Исследование рынка E-commerce Украины 2025–26: бенчмарк Google Ads

Краткое содержание

Украинский e-commerce 2025–26 выглядит иначе, чем его изображают публичные отчеты. ADW Service проанализировала Google Ads-кабинеты украинских интернет-магазинов за период май 2024 – апрель 2026 и обнаружила пять изменений, которые формируют рынок:

1. Украинский покупатель покупает реже, но дороже. Средний чек (AOV) в Google Shopping/PMax вырос на 33% за год — с 1 121 ₴ до 1 497 ₴, тогда как количество конверсий упало на 18%.
2. ROAS украинского e-commerce составил 8.19x в 2025–26. Это на 19% выше предыдущего года (6.86x).
3. Украинский e-commerce — на 90% мобильный. Десктопная реклама в Google Shopping дает лишь 10% кликов и 16% дохода.
4. Декабрь 2025 стал крупнейшим месяцем за 24 месяца. Доход составил 11.74 млн ₴ — на 53.5% выше декабря 2024. Черная пятница как драйвер слабеет.
5. Магазины с профессиональным Google Ads-управлением растут быстрее всего рынка. Доход отслеживаемых кабинетов вырос на 9.5% YoY, тогда как общий онлайн-рынок Украины вырос на 7% (по данным UNN). Разрыв — 35% быстрее среднего.
6. 85% рекламного бюджета идет в Performance Max, но Search дает самый высокий ROAS — 21.5x. Search занимает лишь 4.6% бюджета, но генерирует 10.7% дохода. DemandGen как новый канал появился в феврале 2025 и удвоил эффективность за год.
7. Вне блэкаута спрос возвращается к товарам комфорта. Если вынести за скобки ожидаемый рост павербанков и генераторов, наибольший рост показывают часы, массажеры, гамаки и кресла — сигнал возвращения к мирному потреблению.

Данные охватывают несколько десятков украинских e-commerce рекламных кабинетов с суммарным оборотом более 1.5 млрд ₴ за последние 12 месяцев.

Методология исследования

Источник данных

Исследование основано на данных Google Ads-кабинетов украинских e-commerce-магазинов, которые обслуживает агентство ADW Service. Все данные анонимизированы на уровне агрегации, без возможности идентификации отдельных рекламодателей.

Период

Исследование сравнивает два 12-месячных периода:

• Last12 — май 2025 – апрель 2026 (текущий)
• Prev12 — май 2024 – апрель 2025 (предыдущий)

Это rolling-сравнение на 24-месячном окне, обновленное по состоянию на май 2026.

Метрики

Для каждого среза вычисляются следующие показатели:

• ROAS (Return on Ad Spend) — это отношение дохода к расходам на рекламу. Формула: ROAS = Доход ÷ Расходы. Значение 8.19x означает, что на каждую потраченную гривну рекламы магазин получает 8.19 ₴ дохода.
• AOV (Average Order Value) — это средняя сумма одного заказа в гривнах. Формула: AOV = Доход ÷ Количество заказов.
• CVR (Conversion Rate) — это процент кликов, которые превратились в заказы. Формула: CVR = Заказы ÷ Клики × 100%.
• CPC (Cost Per Click) — это средняя цена одного клика в гривнах.

Порог анонимизации

Каждая цифровая ячейка исследования включает минимум 5 рекламных кабинетов. Категории с меньшей выборкой исключены из основных таблиц.

Что НЕ входит в исследование

• Данные аукционной конкуренции (Auction Insights) — будет раскрыто в следующем выпуске

Раздел 1. Headline-метрики: что изменилось за год

Сколько зарабатывает украинский e-commerce в Google Ads?

За 12 месяцев (май 2025 – апрель 2026) выборка украинских e-commerce-кабинетов, отобранная для анализа (далее — «отслеживаемые кабинеты»), сгенерировала 102.9 млн ₴ дохода от Google Shopping и Performance Max кампаний при расходах на рекламу 12.6 млн ₴. Это дает совокупный ROAS 8.19x.

