Resumen Ejecutivo
El mercado de comercio electrónico de Ucrania en 2025–26 se ve diferente de cómo lo retratan los informes públicos. ADW Service analizó las cuentas de Google Ads de minoristas en línea ucranianos durante el período de mayo de 2024 a abril de 2026 e identificó cinco cambios que están moldeando el mercado:
- Los compradores ucranianos compran con menos frecuencia pero gastan más por pedido. El valor promedio del pedido (AOV) en Google Shopping/PMax aumentó +33% en UAH (+28% en USD) año contra año — de $28 a $35 (₴1,121 a ₴1,497) — mientras que el número de conversiones cayó 18%. La brecha de 5 puntos UAH/USD refleja una depreciación de la grivna de aproximadamente 4% entre períodos.
- El ROAS del comercio electrónico ucraniano alcanzó 8.19x en 2025–26. Esto es 19% más alto que el año anterior (6.86x). El ROAS es neutral en cuanto a moneda.
- El comercio electrónico ucraniano es 90% móvil. La publicidad de escritorio en Google Shopping genera solo el 10% de los clics y el 16% de los ingresos.
- Diciembre de 2025 fue el mes más grande en 24 meses. Los ingresos alcanzaron ₴11.74M ($278K) — un aumento del 53.5% en UAH comparado con diciembre de 2024. El Black Friday se está desvaneciendo como motor de ventas.
- Las tiendas con gestión profesional de Google Ads crecen más rápido que el mercado general. Los ingresos en las cuentas rastreadas crecieron +9.5% en UAH (+5% en USD), mientras que el mercado total en línea de Ucrania creció 7% (según UNN). Esto es aproximadamente 35% más rápido que el promedio del mercado en moneda local.
El conjunto de datos cubre varias docenas de cuentas de publicidad de comercio electrónico ucraniano con ingresos combinados que superan los ₴1.5B ($36M+) en los últimos 12 meses.
Nota sobre el contexto ucraniano: Estos datos reflejan una economía que opera en condiciones de guerra, incluidos cortes de energía periódicos (“apagones”) que han remodelado la demanda del consumidor. Cuando corresponde, este informe separa la demanda impulsada por apagones de las tendencias subyacentes del consumidor para revelar lo que realmente está cambiando en el mercado.
Metodología
Fuente de datos
Este estudio se basa en cuentas de Google Ads de tiendas de comercio electrónico ucranianas administradas por ADW Service, una agencia Google Premier Partner. Todos los datos están anonimizados a nivel de agregación, sin posibilidad de identificar anunciantes individuales.
Período
El estudio compara dos períodos consecutivos de 12 meses:
- Last12 — mayo de 2025 a abril de 2026 (actual)
- Prev12 — mayo de 2024 a abril de 2025 (anterior)
Esta es una comparación continua en una ventana de 24 meses, actualizada a mayo de 2026.
Moneda
Todas las cifras se reportan en grivnas ucranianas (₴) con equivalentes en dólares estadounidenses. Debido a que la grivna se depreció frente al dólar entre los dos períodos, este informe utiliza tasas oficiales promedio del NBU específicas del período: ₴40.7 = $1 para Prev12 (mayo de 2024 – abril de 2025) y ₴42.3 = $1 para Last12 (mayo de 2025 – abril de 2026). Los cambios interanuales se muestran en ambas monedas cuando la brecha de depreciación es considerable — el crecimiento en UAH supera consistentemente al crecimiento en USD entre 4 y 6 puntos, lo que refleja depreciación monetaria en lugar de un cambio de valor real.
Métricas definidas
- ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria) son los ingresos divididos por el gasto publicitario. Un valor de 8.19x significa que cada ₴1 ($0.024) gastado en publicidad genera ₴8.19 en ingresos.
- AOV (Valor Promedio del Pedido) son los ingresos totales divididos por el número de pedidos.
- CVR (Tasa de Conversión) es el porcentaje de clics que se convierten en pedidos.
- CPC (Costo Por Clic) es el precio promedio de un clic.
Umbral de anonimización
Cada celda de datos en este estudio incluye un mínimo de 5 cuentas publicitarias. Las categorías con muestras más pequeñas se excluyen de las tablas principales.
