Performance Max — инструмент, работающий на основе машинного обучения и искусственного интеллекта. Чем больше «свободы» Вы ему предоставите, тем активнее он будет искать пути к конверсиям.
Эти пути пересекаются с теми, где клиент и так находит Вас самостоятельно — ему помогает брендовый поиск. Получается на первый взгляд парадоксальная ситуация: Вы платите Google за трафик, который мог прийти органически или через отдельную поисковую кампанию.
Но проблема ли это? Если да, то как решить ее, не навредив кампаниям, которые и так приносят продажи? Рассмотрим подробнее.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Каннибализация трафика в Performance Max — это когда алгоритм Google решает, что показать объявление PMax по запросу с названием бренда будет эффективнее, чем отдать запрос поисковой кампании или органическому поиску. Технически это не ошибка, а особенность работы системы.
Performance Max комплексно анализирует намерения пользователя. Он видит слова в поисковом запросе и весь путь человека: посещенные им сайты, добавленные в корзину позиции, просмотренный на YouTube контент. Когда пользователь вводит «купить [Ваш бренд]», PMax интерпретирует это как высокоинтенсивный запрос с вероятной конверсией — и охотно принимает.
Ранее Google официально заявлял, что поисковая кампания получает в этом случае приоритет. На практике это срабатывало не всегда. В 2024 году политика была пересмотрена: теперь ключевые слова с точным соответствием имеют наивысший приоритет, а поисковые темы в PMax приравниваются к фразовому и широкому соответствию.
Например, если в поисковой кампании имеется ключевое слово, полностью совпадающее с запросом пользователя, — поисковая кампания выигрывает. Во всех остальных случаях все зависит от рейтинга объявления.
Важно: PMax приписывает себе конверсии из брендового поиска посредством атрибуции на основе данных. Это означает, что, если клиент уже был готов к покупке, система может записать продажу как «свою заслугу», и Вы увидите в личном кабинете впечатляющие цифры, которые на самом деле не отражают реальной ценности кампании.
Действительно ли «каннибализация» трафика — проблема для бизнеса?
Не всё так однозначно, как кажется на первый взгляд. Есть виды бизнеса, где основная часть продаж приходится на брендовые запросы. Лояльная аудитория, сложный продукт, специфическая ниша. Люди приходят за конкретным брендом, что вполне нормально.
Но если 80% продаж приходится на брендовые товары, а любой другой трафик не конвертируется или делает это с минимальной вероятностью, возникает проблема ― аудитория может иссякнуть. Масштабирование станет невозможным. Формирование дополнительного спроса — не просто возможность, а необходимость.
Вот пример из реальной учетной записи. Анализ поисковых запросов за период показал следующую картину распределения:
Доля конверсий уже иная: почти половина запросов категорийные, 20% — брендовые, 7,9% — транзакционные, 18,7% — прочие. В данном случае 20% брендовых конверсий — не катастрофа, а нормальный показатель, обусловленный тем, как человек принимает решение о покупке.
Внимание! Если бренд приносит 35–40% конверсий — стоит задуматься. Это может означать, что PMax не способен привлекать новую аудиторию, и Вы платите за трафик, и так принадлежащий Вам. Если доля меньше — каннибализация находится в пределах нормы, и спешить с её сокращением не стоит.
Как проверить, какой объем брендового трафика приходит с Performance Max?
Логика проста: Вы не принимаете решения вслепую, а опираетесь на данные из личного кабинета. Для этого:
Заходим в рекламную панель Google Ads, выбираем раздел «Кампании» — и фильтруем по типу «Максимальная эффективность».
Выделяем нужные кампании. Переходим на вкладку Search Terms Insights — инструмент, который Google внедрил специально для PMax, ведь обычных поисковых запросов там не найдёшь.
Выбираем период анализа. Я бы посоветовала брать от 30 дней — на коротких отрезках статистика будет нерепрезентативной.
Скачиваем данные в формате XLSX или CSV. Если кабинет большой — файл получится объёмным, и вручную с ним разобраться сложно.
Загружаем в ChatGPT (или альтернативный AI-сервис) и просим провести базовую сегментацию. Запрос может звучать примерно так: «У меня есть файл с поисковыми запросами из Google Ads. Сгруппируй их по категориям: брендовые запросы (мой бренд — название), бренды конкурентов — перечисление, категорийные небрендовые, транзакционные (купить, цена, заказать), информационные (как, что такое, отзывы) и т.д. Сделай графики распределения по количеству кликов, расходам и конверсиям».
Честно говоря, анализ занимает буквально 5–10 минут. А выводы из него — бесценны. Вы увидите, где есть точки масштабирования, перекосы, или незадействованные ресурсы.
