ROAS — пожалуй, самый популярный показатель у владельцев интернет-магазинов. На него смотрят в первую очередь, обсуждают с подрядчиками, на его основе выстраивают KPI для команды. Но что, если слепая вера в него мешает зарабатывать?
Разберем самые распространенные заблуждения о ROAS и поговорим о том, почему в определенных случаях стоит сознательно «жертвовать» этим коэффициентом ради реальной прибыли.
Почему ROAS так любят в электронной коммерции?
ROAS (Return on Ad Spend) — рентабельность расходов на маркетинг. Показатель, отвечающий на вопрос: сколько дохода мы получили с вложений в продвижение. Формула проста до невозможности: доход делим на рекламные расходы. Потратили 10 000 грн., получили 40 000 грн. выручки — ROAS = 4 (400%).
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Эту метрику любят за скорость и наглядность. Запустили кампанию в Google Ads — уже спустя две недели становится ясно, окупится ли она. Не нужно ждать, пока бухгалтерия подготовит квартальный отчет. Не нужно собирать данные с отделов. Достаточно взглянуть на цифры в рекламном кабинете — и уже понятно, в каком направлении двигаться.
Поэтому Target ROAS — весьма популярная стратегия назначения ставок в Google Ads, а владельцы интернет-магазинов на Shopify, WooCommerce и подобных платформах ежедневно следят за этим показателем в дашбордах. Логика понятна: высокое значение — кампания приносит деньги, низкий ROAS — ищите и исправляйте проблемы.
Только подобная логика зачастую ошибочна.
Почему ROAS — не главный показатель для небольшого интернет-магазина?
Представьте следующую ситуацию: ROAS = 5. Каждая вложенная гривна окупается пятикратно. Вы открываете бутылку шампанского. А потом садитесь считать — и оказывается, что бизнес в минусе.
ROAS учитывает исключительно выручку. Не товарную себестоимость, операционные расходы, зарплаты, аренду склада, упаковку, доставку, возвраты. Он видит «поступило на счет Х грн.» — и ему все равно, что реальная прибыль составляет копейки. Или ее нет совсем.
Рассмотрим наглядный пример из юнит-экономики интернет-магазина. Цена товарной позиции — 2000 грн. Себестоимость — 1200 грн. Остается 800 грн. валовой прибыли. Вычитаем операционные затраты — примерно 200. Остается 600. Теперь мы готовы отдать 400 грн. на маркетинг. Чистая прибыль — 200 грн. Десять процентов. Не густо, но работать возможно.
А теперь представим, что CPA (стоимость привлечения клиента) оказалась не 400, а 600. Прибыль сократилась. До нуля. Дальше пойдем в минус. А ROAS остаётся «нормальным» — 3,3. На дашборде всё выглядит прилично. В реальности — Вы работаете за даром.
Важно! ROAS не учитывает маржу товара. Если наценка составляет 200% — для прибыльности может хватить ROAS = 2. А если маржа 15% — и ROAS = 7 не спасет от убытков. Прежде чем устанавливать целевой ROAS в рекламном кабинете, рассчитайте свою точку безубыточности.
Самые распространённые мифы о ROAS
Тут сложилось целое множество заблуждений. Рассмотрим самые громкие.
Миф 1: «Чем выше ROAS — тем лучше»
Казалось бы, логично. Но на практике максимальный ROAS часто означает, что Вы продаете мало. Алгоритмы Google Ads (тот самый Performance Max) могут поддерживать высокий ROAS за счет того, что показывают рекламу самой «горячей» аудитории — людям, которые ищут Ваш товар. Да, все клиенты окупаются отлично. Но их мало. А еще их забирает конкурент, ведь в Google аукцион, и заплативший большую сумму, получает больше показов.
Представим: у магазина А ROAS = 10, но всего 30 продаж в месяц. У магазина Б ROAS = 4, но 200 продаж. У кого лучше прибыль в денежном выражении? Почти всегда — у магазина Б. Если, конечно, это позволяет юнит экономика.
Классическая ловушка. Положительный ROAS не равен прибыли. Это означает лишь то, что доход превышает расходы на рекламу, а это лишь малая часть всех затрат. Остальные ROAS не учитывает.
