Всім привіт! Мене звати Яна Ляшенко. Я Google-логіст. В цьому відео я покажу досить цікавий кейс. В чому його цікавість заключається? Давайте навіть з наступного почнемо. Там я бачила що люди махлюють з кейсами. Да. Коли циферки там підроблюють на своїх кейсах. То я при вас ось перезавантажую сторіночку, знову йду в огляд. Надіюсь це допоможе зрозуміти що кейс реальний.
Огляд показників і результатів з якими прийшов клієнт
Що ми будемо тут з вами дивитися? З чим прийшов клієнт? Він прийшов з ось оцим зубожінням. Я б його так назвала як Юлія Володимирівна. Пам’ятаєте казала, попереджувала до Нового року, точніше гуглери попереджували, вас попереджувала що Google щось перефінтіплюшив в своєму тегу воно вплине на роботу перформансів. І, в принципі, він зробив дуже багато правок якихось опосередковано, в кінці січня я про це писала в telegram-каналі, тому підписуйтесь. Я там пишу дуже цікаві спостереження свої. То клієнт прийшов з такою ситуацією. Це все при тому що він нічого не робив в проекті. Тобто, він не коригував суттєво, взагалі мінімальні зміни вносив в цю рекламну кампанію. І ці перформанси, там всього був один перформанс, здається, з активних він просто впав. Ну от просто сам по собі.
Ви бачите яка тут ціна за конверсію, все інше з оцією ситуацією. Ось з кінця лютого, здається, в мене в CRM-ці позначено як там дата кліків 28, здається, щось таке лютого. Ось будь ласка на цю ситуацію ми почали повертатися, виходити. Тут падіння тому що це останній тиждень, він тут такий. Можна побачити ось аналітику по дням вона більш вражаюча.
Тобто перше – ось падіння, просідання у клієнта було з 8 лютого. Бачите, до цього все плюс-мінус рівненько йде. Можливо там питання в ціні за конверсію, ще в чомусь.
Потім одна сходинка в падінні і ось ще одна. І ось видно що ми намагалися стабілізувати цю всю ситуацію. Тут видно навіть ціну за конверсію яка була в першу чергу висока. І до чого воно призвело в якісь картинки. Видно наші сходинки по зростанню конверсій. Зараз задача стабілізувати ціну за конверсію тому що, як бачите, також перформанс ковбасить досить непогано. Точніше не перформанс, а ті зміни які гуглери вносять. Без цього нікуди. Задача спеціаліста…
Чому потрібно свої рекламні кампанії довіряти спеціалістам?
Я хочу тут зафіксувати певну річ в головах людей коли є отакі от бушуючі історії в проектах і спеціаліст намагається це виправити і не виходить, наприклад, дуже швидко зробити дуже красиву презентабельну картинку рівненьку, то це не говорить про те що спеціаліст не знає що він робить в акаунті. Як мені один з клієнтів сказав «Чи це значить про те що ви ні на що не впливаєте? Ні! Якраз грамотний спеціаліст в умовах коли відбуваються ось такі ось перепетії в акаунтах, якраз грамотний спеціаліст з практикою зможе це стабілізувати.
Тобто не довести до таких ось просідань кардинальних. Бачите ось, наприклад, 500 грн. один продаж. 600 грн. там 1,77 конверсія. 5 за конверсію 629 грн. Тобто п’ять продажів, кожна з них по 629 грн. Це тематика в нас автозапчастини. Я думаю що всі хто знайомі з автозапчастинами – для них це не підйомні цифри, це треба по якій вартості продавати запчастину щоб відбити цю всю історію. Тобто грамотний спеціаліст може справитися з цим всім і стабілізувати це в максимально зжаті терміни. Тому що якщо нічого не змінювати, наприклад, припусти що спеціаліст не розуміє що він робить то буде приблизно ось так. А ось робота грамотна спеціаліста коли це все пробують стабілізувати, доводити до певного більш-менш адекватного рівня картинки якої можна і зростати в штуках і при цьому плюс-мінус зберігати ціну за конверсію чи окупність яку вимагає клієнт. Це в нас тематика автозапчастин для різних машин. Не буду досить уточнювати тому що плюс-мінус всі конкуренти між собою, стратегію показувати не буду.