Примечание: исследовательская выборка не охватывает весь портфель клиентов ADW Service и не репрезентует все сегменты рынка. Она сформирована из кабинетов, которые имели полные 24-месячные данные с корректной настройкой conversion tracking. Это дает чистую аналитическую базу для выводов о тенденциях украинского e-commerce.

В предыдущем 12-месячном периоде (май 2024 – апрель 2025) те же рекламодатели сгенерировали 94.0 млн ₴ дохода при расходах 13.7 млн ₴ и ROAS 6.86x.

Как изменились ключевые метрики

Главный парадокс рынка

Между Prev12 и Last12 украинский e-commerce прошел через необычную трансформацию:

• Показов стало меньше на 35.6%
• Кликов стало меньше на 17.9%
• Конверсий стало меньше на 17.9%
• А доход вырос на 9.5%

Это означает, что рынок пережил сокращение трафика, но рост дохода благодаря росту среднего чека на 33.4%.

Что это означает на уровне типичного магазина

Совокупные цифры рынка скрывают значительный разброс между магазинами. Медианный украинский e-commerce магазин в Google Shopping/PMax за 2025–26:

• Медианный AOV составляет 1 645 ₴ (нижний квартиль 1 076 ₴, верхний 2 670 ₴)
• Медианный ROAS составляет 6.12x (нижний квартиль 3.99x, верхний 8.34x)
• Медианный CVR составляет 2.70% (нижний квартиль 1.62%, верхний 4.32%)
• Медианная стоимость клика составляет 7.75 ₴ (нижний квартиль 5.17 ₴, верхний 9.93 ₴)

Разброс между магазинами в пределах одного рынка остается значительным: верхний квартиль по ROAS в 2 раза превышает нижний квартиль.

Почему ROAS вырос несмотря на падение конверсий

Рост ROAS на 19% за год произошел благодаря комбинации двух факторов:

• Рост среднего чека на 33% — результат активной работы с товарным фидом, бакетной структурой кампаний и таргетингом, направленным на более дорогие продукты
• Сокращение расходов на 8.2% при росте дохода на 9.5% — следствие переориентации бюджета на более эффективные кампании и категории

Рост AOV на 33% при стабильном CVR и официальной инфляции 10–12% свидетельствует об изменении потребительского поведения, а не только о подорожании товаров. Украинский покупатель в 2025–26 сознательно покупает более дорогие товары и реже — но задача профессионального управления Google Ads заключалась в том, чтобы захватить это изменение: своевременно перераспределить бюджет, обновить структуру кампаний под новый потребительский паттерн и удержать CVR несмотря на падение трафика.

Что произошло с трафиком украинского e-commerce?

Количество кликов на украинские e-commerce-магазины в Google Shopping/PMax сократилось с 2.25 миллиона в 2024–25 до 1.85 миллиона в 2025–26 — падение на 17.9% YoY. Показы сократились еще сильнее — на 35.6% YoY (со 183 млн до 117.9 млн).

Падение показов вдвое сильнее падения кликов означает, что рекламодатели получают больше кликов на каждый показ: CTR вырос с 1.23% до 1.57% (+27%). Качественный трафик, но его количество уменьшается.

Интерпретация: украинский e-commerce-аукцион сократился по объему, но стал точнее. Меньше показов — больше качественных кликов — стабильный CVR — выше AOV — больше дохода.

Как эти цифры соотносятся с рынком Украины в целом

Согласно данным UNN, общий онлайн-розничный оборот Украины в 2025 году составил 256 млрд ₴ (+7% YoY). ECDB фиксирует общий онлайн-доход Украины в $4.86 млрд.

Доход отслеживаемых ADW Service кабинетов вырос на 9.5% YoY — это на 35% быстрее среднего по рынку. Магазины с профессиональным Google Ads-управлением растут быстрее общего украинского e-commerce.

Раздел 2. Mobile-first рынок: 90% e-commerce-трафика — с телефона

Какой процент e-commerce в Украине приходится на мобильные устройства?

По данным ADW Service, в 2025–26 году 89.9% кликов в Google Shopping/PMax-рекламе украинских интернет-магазинов приходится на смартфоны и планшеты. Десктопная реклама составляет лишь 10.1% кликов.

