Всем привет! Меня зовут Яна Ляшенко. Я Google-логист. В этом видео я покажу довольно интересный кейс. В чем его интересность заключается? Давайте даже со следующего начнем. Там я видела что люди махлюют с кейсами. Да. Когда циферки там подделывают на своих кейсах. То я при вас вот перезагружаю страничку, снова иду в обзор. Надеюсь, это поможет понять, что кейс реальный.
Обзор показателей и результатов с которыми пришел клиент
Что мы будем здесь с вами смотреть? С чем пришел клиент? Он пришел с вот этим обнищанием. Я бы его так назвала как Юлия Владимировна. Помните говорила, предупреждала до Нового года, точнее гуглеры предупреждали, вас предупреждала что Google что-то перефинтиплюшил в своем теге оно повлияет на работу перформансов. И, в принципе, он сделал очень много правок каких-то косвенно, в конце января я об этом писала в telegram-канале, поэтому подписывайтесь. Я там пишу очень интересные наблюдения свои. То клиент пришел с такой ситуацией. Это все при том что он ничего не делал в проекте. То есть, он не корректировал существенно, вообще минимальные изменения вносил в эту рекламную кампанию. И эти перформансы, там всего был один перформанс, кажется, из активных он просто упал. Ну вот просто сам по себе.
Вы видите какая здесь цена за конверсию, все остальное с этой ситуацией. Вот с конца февраля, кажется, у меня в CRM-ке обозначено как там дата кликов 28, кажется, что-то такое февраля. Вот пожалуйста на эту ситуацию мы начали возвращаться, выходить. Здесь падение потому что это последняя неделя, она здесь такая. Можно увидеть вот аналитику по дням она более впечатляющая.
То есть первое — вот падение, проседание у клиента было с 8 февраля. Видите, до этого все плюс-минус ровненько идет. Возможно там вопрос в цене за конверсию, еще в чем-то.
Потом одна ступенька в падении и вот еще одна. И вот видно что мы пытались стабилизировать эту всю ситуацию. Здесь видно даже цену за конверсию которая была в первую очередь высокая. И к чему оно привело в какие-то картинки. Видно наши ступеньки по росту конверсий. Сейчас задача стабилизировать цену за конверсию потому что, как видите, также перформанс колбасит довольно неплохо. Точнее не перформанс, а те изменения которые гуглеры вносят. Без этого никуда. Задача специалиста…
Почему нужно свои рекламные кампании доверять специалистам?
Я хочу здесь зафиксировать определенную вещь в головах людей когда есть такие вот бушующие истории в проектах и специалист пытается это исправить и не получается, например, очень быстро сделать очень красивую презентабельную картинку ровненькую, то это не говорит о том, что специалист не знает что он делает в аккаунте. Как мне один из клиентов сказал «Это значит о том, что вы ни на что не влияете? Нет! Как раз грамотный специалист в условиях когда происходят вот такие вот перепетии в аккаунтах, как раз грамотный специалист с практикой сможет это стабилизировать.
То есть не довести до таких вот проседаний кардинальных. Видите вот, например, 500 грн. одна продажа. 600 грн. там 1,77 конверсия. 5 за конверсию 629 грн. То есть пять продаж, каждая из них по 629 грн. Это тематика у нас автозапчасти. Я думаю что все кто знаком с автозапчастями — для них это не подъемные цифры, это надо по какой стоимости продавать запчасть чтобы отбить эту всю историю. То есть грамотный специалист может справиться с этим всем и стабилизировать это в максимально сжатые сроки. Потому что если ничего не менять, например, предположим что специалист не понимает что он делает то будет примерно вот так. А вот работа грамотная специалиста когда это все пробуют стабилизировать, доводить до определенного более-менее адекватного уровня картинки которой можно и расти в штуках и при этом плюс-минус сохранять цену за конверсию или окупаемость которую требует клиент. Это у нас тематика автозапчастей для различных машин. Не буду достаточно уточнять потому что плюс-минус все конкуренты между собой, стратегию показывать не буду.
