з повторними продажами.
Припустимо, у Вас інтернет-магазин косметики на Shopify. Середній чек — 1500. Маржа — 40%. Ви запускаєте Google Ads з ROAS = 4. CPA виходить близько 350 грн. на замовника. Перший прибуток — приблизно 100 грн. Не надто багато.
Але Ви знаєте, що 60% Ваших покупців повертаються протягом року. Вони здійснюють в середньому ще 2,5 покупки по 1500 кожна. Це додаткові 2250 грн. виручки на одного замовника — без витрат на маркетинг, адже людина вже Ваша. Чистий прибуток від повторних продажів — близько 900 грн.
Тепер уявіть, що Ви свідомо знизили ROAS до 3. CPA виріс до 500 грн. Прибуток — мінус 100 грн. Але Ви залучили на 30% більше покупців. Через рік вони принесли Вам додаткові 900 грн. чистого прибутку кожен. Виходить, що, знизивши ROAS, Ви наростили клієнтську базу і збільшили загальний прибуток.
Звичайно, це працює тільки в тому випадку, якщо Ваш продукт дійсно змушує людей повертатися. В ніші разових покупок (наприклад, для дорогих автомагнітол, які купують раз в 5 років) така стратегія приречена на провал. Тому, перш ніж експериментувати, добре вивчіть свою ЦА і юніт-економіку.
І ще одне. Якщо Ви тільки починаєте і поки не розташовуєте даними про LTV — орієнтуйтеся на верхню планку. Встановлюйте ROAS на рівні точки беззбитковості з невеликим запасом (10-15%). Збирайте дані протягом трьох–шести місяців. А потім — переглядайте стратегію, виходячи з реальної поведінки покупців. В цьому і полягає мистецтво інтернет-торгівлі — не сліпо вірити цифрам з дашборда, а розуміти, що за ними стоїть.