Распределение по устройствам в 2025–26

Почему десктоп остается важным несмотря на малую долю

Десктоп дает лишь 10% кликов, но средний чек на десктопе (2 165 ₴) на 54% выше мобильного (1 410 ₴). ROAS десктопа составляет 10.79x против 7.82x на мобильном.

Интерпретация для e-commerce-магазинов: десктоп используется для дорогих, тщательно взвешенных покупок. Мобильный — для импульсных и регулярных. Если ваша страница продукта выглядит плохо на смартфоне, вы теряете 9 из 10 потенциальных покупателей в канале Google Shopping/PMax.

Раздел 3. Структура каналов: PMax-доминация, возвращение Shopping и появление DemandGen

Как украинские e-commerce распределяют бюджет между типами кампаний?

По данным ADW Service, в 2025–26 году 85.4% рекламного бюджета украинских e-commerce-магазинов в Google Ads приходится на Performance Max. Остальное распределено так: Shopping — 7.1%, Search — 4.6%, DemandGen — 2.4%, Video — 0.5%, Display — 0.04%.

Какой канал самый эффективный?

Search имеет самый высокий ROAS — 21.52x в 2025–26 (рост с 17.72x в предыдущем году). Это в 2.4 раза выше PMax (8.85x). При этом Search занимает лишь 4.6% бюджета, но генерирует 10.73% дохода.

Распределение ROAS по каналам в 2025–26:

• Search: 21.52x — самый высокий, преимущественно брендовый и высоко-интентный трафик
• PMax: 8.85x — основной рабочий канал
• Shopping: 7.02x — стабильный, дает контроль над товарным фидом
• DemandGen: 6.78x — новый канал, быстро набирает эффективность
• Display: 1.26x и Video: 0.47x — низкая эффективность, почти не используются

Вывод: Search — самый недооцененный канал украинского e-commerce. На каждую гривну он возвращает 21.52 ₴, но магазины направляют туда лишь 4.6% бюджета.

Как структура каналов менялась за 24 месяца?

Помесячная динамика показывает три тенденции:

1. PMax достиг плато и постепенно снижается. Доля PMax в бюджете снизилась с 92.7% в мае 2024 до 84.8% в апреле 2026 — падение на 8 процентных пунктов. PMax больше не наращивает доминирование, рынок достиг насыщения этим типом кампаний.
2. Shopping вернулся весной 2025. До февраля 2025 доля Shopping составляла 4–7%. В марте 2025 она подскочила до 10.8% и держалась на уровне 8–10% в течение второй половины 2025 года. Это свидетельствует о распространении стратегии «PMax + отдельные Shopping-кампании», когда рекламодатели возвращают Shopping для контроля над товарным фидом, который PMax скрывает.
3. DemandGen появился в феврале 2025. До этого канал отсутствовал в структуре бюджета. Первое появление — февраль 2025. С октября 2025 DemandGen присутствует стабильно, достигнув 3.69% бюджета в апреле 2026. ROAS DemandGen вырос с 3.51x (2024–25) до 6.78x (2025–26) — канал «научился» за год.

Что из этого следует для e-commerce-владельцев

1. Проверьте долю Search в вашем бюджете. Если она ниже 5%, а ROAS Search выше PMax — вы недоинвестируете в самый эффективный канал.
2. Рассмотрите отдельные Shopping-кампании в дополнение к PMax. Рынок движется в этом направлении с весны 2025.
3. Тестируйте DemandGen, если еще не делаете этого. Канал созрел — ROAS удвоился за год.
4. Не тратьте на чистый Display и Video для прямых продаж. Их ROAS ниже 2x.

Раздел 4. Динамика ключевых метрик: как менялись CPC, AOV и CVR за 24 месяца

Как изменилась стоимость клика для украинского e-commerce?

CPC в Google Shopping/PMax для украинских e-commerce-магазинов вырос на 33% за 24 месяца — с 6.67 ₴ в мае 2024 до 7.58 ₴ в апреле 2026. Рост нелинейный и имеет четкую сезонность.

