Mitos sobre el ROAS en pequeñas tiendas online

ROAS — quizás, el indicador más popular entre los propietarios de tiendas en línea. Se mira en primer lugar, se discute con los contratistas, y en base a él se establecen los KPI para el equipo. Pero, ¿qué pasa si la fe ciega en él impide ganar dinero?

Analicemos los malentendidos más comunes sobre ROAS y hablemos de por qué en ciertos casos vale la pena “sacrificar” conscientemente este coeficiente en aras de las ganancias reales.

¿Por qué ROAS es tan querido en el comercio electrónico?

ROAS (Return on Ad Spend) — rentabilidad de los gastos en marketing. Un indicador que responde a la pregunta: ¿cuántos ingresos obtuvimos de las inversiones en promoción? La fórmula es simple hasta lo imposible: ingresos divididos entre gastos publicitarios. Gastamos 10 000 UAH, obtuvimos 40 000 UAH de ingresos — ROAS = 4 (400%).

Esta métrica es apreciada por su velocidad y claridad. Lanzamos una campaña en Google Ads — ya después de dos semanas queda claro si será rentable. No hay que esperar a que la contabilidad prepare el informe trimestral. No hay que recopilar datos de los departamentos. Basta con mirar los números en el panel publicitario — y ya se entiende en qué dirección moverse.

Por eso Target ROAS es una estrategia de asignación de pujas muy popular en Google Ads, y los propietarios de tiendas en línea en Shopify, WooCommerce y plataformas similares siguen este indicador diariamente en sus dashboards. La lógica es clara: un valor alto — la campaña genera dinero, ROAS bajo — busca y corrige los problemas.

Solo que esta lógica suele ser errónea.

¿Por qué ROAS no es el indicador principal para una tienda en línea pequeña?

Imagina la siguiente situación: ROAS = 5. Cada grivna invertida se recupera quintuplicada. Abres una botella de champán. Y luego te sientas a calcular — y resulta que el negocio está en números rojos.

ROAS tiene en cuenta exclusivamente los ingresos. No el costo de los productos, los gastos operativos, los salarios, el alquiler del almacén, el empaque, la entrega, las devoluciones. Ve “entraron X UAH en la cuenta” — y le da igual que la ganancia real sean centavos. O que no haya ninguna.

Consideremos un ejemplo ilustrativo de la economía unitaria de una tienda en línea. El precio del producto — 2000 UAH. El costo — 1200 UAH. Quedan 800 UAH de ganancia bruta. Restamos los gastos operativos — aproximadamente 200. Quedan 600. Ahora estamos dispuestos a destinar 400 UAH a marketing. La ganancia neta — 200 UAH. Diez por ciento. No es mucho, pero se puede trabajar.

Y ahora imaginemos que el CPA (costo de adquisición del cliente) resultó ser no 400, sino 600. La ganancia se redujo. A cero. Más allá iremos a pérdidas. Y ROAS sigue siendo “normal” — 3,3. En el dashboard todo se ve bien. En realidad — trabajas gratis.

¡Importante! ROAS no tiene en cuenta el margen del producto. Si el margen es del 200% — para la rentabilidad puede bastar con ROAS = 2. Pero si el margen es del 15% — ni siquiera ROAS = 7 salvará de las pérdidas. Antes de establecer el ROAS objetivo en el panel publicitario, calcula tu punto de equilibrio.

Los mitos más extendidos sobre ROAS

Aquí se ha formado todo un conjunto de malentendidos. Analicemos los más sonoros.

Mito 1: “Cuanto más alto es el ROAS — mejor”

Parecería lógico. Pero en la práctica, el ROAS máximo a menudo significa que vendes poco. Los algoritmos de Google Ads (ese mismo Performance Max) pueden mantener un ROAS alto mostrando anuncios a la audiencia más “caliente” — personas que buscan tu producto. Sí, todos los clientes se recuperan excelentemente. Pero son pocos. Y además, el competidor te los quita, porque en Google hay subasta, y quien paga más, obtiene más impresiones.

Imaginemos: la tienda A tiene ROAS = 10, pero solo 30 ventas al mes. La tienda B tiene ROAS = 4, pero 200 ventas. ¿Quién tiene mejor ganancia en términos monetarios? Casi siempre — la tienda B. Si, por supuesto, lo permite la economía unitaria.

Mito 2: “Si el ROAS es positivo — la campaña es rentable”

La trampa clásica. ROAS positivo no equivale a ganancia. Esto solo significa que los ingresos superan los gastos publicitarios, y estos son solo una pequeña parte de todos los gastos. El resto ROAS no lo tiene en cuenta.

