Всім привіт. Мене звати Яна Ляшенко і я Google логіст. І доставляю цільову аудиторію бізнесу з необхідними параметрами. Що це значить? Це значить, що я можу знаходити цільову аудиторію вашу в інтернеті. За допомогою інструментів Google реклами і проводити вам на сайт. Відповідно ви вже будете отримувати продажі.
Загальна динаміка з початку співпраці
І в сьогоднішньому відео я б хотіла показати один з, можливо для когось цікавих кейсів і показательних з точки зору того, що говорю про Performance Max чи на консультаціях індивідуальних, чи на YouTube каналі. Щоб ви розуміли працює це чи не працює. Плюс це дійсно ну, не те, що показательний, да, кейс. Коли дійсно можливо те, що витворяє Google з власними кодами, може грати як гарну позитивну роль так і негативну.
Тож з чого ми почнемо? Тут показую загальну динаміку по рекламному акаунту. З ще 19-го року клієнт з нами. Десь близько в цьому періоді. Зараз покажемо точно, які дати були. Тут видно відразу гори аналітиксовські по конверсіям, які тут є. Відразу видно наскільки цей період, який ми тут бачимо робив замовлення значно вищий тут ну і вартість за конверсію, тут відповідно треба ще орієнтуватися, дивитися.
У нас тут зовсім інша стратегія йде. Ну у всякому випадку, зараз за жовтень 23-го року ми бачимо 5755 конверсій і вартість 48,39 загальна, середня. Там дуже багато чого тестується. Зараз це, про це все будемо говорити.
Запит з яким прийшов клієнт
Клієнт прийшов з запитом того, що не вдавалося після переходу на четверту аналітику стабілізувати конверсії. Тобто вони були скачкообразні. Вони були дуже дорогі і, в принципі, навіть звичайна товарка не показувала себе досить якоюсь стабільною. Тут, якщо подивитися по типам конверсій, які відслідковує клієнт, тут дуже багато всього підряд. Це з його намагань хоч якось стабілізувати і систематизувати все те, що було в рекламному акаунті. Так, зараз ми подивимося.
Результати роботи з липня 2023
А ось це період з ну, тут можна побачити з липня. Це роботи наших Performanc-ів. Що тут тільки не тестувалося загалом, тут можна побачити щось більш-менш стабільне. Тут період провалу зараз буду пояснювати з чим він пов’язаний. І ось отут нарешті у нас вийшло пробити певний потолок. В принципі клієнт прийшов з певним запитом стабілізувати рекламні кампанії і вийти на сотню продажів в день. Тобто, його задача була основна наша – вийти на сотню продажів.
Почали ми з небагатого. Тут видно 60 конверсій. Можу показати навіть типаж конверсії. Якщо вдруг там хтось сумнівається, що це покупки чи не задубльовані конверсії.
Це все тег покупка робиться. Це тег конверсії, який аналоговий до purchase, але Google Ads-овський. Тут ми бачимо 87. Тут нарешті в нас пробився оцей період. Клієнту не дуже сподобався. Він був не готовий до цих об’ємів. Ми трішки підзменшилися. І знову ну також видно 85, наростили об’єми. І наша задача тепер дуже суттєво пробити цей потолок 200 конверсій. Тут якраз цей період поломки глобального тегу, з якого почалась певна нестабілізація, нестабільна робота, в принципі, любих автоматичних стратегій.
Ну і в принципі тут багато було, проводилось тестів для того, щоб різні товарні категорії приблизно були плюс-мінус однакові по об’єму, конверсіям. І тут в принципі ось поки, що потолок поки що пробитий, і далі будемо рухатись. Ну і тут ціна за конверсії зменшена. Наприклад, середа 8 листопада тут 227 конверсій. Ціна їх за 43 грн, відповідно.