Несколько стратегий которые работают для автозапчастей
Одни из важных нюансов — в автозапчастях у вас будет работать несколько вариантов стратегии, это самое проверенное из всех. Конечно бывает два проекта заходят, ты дублируешь те же самые стратегии, в них они не срастаются настолько хорошо сразу с первого раза. Потому что каждый проект индивидуален, товары у вас разные, маржинальность разная, у каждого свои KPI. То есть, вы все разные, и у вас, соответственно, стратегии отработки разные. И перформансы когда входят в аукцион они также в разные моменты входят. У них первая аналитика бывает совершенно разной.
То чтобы вы понимали у вас обычно работает несколько стратегий. Первое — это запуск одной общей кампании и ваша задача просто правильно описать в варианты настроек, бюджеты раскачать правильно. И вы будете чувствовать себя более-менее уверенно. И наращивать количество конверсий вы также будете просто хотя бы за счет бюджета. Вторая ситуация когда вас очень резко будет наращиваться цена за конверсию, тогда скорее всего придется отказаться от этой общей кампании.
Второй вариант стратегии, который также в тематике автозапчастей достаточно проверенный. Это обычно зависит от типажа автозапчасти от клиента или ему удобнее звонить вам или заказывать напрямую через корзину. Это разбивка по цене. Тут я сразу вам могу сказать почему разбивка по цене? Потому что для каждого ценового сегмента диапазона у вас будет возможность задать персональный какой-то бюджет и варианты стратегии значения. То ли рентабельность, то ли цена за конверсию — неважно что вы будете использовать. Вот очень важный такой вот нюанс чтобы вы понимали. То есть это не панацея от всего если у вас там супербюджетный чек не конвертируется очень выгодно — то это проблема настроек. И нужно или дособирать аналитику или, соответственно, полностью кардинально стратегию переделывать.
И наконец третий вариант стратегии который может у вас отрабатывать достаточно эффективно, и с чего я бы вам предлагала вообще работать. Это или работать по моей схеме которую я называю «дойные коровы», «звездочки», «дохлые собаки», «нулевки», вот с ними надо работать. Кому интересно можем рассматривать эти моменты с вами на индивидуальных консультациях под ваши проекты потому что, как правило, люди не умеют выцеплять «дойные коровы». «Дойные коровы» — это не просто товары которые там продавались, или это не просто товары которые давали определенное количество штук в конверсиях. Это не о дойных товарах. Это не товары «звездочки», это совсем другая ситуация. Многие не разбираются что такое «дохлые собаки». Многие не разбираются что такое даже «нулевки». Можем разобрать с вами в данной ситуации на консультации.
Почему разбиение на группы товаров не подходит в данной ситуации?
Потому что вариант разбиения на группы товаров здесь недостаточно рабочий. Почему? Скорее всего, это связано со спецификой поведения самого пользователя при покупке вашего товара. Может заходить через один товар покупать совсем другой. То есть очень часто ситуация когда количество конверсий на уровне кампании значительно больше, чем, например, количество конверсий на уровне товаров. Или бывает такая ситуация, что через 3-4 дня вы видите совсем другое количество конверсий в общем, потому что подтягивались по моделям атрибуции эти конверсии. Это еще одна такая сложность. Поэтому разбивка по группам товара в первоочередных ситуациях не совсем корректная ситуация.
У нас вот картинка в данной ситуации, разбивка. Здесь сколько у нас получается? 187, 220 конверсий. Видно что это гораздо больше чем это было прежде. При этом стоимость конверсии, например, здесь также была 87 грн., видите. Но здесь количество штук конверсий в два раза больше, потому что это модель атрибуции на основе данных. То есть, их еще здесь гораздо больше фактических по ласт клика. Их будет еще больше и цена за конверсию практически схожа потому что было до этого.
