Performance Max — інструмент, що працює на основі машинного навчання та штучного інтелекту. Чим більше «свободи» Ви йому надасте, тим активніше він шукатиме шляхи до конверсій.
Ці шляхи перетинаються з тими, де клієнт і так знаходить Вас самостійно — йому допомагає брендовий пошук. Виходить на перший погляд парадоксальна ситуація: Ви платите Google за трафік, який міг прийти органічно або через окрему пошукову кампанію.
Але чи це проблема? Якщо так, то як вирішити її, не нашкодивши кампаніям, які й так приносять продажі? Розглянемо детальніше.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Канібалізація трафіку в Performance Max — це коли алгоритм Google вирішує, що показ оголошення PMax за запитом з назвою бренду буде ефективнішим, ніж віддати запит пошуковій кампанії або органічному пошуку. Технічно це не помилка, а особливість роботи системи.
Performance Max комплексно аналізує наміри користувача. Він бачить слова в пошуковому запиті та весь шлях людини: відвідані нею сайти, додані в кошик позиції, переглянутий на YouTube контент. Коли користувач вводить «купити [Ваш бренд]», PMax інтерпретує це як високоінтенсивний запит із ймовірною конверсією — і охоче приймає.
Раніше Google офіційно заявляв, що пошукова кампанія отримує в цьому випадку пріоритет. На практиці це спрацьовувало не завжди. У 2024 році політика була переглянута: тепер ключові слова з точною відповідністю мають найвищий пріоритет, а пошукові теми в PMax прирівнюються до фразової та широкої відповідності.
Наприклад, якщо в пошуковій кампанії є ключове слово, що повністю збігається із запитом користувача, — пошукова кампанія перемагає. В усіх інших випадках все залежить від рейтингу оголошення.
Важливо: PMax приписує собі конверсії з брендового пошуку шляхом атрибуції на основі даних. Це означає, що, якщо клієнт уже був готовий до покупки, система може записати продаж як «свою заслугу», і Ви побачите в особистому кабінеті вражаючі цифри, які насправді не відображають реальної цінності кампанії.
Чи справді «канібалізація» трафіку — проблема для бізнесу?
Не все так однозначно, як здається на перший погляд. Є види бізнесу, де основна частка продажів припадає на брендові запити. Лояльна аудиторія, складний продукт, специфічна ніша. Люди приходять за конкретним брендом, що цілком нормально.
Але якщо 80% продажів припадає на брендові товари, а будь-який інший трафік не конвертується або робить це з мінімальною ймовірністю, виникає проблема ― аудиторія може вичерпатися. Масштабування стане неможливим. Формування додаткового попиту — не просто можливість, а необхідність.
Ось приклад із реального облікового запису. Аналіз пошукових запитів за період показав таку картину розподілу:
Частка конверсій вже інша: майже половина запитів категорійні, 20% — брендові, 7,9% — транзакційні, 18,7% — інші. У цьому випадку 20% брендових конверсій — не катастрофа, а нормальний показник, зумовлений тим, як людина приймає рішення про покупку.
Увага! Якщо бренд приносить 35–40% конверсій — варто задуматися. Це може означати, що PMax не здатний залучати нову аудиторію, і Ви платите за трафік, що так належить Вам. Якщо частка менша — канібалізація перебуває в межах норми, і поспішати з її скороченням не варто.
Як перевірити, який обсяг брендового трафіку надходить з Performance Max?
Логіка проста: Ви не приймаєте рішення навмання, а спираєтеся на дані з особистого кабінету. Для цього:
Заходимо в рекламну панель Google Ads, обираємо розділ «Кампанії» — і фільтруємо за типом «Максимальна ефективність».
Виділяємо потрібні кампанії. Переходимо на вкладку Search Terms Insights — інструмент, який Google впровадив спеціально для PMax, адже звичайних пошукових запитів там не знайдеш.
Обираємо період аналізу. Я б порадила брати від 30 днів — на коротких відрізках статистика буде нерепрезентативною.
Завантажуємо дані у форматі XLSX або CSV. Якщо кабінет великий — файл вийде об’ємним, і вручну з ним розібратися складно.
Завантажуємо в ChatGPT (або альтернативний AI-сервіс) і просимо провести базову сегментацію. Запит може звучати приблизно так: «У мене є файл із пошуковими запитами з Google Ads. Згрупуй їх за категоріями: брендові запити (мій бренд — назва), бренди конкурентів — перелік, категорійні небрендові, транзакційні (купити, ціна, замовити), інформаційні (як, що таке, відгуки) тощо. Зроби графіки розподілу за кількістю кліків, витратами та конверсіями».
Чесно кажучи, аналіз займає буквально 5–10 хвилин. А висновки з нього — безцінні. Ви побачите, де є точки масштабування, перекоси, або незадіяні ресурси.