Основні акценти в ході роботи
Такс що на що тут хотілося зробити акцент? На що б хотілось тут зробити акцент? По-перше, що ми стартували з Performanc-ів, незважаючи на те, що клієнт прийшов з певними поломками в звичайній товарній рекламі. Він прийшов зі звичайною товаркою, на якій використовувалась рентабельність інвестицій стратегії. Не виходило масштабувати цей результат. Він або повністю нівелювався через зростання ціни за конверсію або була ця кількість значно невеликою.
Тому коли я кажу що Performance – це один з інструментів за допомогою яких ви можете масштабуватись. Ось тут, наприклад, на базі прикладу цього клієнта показую, що це дійсно так.
Необхідність більш вузького сегментування
Другий аспект – це те, що ось одна з типових помилок проектів, які великі, крупні хочуть виходити на досить великі обороти – це те, що вони не йдуть в якесь сегментування, більш вузьке. Тобто в них зазвичай одна, максимум два, дві кампанії Performance Max тих самих. І все, вони більше нікуди не рухаються в цьому напрямку. Це також для вас ось сигнал того, що в мене зараз тут 19 активних кампаній. Всього їх тут значно більше. Тут дуже проводилось дуже багато тестів.
Зараз скажу скільки їх тут всього без врахування видалених 45. І це все проводилося за цей період. Певні тести, для того, щоб зрозуміти, що краще працює, який типаж групування, який типаж стратегії налаштування ставок, які рентабельності, структури та інше відпрацьовує для цього клієнта краще.
Тобто задача формувати той набір рекламних кампаній спочатку, який може виступити тягловою силою, стабільним генератором конверсій для підвищення, покращення цих об’ємів. За рахунок нього нарабатується, умовно, такий жирочок, за допомогою якого можна вже інші кампанії приміняти. Тут досить різні стратегії примінялися.
Починаючи від запуску на категорії, що до речі в нього відразу не зайшло, хоча в аналоговому проекті, в іншій ніші, це в іншому проекті, іншому сайті, це досить непогано заходило. По категоріям. Потім ціна. Потім бренди. Стратегії, щоб ви розуміли, на один той самий товарний асортимент спрацювали навіть декілька стратегій. Перезапуски та інше.
Необхідний правильно оптимізований фід
Наступне це те, що правильно оптимізований фід робить дуже велику роботу за вас в плані оптимізаційних дій. Ну не те, що за вас. Такого результату, в принципі, без роботи не вдалося би виконати. Але правильно оптимізований фід, правильно скроєний, особливо по типажам товару, дозволяє вам не гратися з сигналами абсолютно. Тобто в даному проекті дуже мало однотипних товарів. Вони практично в кожній з категорії товару може знаходитися одна-дві товарних позиції. Все інше знаходиться в різних категоріях.
Тобто, товарний асортимент дуже різношерстий. Через це в принципі сформувати ну на всі категорії там перформансів не вистачить нам, в принципі, ліміту по створенню рекламних кампаній. По-друге, в цьому немає сенсу. І по-третє, зробити універсальний сигнал для дуже розношорсного товарного асортименту також не виходить. Плюс сам Performance, він більше бере таргетингів з вашого фіду. І тут правильний якісний фід, правильно згруповані рекламні кампанії, дозволяє в принципі і рости вам далі без гри з якимись сигналами.
Тут, в принципі, одні з сигналом може бути якусь категорію або ремаркетинг, але тут в топах, наприклад, цих кампаній зараз не бачу ремаркетингову кампанію взагалі. Тобто це кампанії абсолютно безсигнальні. Якщо зараз зайти в групу об’єктів, то тут ви можете навіть не побачити сигналу. Ось тут сигналів взагалі немає. Це один з таких нюансів, які тут, практично всі кампанії, вони всі без сигналів.