Допустим, оказалось, что информационные запросы («как пользоваться товаром», «как обслуживать купленную вещь») приносят 3–4% кликов и 2% конверсий, но имеют привлекательную цену за конверсию. Это сигнал, что стоит запустить отдельную кампанию или настроить таргетинг на указанные запросы.
В чём разница между «минус-словами» и исключением брендов?
Вот тут-то и начинается путаница. Многие думают, что достаточно добавить слово в черный список и бренд исключен.
Список исключений — отдельный механизм. Вы создаете бренды и добавляете их в кампанию. Google подтягивает их из базы данных, поэтому недавно появившиеся бренды могут появиться не сразу — требуется время на индексацию.
Минус-слова — классический механизм. Вы вручную указываете словоформы, возможные варианты написания (кириллица, латиница, с ошибками, без пробелов и т. д.), и Google использует точное сопоставление.
Важно! Список брендов работает на уровне распознавания сущности, а минус-слова — на уровне точного совпадения текста. Для большей надежности лучше использовать оба инструмента вместе.
Как настроить список исключений брендов?
Весь процесс займет буквально минуту. Зайдите в нужную кампанию — в меню настроек найдите блок «Исключение брендов». Нажмите «Добавить новый список», задайте название (например, «Конкуренты 2026») и начните вводить бренды.
Google подскажет варианты — при вводе «Apple» система предложит официальный вариант для добавления. Если бренда нет в базе — нужно подождать, пока система его добавит. Это может занять от нескольких дней до недель. Не паникуйте, если сразу не нашли.
Готовый список можно повторно использовать — это удобно, когда у Вас несколько кампаний PMax и нужно быстро настроить исключения.
Как исключить брендовые запросы из PMax с помощью минус-слов?
Второй способ — минус-слова. Добавить их можно несколькими способами:
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
На уровне кампании — зайдите в конкретную РК, откройте меню «Ключевые слова», перейдите в раздел «Минус-слова». Добавьте список или подключите уже существующий.
На уровне аккаунта — общие минус-слова применяются ко всем кампаниям. Это полезно, если у Вас много РК и Вы хотите исключить бренд на глобальном уровне.
Через службу поддержки — раньше это был единственный способ добавить минус-слова. Сейчас эта функция доступна напрямую, но, если что-то не работает — служба поддержки всегда готова помочь.
Теперь самое главное — как составлять список. Важно задать не просто название бренда в одном варианте. Это все возможные способы написания.
Допустим, Ваш бренд — «Сірий Кіт». Что нужно добавить:
сірий кіт, сірого кота, сірому коту, сірим котом — во всех падежах;
siry kit, siryi kit, sirykit — варианты в латинском алфавите;
сірійський кіт, sirij kot — типичные ошибки и словосочетания;
иногда люди пишут с апострофами, дефисами или строчными буквами — добавьте и это.
Если бренд написан латиницей — учтите варианты с пробелом и без, с типографскими ошибками, с «й» вместо «i», с заменой «o» на «0» и так далее. Да, это утомительно, но именно это и приносит результат.
Важно! В некоторых аккаунтах мы заметили, что даже после добавления минус-слов и Brand Exclusion list PMax по-прежнему продолжал показываться по бренду. Если у Вас такая же ситуация, отправьте запрос в службу поддержки Google Ads. Как правило, она быстро помогает устранять такие ошибки.
Пересечение брендовых запросов между кампаниями: как расставить приоритеты?
Вопрос о приоритете поисковой кампании над PMax — один из самых актуальных в 2024–2026 годах. Алгоритм Google определяет, какая кампания выиграет аукцион, на основе четырёх уровней:
Если ключевое слово в поисковой кампании точно соответствует запросу пользователя, она автоматически выигрывает.
Если точного совпадения нет — система сравнивает фразовое/широкое соответствие ключевого слова с поисковыми темами (Search Themes) в PMax. Здесь они совпадают.
Учитывается релевантность контекста запроса.
При равных условиях побеждает кампания с более высоким рейтингом объявления (сочетание ставки, качества и ожидаемого CTR).
Что это означает на практике? Если Вы хотите гарантированно выиграть аукцион по своему бренду — добавьте брендовые ключевые слова с точным соответствием в отдельную кампанию. И параллельно исключите их из PMax. Тогда брендовый трафик пойдет туда, где его дешевле получить.
Так поступают практически все крупные интернет-магазины: отдельная брендовая кампания с низкими ставками (поскольку конкуренции мало) + Brand Exclusion во всех PMax. Экономия на CPC бывает колоссальной — иногда в 5-10 раз.
Можно ли полностью исключить брендовый трафик из PMax?
К этому вопросу рекомендую подходить осторожно. Не отключайте бренд сразу во всех кампаниях — это может привести к падению продаж без видимой причины.