Декілька стратегій які працюють для автозапчастин
Одні з важливих нюансів – в автозапчастинах у вас буде працювати декілька варіантів стратегії, це найперевіреніше з усіх. Звичайно буває два проекти заходять, ти дублюєш ті ж самі стратегії, в них вони не зростаються настільки гарно відразу з першого разу. Тому що кожен проект індивідуальний, товари у вас різні, маржинальність різна, в кожного свої KPI. Тобто, ви всі різні, і у вас, відповідно, стратегії відпрацювання різні. І перформанси коли входять в аукціон вони також в різні моменти входять. У них перша аналітика буває зовсім різною.
То щоб ви розуміли у вас зазвичай працює декілька стратегій. Перше – це запуск однієї загальної кампанії і ваша задача просто правильно описати в варіанти налаштувань, бюджети розкачати правильно. І ви будете відчувати себе більш-менш впевнено. І нарощувати кількість конверсій ви також будете просто хоча б за рахунок бюджету. Друга ситуація коли вас дуже різко буде нарощуватись ціна за конверсію, тоді скоріше всього доведеться відмовитись від цієї загальної кампанії.
Другий варіант стратегії, який також в тематиці автозапчастин досить перевірений. Це звичайно залежить від типажу автозапчастини від клієнта чи йому зручніше телефонувати вам чи замовляти напряму через корзину. Це розбивка по ціні. Тут я відразу вам можу сказати чому розбивка по ціні? Тому що для кожного цінового сегменту діапазону у вас буде можливість задати персональний якийсь бюджет і варіанти стратегії значення. Чи то рентабельність, чи то ціна за конверсію – неважливо що ви будете використовувати. Оце дуже важливий такий ось нюанс щоб ви розуміли. Тобто це не панацея від усього якщо у вас там супербюджетний чек не конвертиться дуже вигідно – то це проблема налаштувань. І потрібно або дозбирати аналітику або, відповідно, повністю кардинально стратегію перероблювати.
І нарешті третій варіант стратегії який може у вас відпрацьовувати досить ефективно, і з чого я би вам пропонувала взагалі працювати. Це або працювати по моїй схемі яку я називаю «дійні корови», «звьодочки», «дохлі собаки», «нульовки», от з ними треба працювати. Кому цікаво можемо розглядати ці моменти з вами на індивідуальних консультаціях під ваші проекти тому що, зазвичай, люди не вміють вицепляти «дійні корови». «Дійні корови» – це не просто товари які там продавалися, чи це не просто товари які давали певну кількість штук в конверсіях. Це не про дійні товари. Це не товари «звьоздочки», це зовсім інша ситуація. Багато хто не розбирається що таке «дохлі собаки». Багато хто не розбирається що таке навіть «нульовки». Можемо розібрати з вами в даній ситуації на консультації.
Чому розбивка на групи товарів не підходить в даній ситуації?
Тому що варіант розбиття на групи товарів тут не досить робочий. Чому? Скоріше всього це пов’язано зі специфікою поведінки самого користувача при покупці вашого товара. Може заходити через один товар купувати зовсім інший. Тобто дуже часто ситуація коли кількість конверсій на рівні кампанії значно більша ніж, наприклад, кількість конверсій на рівні товарів. Або буває така ситуація що через 3-4 дні ви бачите зовсім іншу кількість конверсій загалом, тому що попідтягувалися по моделям атрибуції ці конверсії. Це ще одна така складність. Тому розбивка по групам товару в першочергові такі ситуації не зовсім коректна ситуація.
У нас ось картинка в даній ситуації, розбивка. Тут скільки в нас виходить? 187, 220 конверсій. Видно що це значно більше ніж це було до цього. При цьому вартість конверсії наприклад тут також була 87 грн., бачите. Але тут кількість штук конверсій в два рази більше, тому що це модель атрибуції на основі даних. Тобто, їх ще тут значно більше фактичних по ласт кліку. Їх буде ще більше і ціна за конверсію практично ідентична тому що було до цього.