Наглядный пример: у интернет-магазина медицинского оборудования показатель ROAS составил 147% — на первый взгляд, всё хорошо, доход превышает расходы. Но если посчитать маржинальность, окажется, что ROI составляет -31% ― реальные убытки.
Миф 3: «Высокая стоимость лида — это плохо»
Тут начинается самое интересное. Высокая стоимость привлечения клиента (CAC) бывает вполне оправданной — если клиент возвращается. Косметика, бытовая химия, корм для животных, доставка пиццы, суши — ниши, где первая продажа вполне возможна как безубыточная или убыточная. Здесь приносят деньги вторая, третья, четвертая и последующие.
Владельцы пиццерий давно знают: на первых двух заказах не заработаешь. Игра начинается с третьего-четвертого. Зато эти заказы уже не требуют маркетинга — клиент сам заходит. Тут уже начинается настоящая математика.
Миф 4: «ROAS одинаков для всех ниш»
Никаких шансов. Для e-Commerce в сфере товарного бизнеса классическая точка безубыточности — ROAS в пределах 3-4. B2B и услуги — 5 и выше из-за длительного цикла сделки. Инфопродукты — может хватить 2-3, ведь маржинальность высокая. Для стриминговых сервисов нормальный ROAS — 2 («спасает» подписка, приносящая регулярный доход).
Миф 5: «ROAS показывает реальную эффективность каждого канала»
Лишь частично. Пользователь может увидеть рекламу в Google, перейти по органическому поиску, потом сравнить цены на Розетке, вернуться с ремаркетинга в Facebook — и совершить покупку.
Какому каналу приписать продажу? Вопрос атрибуции, и ROAS на него не отвечает. Он покажет цифры по каналу, где был последний клик (или первый — в зависимости от модели). А реальная картина значительно сложнее.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Ошибки при расчете ROAS, приводящие бизнес к убыткам
Эти ошибки часто допускают небольшие интернет-магазины при оценке эффективности рекламы. Они кажутся мелочами, но из-за них рекламный бюджет «сжигается».
Рассчитывать ROAS исходя из цены продажи, а не маржи. Вы берете выручку в 2000 грн., делите на 400 рекламных затрат, получаете ROAS 5 — и радуетесь. А как из 2000 вычтете себестоимость в 1200 и операционные 200 грн., у Вас останется 600 грн., где 400 ушло на маркетинг. Чистая прибыль — 200 грн. По факту реклама окупилась в 1,5 раза, а не 5.
Не обращать внимания на сбои с фиксацией конверсий. Настройка рекламы в Google Ads — дело тонкое. Если вдруг перестал работать тег конверсии, отключился коллтрекинг или Performance Max обучался на неверной цели — ROAS покажет неверные данные. Причём надолго. И Вы примете решение на основе неверных данных.
Не учитывать период оптимизации. Первые 14 суток любой новой рекламной кампании — период обучения алгоритма. В это время CPA выше, а ROAS — ниже. Это нормально. Если отключите кампанию спустя неделю, ведь она «плохо идет», не дадите AI-системе собрать достаточно данных для корректной работы.
Сравнивать ROAS с конкурентом, работающим в иных условиях. У крупного игрока в косметической нише средний чек составляет 3500 грн. и налажена воронка продаж. У Вас — 1200 грн., и Вы только выходите на рынок. Естественно, что Вы не можете позволить себе идентичный CPA. Это не повод «опускать руки» — а причина строить свою стратегию, исходя из собственных цифр.
Когда высокий CPA и низкий ROAS — это нормально?
А теперь перейдем к самому интересному. Существует целый ряд ситуаций, где владелец малого бизнеса может сознательно пойти на дорогой трафик и низкий ROAS, что окажется правильным решением.
Повторные покупки в нише. Если товар покупают регулярно (косметика, корма для животных, бытовая химия), ориентируйтесь не на рентабельность, а на LTV клиента за год или весь жизненный цикл. В данной логике CAC в 600–900 грн. при покупке на 1500 грн. — вполне приемлем, если клиент вернется 4-5 раз в год.
Период оптимизации. Первые 7-14 дней алгоритм Google проходит обучение. Вы сознательно платите за лид, ведь знаете: как ИИ соберет статистику, CPA снизится, а ROAS вырастет. Главное — команда должна понимать, какие технические задачи необходимо выполнять за этот период.