Помесячная динамика CPC показывает два пика:

• Лето 2025 (июнь–сентябрь): CPC от 7.43 ₴ до 8.74 ₴ — наивысшая точка за 24 месяца
• Весна 2026 (март–апрель): CPC 7.72–7.58 ₴

Самый дешевый период для рекламодателей — ноябрь 2024 (5.68 ₴) и январь 2026 (5.76 ₴), то есть после пиков Черной пятницы и Нового года, когда часть рекламодателей временно выходит из аукциона.

Как изменился средний чек за 24 месяца?

AOV в украинском e-commerce вырос с 806 ₴ в мае 2024 до 1 987 ₴ в апреле 2026 — рост на 147% за 24 месяца. В отличие от CPC, рост AOV непрерывный и структурный, а не сезонный.

Календарный 2025 год подробно:

• Январь 2025 — пик AOV на 2 176 ₴ (отложенный спрос после новогодних праздников, дорогие покупки)
• Февраль–апрель 2025 — спад до 1 175–1 396 ₴ (поствосстановление после праздников)
• Май 2025 — стабилизация на 1 222 ₴
• Лето 2025 (июнь–август) — новая волна роста: 1 514–1 799 ₴
• Осень 2025 (сентябрь–ноябрь) — плато 1 466–1 653 ₴
• Декабрь 2025 — неожиданное снижение до 1 377 ₴ при рекордном объеме продаж

Среднегодовой AOV за календарный 2025 год составил 1 508 ₴.

Помесячная кривая AOV показывает две фазы:

• Май 2024 – апрель 2025: колебания в диапазоне 330–2 176 ₴ со стабильным уровнем около 1 200–1 400 ₴
• Май 2025 – апрель 2026: новый уровень 1 374–1 987 ₴ с восходящим трендом

Рекордный AOV зафиксирован в апреле 2026 — 1 987 ₴. Это приближается к отметке 2 000 ₴ и свидетельствует, что тренд «покупать реже, но дороже» продолжается в 2026 году.

Парадокс декабря 2025: самый высокий месяц по объему продаж (11.74 млн ₴) показал пониженный AOV (1 377 ₴ против средних 1 600 ₴ осенью). Интерпретация: в декабре к покупкам возвращаются чувствительные к цене клиенты, которые в течение года покупают меньше. Праздники демократизируют рынок — и средний чек временно снижается.

Как изменился коэффициент конверсии?

CVR украинского e-commerce в Google Shopping/PMax остается стабильным в течение 24 месяцев — в диапазоне 2.5–4.0%. Совокупный CVR за последние 12 месяцев составил 3.72%, что идентично предыдущему 12-месячному периоду (3.72%).

Сезонные пики CVR:

• Декабрь 2024: 4.14%
• Декабрь 2025: 3.94%
• Февраль 2026: 3.48%

Декабрьские пики объясняются более высокой мотивированностью покупателей в предпраздничный период. Февральский рост — результат послевалентиновского спроса и ранних весенних покупок.

Сезонные провалы CVR (месяцы с самой низкой конверсией за 24 месяца):

• Октябрь 2024: 2.38% — подготовка к Черной пятнице, покупатели сравнивают, но откладывают
• Июнь 2025: 2.53% — начало лета, переход к сезонным товарам
• Февраль 2025: 2.57% — пост-новогодний спад
• Январь 2025: 2.60% — несмотря на высокий AOV, количество покупок низкое

Вывод: самые слабые месяцы для конверсии — октябрь, январь–февраль, июнь. Это периоды, когда покупатель активно смотрит рекламу, но не нажимает «купить». Декабрь и февраль — сильные. Лето стабильно слабое по CVR, но компенсируется более высоким AOV (летние товары дороже).

Стабильность CVR на фоне растущего AOV является ключевым фактором: украинский покупатель покупает реже, дороже и с той же конверсией — это означает, что рост AOV происходит не за счет потери клиентов, а за счет изменения поведения тех, кто остался.