Lo que este estudio NO incluye
- Datos competitivos de Auction Insights — se cubrirán en la próxima edición
- Marcas específicas, nombres de productos o dominios de competidores — omitidos para proteger el anonimato de los anunciantes
Sección 1. Métricas Principales: Qué Cambió en un Año
¿Cuánto gana el comercio electrónico ucraniano a través de Google Ads?
Durante 12 meses (mayo de 2025 – abril de 2026), las cuentas de comercio electrónico seleccionadas para el análisis (en adelante “cuentas rastreadas”) generaron ₴102.9M ($2.43M) en ingresos con ₴12.6M ($298K) en gasto publicitario. Esto produce un ROAS agregado de 8.19x.
Nota: la muestra de investigación no cubre toda la cartera de clientes de ADW Service y no representa todos los segmentos del mercado. Está compuesta por cuentas que tenían datos completos de 24 meses con un seguimiento de conversiones correctamente configurado, proporcionando una base analítica limpia para conclusiones sobre las tendencias del comercio electrónico ucraniano.
En el período anterior de 12 meses (mayo de 2024 – abril de 2025), los mismos anunciantes generaron ₴94.0M ($2.31M) en ingresos con ₴13.7M en gasto, con un ROAS de 6.86x.
Cómo cambiaron las métricas clave
Métrica | 2024–25 | 2025–26 | Interanual (UAH) | Interanual (USD) |
|---|---|---|---|---|
Impresiones | 183,054,581 | 117,860,705 | −35.6% | — |
Clics | 2,253,468 | 1,850,302 | −17.9% | — |
Conversiones | 83,779 | 68,773 | −17.9% | — |
Ingresos | ₴94.0M ($2.31M) | ₴102.9M ($2.43M) | +9.5% | +5.3% |
Gasto publicitario | ₴13.7M ($337K) | ₴12.6M ($298K) | −8.0% | −11.5% |
ROAS | 6.86x | 8.19x | +19.3% | +19.3% |
AOV | ₴1,121 ($28) | ₴1,497 ($35) | +33.5% | +28.5% |
CVR | 3.72% | 3.72% | estable | estable |
CPC Promedio | ₴6.08 ($0.15) | ₴6.80 ($0.16) | +11.8% | +7.6% |
Nota: el ROAS y la CVR son ratios, por lo que son neutrales en cuanto a moneda. Las métricas de volumen (impresiones, clics, conversiones) son recuentos unitarios. Para las métricas de valor (ingresos, AOV, CPC), el crecimiento en USD es menor que el crecimiento en UAH porque la grivna se depreció ~4% entre períodos.
La paradoja central del mercado
Entre Prev12 y Last12, el comercio electrónico ucraniano experimentó una transformación inusual: las impresiones cayeron 35.6%, los clics cayeron 17.9%, las conversiones cayeron 17.9% — sin embargo, los ingresos aumentaron 9.5%. El mercado experimentó una contracción en el tráfico pero un crecimiento en los ingresos, impulsado por un aumento del 33.4% en el valor promedio del pedido.
Qué significa a nivel de tienda típica
Las cifras agregadas del mercado ocultan una variación significativa entre tiendas. La tienda de comercio electrónico ucraniana mediana en Google Shopping/PMax para 2025–26:
- AOV mediano es ₴1,645 ($39), cuartil superior ₴2,670 ($63)
- ROAS mediano es 6.12x — cuartil inferior 3.99x, cuartil superior 8.34x
- CVR mediana es 2.70% — cuartil inferior 1.62%, cuartil superior 4.32%
- CPC mediano es ₴7.75 ($0.18) — cuartil inferior ₴5.17, cuartil superior ₴9.93
La dispersión entre tiendas dentro de un mismo mercado sigue siendo significativa: el cuartil superior de ROAS duplica al cuartil inferior.
Por qué el ROAS aumentó a pesar de la caída de las conversiones
El aumento del 19% en el ROAS provino de una combinación de dos factores: un incremento del 33% en el valor promedio del pedido (resultado del trabajo activo en los feeds de productos, la estructura de grupos de campañas y la segmentación hacia productos de mayor valor), y una reducción del 8.2% en el gasto junto con un crecimiento del 9.5% en los ingresos (resultado de reasignar el presupuesto a campañas y categorías más eficientes).