Выход в новую нишу или новую категорию. Вы — стабильный бизнес, продающий продукцию в десяти категориях, и запускаете одиннадцатую. Или Вы — небольшой магазин, только входящий в нишу. Конкуренты умеют раскачивать средний чек, у них налажена допродажа — Ваш средний чек ниже. Это не повод сдаваться. Это повод понимать, что первые месяцы CPA будет высоким, и планировать, с какой продажи клиент начнет приносить доход.
Всплески спроса и сбои на рынке. Черная пятница, сезонность, отключения электричества, локдауны — все влияет на поведение аудитории и на работу рекламных алгоритмов. В подобные периоды ROAS может снизиться, но это не означает, что кампании неэффективны. Это означает, что рынок переживает бурные времена, и нужно переждать.
Географическая ограниченность бизнеса. Представим себе локальную пиццерию с тремя точками в Дарницком районе Киева. У конкурента — 20 точек по всему Киеву. Благодаря ежедневной миграции аудитории (утром на правый берег, вечером — домой) крупный игрок охватывает широкий круг клиентов. Ему проще достичь эффекта масштаба. Локальной пиццерии придется ориентироваться на то, что окупаемость начнется не сразу. Это не ошибка стратегии, а особенность географии.
Внимание! Если Вы позиционируете себя как бренд, занимающий свою нишу, а не просто как «магазин, что-то продающий», краткосрочный ROAS не должен становится главным KPI. Обращайте внимание на LTV, на допродажи, на долю рынка.
Как правильно рассчитывать ROAS, чтобы не обманывать себя?
Рассчитывайте ROAS исходя из маржи. Это даст реальное представление об окупаемости рекламы.
Держите на виду точку безубыточности — минимальное значение, при котором кампания не уходит в минус. Формула проста: 100% / маржа. Если маржа составляет 25% — Ваш безубыточный ROAS = 4 (или 400%). Все, что ниже — убытки.
Наряду с ROAS обращайте внимание на MER (Marketing Efficiency Ratio) — это соотношение общей выручки к общим маркетинговым затратам. Этот показатель дает реалистичную картину, ведь учитывает все каналы в совокупности.
Учитывайте LTV. Если Ваши покупатели возвращаются — рассчитывайте окупаемость по трём-пяти сделкам.
Следите за ROI — похожий на ROAS показатель, но с учетом себестоимости и дополнительных затрат. Это полная картина.
Каким должен быть ROAS, чтобы не уйти в минус?
Зависит от маржи. Простой пример: если у Вас наценка 100% (то есть маржа 50%) — минимальный ROAS для безубыточности = 2. Если маржа 33% — ROAS должен быть не менее 3. Если 25% — то 4. Если 15% — то 7.
Отсюда вытекает простая формула: целевой ROAS = (1 / маржа) × коэффициент рентабельности. Если Вы хотите получать 10% от продаж при марже 25%, Ваш целевой ROAS составит около 4,4-4,5.
Но это лишь точка безубыточности одной продажи. Если Вы продаете продукт, который покупают повторно, — добавьте в расчет ожидаемую LTV. Тогда цифры выглядят совсем иначе. Возможно, Вам вообще не страшен ROAS = 2 при первой сделке — ведь за год человек скупится у Вас на 8000.
Почему ориентироваться исключительно на ROAS — опасно для украинского рынка?
В Украине есть своя специфика, которую нельзя игнорировать. Правила игры меняются быстро: то ковид, то полномасштабная война, то отключения света, то очередной скачок курса валют. В таких условиях планировать на 5-10 лет вперед — роскошь, которую большинство малых предприятий не может себе позволить.
Поэтому украинский предприниматель хочет видеть окупаемость быстро: полтора-два года максимум. Это создает давление на ROAS — все хотят, «чтобы реклама окупалась сейчас, а не через год». И это понятно. Но если Вы хотите строить бренд, а не просто «продавать товар» — придется мыслить категориями LTV и повторных продаж. Иначе Вы проиграете тем, кто это делает.