Зміни в результатах кампаній як результат внесення змін в алгоритми Гуглом
Якщо подивитися тут, то звичайно цей період коли перформанс ламався, тобто гуглери вносять свої зміни відповідно до нових тенденцій від цього не втікти. Не можна зробити такий рекламний інструмент який би стояв на місці. Міняється поведінка користувачів при покупці, вони стають більш вимогливішими, купу сайтів переривають перед тим як щось замовити чи зв’язатися з вами. Тобто роблять купу кліків на ваших сайтах, на вашого конкурента. При цьому в нас же ж є ця GDPR, коли уже перейшли на нову механіку модель збору даних коли перший first-party data оце називається зараз пріоритетними являються. Ще купа алгоритмів переробляються. Від цього нікуди не дітися. Жалко при цьому що страждають рекламодавці, але скоріше всього це просто тести, які проводяться на вас, потім виводяться середні значення і з цим справляється.
Головне щоб ви знайшли свого грамотного спеціаліста, який зміг би в оцих періодах зробити цю картинку, хоча б повернути до якогось попереднього періоду. Як ми з одним з проектом розглядали цю ситуацію – так, не виросли в березні. В березні також було просідання. В алгоритмах зміни Гугла було просідання, але це не було просідання до повного нуля, кількість конверсій була значно більшою ніж в цьому.
І якби спеціаліст грамотний це все не редагував, він не виправляв цю всю ситуацію – скоріше всього це було би приблизно як у цього клієнта. Він у мене такий досить презентабельний для показушності ситуації коли сам перформанс з Гуглом роблять і що може зробити на цьому фоні спеціаліст навіть отут, коли він стартує свою роботу. Тут уже видно що кількість конверсій нарощується. Я погоджуюся що ціна за конверсію ще дуже дорога, але тут вона вже просідає, знижується доводиться до якого значення. Отут дуже демонстративно видно що може зробити спеціаліст коли у Гугла щось змінюється в алгоритмах, механіці збору даних, якісь перебої йдуть в вашому акаунті чи фейкових замовлень купа почало приходити. От грамотний спеціаліст – це не людина яка просто що-небудь коригує в вашому акаунті, це людина яка може на фоні оцієї всієї історії привести це до більш-менш стабільного варіанту.
Просто тут статистики багато, тому це швидше відбувається. Наприклад до 70 грн., потім знову 166 і ось зменшення ціни за конверсію при тому що збільшилась кількість конверсій тут видно. Це чисто покупки, це не якісь там ще ліві конверсії. Тут акаунт іде чисто на покупках, те що я дуже люблю. Це не складні проекти де треба добавляти ще щось. Але тут також технічна база по налаштуванням правильна, коректна була зроблена, відредагована технічна сторона тегів правильна коректна робота.
Переваги штучного інтелекту в роботі Performance Max
І це та сама історія, що я говорю кожного разу про Performance Max – потрібно змиритися нам спеціалістам з тим що ера ручних якихось кампаній з ручними регулюваннями вони не будуть давати нам того ефекту який може дати автоматика. В перформансах вшиті окрім машинного навчання алгоритми ще штучного інтелекту. В смарт-шопінгах, хто ще пам’ятає смарт-шопінги наші, там було просто машинне навчання. Тут же ж вшитий штучний інтелект. Від якості наданої інформації що вшивається в ці акаунти, ви можете управляти, ви можете потоварно відслідковувати цю аналітику, потоварно дивитися що відбувається з проектами, коригувати це вчасно. Ви будете редагувати цю базу на якій вчиться штучний інтелект, тому що він насправді це дуже велика потужність.