Вывод для e-commerce-владельцев

Если за 24 месяца ваш магазин показал:

• CPC рост меньше 33% — вы выиграли от рыночной динамики
• AOV рост меньше 147% — вы отстаете от тренда украинского рынка
• CVR падение — у вас проблема с трафиком или UX-конверсией
• CVR стабильность — вы движетесь с рынком

Раздел 5. Категории: куда идут деньги украинского e-commerce

Какие категории e-commerce доминируют по обороту?

По результатам 12 месяцев май 2025 – апрель 2026, крупнейшие 8 категорий украинского e-commerce в Google Shopping/PMax распределились так:

Электроника: крупнейшая категория по обороту

Категория «Электроника» сгенерировала 18.62 млн ₴ дохода за 2025–26 — наибольший показатель среди всех категорий. Это 18% совокупного дохода всех отслеживаемых категорий.

Ключевые метрики Электроники в 2025–26:

• AOV: 2 353 ₴
• ROAS: 5.29x
• CVR: 2.08%
• CPC: 9.24 ₴

Рост YoY:

• Доход: +8.6% (с 17.14 до 18.62 млн ₴)
• AOV: +71.2% (с 1 374 до 2 353 ₴)
• Конверсии: −36.6% (с 12 474 до 7 911)
• ROAS: −7.0% (с 5.69x до 5.29x)

Электроника демонстрирует ту же тенденцию, что и весь рынок, но в обостренном виде: значительное падение количества заказов (−37%) компенсируется существенным ростом среднего чека (+71%). Украинский покупатель электроники в 2025–26 покупает реже, но выбирает значительно более дорогие модели.

Спорт и отдых: категория для наблюдения

Категория «Спорт и отдых» показала рост в 2025–26 году. Однако выборка категории ограничена, и значительная часть дельты между периодами обусловлена отдельными магазинами, которые масштабировались наиболее драматично.

ADW Service фиксирует эту категорию как зону для дополнительного наблюдения в следующем выпуске бенчмарка — для построения репрезентативного вывода нужна более широкая выборка спорт-кабинетов.

Ключевые метрики Last12 (все аккаунты в выборке):

• AOV: 1 137 ₴
• ROAS: 11.99x
• CVR: 6.94%

Высокие ROAS и CVR категории свидетельствуют о низко-конкурентном аукционе и высокой мотивации покупателя: люди, которые ищут спортивное оборудование, знают что хотят купить. Это делает категорию привлекательной для новых e-commerce-игроков, особенно в субнише домашнего спорта и фитнеса.

Электрооборудование: тихая победа

Категория «Электрооборудование» (генераторы, зарядные станции, инверторные системы, павербанки) в 2025–26 сгенерировала 13.14 млн ₴ дохода при ROAS 13.29x. Это одна из самых прибыльных категорий украинского e-commerce.

Рост YoY:

• Доход: +80.6%
• Конверсии: +96.5%
• AOV: −8.1%
• ROAS: +40.1% (с 9.49x до 13.29x)

Категория растет синхронно и по объему, и по эффективности. Вывод: спрос на резервное питание в Украине остается стабильно высоким, аукцион не перегрет.

Детские товары: стабильный рост

Категория «Детские товары» в 2025–26 сгенерировала 9.81 млн ₴ дохода при ROAS 6.70x и AOV 788 ₴ (один из самых низких на рынке).

Рост YoY:

• Доход: +58.0%
• AOV: +27.9%
• Конверсии: +23.5%
• ROAS: +0.6% (стабильный)

Гипотеза: категория растет за счет как увеличения заказов, так и удорожания товаров, с равным вкладом обоих факторов.

Красота и здоровье: средний чек удвоился

Категория «Красота и здоровье» сгенерировала 5.64 млн ₴ дохода при ROAS 7.73x и AOV 677 ₴ (самый низкий AOV среди топ-категорий).

Рост YoY:

• Доход: +74.0%
• AOV: +61.2% (с 420 до 677 ₴)
• Конверсии: +8.0%

Рост категории происходит преимущественно за счет роста среднего чека: AOV вырос на 61% при почти неизменном количестве заказов. Украинские покупатели косметики в 2025–26 переходят на более дорогие продукты.

