Уявіть, що кампанії з максимальною ефективністю Google Performance Max є своєрідним навігатором в автомобілі. Він працює в автоматичному режимі – сам прокладе оптимальний маршрут, підкаже, де звернути і куди їхати. Але йому потрібно знати три речі: де Ви зараз, куди хочете потрапити і за якими правилами рухатиметеся.
Ось чому важливо знати, як оптимізувати кампанію Google Performance Max. Алгоритми Гугла знайдуть найкращу аудиторію, майданчики, оголошення та призначать ставки. Але Ви повинні забезпечити якісні вихідні дані, чітко позначити цілі та задати рамки, в яких працюватиме оптимізація. Це безперервний процес аналізу, тестування та впровадження покращень, який не можна зупиняти ні на секунду. Тоді він дозволить вичавити максимум із вкладених коштів.
Що оптимізувати Performance Max до запуску кампанії?
Перформанс Макс вигадали спеціально для того, щоб рекламодавець брав мінімальну участь у процесі налаштування кампанії. Інструмент багато в чому покладається на машинне навчання та автоматизацію. Він сам знайде релевантну цільову аудиторію, обере майданчики для розміщення, налаштує ставки. Але щоб алгоритми працювали як слід, їм потрібно дати правильні установки та чіткі вказівки.
Визначте стратегію призначення ставок
Визначення стратегії призначення ставок — як вибір режиму водіння в сучасному автомобілі. Ви можете повністю довіритись автопілоту та просто натиснути на газ (вибравши стратегію «Максимум конверсій»). Або взяти на себе частину контролю, задавши бажану швидкість та витрату палива («Цільова ціна за конверсію»). Від цього залежить, як швидко, ефективно та безпечно Ви дістанетеся до пункту призначення – отримання прибутку.
Отже, які існують варіанти стратегій і в яких випадках їх застосовувати:
«Максимум конверсій». Стратегія за замовчуванням, яка оптимізує кампанію отримання найбільшої кількості конверсій у межах заданого бюджету. Фактично, Ви віддаєте контроль за ціною за конверсію алгоритмів, дозволяючи їм вільно експериментувати зі ставками, щоб отримати максимальну кількість замовлень.
«Максимум конверсій із цільовою ціною за конверсію». Більш просунута стратегія, яка враховує призначену ціну конверсії (tCPA) і за цією вартістю намагається залучити якнайбільше лідів.
«Максимальна цінність конверсії». Стратегія для розвинених рекламодавців, яка також чудово підійде для інтернет-магазинів. Тут Google оптимізує не просто кількість, а сумарну цінність чи дохід. Тобто алгоритм намагатиметься наводити покупців з більш високим чеком або потенціалом LTV, навіть якщо їх буде трохи менше.
Додайте нецільові URL-адреси до списку винятків
Заміна кінцевої URL-адреси — корисна функція, яка дозволяє автоматично направляти користувачів на найбільш релевантні сторінки сайту, ґрунтуючись на їхніх запитах та намірах.
Грубо кажучи, людина вводить у Гуглі запит «купити сині кросівки», а при натисканні на посилання його перекидає у відповідну підкатегорію, а не в каталог з усіма моделями взуття. Зручно? Безперечно! Але є нюанс.
Розумні алгоритми іноді можуть захопитися оптимізацією кампаній Performance Max і почати показувати оголошення не тільки для товарних сторінок, а й для технічних розділів сайту – “Контакти”, “Доставка”, “Політика конфіденційності” тощо. А звідти вже навряд чи станеться конверсія, адже люди туди приходять не за покупками. Швидше навпаки, такий трафік з’їсть бюджет і зіпсує показники.
Особливо гостро проблема стоїть для магазинів з великим асортиментом та безліччю категорій. Адже PMax вміє працювати не лише із заданими сторінками, а й у форматі DSA (Dynamic Search Ads). Тобто, він сканує весь сайт і динамічно генерує оголошення на основі контенту знайдених сторінок. І тут вже зовсім легко «промахнутися».
Припустимо, Ви налаштували рекламу на сторінку зі смартфонами Apple. Але Google вирішив, що сторінка з ноутбуками теж чудово підходить під запит “купити смартфон Apple”, адже там також представлена продукція цього бренду – MacBook Air, MacBook Pro і т.д. І почав показувати на цей запит оголошення з рекламою ноутбуків. Звичайно, CTR і конверсія будуть близькі до нуля.