Изменения в результатах кампаний как результат внесения изменений в алгоритмы Google
Если посмотреть здесь, то обычно этот период когда перформанс ломался, то есть гуглеры вносят свои изменения в соответствии с новыми тенденциями от этого не уйти. Нельзя сделать такой рекламный инструмент, который бы стоял на месте. Меняется поведение пользователей при покупке, они становятся более требовательными, кучу сайтов прерывают перед тем, как что-то заказать или связаться с вами. То есть делают кучу кликов на ваших сайтах, на вашего конкурента. При этом у нас же есть эта GDPR, когда уже перешли на новую механику модель сбора данных когда первый first-party data это называется сейчас приоритетными. Еще куча алгоритмов перерабатывается. От этого никуда не деться. Жаль при этом страдающих рекламодатели, но скорее всего это просто тесты, которые проводятся на вас, затем выводятся средние значения и с этим справляется.
Главное, чтобы вы нашли своего грамотного специалиста, который смог бы в этих периодах сделать эту картинку, хотя бы вернуть к предыдущему периоду. Как мы с одним из проектом рассматривали эту ситуацию – да, не выросли в марте. В марте также было проседание. В алгоритмах смены Гугла было проседание, но это не было проседание до полного нуля, количество конверсий было значительно больше, чем в этом.
И если бы грамотный специалист это все не редактировал, он не исправлял эту всю ситуацию — скорее всего это было бы примерно как у этого клиента. Он у меня такой достаточно презентабельный для показушности ситуации, когда сам перформанс с Гуглом делают и что может сделать на этом фоне специалист даже здесь, когда он стартует свою работу. Здесь уже видно, что количество конверсий наращивается. Я соглашаюсь что цена за конверсию еще очень дорогая, но здесь она уже проседает, снижается приходящееся к какому значению. Здесь очень демонстративно видно что может сделать специалист когда у Гугла что-то меняется в алгоритмах, механике сбора данных, какие-то перебои идут в вашем аккаунте или фейковых заказов куча начала приходить. Вот грамотный специалист – это не человек просто что-либо корректирующий в вашем аккаунте, это человек который может на фоне этой всей истории привести это к более или менее стабильному варианту.
Просто здесь статистики много, потому это скорее происходит. Например, до 70 грн., затем снова 166 и вот уменьшение цены за конверсию при том, что увеличилось количество конверсий здесь видно. Это чисто покупки, это не какие-то еще левые конверсии. Здесь аккаунт идет чисто на покупках, то, что я очень люблю. Это не сложные проекты, где нужно добавлять еще что-то. Но здесь также техническая база по настройкам верна, корректна была сделана, отредактирована техническая сторона тегов правильная корректная работа.
Преимущества искусственного интеллекта Performance Max
И это та самая история, что я говорю каждый раз о Performance Max – нужно смириться нам специалистам с тем что эра ручных каких-то кампаний с ручными регулировками они не будут давать нам того эффекта, который может дать автоматика. В перформансах вшиты кроме машинного обучения алгоритмы еще искусственного интеллекта. В смарт-шопингах, кто еще помнит наши смарт-шоппинги, там было просто машинное обучение. Здесь же вшит искусственный интеллект. От качества предоставленной информации, которая вшивается в эти аккаунты, вы можете управлять, вы можете потоварно отслеживать эту аналитику, потоварно смотреть происходящее с проектами, корректировать это вовремя. Вы будете редактировать эту базу, на которой учится искусственный интеллект, потому что он на самом деле это очень большая мощность.