Мінуси в ході роботи рекламних кампаній
Так, єдиний у нас мінус почав відбуватися в тому, коли в нас період збою перебою глобaл тегів був, який ми знаходили особисто в різних акаунтах однаковий. І наша задача була ще пробити потолок в 200 продажів. Тут видно 140, 126 конверсій по 72. Навіть дорожче ця ціна за конверсію була. Нам вдалося це зробити лише ось тут стабілізувати ці перформанси.
Це якраз було пов’язано з тим, що в основні ось такі ось моменти якраз відіграє дуже важливу роль сама роботоспособность самого Google. Зі сторони Google. Тут можна її побачити.
Резюме що можна корисного винести з роботи над даним проектом
Що можете ще корисного, якщо подитожить, що можна корисного з цього винести? Перше, це ніколи не думати, що лише один Performance може вам досягти тих результатів, які ви хочете. Так він може. Але все рівно рано чи пізно стане питання або залишати його рентабельним, або збільшувати кількість продажів. І щоб залишити ці два блоки однаковими і рентабельно, і продажі.
Тому основний акцент клієнта був саме на ціні за конверсію, яку він хотів отримувати бюджетно, відповідно. Наскільки не рентабельність, скільки ціна за продаж. То потрібно йти в поглиблення. Тобто розмежування вашого товару на різні рекламні кампанії. При цьому один той самий товарний асортимент у вас може сидіти в різних типажах стратегії ставок і це також буде ОК. І вони по-різному будуть генерувати абсолютно різний результат в різні періоди, проміжки часу та інше. І це також буде ну досить непогано, умовно.
Необхідно тестувати різні структури персонально для себе
Наступне це те, що вам потрібно буде тестувати різні структури персонально для себе. Тобто для вас не буде ідеальної структури. Тут запускалася структура, яка дуже чудово спрацювала на іншому проекті. І тут вона не зайшла і довелося перероблювати на іншу. Тому запасіться терпінням і не вважайте, що Performance може в одну секунду генерувати вам, не знаю, мільйони продажів. Як казав один мій кліент: «Сделайте меня багатим», в одну секунду, і це дуже швидко буде. Це потрібно запастись терпінням.
Чим більше аналітики ви здобуваєте, тим більш презентабельніший наступний результат отримуєте і не думаєте, що все буде так легко. Навіть в даному випадку просто за рахунок збільшення бюджету не виходило просто пробити потолок у 200 стабільно. В період, коли поламався глобал тег, це також вийшло в певний період або затестів якихось дрібненьких або роздублювання структур та інших.
Необхідний контроль за товарами, які не показуються
І ще один такий з важливих нюансів, завжди контролюйте, який товарний асортимент взагалі не показується. Тобто є велика частина товарів в ваших Performanc-ах, яка взагалі або не показується або отримує дуже невелику кількість показів. Не надійтеся, що якщо вони будуть сидіти в одному і тому самому Performance, вони будуть, в якийсь прекрасний момент почнуть працювати. Ні, це абсолютно непрацююча історія.
Вам доведеться все одно зробити так, щоб вони запрацювали. І це запрацювали – це точно відповідно не всі наявні рекламні кампанії. Ну, тобто щоб ви розуміли все рівно ви зведетеся до того, що вам потрібно буде роздубльовувати кампанію.
Якщо у вас така ніша, в якій ну в магазин усього підряд і в одній категорії немає якоїсь презентабельної вибірки, там тисячі товарів в одній категорії, то це також не страшно. Не обов’язково їх групувати по типам товарів. Можна їх згруповувати всі разом. І це також буде для вас працювати. Тобто ви також можете на цьому акцентувати увагу.
При однакових умовах запуску кампаній Хорошоп виграє в порівнянні з Промом
І ще один тут важливий такий ось нюанс. При аналогових запусках двох проектів на Промі, на Хорошопі, Хорошоп тут виграє. Пов’язую це з тим, що Пром – це чудова, прекрасна платформа. Взагалі вона мені подобається, тому що вона для старту прекрасна. Але в них через те, що не передаються нормально адекватні дані для того самого динамічного ремаркетингу, вони самі підрізають крила своїм же ж користувачам своєї платформи.