Дом и сад: парадокс падения объема

Категория «Дом и сад» в 2025–26 сгенерировала 5.33 млн ₴ дохода — на 40% меньше предыдущего года.

Изменения YoY:

• Доход: −40.0%
• Конверсии: −55.5%
• AOV: +34.9% (с 1 548 до 2 089 ₴)
• ROAS: +2.0% (стабильный)

Категория потеряла более половины заказов за год, но сохранила доход благодаря росту AOV. Это может свидетельствовать о сокращении активного сезона весна/осень или о смещении категории в офлайн-каналы для дорогих покупок.

Ремонт/материалы: схожая динамика

Категория «Ремонт/материалы» потеряла 56% дохода YoY (с 20.02 до 8.77 млн ₴) при падении конверсий на 64.4%. AOV категории — 3 536 ₴ — самый высокий среди топ-категорий.

Изменения YoY:

• Доход: −56.2%
• Конверсии: −64.4%
• AOV: +23.0%
• ROAS: +13.1% (с 6.68x до 7.55x)

Падение объема ремонтных работ — макроэкономический сигнал. Гипотеза: откладывание масштабных ремонтных проектов из-за экономической неопределенности.

Авто/мото: стабильность

Категория «Авто/мото» в 2025–26 сгенерировала 6.28 млн ₴ дохода при ROAS 5.57x. Это наименьшие изменения YoY среди всех отслеживаемых категорий:

• Доход: −10.8%
• Конверсии: −5.7%
• AOV: −5.4%
• ROAS: +7.7%

Раздел 6. B2B-сегмент: ROAS в 2 раза выше B2C

Что показывает B2B-сегмент украинского e-commerce

ADW Service обнаружила отдельную группу рекламных кабинетов, обслуживающих B2B-сегмент — промышленное оборудование, медицинское оборудование, торговые инструменты, газовое оборудование, станки. Эти кабинеты характеризуются:

• Медианный ROAS в B2B: 12.1x
• Медианный ROAS в B2C: 6.0x
• Разрыв: B2B эффективнее B2C в 2 раза

Почему B2B-сегмент менее конкурентен

Промышленные и медицинские B2B-кабинеты показывают:

• Высокие AOV (от 3 000 ₴ до 50 000 ₴ и выше)
• Низкий CVR (1.5–3.0%) из-за длинного цикла принятия решений
• Высокую эффективность аукциона из-за меньшей конкуренции крупных брендов
• Стабильную сезонность — меньше зависят от праздников и распродаж

Категория «Электрооборудование»: пример B2B-успеха

Категория «Электрооборудование» (генераторы, инверторы, павербанки, зарядные станции) — пример B2B/B2C-гибрида. ROAS 13.29x в 2025–26 (+40% YoY) свидетельствует, что даже в «потребительском» сегменте присутствует значительный B2B-спрос от компаний, которые покупают оборудование для своих офисов и производств.

Что из этого следует для украинских агентств

Большинство маркетинговых агентств в Украине работают преимущественно с B2C. B2B-сегмент e-commerce остается менее освещенным в публичных исследованиях, несмотря на значительную эффективность каналов по нашим наблюдениям. ADW Service фиксирует этот сегмент как отдельную зону изучения для агентств и исследователей, которые готовы специализироваться на промышленном маркетинге.

Раздел 7. Сезонность украинского e-commerce: 24-месячная кривая

Какой месяц года является пиковым для украинского e-commerce?

По данным ADW Service, декабрь 2025 стал крупнейшим месяцем за последние 24 месяца в украинском e-commerce-сегменте Google Shopping/PMax. Доход составил 11.74 млн ₴ — в 2.2 раза выше среднего месяца 24-месячного периода (индекс сезонности 221).

Самым слабым месяцем периода стал май 2024 — 3.02 млн ₴ дохода (индекс 57). Разрыв между пиковым и самым слабым месяцем — 3.9x.