Використовуйте функцію «Залучення клієнтів»
Налаштування дозволяє сфокусувати зусилля на залученні нових клієнтів, які ще не взаємодіяли із бізнесом. Тобто рекламу побачать лише ті, хто раніше не відвідував сайт, не шукав бренду та не кликав на оголошення.
Навіщо це потрібно? По-перше, для розширення охоплення та виходу на нові аудиторії. Навіть якщо у Вас є база лояльних клієнтів, завжди корисно залучати додатковий трафік. Це як у бізнесі – не можна стояти на місці, потрібно постійно шукати точки зростання. А нові клієнти — це потенціал для збільшення продажу та частки ринку.
По-друге, для оптимізації бюджету та підвищення окупності реклами (ROAS). Давайте дивитися правді у вічі — показувати одні й самі оголошення людям, які вже й так знають про бренд, не завжди ефективно. Особливо, якщо вони вже здійснили покупку або з якихось причин не зацікавилися пропозицією.
А ось нові користувачі — потенційно «гарячіша» і чуйна аудиторія. У них ще немає жодного досвіду взаємодії з Вами, а значить, вищі шанси привернути увагу, викликати інтерес та бажання купити. Відповідно, і конверсії, і прибуток з таких кліків можуть бути вищими.
Додайте якнайбільше об’єктів в оголошення
Об’єкти в Перформанс Макс – це всі рекламні матеріали, які рекламодавець завантажує в кампанію: тексти, заголовки, описи, зображення, відео, посилання тощо. З цих «цеглинок» автоматично збираються оголошення під різні майданчики та формати. І чим більше у алгоритмів «будівельного матеріалу», тим різноманітнішою та персоналізованішою буде реклама.
І чим більше таких об’єктів додати, тим більш широку аудиторію можна розширити охоплення. Google може показувати оголошення практично на будь-якому майданчику своєї екосистеми – від пошуку та КМС до Gmail та YouTube. Але у кожної з них свої вимоги до формату та розміру. Наприклад, у стрічці видачі добре виглядають вертикальні банери, а Gmail — квадратні зображення. Відео підходить для YouTube та КМС, а для пошуку критичні релевантні тексти та заголовки.
Крім того, різноманітність об’єктів дозволяє протестувати більше гіпотез та креативних варіантів. Навіть для одного і того ж формату оголошень можна завантажити кілька різних текстів, картинок та закликів до дії. Google їх комбінуватиме, міксуватиме та оптимізуватиме на основі даних.
Використовуйте розширення для оголошень
Це додаткові блоки та посилання, які можна додати до основного оголошення. Вони безкоштовно збільшують площу оголошення, дають користувачам більше релевантних даних та закликають до цільових дій. А чим інформативніша і помітніша реклама — тим вищі шанси отримати кліки та конверсії.
Які розширення варто додати в оголошення? Розберемо найпопулярніші та найефективніші:
Додаткові посилання. Це блок із 2-4 додатковими посиланнями на важливі сторінки сайту. Наприклад, «Доставка та оплата», «Акції», «Про компанію», «Відгуки». Посилання допомагають користувачеві відразу перейти в потрібний розділ та вирішити своє завдання. А рекламодавцю — направити трафік на найбільш конверсійні сторінки.
Додаткова інформація. Текстові блоки з короткою інформацією про переваги, УТП чи умови. Наприклад, “Безкоштовна доставка від 1500 грн.”, “Гарантія 2 роки”, “Офіційний дилер”. Це підвищує прозорість та довіру, знімає заперечення, підштовхує до покупки.
Списки послуг та товарів. Якщо на сайті багато позицій — використовуйте цей формат, щоб одразу показати асортимент. Наприклад, для автосервісу: “Шиномонтаж”, “Ремонт двигуна”, “Схід-розвал” і т.д. Користувач бачить, що бізнес вирішує його завдання ще у пошуковій видачі, що спонукає його перейти за посиланням.
Структуровані описи. Ще один текстовий блок, але вже з конкретними характеристиками та параметрами речення. Наприклад: «Матеріал: бавовна», «Розміри: 42-58», «Кольори: білий, чорний».
Адреси та телефони. За наявності офлайн-точки обов’язково покажіть її адресу, години роботи та контакти. Для локального бізнесу (загальне харчування, послуги, шоуруми) це маст-хев, що дає багато конверсій. Працює як заклик до дії — «Приходьте до нас» або «Дзвоніть зараз».
Ціни. Показуйте прайс на популярні позиції, щоб одразу відсікти нецільових клієнтів та мотивувати «теплих». Це заощаджує бюджет на нерелевантні кліки, підвищує якість трафіку. Тільки слідкуйте, щоб ціни на рекламі збігалися з цінами на лендінгах.