Что делает ваш искусственный интеллект? Он видит, если вы техническую базу для отслеживания ему настроили, что он может увидеть? Он видит, что происходит с ID товара когда мы заходим на сайт. Поэтому вот с дублированием фидов надо завершить эту эру потому что очень важно системе видеть что с вашим ID происходит на сайте, пошла ли эта товарная позиция в добавление в корзину, в телефонный звонок, какую-то форму, или люди завершили заказ, или просто ушли с сайта. Система также видит заходящие через определенную товарную позицию и пошли гулять по вашему каталогу. Система видит как долго, далеко во времени был этот пользователь перед этим, сколько он сделал. Если эта же аналитика стоит еще на сайтах конкурентов представляете, это все учитывается – что у конкурентов происходит, каковы ваши граничные KPI, какие ваши бюджеты. Очень большой массив устройств, время посещения, это повторное посещение/неповторимое посещение. У вас среднее количество дней там один идет в завершение покупки или это три дня. Среднее количество взаимодействий в первые сутки – это три-четыре взаимодействия или это просто одно, из одного взаимодействия зашел и купил сразу.
Этот весь набор минимально описываемых мной сигналов перформанса это видит. Это не просто история которая стряпает просто таргетинги какие-то, нет. Это очень умная, высокоинтеллектуальная история, сюда вышла. Более того, она способна как другой искусственный интеллект к самообучению, саморазвитию. Ну да, не супер она крутая там. Но чтобы вы понимали, в каждом из ваших проектов в аккаунтах сидит очень мощный рекламный инструмент. Как мне нравится фраза, которую говорим «мощный очень». Потому что он способен к самообучению. Или у него все будет получаться прекрасно? Нет. Почему? Поймите одну вещь – вам не отдают инструмент полностью оттестованный и проверенный. Эти все изменения происходят вот сейчас, в каждый момент, в каждую секунду, когда рекламное объявление торговое выходит в аукцион в любой стране мира в любой период времени на любом устройстве. Это все происходит вот сейчас, в данный момент когда вы смотрите это видео этот функционал обучается. Поэтому так сложно с ним сейчас. Я не уверена, что Google, как обещает, сделает такой супер классный инструмент, который будет полностью делать все за вас. Он очень его облегчит. Но все равно подобные ситуации будут.
Выводы по результатам работы
И, к сожалению или к счастью, эти специалисты, которые с этим смогут справляться — их ценность будет на рынке только расти и их количество, я надеюсь, также будет качественных специалистов, также расти. Потому что просто настройки кампаний там Ctrl+C ctrl+V или просто пересоздать кампанию или просто порезать бюджет бездумно — это не будет срабатывать. Вот здесь уже что-то делалось, здесь перформанс был один бедненький бедненький, который просто существовал. И он просто давал какую-то аналитику и потом что-то Google вносил изменения, у него кардинально меняется механика поведения, он делает кучу различных тестов, которые вообще не коррелируют с результатом.
Здесь клиент, конечно, выждал. Оно довелось до какого-то абсурда самой системой Google. Компенсировал ли здесь Google деньги? Я думаю вряд ли, потому что они это объясняют своими алгоритмами, инструментами. Потому что такая ситуация рандомная в разные периоды у разных проектов потому что мы не знаем в такой момент оно имело эффект на ваши перформансы.
Это примерно такая вот картинка, такая вот ситуация в проектах 30 дней, 81 грн. И еще здесь одна из сложностей которая есть в этом проекте — это то что вот это нереальное количество конверсий на данный момент. Плюс-минус реально мы увидим где-то через три дня. Это не только специфика модели атрибуции на основе данных, это даже на последнем клике. Чем больше конверсий в вашем аккаунте — тем менее презентабельная аналитика за последние три дня. То есть были такие ситуации когда мы отредактировали эти рекламные кампании, меняли в них таргетинги, а потом через три дня видели что результат был офигенный, нужно было делать совсем другой набор инструментов. Это бы мог решить, например, пересмотр CRM-системы? Ну и да и нет. Если у клиента очень много источников трафика — то, как правило, не факт что это бы могло бы нам помочь.
Вот такой нюанс, сложность которая есть также в этом проекте, которую вы должны высчитывать.