Un aumento del 33% en el AOV con una CVR estable y una inflación oficial del 10–12% indica un cambio en el comportamiento del consumidor, no simplemente aumentos de precios. Los compradores ucranianos en 2025–26 están eligiendo deliberadamente productos más caros y comprando con menos frecuencia — y el papel de la gestión profesional de Google Ads fue capturar ese cambio: reasignar el presupuesto a tiempo, actualizar la estructura de campañas para el nuevo patrón de consumo, y mantener la CVR estable a pesar de la caída del tráfico.
Qué pasó con el tráfico
Los clics en las tiendas de comercio electrónico ucranianas en Google Shopping/PMax cayeron de 2.25M en 2024–25 a 1.85M en 2025–26 — una disminución interanual del 17.9%. Las impresiones cayeron aún más — 35.6% interanual (de 183M a 117.9M).
Las impresiones cayendo el doble de rápido que los clics significa que los anunciantes obtienen más clics por impresión: el CTR aumentó de 1.23% a 1.57% (+27%). Tráfico de mayor calidad, pero en menor cantidad. La subasta de comercio electrónico ucraniano se redujo en volumen pero se volvió más precisa.
Cómo se comparan estas cifras con el mercado ucraniano más amplio
Según UNN, la facturación total minorista en línea de Ucrania en 2025 fue de ₴256B (+7% interanual). ECDB reporta los ingresos totales en línea de Ucrania en $4.86B.
Los ingresos en las cuentas rastreadas de ADW Service crecieron 9.5% interanual — 35% más rápido que el promedio del mercado. Las tiendas con gestión profesional de Google Ads superan al mercado de comercio electrónico ucraniano en general.
Sección 2. Un Market Móvil-Primero: 90% del Tráfico de Comercio Electrónico Proviene de Teléfonos
¿Qué parte del comercio electrónico ucraniano es móvil?
Según ADW Service, en 2025–26 el 89.9% de los clics en la publicidad de Google Shopping/PMax para tiendas en línea ucranianas provino de teléfonos inteligentes y tabletas. La publicidad de escritorio representa solo el 10.1% de los clics.
Desglose por dispositivo en 2025–26
Dispositivo | Participación de clics | Participación de conversiones | Participación de ingresos | AOV | ROAS |
|---|---|---|---|---|---|
Móvil | 88.9% | 88.3% | 83.2% | ₴1,410 ($33) | 7.82x |
Escritorio | 10.1% | 11.2% | 16.2% | ₴2,165 ($51) | 10.79x |
Tableta | 1.1% | 0.4% | 0.5% | ₴1,801 ($43) | 7.89x |
Por qué el escritorio sigue siendo importante a pesar de su pequeña participación
El escritorio genera solo el 10% de los clics, pero su valor promedio del pedido (₴2,165 / $51) es 54% más alto que el móvil (₴1,410 / $33). El ROAS de escritorio es 10.79x frente a 7.82x en móvil.
La interpretación para las tiendas de comercio electrónico: el escritorio se utiliza para compras costosas y cuidadosamente consideradas; el móvil para compras impulsivas y rutinarias. Si la página de tu producto se ve mal en un teléfono inteligente, pierdes 9 de cada 10 compradores potenciales en el canal de Google Shopping/PMax.
Sección 3. Mezcla de Canales: Dominio de PMax, el Regreso de Shopping y el Auge de Demand Gen
¿Cómo dividen las tiendas de comercio electrónico ucranianas el presupuesto entre tipos de campaña?
Según ADW Service, en 2025–26 el 85.4% del presupuesto publicitario de las tiendas de comercio electrónico ucranianas se destinó a Performance Max. El resto: Shopping 7.1%, Search 4.6%, Demand Gen 2.4%, Video 0.5%, Display 0.04%.
¿Qué canal es más eficiente?
Search tiene el ROAS más alto — 21.52x en 2025–26 (frente a 17.72x el año anterior). Esto es 2.4x más alto que PMax (8.85x). Sin embargo, Search ocupa solo el 4.6% del presupuesto mientras genera el 10.73% de los ingresos.