Лучший способ — провести контролируемый эксперимент. Создайте две одинаковые торговые кампании (Standard Shopping) для одного и того же товара. В первой — исключите бренд во всех возможных вариантах, во второй — оставьте все как есть. Слегка скорректируйте ставки, чтобы кампании находились в одинаковых условиях. Запустите их на 2-3 недели. Посмотрите, что покажет статистика.
Почему именно Google Shopping, а не PMax? Потому что в Перформанс Макс эксперимент будет «нечистым»: Вы не сможете контролировать, какие именно размещения и каналы получили трафик.
Альтернативный вариант — воспользоваться функцией экспериментов в Google Ads. Создайте копию PMax-кампании, полностью исключите бренд из копии и посмотрите, как изменятся конверсия, ROAS, CPC и CTR. Google автоматически распределит трафик поровну между двумя версиями.
Совет! Не бывает цикла покупки «в один клик». Часто решение принимается после 6-20 точек взаимодействия с брендом. Линейная модель теста может ничего не показать — особенно если у Вас длинный цикл сделки (B2B, сложные товары, дорогие покупки). Запланируйте на тест как минимум месяц.
Атрибуция конверсий в Performance Max: на что обратить внимание?
Еще одна коварная тема. PMax часто приписывает себе конверсии из брендового поиска — и Вы видите красивый ROAS в отчетах. Но это не всегда реальный вклад кампании.
Что делать? Посмотреть на атрибуцию не по последнему взаимодействию, а на ассоциированные конверсии. В Google Ads это можно увидеть в разделе «Атрибуция». Если PMax приносит преимущественно конверсии по «последнему клику» по бренду, но мало ассоциированных — это сигнал, что кампания перехватывает готовых покупателей, а не привлекает новых.
Полезно параллельно проанализировать данные из Google Analytics 4. Создайте сегмент пользователей, пришедших через PMax, и проследите их путь. Если большинство из них ранее заходили с органического поиска или прямого трафика — Вы имеете дело с каннибализацией, а не с реальным привлечением новых клиентов.
Цифры по Украине: клик по бренду в Google Ads может стоить от 2-5 грн. для малоизвестных брендов и до 15-30 грн. для популярных, где есть конкурентная реклама. Если PMax «забирает» этот трафик — Вы платите эти деньги дважды, ведь могли бы получить клик дешевле через отдельную поисковую рекламу.
Когда не стоит исключать брендовый трафик из PMax?
Не все знают, но иногда брендовый трафик в Performance Max выполняет важную функцию — он питает систему машинного обучения. Алгоритм использует данные о конверсиях со всех каналов для формирования look-alike-аудиторий и поиска новых сегментов.
Отключить бренд — значит лишить систему части сигналов. Если у Вас:
небольшое количество конверсий в целом (менее 30 в месяц);
еще не прошел период подготовки кампании (1-1,5 месяца);
бренд приносит менее 20% конверсий в структуре.
Во всех этих случаях я бы не спешила с исключением. Лучше сосредоточиться на качестве сигналов аудитории, креативах в группе рекламных ресурсов и оптимизации фида в Merchant Center.
Если у Вас есть собственные бренды в 10-20 категориях товаров, и люди в поисках этих категорий, периодически заходят на Ваш сайт из Гугла — это вполне нормально. Исключение такого трафика может полностью провалить категорийные кампании, которые зависят от многократных взаимодействий пользователя с брендом.
AI Max и новые возможности контроля в 2026 году
Отдельно стоит упомянуть AI Max — обновление для поисковых кампаний, которое Google активно внедряет с 2025 года. Это не аналог Performance Max, а скорее «надстройка» над поисковыми кампаниями, которая использует больше ИИ для расширения соответствия ключевых слов и динамической генерации заголовков.
В контексте брендового трафика AI Max также может стать источником проблем — он умеет расширять запросы нестандартными способами. Поэтому, если Вы включите AI Max в поисковой кампании, обязательно проверьте отчет по поисковым запросам через неделю-две. Это позволит вовремя обнаружить, не начинает ли кампания заходить на чужие бренды или «съедать» свой же органический трафик.
В целом 2026 год предоставил рекламодателям больше инструментов контроля: минус-слова на уровне PMax, исключение брендов, эксперименты, более подробная отчетность по размещениям. Используйте их. PMax в нынешнем виде — это уже не «черный ящик», а управляемый инструмент, из которого можно выжать максимум, если уделить больше времени настройке.
Исключение брендового трафика — это не догма, а инструмент. Иногда он спасает бюджет, иногда — обрушивает конверсии. Все зависит от структуры Вашего бизнеса, цикла покупки. Проводите анализ, тестируйте и не бойтесь экспериментировать — это тот случай, когда практика дает гораздо больше ответов, чем теория.