Ejemplo ilustrativo: una tienda en línea de equipos médicos tuvo un indicador ROAS del 147% — a primera vista, todo bien, los ingresos superan los gastos. Pero si se calcula la marginalidad, resulta que el ROI es del -31% — pérdidas reales.

Mito 3: “Un alto costo por lead es algo malo”

Aquí comienza lo más interesante. Un alto costo de adquisición del cliente (CAC) puede estar completamente justificado — si el cliente regresa. Cosmética, productos de limpieza, alimentos para animales, entrega de pizza, sushi — nichos donde la primera venta puede perfectamente ser sin pérdidas o con pérdidas. Aquí el dinero lo aportan la segunda, tercera, cuarta y siguientes.

Los propietarios de pizzerías lo saben desde hace tiempo: en los primeros dos pedidos no se gana. El juego comienza con el tercero-cuarto. Pero estos pedidos ya no requieren marketing — el cliente entra solo. Aquí ya comienza la verdadera matemática.

Mito 4: “ROAS es igual para todos los nichos”

Ni la menor oportunidad. Para el comercio electrónico en el sector de bienes de consumo, el punto de equilibrio clásico es ROAS en el rango de 3-4. B2B y servicios — 5 y más debido al ciclo de venta prolongado. Infoproductos — puede bastar con 2-3, ya que la marginalidad es alta. Para servicios de streaming, un ROAS normal es 2 (lo “salva” la suscripción, que genera ingresos regulares).

Mito 5: “ROAS muestra la eficiencia real de cada canal”

Solo parcialmente. El usuario puede ver el anuncio en Google, entrar a través de la búsqueda orgánica, luego comparar precios en Rozetka, volver con el remarketing en Facebook — y realizar la compra.

¿A qué canal atribuir la venta? Una cuestión de atribución, y ROAS no responde a eso. Mostrará los números del canal donde estuvo el último clic (o el primero — según el modelo). Y la imagen real es mucho más compleja.

Errores al calcular ROAS que llevan al negocio a pérdidas

Estos errores los cometen frecuentemente las tiendas en línea pequeñas al evaluar la eficiencia de la publicidad. Parecen pequeñeces, pero por ellos el presupuesto publicitario se “quema”.

• Calcular ROAS basándose en el precio de venta, no en el margen. Tomas los ingresos de 2000 UAH, divides entre los gastos publicitarios de 400, obtienes ROAS 5 — y te alegras. Pero cuando restes el costo de 1200 y los operativos de 200 UAH, te quedarán 600 UAH, donde 400 se fueron a marketing. Ganancia neta — 200 UAH. En realidad la publicidad se recuperó 1,5 veces, no 5.
• No prestar atención a los fallos en el seguimiento de conversiones. La configuración de publicidad en Google Ads es un asunto delicado. Si de repente deja de funcionar la etiqueta de conversión, se desactiva el calltracking o Performance Max se entrena en un objetivo incorrecto — ROAS mostrará datos incorrectos. Y durante mucho tiempo. Y tomarás decisiones basándote en datos erróneos.
• No tener en cuenta el período de optimización. Los primeros 14 días de cualquier campaña publicitaria nueva — es el período de entrenamiento del algoritmo. En este tiempo el CPA es más alto, y ROAS — más bajo. Esto es normal. Si desactivas la campaña después de una semana porque “va mal”, no le darás al sistema de IA suficientes datos para trabajar correctamente.
• Comparar ROAS con un competidor que trabaja en condiciones diferentes. El gran jugador en el nicho de cosméticos tiene un ticket promedio de 3500 UAH y un embudo de ventas afinado. Tú tienes 1200 UAH, y recién estás entrando al mercado. Naturalmente, no puedes permitirte un CPA idéntico. Esto no es razón para “bajar los brazos” — sino motivo para construir tu estrategia basándote en tus propios números.

¿Cuándo un CPA alto y un ROAS bajo son normales?

Y ahora pasemos a lo más interesante. Existe toda una serie de situaciones donde el propietario de un pequeño negocio puede conscientemente optar por un tráfico caro y un ROAS bajo, lo que resultará ser la decisión correcta.