На западных рынках считается нормальным, когда проект окупается за 6, 10, 12 лет. Ведь там ситуация более стабильна. У нас же обстоят дела иначе — и именно поэтому юнит-экономика, ориентированная на быстрые повторные покупки, становится спасательным кругом.
Почему высокий ROAS не гарантирует прибыль (и когда это особенно заметно)?
Вспомним сцену из сериала «Кремниевая долина». Один из членов команды стартапа разговаривает по телефону и радостно говорит: «Мы выходим в плюс!». Другой хватает трубку: «Никакой прибыли! Прибыли не будет! Мы не можем себе позволить прибыль!».
Звучит парадоксально. Но логика такова: для стартапа доход — это признак того, что дальше расти некуда. Если ты зарабатываешь — значит, агрессивное масштабирование остановилось. А инвесторам нужен рост, а не малый доход.
С интернет-магазинами ситуация несколько иная, но параллель есть. Если Ваш ROAS зашкаливает, а оборот стоит на месте — возможно, Вы недоинвестируете в маркетинг. Можно было бы расти, завоевывать рынок, выходить в новые ниши. Но Вы боитесь «ухудшить ROAS» — и упускаете возможности.
Высокий ROAS в сочетании с низким оборотом — это зачастую признак стагнации, а не процветания. Особенно если Ваши конкуренты работают с более низким ROAS, но имеют в три раза больший оборот.
Как определить целевой ROAS для электронной коммерции?
Чтобы не блуждать в темноте, вот алгоритм расчета:
Рассчитайте маржинальность (валовая прибыль / цена продажи). Это Ваша основа.
Рассчитайте минимальную прибыль, которую Вы хотите получать от продаж (например, 10-15%).
Определите точку безубыточности ROAS — минимальное значение, ниже которого продвижение становится нерентабельным.
Добавьте сюда ожидаемую LTV за год. Ваш ROAS может быть ниже, если клиенты возвращаются.
Установите ROAS в рекламных кампаниях (стратегия «Целевой ROAS» в Google Ads предназначена именно для этого).
Раз в месяц проверяйте, соответствуют ли фактические данные плану.
Один практический нюанс: если у Вас небольшой ассортимент и Вы только запускаете Performance Max — заложите в бюджет период оптимизации. Первые 14 дней ROAS будет ниже. Это нормально. Не отключайте кампанию раньше, иначе «сжигаете» деньги на обучение алгоритма без результата.
Практический пример: когда низкий ROAS принес больше прибыли
В заключение — пример, который хорошо иллюстрирует, как работает юнит-экономика с повторными продажами.
Допустим, у Вас интернет-магазин косметики на Shopify. Средний чек — 1500. Маржа — 40%. Вы запускаете Google Ads с ROAS = 4. CPA получается около 350 грн. на заказчика. Первая прибыль — примерно 100 грн. Не слишком много.
Но Вы знаете, что 60% Ваших покупателей возвращаются в течение года. Они совершают в среднем ещё 2,5 покупки по 1500 каждая. Это дополнительные 2250 грн. выручки на одного заказчика — без затрат на маркетинг, ведь человек уже Ваш. Чистая прибыль от повторных продаж — около 900 грн.
Теперь представьте, что Вы сознательно снизили ROAS до 3. CPA вырос до 500 грн. Прибыль — минус 100 грн. Но Вы привлекли на 30% больше покупателей. Через год они принесли Вам дополнительные 900 грн. чистой прибыли каждый. Получается, что, снизив ROAS, Вы нарастили клиентскую базу и увеличили общую прибыль.
Конечно, это работает только в том случае, если Ваш продукт действительно заставляет людей возвращаться. В нише разовых покупок (например, для дорогих автомагнитол, которые покупают раз в 5 лет) такая стратегия обречена на провал. Поэтому, прежде чем экспериментировать, хорошо изучите свою ЦА и юнит-экономику.
И ещё одно. Если Вы только начинаете и пока не располагаете данными о LTV — ориентируйтесь на верхнюю планку. Устанавливайте ROAS на уровне точки безубыточности с небольшим запасом (10-15%). Собирайте данные в течение трёх–шести месяцев. А затем — пересматривайте стратегию, исходя из реального поведения покупателей. В этом и заключается искусство интернет-торговли — не слепо верить цифрам из дашборда, а понимать, что за ними стоит.