Помесячная динамика 2024-26 (млн ₴ дохода)

Черная пятница против Декабря: тренд смещения

Соотношение дохода Декабрь/Ноябрь показывает, что Черная пятница как драйвер слабеет:

• 2024 год: Декабрь / Ноябрь = 1.33x
• 2025 год: Декабрь / Ноябрь = 1.64x

Разрыв усилился. Декабрь 2025 (11.74 млн ₴) на 53.5% выше декабря 2024 (7.65 млн ₴), тогда как ноябрь 2025 (7.18 млн ₴) лишь на 24.6% выше ноября 2024 (5.76 млн ₴).

Интерпретация: новогодние праздники как драйвер растут вдвое быстрее Черной пятницы. Это может свидетельствовать, что украинские покупатели экономят на искусственных скидках Черной пятницы и концентрируют реальные покупки на новогодних подарках.

Сезонность по категориям

Каждая категория имеет собственную сезонную кривую:

• Детские товары: взрыв в декабре 2025 (индекс 487 — в 4.9 раза выше среднего месяца). Подарки на Николая и Новый год.
• Электрооборудование: взрыв в декабре 2025 (индекс 473), связанный с ростом спроса на резервное питание.
• Дом и сад: пики в марте (индекс 203) — весенний сезон ремонтов и дачных работ.
• Электроника: два пика — декабрь (индекс 244) и август (подготовка к школе).

Январский парадокс

Январь 2026 показал −28.3% YoY — единственный месяц с падением YoY. Январь 2025 был аномально высоким (8.96 млн ₴), что объясняется отложенным спросом после декабрьских праздников и предполагаемым возвращением к нормальной динамике в январе 2026 (6.43 млн ₴).

Раздел 8. Куда идет спрос: поисковые запросы украинского e-commerce

Что ищут украинцы в 2025–26 году?

ADW Service проанализировала поисковые запросы, по которым пользователи находят рекламу украинских e-commerce-магазинов, и сгруппировала их в широкие потребительские категории. Анализ сравнивает объем показов по запросам в Last12 (май 2025 – апрель 2026) против Prev12.

Ожидаемо, среди лидеров роста — товары для энергонезависимости (павербанки, генераторы, обогреватели, зарядные станции). Этот сегмент рос в среднем на 2000% YoY и хорошо известен рынку. Чтобы увидеть менее очевидные сдвиги потребительского поведения, ADW Service вынесла блэкаутную категорию за скобки и проанализировала остальной спрос отдельно. Именно там видны самые интересные тренды года.

Какие потребительские категории растут быстрее всего (вне энергетики)?

Сгруппированные по темам поисковые запросы показывают следующую динамику роста показов YoY:

• Дом, мебель, кухня: +1019% — мебель, кухонная техника, посуда, текстиль
• Здоровье и уход за собой: +882% — массажеры, приборы для восстановления, ортопедия
• Детские товары: +827% — игрушки, товары для развития
• Часы и аксессуары: +722% — крупнейшая категория по абсолютному объему показов
• Спорт, туризм, отдых: +356% — товары для путешествий, активного досуга, домашнего спорта
• Одежда, обувь, сумки: +71% — стабильный рост базового сегмента

Что это означает

Если вынести за скобки ожидаемый рост энергетических товаров, данные показывают главный скрытый тренд: украинский потребитель в 2025–26 возвращается к нормальному, мирному потреблению. Быстрее всего растут не товары выживания, а товары комфорта, здоровья, отдыха и обустройства дома. Категории «Дом и мебель», «Здоровье», «Спорт и туризм», «Детские товары» растут на сотни процентов.

Это более сильный сигнал восстановления потребительской уверенности, чем любая макроэкономическая статистика. Украинцы инвестируют в комфорт, здоровье и отдых — категории, которые люди покупают тогда, когда смотрят в будущее, а не только выживают в настоящем.

Методологическое примечание: для Performance Max-кампаний Google возвращает поисковые запросы в агрегированном виде (search themes). Анализ охватывает запросы с минимум 5 рекламными кабинетами и 100+ показами, сгруппированные в широкие потребительские категории. Блэкаутная категория (павербанки, генераторы, обогреватели, зарядные станции) исключена из основного анализа как ожидаемо-доминирующая. Конкретные бренды и названия товаров не раскрываются для сохранения анонимности рекламодателей.