Промоакції. Анонсуйте знижки та вигідні пропозиції – як же без них у рекламі, що продає. «Мінус 20% на 2-у одиницю», «Купи Х та отримай Y у подарунок». Це потужні тригери для покупки, особливо для товарів імпульсивного попиту. Аудиторія, яка шукала знижки та акції, відразу зверне увагу на оголошення.
Рейтинг продавця. Автоматичне розширення, що показує оцінку магазину на маркетплейсах та агрегаторах. Якщо рейтинг високий, це хороший сигнал довіри аудиторії, що підвищує лояльність.
Лід-форми. Вбудовані в оголошення анкети, які збирають контакти безпосередньо в Google Ads. Користувач може залишити заявку, запросити консультацію або підписатися на розсилку в пару кліків, що зручно для лідогенерації та підігріву аудиторії.
Як оптимізувати запущену рекламну кампанію Performance Max?
Робота з такими кампаніями — безперервний процес аналізу, тестування та покращення різних елементів кампанії на основі реальних даних про її роботу.
Але з чого розпочати оптимізацію рекламної кампанії в Google Performance Max? На які метрики та параметри дивитися насамперед? Як зрозуміти, що настав час вносити зміни і які «важелі» крутити? Зараз ми у всьому розберемося.
Налаштуйте геотаргетинг
Таргетинг за місцем розташування — можливість показувати рекламу лише у певних географічних регіонах (країнах, містах, районах) та виключати покази у нецільових локаціях. Дозволяє оптимізувати бюджет, підвищити релевантність оголошень та отримати більше якісних конверсій.
Для налаштування геотаргетингу виконайте такі кроки:
Проаналізуйте дані в розділі Розташування. Якщо ви виявите, що певний регіон демонструє значно нижчий показник ROAS порівняно з іншими, розгляньте можливість відключення цього регіону в налаштуваннях кампанії. Наприклад, якщо інтернет-ресурс не має україномовної версії, але реклама транслюється для західних областей України, ефективність кампанії може бути істотно нижчою.
У випадку, якщо який-небудь регіон приваблює левову частку бюджету та одночасно показує високий ROAS, для збільшення масштабу та покращення результатів має сенс створити окрему кампанію, орієнтовану виключно на цей регіон.
При виявленні трафіку з нецільових місць (країна, область або місто) перевірте, чи активовано налаштування «Присутність». Це дозволить обмежити показ реклами лише у бажаних географічних зонах.
Оптимізуйте бюджет
Якщо кампанія PMax регулярно витрачає весь виділений бюджет, варто провести експеримент із його збільшенням. Це дозволить оцінити потенціал зростання ефективності за великих витрат. Однак важливо уважно стежити за прогресом та переконатися, що рівень прибутку залишається стабільним чи зростає.
Алгоритми Гугла розглядають доступний бюджет як сигнал для пошуку нових цінних ключових слів, сигналів та каналів трафіку. Чим більший залишок коштів на кінець дня, тим активніше система шукатиме додаткові можливості для оптимізації. І навпаки, малий залишок бюджету не стимулює алгоритми до розширення охоплення та залучення якісного трафіку так само.
Різке та значне підвищення бюджету може спричинити «шок» у системи та спровокувати хаотичний пошук нових джерел трафіку. Якщо миттєво збільшити фінансування у кілька разів, алгоритми почнуть прагнути до повного витрачання коштів, значно розширюючи аудиторію для показу реклами. Як наслідок, зросте ціна за конверсію та знизиться показник ROAS (коефіцієнт окупності рекламних витрат).
Тому оптимальний підхід — поступове збільшення бюджету на 10-20% щотижня. У таких умовах система зможе ефективніше розподіляти додаткові засоби між різними каналами трафіку без шкоди для загальної рентабельності.
У деяких випадках для отримання більшого прибутку може бути вигідніше не нарощувати, а навпаки знизити рекламний бюджет замість підвищення цільового ROAS. Зменшення витрат скоротить охоплення аудиторії, але дозволить сфокусуватися на найцінніших користувачах та конверсіях.
Контролюйте ефективність рекламних об’єктів
Як тільки кампанія нагромадить достатній обсяг статистичних даних, необхідно перевірити показники ефективності кожного елемента оголошення групи об’єктів. Для цього виділіть потрібну групу та натисніть кнопку «Докладні відомості».