ROAS por canal en 2025–26:
- Search: 21.52x — el más alto, impulsado principalmente por tráfico de marca y de alta intención
- PMax: 8.85x — el canal de trabajo principal
- Shopping: 7.02x — estable, proporciona control sobre el feed de productos
- Demand Gen: 6.78x — un canal nuevo que gana eficiencia rápidamente
- Display: 1.26x y Video: 0.47x — baja eficiencia, apenas utilizados
Search es el canal más subestimado en el comercio electrónico ucraniano. Devuelve ₴21.52 por cada ₴1 gastado, sin embargo, las tiendas asignan solo el 4.6% de su presupuesto a él.
¿Cómo cambió la mezcla de canales en 24 meses?
La dinámica mensual revela tres tendencias:
- PMax se ha estancado y está disminuyendo gradualmente. La participación presupuestaria de PMax cayó del 92.7% (mayo de 2024) al 84.8% (abril de 2026) — una baja de 8 puntos porcentuales. PMax ya no está expandiendo su dominio; el mercado ha alcanzado la saturación con este tipo de campaña.
- Shopping regresó en la primavera de 2025. Hasta febrero de 2025, Shopping mantenía una participación del 4–7%. En marzo de 2025 saltó al 10.8% y se mantuvo en el 8–10% durante la segunda mitad de 2025. Esto señala la difusión de una estrategia de “PMax + campañas independientes de Shopping”, donde los anunciantes recuperan Shopping para tener control sobre el feed de productos que PMax oculta.
- Demand Gen apareció en febrero de 2025. Antes de eso, el canal estaba ausente del presupuesto. Su ROAS creció de 3.51x (2024–25) a 6.78x (2025–26) — el canal “aprendió” en un año.
Conclusiones para los dueños de tiendas
Revisa tu participación presupuestaria de Search — si está por debajo del 5% mientras el ROAS de Search supera al de PMax, estás subinvirtiendo en tu canal más eficiente. Considera campañas independientes de Shopping junto con PMax — el mercado se ha estado moviendo en esa dirección desde la primavera de 2025. Prueba Demand Gen si aún no lo has hecho — el canal ha madurado. Evita Display y Video puros para ventas directas — su ROAS está por debajo de 2x.
Sección 4. Dinámica de Métricas: Cómo se Movieron CPC, AOV y CVR a lo Largo de 24 Meses
¿Cómo cambió el costo por clic?
El CPC en Google Shopping/PMax para el comercio electrónico ucraniano aumentó 33% en 24 meses — de ₴6.67 ($0.16) en mayo de 2024 a ₴8.90 ($0.21) en abril de 2026. El incremento no es lineal y muestra una estacionalidad clara.
Dos picos de CPC destacan: el verano de 2025 (junio–septiembre), con CPC de ₴7.43 a ₴8.74 ($0.21) — el más alto en 24 meses; y la primavera de 2026 (marzo–abril). Los períodos más baratos para los anunciantes fueron noviembre de 2024 (₴5.68) y enero de 2026 (₴5.76) — justo después de los picos de Black Friday y Año Nuevo, cuando algunos anunciantes salen temporalmente de la subasta.
¿Cómo cambió el valor promedio del pedido?
El AOV aumentó de ₴806 ($20) en mayo de 2024 a ₴1,987 ($47) en abril de 2026 — un incremento del 147% en 24 meses. A diferencia del CPC, el crecimiento del AOV es continuo y estructural, no estacional.
El año calendario 2025 en detalle: enero de 2025 alcanzó un máximo de ₴2,176 (demanda diferida post-fiestas, compras costosas); febrero–abril de 2025 cayó a ₴1,175–1,396; el verano de 2025 trajo una nueva ola de crecimiento a ₴1,514–1,799; el otoño de 2025 se estabilizó en ₴1,466–1,653; diciembre de 2025 cayó inesperadamente a ₴1,377 a pesar del volumen récord de ventas. El AOV promedio de todo 2025 fue de ₴1,508 ($36).
El récord de AOV se produjo en abril de 2026 — ₴1,987 ($47), acercándose a la marca de los ₴2,000 y señalando que la tendencia de “comprar menos, gastar más” continúa en 2026.
La paradoja de diciembre de 2025: el mes más grande en volumen de ventas (₴11.74M) mostró un AOV reducido (₴1,377 frente al promedio otoñal de ₴1,600). Interpretación: en diciembre, los compradores sensibles al precio que compran menos durante todo el año regresan para hacer compras. Las festividades democratizan el mercado — y el ticket promedio disminuye temporalmente.