Припустімо, виявилося, що інформаційні запити («як користуватися товаром», «як обслуговувати куплену річ») приносять 3–4% кліків і 2% конверсій, але мають привабливу ціну за конверсію. Це сигнал, що варто запустити окрему кампанію або налаштувати таргетинг на зазначені запити.
У чому різниця між «мінус-словами» та виключенням брендів?
Ось тут-то й починається плутанина. Багато хто думає, що достатньо додати слово в чорний список і бренд виключено.
Список виключень — окремий механізм. Ви створюєте бренди та додаєте їх у кампанію. Google підтягує їх із бази даних, тому нещодавно з’явившіся бренди можуть з’явитися не одразу — потрібен час на індексацію.
Мінус-слова — класичний механізм. Ви вручну вказуєте словоформи, можливі варіанти написання (кирилиця, латиниця, з помилками, без пробілів тощо), і Google використовує точне співставлення.
Важливо! Список брендів працює на рівні розпізнавання сутності, а мінус-слова — на рівні точного збігу тексту. Для більшої надійності краще використовувати обидва інструменти разом.
Як налаштувати список виключень брендів?
Увесь процес займе буквально хвилину. Зайдіть у потрібну кампанію — у меню налаштувань знайдіть блок «Виключення брендів». Натисніть «Додати новий список», задайте назву (наприклад, «Конкуренти 2026») і почніть вводити бренди.
Google підкаже варіанти — при вводі «Apple» система запропонує офіційний варіант для додавання. Якщо бренду немає в базі — потрібно почекати, поки система його додасть. Це може зайняти від кількох днів до тижнів. Не панікуйте, якщо одразу не знайшли.
Готовий список можна повторно використовувати — це зручно, коли у Вас кілька кампаній PMax і потрібно швидко налаштувати виключення.
Як виключити брендові запити з PMax за допомогою мінус-слів?
Другий спосіб — мінус-слова. Додати їх можна кількома способами:
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
На рівні кампанії — зайдіть у конкретну РК, відкрийте меню «Ключові слова», перейдіть у розділ «Мінус-слова». Додайте список або підключіть уже існуючий.
На рівні акаунту — загальні мінус-слова застосовуються до всіх кампаній. Це корисно, якщо у Вас багато РК і Ви хочете виключити бренд на глобальному рівні.
Через службу підтримки — раніше це був єдиний спосіб додати мінус-слова. Зараз ця функція доступна напряму, але, якщо щось не працює — служба підтримки завжди готова допомогти.
Тепер найголовніше — як складати список. Важливо задати не просто назву бренду в одному варіанті. Це всі можливі способи написання.
Припустімо, Ваш бренд — «Сірий Кіт». Що потрібно додати:
сірий кіт, сірого кота, сірому коту, сірим котом — у всіх відмінках;
siry kit, siryi kit, sirykit — варіанти в латинському алфавіті;
сірійський кіт, sirij kot — типові помилки та словосполучення;
іноді люди пишуть з апострофами, дефісами або малими літерами — додайте і це.
Якщо бренд написаний латиницею — врахуйте варіанти з пробілом і без, з типографськими помилками, з «й» замість «i», з заміною «o» на «0» і так далі. Так, це виснажливо, але саме це й приносить результат.
Важливо! У деяких акаунтах ми помітили, що навіть після додавання мінус-слів та Brand Exclusion list PMax і надалі продовжував показуватися за брендом. Якщо у Вас така ж ситуація, надішліть запит у службу підтримки Google Ads. Як правило, вона швидко допомагає усунути такі помилки.
Перетин брендових запитів між кампаніями: як розставити пріоритети?
Питання про пріоритет пошукової кампанії над PMax — один із найактуальніших у 2024–2026 роках. Алгоритм Google визначає, яка кампанія виграє аукціон, на основі чотирьох рівнів:
Якщо ключове слово в пошуковій кампанії точно відповідає запиту користувача, вона автоматично перемагає.
Якщо точної відповідності немає — система порівнює фразову/широку відповідність ключового слова з пошуковими темами (Search Themes) в PMax. Тут вони збігаються.
Враховується релевантність контексту запиту.
При рівних умовах перемагає кампанія з вищим рейтингом оголошення (поєднання ставки, якості та очікуваного CTR).
Що це означає на практиці? Якщо Ви хочете гарантовано виграти аукціон за своїм брендом — додайте брендові ключові слова з точною відповідністю в окрему кампанію. І паралельно виключіть їх з PMax. Тоді брендовий трафік піде туди, де його дешевше отримати.
Так чинять практично всі великі інтернет-магазини: окрема брендова кампанія з низькими ставками (оскільки конкуренції мало) + Brand Exclusion у всіх PMax. Економія на CPC буває колосальною — іноді в 5-10 разів.
Чи можна повністю виключити брендовий трафік з PMax?
До цього питання рекомендую підходити обережно. Не вимикайте бренд одразу в усіх кампаніях — це може призвести до падіння продажів без видимої причини.