Що робить ваш штучний інтелект? Він бачить, якщо ви технічну базу для відслідковування для нього налаштували, що він може побачити? Він бачить що відбувається з ID товару коли ми заходимо на сайт. Тому оце з дублюванням фідів треба завершити цю еру тому що дуже важливо системі бачити що з вашим ID відбувається на сайті, пішла ця товарна позиція в додавання в корзину, в телефонний дзвінок, якусь форму, чи люди завершили замовлення, чи просто пішли з сайту. Система також бачить що заходять через певну товарну позицію і пішли гуляти по вашому каталогу. Система бачить як довго, далеко в часі був цей користувач перед цим, скільки він сеансів зробив. Якщо ця ж аналітика стоїть ще на сайтах конкурентів представляєте, це все враховується – що в конкурентів відбувається, які ваші граничні KPI, які ваші бюджети. Дуже великий масив пристроїв, час відвідування, це повторне відвідування/неповторне відвідування. У вас середня кількість днів там один іде на завершення покупки чи це три дні. Середня кількість взаємодій в першу добу – це три-чотири взаємодії чи це просто одна, з однієї взаємодії зайшов і купив відразу.
Оцей весь набір мінімально описуваний мною сигналів перформанс це бачить. Це не просто історія яка гатить просто таргетинги якісь, ні. Це дуже розумна, високоінтелектуальна історія сюди вийшла. Мало того, вона здатна як інший штучний інтелект до самонавчання, саморозвитку. Ну да, не супер вона крута там. Але, щоб ви розуміли, в кожному з ваших проектів в аккаунтах сидить дуже потужний рекламний інструмент. Як мені подобається фраза яку говоримо «потужний дуже». Тому що він здатний до самонавчання. Чи в нього все буде виходити прекрасно? Ні. Чому? Зрозумійте одну річ – вам не віддають інструмент який повністю відтестований і перевірений. Ці всі зміни відбуваються от зараз, в кожний момент, в кожну секунду коли рекламне оголошення торгове виходить в аукціон в будь-якій країні світу в будь-який період часу на будь-якому пристрої. Це все відбувається от зараз, в даний момент коли ви дивитесь це відео цей функціонал навчається. Тому настільки складно з ним зараз. Я не впевнена що Google, як обіцяє, зробить такий супер класний інструмент, який буде повністю робити все за вас. Він дуже його полегшить. Але все рівно такі ситуації будуть.
Висновки по результатам роботи
І, на жаль чи на щастя, ці спеціалісти які з цим зможуть справлятися – їхня цінність буде на ринку лише зростати і їхні кількість, я маю надію, також буде якісних спеціалістів, також зростати. Тому що просто налаштування кампаній там Ctrl+C ctrl+V чи просто перестворити кампанію чи просто порізати бюджет бездумно – це не буде спрацьовувати. Ось тут вже щось робилося, тут перформанс був однесенький біднесенький, який просто існував. І він просто давав якусь аналітику і потім щось Google вносив зміни, в нього кардинально змінюється механіка поведінки, він робить купу різноманітних тестів які взагалі не корелюють з результатом.
Тут клієнт, звичайно, повичікував. Воно довелося до якогось абсурда самою системою Google. Чи компенсував тут Google гроші? Я думаю навряд чи, тому що вони це пояснюють своїми алгоритмами, інструментами. Тому що така ситуація рандомна в різні періоди в різних проектів тому що ми не знаємо в такий момент воно мало ефект на ваші перформанси.
Це приблизно така ось картинка, така ось ситуація в проектах 30 днів, 81 грн. І ще тут одна із складностей яка є в цьому проекті – це те що ось оце нереальна кількість конверсій на даний момент. Плюс-мінус реально ми побачимо десь через три дні. Це не тільки специфіка моделі атрибуції на основі даних, це навіть на останньому кліку. Чим більше конверсій в вашому акаунті – тим менш презентабельна аналітика за останні три дні. Тобто були такі ситуації коли ми відредаговували ці рекламні кампанії, міняли в них таргетинги, а потім через три дні бачили що результат був офігенний, потрібно було робити зовсім інший набір інструментів. Чи це б могло вирішити, наприклад, перегляд CRM-системи? Ну і так і ні. Якщо у клієнта дуже багато джерел трафіка – то, зазвичай, не факт що це би могло би нам допомогти.
Ось такий нюанс, складність яка є також в цьому проекті, яку ви повинні вираховувати.