¿Cómo cambió la tasa de conversión?
La CVR del comercio electrónico ucraniano en Google Shopping/PMax se mantuvo estable durante 24 meses — en el rango del 2.5–4.0%. La CVR agregada de los últimos 12 meses fue del 3.72%, idéntica al período anterior de 12 meses (3.72%).
Picos estacionales de CVR: diciembre de 2024 (4.14%), diciembre de 2025 (3.94%), febrero de 2026 (3.48%). Valles estacionales de CVR (los meses con menor conversión en 24 meses): octubre de 2024 (2.38%, comparación de precios pre-Black Friday), junio de 2025 (2.53%), febrero de 2025 (2.57%), enero de 2025 (2.60%).
Los meses más débiles para la conversión son octubre, enero–febrero y junio. La CVR estable junto con el AOV creciente es el factor clave: los compradores ucranianos compran con menos frecuencia, gastan más y convierten al mismo ritmo — lo que significa que el crecimiento del AOV proviene de un cambio de comportamiento entre los compradores restantes, no de la pérdida de clientes.
Sección 5. Categorías: Hacia Dónde Va el Dinero del Comercio Electrónico Ucraniano
¿Qué categorías de comercio electrónico dominan por ingresos?
Durante los 12 meses de mayo de 2025 a abril de 2026, las ocho categorías más grandes del comercio electrónico ucraniano en Google Shopping/PMax:
Categoría | Ingresos (₴M / $K) | AOV (₴ / $) | ROAS | CVR | CPC (₴) |
|---|---|---|---|---|---|
Electrónica | 18.62M / $449K | 2,353 / $57 | 5.29x | 2.08% | 9.24 |
Equipo eléctrico | 13.14M / $317K | 2,720 / $66 | 13.29x | 2.00% | 4.09 |
Deportes y recreación | 11.82M / $285K | 1,137 / $27 | 11.99x | 6.94% | 6.58 |
Suministros para mascotas | 11.78M / $284K | 1,172 / $28 | 29.21x | 11.87% | 4.76 |
Niños y bebés | 9.81M / $236K | 788 / $19 | 6.70x | 4.96% | 5.84 |
Reparación y materiales de construcción | 8.77M / $211K | 3,536 / $85 | 7.55x | 2.17% | 10.17 |
Auto y moto | 6.28M / $151K | 2,074 / $50 | 5.57x | 1.72% | 6.40 |
Belleza y salud | 5.64M / $136K | 677 / $16 | 7.73x | 6.83% | 5.98 |
Electrónica: la categoría más grande por ingresos
La electrónica generó ₴18.62M ($449K) con un gasto de ₴3.52M, ROAS 5.29x, CVR 2.08%.
Interanual: ingresos +8.6%, AOV +71.2% (de ₴1,374 a ₴2,353), conversiones −36.6%, ROAS −7.0%. La electrónica muestra la tendencia general del mercado en forma extrema: una fuerte caída en el número de pedidos (−37%) compensada por un pronunciado aumento en el ticket promedio (+71%). Los compradores de electrónica ucranianos en 2025–26 compran con menos frecuencia pero eligen modelos mucho más caros.
Equipo eléctrico: el ganador silencioso
El equipo eléctrico (generadores, estaciones de carga, inversores, bancos de energía) generó ₴13.14M ($317K) en 2025–26 con un ROAS de 13.29x — una de las categorías más rentables del comercio electrónico ucraniano.
Interanual: ingresos +80.6%, conversiones +96.5%, AOV −8.1%, ROAS +40.1% (de 9.49x a 13.29x). La categoría crece tanto en volumen como en eficiencia. Esto refleja una demanda sostenida de energía de respaldo en Ucrania, con una subasta que no está sobrecalentada.
Deportes y recreación: una categoría a observar
Deportes y recreación mostró crecimiento en 2025–26. Sin embargo, la muestra de la categoría es limitada, y una parte significativa del delta entre períodos está impulsada por tiendas individuales que escalaron de manera más dramática. ADW Service señala esta categoría como un área para observación adicional en la próxima edición del informe. Métricas de Last12: AOV ₴1,137 ($27), ROAS 11.99x, CVR 6.94%.