Найкращий спосіб — провести контрольований експеримент. Створіть дві однакові торгові кампанії (Standard Shopping) для одного й того самого товару. У першій — виключіть бренд у всіх можливих варіантах, у другій — залиште все як є. Трохи скоригуйте ставки, щоб кампанії перебували в однакових умовах. Запустіть їх на 2-3 тижні. Подивіться, що покаже статистика.
Чому саме Google Shopping, а не PMax? Тому що в Перформанс Макс експеримент буде «нечистим»: Ви не зможете контролювати, які саме розміщення та канали отримали трафік.
Альтернативний варіант — скористатися функцією експериментів у Google Ads. Створіть копію PMax-кампанії, повністю виключіть бренд з копії та подивіться, як зміняться конверсія, ROAS, CPC та CTR. Google автоматично розподілить трафік порівну між двома версіями.
Порада! Не буває циклу покупки «в один клік». Часто рішення приймається після 6-20 точок взаємодії з брендом. Лінійна модель тесту може нічого не показати — особливо якщо у Вас довгий цикл угоди (B2B, складні товари, дорогі покупки). Заплануйте на тест як мінімум місяць.
Атрибуція конверсій у Performance Max: на що звернути увагу?
Ще одна підступна тема. PMax часто приписує собі конверсії з брендового пошуку — і Ви бачите гарний ROAS у звітах. Але це не завжди реальний внесок кампанії.
Що робити? Подивитися на атрибуцію не за останньою взаємодією, а на асоційовані конверсії. У Google Ads це можна побачити в розділі «Атрибуція». Якщо PMax приносить переважно конверсії за «останнім кліком» за брендом, але мало асоційованих — це сигнал, що кампанія перехоплює готових покупців, а не залучає нових.
Корисно паралельно проаналізувати дані з Google Analytics 4. Створіть сегмент користувачів, що прийшли через PMax, та прослідкуйте їхній шлях. Якщо більшість із них раніше заходили з органічного пошуку або прямого трафіку — Ви маєте справу з канібалізацією, а не з реальним залученням нових клієнтів.
Цифри по Україні: клік за бренд у Google Ads може коштувати від 2-5 грн. для маловідомих брендів і до 15-30 грн. для популярних, де є конкурентна реклама. Якщо PMax «забирає» цей трафік — Ви платите ці гроші двічі, адже могли б отримати клік дешевше через окрему пошукову рекламу.
Коли не варто виключати брендовий трафік з PMax?
Не всі знають, але іноді брендовий трафік у Performance Max виконує важливу функцію — він живить систему машинного навчання. Алгоритм використовує дані про конверсії з усіх каналів для формування look-alike-аудиторій та пошуку нових сегментів.
Вимкнути бренд — значить позбавити систему частини сигналів. Якщо у Вас:
невелика кількість конверсій загалом (менше 30 на місяць);
ще не минув період підготовки кампанії (1-1,5 місяця);
бренд приносить менше 20% конверсій у структурі.
У всіх цих випадках я б не поспішала з виключенням. Краще зосередитися на якості сигналів аудиторії, креативах у групі рекламних ресурсів та оптимізації фіда в Merchant Center.
Якщо у Вас є власні бренди в 10-20 категоріях товарів, і люди в пошуках цих категорій, періодично заходять на Ваш сайт із Гугла — це цілком нормально. Виключення такого трафіку може повністю провалити категорійні кампанії, які залежать від багаторазових взаємодій користувача з брендом.
AI Max та нові можливості контролю у 2026 році
Окремо варто згадати AI Max — оновлення для пошукових кампаній, яке Google активно впроваджує з 2025 року. Це не аналог Performance Max, а радше «надбудова» над пошуковими кампаніями, що використовує більше ШІ для розширення відповідності ключових слів та динамічної генерації заголовків.
У контексті брендового трафіку AI Max також може стати джерелом проблем — він уміє розширювати запити нестандартними способами. Тому, якщо Ви ввімкнете AI Max у пошуковій кампанії, обов’язково перевірте звіт за пошуковими запитами через тиждень-два. Це дозволить вчасно виявити, чи не починає кампанія заходити на чужі бренди або «з’їдати» власний органічний трафік.
Загалом 2026 рік надав рекламодавцям більше інструментів контролю: мінус-слова на рівні PMax, виключення брендів, експерименти, детальніша звітність за розміщеннями. Використовуйте їх. PMax у нинішньому вигляді — це вже не «чорний ящик», а керований інструмент, з якого можна вичавити максимум, якщо приділити більше часу налаштуванню.
Виключення брендового трафіку — це не догма, а інструмент. Іноді він рятує бюджет, іноді — обрушує конверсії. Все залежить від структури Вашого бізнесу, циклу покупки. Проводьте аналіз, тестуйте та не бійтеся експериментувати — це той випадок, коли практика дає набагато більше відповідей, ніж теорія.