1. Compras repetidas en el nicho. Si el producto se compra regularmente (cosmética, alimentos para animales, productos de limpieza), orientate no a la rentabilidad, sino al LTV del cliente durante un año o todo el ciclo de vida. En esta lógica, un CAC de 600-900 UAH con una compra de 1500 UAH es bastante aceptable, si el cliente regresa 4-5 veces al año.
2. Período de optimización. Los primeros 7-14 días el algoritmo de Google pasa por el entrenamiento. Pagas conscientemente por el lead, porque sabes: una vez que la IA recopile estadísticas, el CPA bajará y el ROAS crecerá. Lo principal — el equipo debe entender qué tareas técnicas es necesario realizar durante este período.
3. Entrada a un nuevo nicho o nueva categoría. Eres un negocio estable que vende productos en diez categorías, y lanzas la undécima. O eres una tienda pequeña que recién está entrando al nicho. Los competidores saben cómo aumentar el ticket promedio, tienen afinada la venta cruzada — tu ticket promedio es más bajo. Esto no es razón para rendirse. Es razón para entender que en los primeros meses el CPA será alto, y planificar desde qué venta el cliente comenzará a generar ingresos.
4. Picos de demanda y perturbaciones en el mercado. El Black Friday, la estacionalidad, los cortes de electricidad, los confinamientos — todo influye en el comportamiento de la audiencia y en el trabajo de los algoritmos publicitarios. En períodos similares el ROAS puede bajar, pero esto no significa que las campañas sean ineficientes. Significa que el mercado está pasando por tiempos turbulentos, y hay que esperar.
5. Limitación geográfica del negocio. Imaginemos una pizzería local con tres puntos en el distrito de Darnitsa de Kiev. El competidor tiene 20 puntos en toda Kiev. Gracias a la migración diaria de la audiencia (por la mañana a la orilla derecha, por la tarde — a casa) el gran jugador cubre un círculo amplio de clientes. Le es más fácil lograr el efecto de escala. A la pizzería local le tocará orientarse a que la rentabilidad no comience de inmediato. Esto no es un error de estrategia, sino una particularidad de la geografía.

¡Atención! Si te posicionas como una marca que ocupa su nicho, no solo como una “tienda que vende algo”, el ROAS a corto plazo no debe convertirse en el KPI principal. Presta atención al LTV, a las ventas cruzadas, a la cuota de mercado.

¿Cómo calcular correctamente ROAS para no engañarte?

• Calcula ROAS basándote en el margen. Esto dará una representación real de la rentabilidad de la publicidad.
• Ten a la vista el punto de equilibrio — el valor mínimo por debajo del cual la campaña no entra en números rojos. La fórmula es simple: 100% / margen. Si el margen es del 25% — tu ROAS de equilibrio = 4 (o 400%). Todo lo que está por debajo — pérdidas.
• Junto con ROAS, presta atención al MER (Marketing Efficiency Ratio) — esta es la relación entre los ingresos totales y los gastos totales de marketing. Este indicador da una imagen realista, ya que tiene en cuenta todos los canales en conjunto.
• Ten en cuenta el LTV. Si tus compradores regresan — calcula la rentabilidad por tres a cinco transacciones.
• Sigue el ROI — un indicador similar a ROAS, pero teniendo en cuenta el costo y gastos adicionales. Esta es la imagen completa.

¿Qué ROAS debe ser para no ir a pérdidas?

Depende del margen. Ejemplo simple: si tienes un margen del 100% (es decir, margen del 50%) — el ROAS mínimo para el equilibrio = 2. Si el margen es del 33% — ROAS debe ser al menos 3. Si es del 25% — entonces 4. Si es del 15% — entonces 7.

De aquí se desprende una fórmula simple: ROAS objetivo = (1 / margen) × coeficiente de rentabilidad. Si quieres obtener el 10% de las ventas con un margen del 25%, tu ROAS objetivo será de aproximadamente 4,4-4,5.

Pero esto es solo el punto de equilibrio de una venta. Si vendes un producto que se compra repetidamente — añade al cálculo el LTV esperado. Entonces los números se ven completamente diferentes. Quizás ni siquiera te asusta un ROAS = 2 en la primera transacción — porque durante el año la persona comprará contigo por 8000.

¿Por qué orientarse exclusivamente en ROAS es peligroso para el mercado ucraniano?

En Ucrania hay una especificidad propia que no se puede ignorar. Las reglas del juego cambian rápido: primero la covid, luego la guerra a gran escala, luego los cortes de luz, luego otro salto del tipo de cambio. En estas condiciones planificar a 5-10 años — es un lujo que la mayoría de las pequeñas empresas no pueden permitirse.

Por eso el empresario ucraniano quiere ver la rentabilidad rápido: máximo un año o dos. Esto crea presión sobre ROAS — todos quieren “que la publicidad se recupere ahora, no dentro de un año”. Y esto es comprensible. Pero si quieres construir una marca, no solo “vender producto” — tendrás que pensar en términos de LTV y ventas repetidas. De lo contrario, perderás contra quienes lo hacen.