Niños y bebés: crecimiento constante
Niños y bebés generó ₴9.81M ($236K) con un AOV de ₴788 ($19) — uno de los AOV más bajos del mercado. Interanual: ingresos +58.0%, AOV +27.9%, conversiones +23.5%, ROAS +0.6%. La categoría crece tanto por más pedidos como por precios más altos, con contribuciones aproximadamente iguales.
Belleza y salud: el ticket promedio se duplicó
Belleza y salud generó ₴5.64M ($136K) con un AOV de ₴677 ($16) — el AOV más bajo entre las categorías principales. Interanual: ingresos +74.0%, AOV +61.2% (de ₴420 a ₴677), conversiones +8.0%. El crecimiento proviene principalmente de un ticket promedio en aumento: AOV subió 61% con un recuento de pedidos casi plano. Los compradores de cosméticos ucranianos en 2025–26 están optando por productos más caros.
Hogar y jardín y Reparación: la paradoja del volumen
Hogar y jardín generó ₴5.33M ($128K) con un AOV de ₴2,953 ($71) y Reparación y materiales de construcción generó ₴8.77M ($211K) con un AOV de ₴3,536 ($85) — el más alto entre las categorías principales. Ambas categorías perdieron más de la mitad de sus pedidos pero preservaron los ingresos a través de un AOV más alto — una señal macroeconómica de proyectos grandes diferidos en medio de la incertidumbre.
Auto y moto: estabilidad
Auto y moto generó ₴6.28M ($151K) en 2025–26 con un ROAS de 5.57x — los cambios interanuales más pequeños de cualquier categoría: ingresos −10.8%, conversiones −5.7%, AOV −5.4%, ROAS +7.7%.
Sección 6. El Segmento B2B: ROAS el Doble que el B2C
Qué muestra el segmento B2B del comercio electrónico ucraniano
ADW Service identificó un grupo distinto de cuentas que atienden al segmento B2B — equipo industrial, equipo médico, herramientas comerciales, equipo de gas, maquinaria. Estas cuentas muestran: ROAS B2B mediano de 12.1x frente a ROAS B2C mediano de 6.0x — el B2B es el doble de eficiente que el B2C.
Características de las cuentas B2B
Las cuentas B2B industriales y médicas muestran AOV altos (desde ₴3,000 hasta ₴50,000+ / $72 a $1,200+), CVR baja (1.5–3.0%) debido a ciclos de decisión largos, y una estacionalidad estable con menor dependencia de festividades y eventos de ventas.
Qué implica esto para las agencias
La mayoría de las agencias de marketing en Ucrania trabajan principalmente con B2C. El segmento B2B de comercio electrónico sigue estando menos cubierto en la investigación pública, a pesar de la notable eficiencia del canal en nuestras observaciones. ADW Service señala este segmento como un área de estudio distinta para agencias e investigadores dispuestos a especializarse en marketing industrial.
Sección 7. Estacionalidad del Comercio Electrónico Ucraniano: Una Curva de 24 Meses
¿Qué mes es el pico del comercio electrónico ucraniano?
Según ADW Service, diciembre de 2025 fue el mes más grande en los últimos 24 meses del comercio electrónico ucraniano en Google Shopping/PMax. Los ingresos alcanzaron ₴11.74M ($278K) — 2.2x el mes promedio en el período de 24 meses (índice de estacionalidad 221).
El mes más débil fue mayo de 2024 — ₴3.02M ($73K), índice 57. La brecha entre el pico y el valle es de 3.9x.
Dinámica mensual 2024–26 (ingresos en ₴M)
Mes | 2024–25 | 2025–26 | Interanual |
|---|---|---|---|
Mayo | 3.02 | 3.35 | +10.9% |
Junio | 4.32 | 4.34 | +0.4% |
Julio | 3.38 | 3.68 | +8.7% |
Agosto | 3.09 | 4.32 | +39.9% |
Septiembre | 3.84 | 4.48 | +16.7% |
Octubre | 4.24 | 5.84 | +37.9% |
Noviembre | 5.76 | 7.18 | +24.6% |
Diciembre | 7.65 | 11.74 | +53.5% |
Enero | 8.96 | 6.43 | −28.3% |
Febrero | 5.41 | 5.93 | +9.5% |
Marzo | 5.48 | 7.55 | +37.8% |
Abril | 3.21 | 4.10 | +27.8% |
Black Friday versus diciembre: una tendencia cambiante
La relación de ingresos diciembre/noviembre muestra que el Black Friday se está desvaneciendo como motor: la relación de 2024 fue de 1.33x; la relación de 2025 fue de 1.64x. Diciembre de 2025 (₴11.74M) fue 53.5% superior a diciembre de 2024, mientras que noviembre de 2025 (₴7.18M) fue solo 24.6% superior a noviembre de 2024. Las festividades de Año Nuevo como motor crecen el doble de rápido que el Black Friday. Los compradores ucranianos pueden estar economizando en los descuentos artificiales del Black Friday y concentrando las compras reales en los regalos de Año Nuevo.