Раздел 9. Выводы и прогнозы

Что показал украинский e-commerce за 24 месяца

1. Украинский покупатель сознательно выбирает более дорогие товары и делает меньше заказов. AOV вырос на 33% при стабильном CVR и падении конверсий на 18%.
2. Платный трафик Google Shopping в Украине — на 90% мобильный. Магазины, ориентированные на десктоп, теряют 9 из 10 потенциальных клиентов.
3. Рост среднего чека — главный драйвер рынка 2025–26. Без роста AOV украинский e-commerce показал бы падение на 18% дохода вместо роста на 9.5%.
4. Магазины с профессиональным Google Ads-управлением растут на 35% быстрее всего рынка. +9.5% YoY против +7% по UNN-данным — это структурное преимущество для тех, кто инвестирует в правильную настройку.
5. B2B-сегмент e-commerce — самая прибыльная зона с наименьшей конкуренцией. ROAS в 2 раза выше B2C.
6. Декабрь вытесняет Черную пятницу как главный месяц продаж. Разрыв усилился с 1.33x в 2024 до 1.64x в 2025.

Что из этого следует для украинских e-commerce-владельцев в 2026

1. Проверьте свой AOV в Q3 2026. Если он не вырос на 25-35% за год — вы отстаете от рынка. Рассмотрите: расширение ассортимента в премиум-сегменты, upselling, бандлы.
2. Инвестируйте в мобильный UX как приоритет #1. Десктопная доля — 10% кликов. Каждый час работы дизайнера должен идти на мобильную версию.
3. Не списывайте Черную пятницу, но не полагайтесь на нее. Готовьте декабрьскую кампанию как главное событие года. Декабрь растет вдвое быстрее ноября.
4. Для категорий с падением объема (Дом, Ремонт, Авто) — фокус на AOV. Падение конверсий компенсируется более высоким чеком. Это новая экономика категории.
5. Для B2B-магазинов — используйте преимущество слабой конкуренции. ROAS 12x против 6x в B2C — это 2 года времени, пока конкуренты не заметят.
6. Если ваш ROAS ниже 6.12x — вы в нижней половине рынка. Это медианный показатель для украинского e-commerce в 2025–26.

Что ждет рынок в H2 2026

Прогноз ADW Service на следующие 6 месяцев:

• AOV продолжит расти, но медленнее (+10-15% YoY вместо +33%)
• Количество конверсий стабилизируется или вернется к росту
• ROAS может снизиться на 5-10% из-за стабилизации аукциона
• Декабрь 2026 установит новый рекорд месяца
• B2B-сегмент начнет привлекать больше внимания крупных агентств

Что будет в следующем выпуске бенчмарка

ADW Service планирует квартальные обновления бенчмарка. Следующий выпуск (август 2026) будет содержать:

• Аукционную конкуренцию — рейтинг присутствия Розетки, Prom, Эпицентра и нишевых лидеров в Google Shopping-аукционе
• Расклад Performance Max — как деньги распределяются между Search/Shopping/Display внутри PMax-кампаний
• Углубленный анализ региональных различий спроса в Украине

Об ADW Service

ADW Service — украинское агентство Google Ads со статусом Google Premier Partner, входящее в TOP-30 агентств Украины по рейтингу Ringostat 2025. Агентство обслуживает украинские e-commerce-магазины, специализируясь на Shopping и Performance Max-кампаниях, авторской методологии классификации товаров VELA, и автоматизированных отчетах на базе BigQuery + AI.

Контакты:

• Сайт: adwservice.com.ua
• YouTube: 1 400+ видео о Google Ads, 34 700+ подписчиков
• Основательница: Яна Ляшенко, Google Ads AI Architect

Цитирование: Ссылка на исследование: «E-commerce Украины 2025–26: бенчмарк Google Ads. ADW Service, май 2026.»

Дата публикации: май 2026. Следующий выпуск: август 2026. © ADW Service. Разрешено цитирование со ссылкой на источник.