En los mercados occidentales se considera normal que un proyecto se recupere en 6, 10, 12 años. Porque allí la situación es más estable. Aquí las cosas son diferentes — y precisamente por eso la economía unitaria orientada a compras repetidas rápidas se convierte en un salvavidas.

¿Por qué un ROAS alto no garantiza ganancia (y cuándo es especialmente notable)?

Recordemos una escena de la serie “Silicon Valley”. Uno de los miembros del equipo de la startup habla por teléfono y dice alegremente: “¡Estamos en positivo!”. Otro agarra el auricular: “¡Ninguna ganancia! ¡No habrá ganancia! ¡No nos podemos permitir ganancias!”.

Suena paradójico. Pero la lógica es esta: para una startup, los ingresos son señal de que no hay más espacio para crecer. Si ganas — significa que el escalado agresivo se detuvo. Y los inversores necesitan crecimiento, no pequeñas ganancias.

Con las tiendas en línea la situación es algo diferente, pero hay un paralelo. Si tu ROAS se dispara, pero la facturación se estanca — quizás estás subinvirtiendo en marketing. Podrías crecer, conquistar el mercado, entrar en nuevos nichos. Pero temes “empeorar el ROAS” — y pierdes oportunidades.

Un ROAS alto combinado con una facturación baja — es a menudo señal de estancamiento, no de prosperidad. Especialmente si tus competidores trabajan con un ROAS más bajo, pero tienen una facturación tres veces mayor.

¿Cómo determinar el ROAS objetivo para el comercio electrónico?

Para no vagar a ciegas, aquí está el algoritmo de cálculo:

1. Calcula la marginalidad (ganancia bruta / precio de venta). Esta es tu base.
2. Determina los gastos operativos (empaque, entrega, procesamiento del pedido).
3. Calcula la ganancia mínima que quieres obtener de las ventas (por ejemplo, 10-15%).
4. Determina el punto de equilibrio ROAS — el valor mínimo por debajo del cual la promoción se vuelve no rentable.
5. Añade aquí el LTV esperado durante un año. Tu ROAS puede ser más bajo si los clientes regresan.
6. Establece ROAS en las campañas publicitarias (la estrategia “ROAS objetivo” en Google Ads está diseñada precisamente para esto).
7. Una vez al mes verifica si los datos reales corresponden al plan.

Un matiz práctico: si tienes un surtido pequeño y recién estás lanzando Performance Max — incluye en el presupuesto el período de optimización. Los primeros 14 días el ROAS será más bajo. Esto es normal. No desactives la campaña antes, de lo contrario “quemas” dinero en el entrenamiento del algoritmo sin resultado.

Ejemplo práctico: cuando un ROAS bajo trajo más ganancia

Para concluir — un ejemplo que ilustra bien cómo funciona la economía unitaria con ventas repetidas.

Supongamos que tienes una tienda de cosmética en Shopify. Ticket promedio — 1500. Margen — 40%. Lanzas Google Ads con ROAS = 4. El CPA resulta en unos 350 UAH por cliente. Primera ganancia — unos 100 UAH. No es mucho.

Pero sabes que el 60% de tus compradores regresan durante el año. Hacen en promedio otras 2,5 compras de 1500 cada una. Son ingresos adicionales de 2250 UAH por cliente — sin gastos de marketing, porque la persona ya es tuya. La ganancia neta de las ventas repetidas — unos 900 UAH.

Ahora imagina que conscientemente bajaste ROAS a 3. El CPA subió a 500 UAH. Ganancia — menos 100 UAH. Pero atraíste un 30% más de compradores. Al cabo de un año te trajeron 900 UAH de ganancia neta adicional cada uno. Resulta que, bajando el ROAS, aumentaste la base de clientes y aumentaste la ganancia total.

Por supuesto, esto solo funciona si tu producto realmente hace que la gente regrese. En el nicho de compras únicas (por ejemplo, para autoradios caros que se compran una vez cada 5 años) esta estrategia está condenada al fracaso. Por eso, antes de experimentar, estudia bien a tu audiencia objetivo y tu economía unitaria.

Y una cosa más. Si recién estás comenzando y aún no cuentas con datos sobre LTV — orientate al límite superior. Establece ROAS en el nivel del punto de equilibrio con un pequeño margen (10-15%). Recopila datos durante tres a seis meses. Y luego — revisa la estrategia basándote en el comportamiento real de los compradores. En eso consiste el arte del comercio en línea — no creer ciegamente en los números del dashboard, sino entender qué hay detrás de ellos.