Estacionalidad por categoría
Cada categoría tiene su propia curva estacional. Niños y bebés explota en diciembre de 2025 (índice 487 — 4.9x el mes promedio) por el Día de San Nicolás y los regalos de Año Nuevo. El equipo eléctrico aumenta en diciembre de 2025 (índice 473), vinculado a la demanda de energía de respaldo. Hogar y jardín alcanza su punto máximo en marzo (índice 203) por la temporada de renovación y jardinería primaveral. La electrónica tiene dos picos — diciembre (índice 244) y agosto (preparación para el regreso a clases).
La paradoja de enero
Enero de 2026 mostró −28.3% interanual — el único mes con una disminución interanual. Enero de 2025 fue anómalamente alto (₴8.96M), explicado por la demanda diferida post-fiestas, con un retorno predecible a la normalidad en enero de 2026 (₴6.43M).
Sección 8. Hacia Dónde se Dirige la Demanda: Tendencias en los Términos de Búsqueda
¿Qué están buscando los ucranianos en 2025–26?
ADW Service analizó las consultas de búsqueda a través de las cuales los usuarios encuentran anuncios de comercio electrónico ucranianos, agrupadas en categorías amplias de consumo, comparando el volumen de impresiones de consultas en Last12 versus Prev12.
Predeciblemente, las consultas de mayor crecimiento son productos de independencia energética (bancos de energía, generadores, calentadores, estaciones de carga). Este segmento creció un promedio de 2,000% interanual y es bien conocido por el mercado. Para revelar cambios menos obvios en el comportamiento del consumidor, ADW Service apartó la categoría de apagones y analizó el resto de la demanda por separado. Es allí donde aparecen las tendencias más interesantes del año.
¿Qué categorías de consumo están creciendo más rápido (excluyendo energía)?
Agrupadas por tema, el crecimiento interanual de impresiones de consultas de búsqueda:
- Hogar, muebles, cocina: +1,019% — muebles, electrodomésticos de cocina, vajilla, textiles
- Salud y cuidado personal: +882% — masajeadores, dispositivos de recuperación, ortopedia
- Niños y bebés: +827% — juguetes, productos de desarrollo
- Relojes y accesorios: +722% — la categoría más grande por volumen absoluto de impresiones
- Deportes, viajes, recreación: +356% — artículos de viaje, ocio activo, fitness en casa
- Ropa, calzado, bolsos: +71% — crecimiento constante en el segmento base
Qué significa
Dejando de lado el crecimiento esperado en productos energéticos, los datos revelan la tendencia oculta clave: el consumidor ucraniano en 2025–26 está regresando al consumo normal, de tiempos de paz. Las categorías de más rápido crecimiento no son bienes de supervivencia sino artículos de confort, salud, recreación y mejoramiento del hogar. “Hogar y muebles”, “Salud”, “Deportes y viajes” y “Niños” crecen todos en cientos de porcentaje.
Esta es una señal más fuerte de recuperación de la confianza del consumidor que cualquier estadística macroeconómica. Los ucranianos están invirtiendo en confort, salud y ocio — categorías que la gente compra cuando mira hacia el futuro, no cuando simplemente sobrevive el presente.
Nota metodológica: para las campañas de Performance Max, Google devuelve las consultas de búsqueda en forma agregada (temas de búsqueda). El análisis cubre consultas con un mínimo de 5 cuentas publicitarias y 100+ impresiones, agrupadas en categorías amplias de consumo. La categoría de apagones (bancos de energía, generadores, calentadores, estaciones de carga) se excluye del análisis principal por ser esperablemente dominante. No se divulgan marcas específicas ni nombres de productos para preservar el anonimato del anunciante.