Оптимізація полягає у заміні низькоефективних об’єктів на нові, якісніші та релевантніші варіанти. Мета – досягти середньої чи високої ефективності для всіх рекламних об’єктів у кампанії. Це дозволить підвищити загальний рейтинг оголошень та показник CTR (клікабельність).
Використовуючи опцію «Перегляд подробиць» у меню «Групи об’єктів», Ви отримаєте доступ до оцінок ефективності для кожного об’єкта (заголовки, описи, зображення). У стовпці «Ефективність» таблиці буде вказано рейтинг якості елементів: «Низьке», «Хороше», «Високе», «Очікує на розгляд» або «Заплановано» (якщо даних поки що недостатньо для оцінки).
Опираючись на ці оцінки, проведіть заміну об’єктів залежно від їхньої ефективності порівняно з іншими об’явами. Важливо, що якщо в кампанії використовується лише один об’єкт кожного типу, системі нема з чим його порівнювати, і рейтинг ефективності не буде присвоєний. Тому різноманіття та велика кількість об’єктів усіх типів відіграє ключову роль в оптимізації.
Додайте списки винятків
Насамперед виключіть із реклами всі товари, які на даний момент недоступні для покупки. Нема рації залучати трафік на сторінки з відсутніми позиціями, оскільки це не призведе до конверсій і лише дарма витратить бюджет.
Також варто виключити неприбуткові або низько маржинальні товари, а також продукти чи послуги з низьким коефіцієнтом конверсії. Для цього можна використовувати групи лістингу та налаштовувати винятки за брендом, ідентифікатором продукту, категорією, спеціальними мітками та іншими параметрами. Це дозволить зосередити рекламні зусилля на найвигідніших пропозиціях.
Ключові слова, за якими показ реклами небажаний, можна виключити за допомогою списку мінус-слів на рівні облікового запису. Тепер до такого списку можна додати до 1000 ключових фраз, що дає широкі можливості для оптимізації. Використовуйте цей інструмент, щоб відсіяти нерелевантні або занадто загальні запити, за якими оголошення можуть відображатися, але це навряд чи призведе до конверсій. Це заощадить бюджет та підвищить цільовий характер трафіку.
Якщо мета кампанії — залучення нових клієнтів, є сенс виключити з аудиторії показу вже існуючих покупців. Це можна зробити у налаштуваннях залучення клієнтів. Такий підхід дозволить сфокусувати рекламу саме на новій аудиторії та не витрачати бюджет на покази вже лояльним користувачам. Однак, якщо Ви хочете стимулювати повторні продажі або просувати додаткові товари існуючим клієнтам, виключати їх не слід.
Ще один спосіб оптимізації – виключення нецільових місць розміщення реклами. Аналізуйте майданчики, на яких показуються оголошення, і, якщо бачите, що деякі з них залучають нерелевантну аудиторію або показують низьку ефективність, додавайте їх до списку винятків. Це забезпечить показ реклами тільки на майданчиках з найбільш цільовою та зацікавленою аудиторією, що позитивно позначиться на клікабельності та загальної результативності кампанії.
Створіть окрему кампанію щодо товарів без показів
Якщо асортимент інтернет-магазину налічує кілька сотень або більше товарів, Google може не справлятися з рівномірним показом усіх позицій у межах однієї кампанії. Внаслідок цього деякі товари можуть залишатися без показів. Щоб вирішити цю проблему та збільшити охоплення, створіть окрему кампанію, орієнтовану саме на товари без показів.
При цьому спочатку потрібно виявити товари, які не отримують показів у рамках основної кампанії. Для цього проаналізуйте статистику на рівні окремих позицій та сформуйте список продуктів із нульовими або мінімальними показами.
Зберіть ці товари в окремий файл, використовуючи Excel, Google Таблиці або будь-який інший зручний формат. Переконайтеся, що файл має всі необхідні дані для створення нової кампанії: назви товарів, ідентифікатори, посилання на сторінки, ціни та інші релевантні параметри.
На основі зібраних даних створіть нову кампанію, орієнтовану виключно на товари без показів. Налаштуйте націлення, бюджет та інші параметри відповідно до специфіки цих товарів. Такий підхід дозволить привернути увагу до раніше неохоплених позицій та потенційно збільшити їх продаж. Окрема кампанія дасть змогу гнучкіше керувати налаштуваннями та бюджетом для цієї специфічної групи товарів.
Після запуску окремої кампанії з товарів без показів регулярно аналізуйте її ефективність. Якщо Ви помічаєте, що деякі позиції, як і раніше, не отримують кліків, розгляньте можливість створення ще однієї кампанії для цієї підгрупи товарів.