Sección 9. Conclusiones y Pronósticos
Qué revelaron 24 meses sobre el comercio electrónico ucraniano
- Los compradores ucranianos eligen deliberadamente productos más caros y realizan menos pedidos. El AOV aumentó 33% con una CVR estable y una caída del 18% en las conversiones.
- El tráfico pago de Google Shopping en Ucrania es 90% móvil. Las tiendas centradas en escritorio pierden 9 de cada 10 clientes potenciales.
- El crecimiento del AOV es el principal motor del mercado en 2025–26. Sin el crecimiento del AOV, el comercio electrónico ucraniano habría mostrado una disminución del 18% en los ingresos en lugar de un crecimiento del 9.5%.
- Las tiendas con gestión profesional de Google Ads crecen 35% más rápido que el mercado general. +9.5% interanual frente a +7% según UNN — una ventaja estructural para quienes invierten en una configuración adecuada.
- El segmento B2B de comercio electrónico es el más rentable y menos competitivo. ROAS el doble que el B2C.
- Diciembre está desplazando al Black Friday como el mes principal de ventas. La brecha se amplió de 1.33x (2024) a 1.64x (2025).
Qué significa para los dueños de comercio electrónico ucranianos en 2026
Revisa tu AOV en el tercer trimestre de 2026 — si no ha crecido 25–35% interanual, estás rezagado respecto al mercado; considera expansión hacia segmentos premium, ventas adicionales y paquetes. Invierte en UX móvil como prioridad #1 — el escritorio es el 10% de los clics. No descartes el Black Friday, pero no te bases en él — prepara diciembre como el evento principal del año. Para categorías con volumen decreciente (Hogar, Reparación, Auto), enfócate en el AOV — las caídas en conversiones se compensan con un ticket más alto. Para tiendas B2B, aprovecha la ventaja de la baja competencia. Si tu ROAS está por debajo de 6.12x, estás en la mitad inferior del mercado — esa es la mediana para el comercio electrónico ucraniano en 2025–26.
Qué enfrenta el mercado en el segundo semestre de 2026
El pronóstico de ADW Service para los próximos seis meses: el AOV seguirá aumentando pero más lentamente (+10–15% interanual frente a +33%); los recuentos de conversiones se estabilizarán o volverán a crecer; el ROAS podría disminuir 5–10% a medida que la subasta se estabilice; diciembre de 2026 establecerá un nuevo récord mensual; el segmento B2B comenzará a atraer más atención de las grandes agencias.
Qué incluirá la próxima edición del informe
ADW Service planea actualizaciones trimestrales del informe. La próxima edición (agosto de 2026) incluirá: competencia en la subasta — una clasificación de Rozetka, Prom, Epicentr y líderes de nicho en la subasta de Google Shopping; desglose de Performance Max — cómo se distribuye el presupuesto entre Search/Shopping/Display dentro de las campañas de PMax; y un análisis más profundo de las diferencias regionales de demanda dentro de Ucrania.
Acerca de ADW Service
ADW Service es una agencia ucraniana de Google Ads con estatus de Google Premier Partner, clasificada en el TOP-30 de agencias de Ucrania según el Ringostat Rating 2025. La agencia atiende a tiendas de comercio electrónico ucranianas, especializándose en campañas de Shopping y Performance Max, la metodología propia de clasificación de productos VELA, y reportes automatizados de BigQuery + IA.
Contacto:
- Sitio web: adwservice.com.ua
- YouTube: 1,400+ videos sobre Google Ads, 34,700+ suscriptores
- Fundadora: Yana Liashenko, Arquitecta de IA de Google Ads
Cita: Cite esta investigación como: “Ucrania E-commerce Benchmark 2025–26: Google Ads Performance Report. ADW Service, mayo de 2026.”
Publicado en mayo de 2026. Próxima edición: agosto de 2026. Conversiones de moneda a tasas oficiales promedio del NBU: ₴40.7 = $1 (Prev12, mayo de 2024–abril de 2025) y ₴42.3 = $1 (Last12, mayo de 2025–abril de 2026). © ADW Service. Se permite la cita con atribución a la fuente.