Не знаю чи поправлять вони, чи не поправлять, але при аналогових умовах, умовно, магазинах, по нішам – Хорошоп зараз, як ви бачите, трошки виграє. Да, він також постраждав через поломку глобaл сайт тега тут. Але все рівно це все можна стабілізувати.
Необхідність контролю за перформансами в подвижних товарах
І ще один із важливих нюансів. Це в тому, що якщо у вас такий самий подвижний товарний асортимент як в даному проекті… Подвижний – це значить щось дуже швидко закінчується на залишках, статус «Немає в наявності». Щось інше з’являється, новий постійно асортимент. Щось добавляється, то ви по повинні постійно контролювати ефективність ваших Performanc-ів, тому що зачасту в ваших Performanc-ах одна і та сама помилка.
Конвертять одні і ті самі позиції. І як тільки вони перестають бути в наявності – весь Performance Max ламається. Це через те, що він не навчений правильно розподіляти покази між усіма товарами і він дуже залежний лише від обмеженої кількості цих товарів. Як тільки вони просто вибувають з реклами – він повністю ламається. Тому що весь його процес навчання, він побудований лише на цьому.
Скільки часу вчиться перформанс?
І це відповідь до речі на запитання скільки Performance Max навчається. Він навчається постійно. Ви це повинні запам’ятати, цей вид рекламних кампаній, тим і класний, тому що він паралельно може використовувати AI Google. При цьому використовує машинне обученіе, вибудовує моделі за допомогою яких він знаходить нову аудиторію. Але він навчається постійно.
Тобто перші п’ять днів, коли він малює вам статус обученія – це базовий статус, який є початковий, але він продовжується постійно. І якщо в даному випадку у вас товарний асортимент якийсь вибув з аукціону, а новий прибув і він ламається. Це говорить про те, що незалежно від того, як давно він працює, він нестабільний. Він входить в залежність від певного товарного асортименту.
Тому, якщо ви хоча б в місяць, раз на місяць пробуєте ламати його уже іскуственно, тим більше ви будете перебирати на себе механіки управління навіть ручних цих перформансів, незалежно від того, що там твориться з точки зору самого штучного інтелекту. Щоб він був постійно в тонусі, не входив в залежність лише від певного товарного асортименту. Того, в принципі, ось такий ось невеличкий кейс.
Тут одна кампанія саме в топах. Але вона і довше всіх пропрацювала, тому по ній конверсії більше всього. І є тут ще декілька рекламних кампаній, які в топах. І в нас, в принципі, основна задача, щоб останні категорії товарів були наближені по кількості конверсій до того, що ну, щоб вони були всі практично ідентичні по кількості конверсій при збереженні в певних групах товарів погодженої цільової ціни за конверсію.
Тобто в кожній категорії в нас є погоджена ціна за конверсію, яка тут є. Десь хтось дуже сильно виділяється. Якось отут, наприклад. Хтось менше виділяється і цих загалом зараз кампаній майже до 50 дійшло. З активних зараз залишилося 19 штук. Частина з них лише ось розпочала якийсь свій певний шлях роботи.
Короткі висновки по даному кейсу
В принципі, це все, що можна зараз із такого, що можна було б розкрити по цьому кейсу для вас, щоб розповісти. Якщо подитожить ще раз, перше, не концентруємо увагу лише на одному Performance. Не одним Performance лише, тільки поглиблення вашої сегментації.
Наступне. Сегментування ваших товарів по різним критеріям. Це повинно проводитися в режимі тестів. Лише тестів. Тому що ми ніколи не знаємо чи та сама стратегія, яка спрацювала на одному проекті, чи вона зайде, чи не зайде для вас.
Наступне, завжди моніторте наскільки адекватно Performance розподіляє покази між товарами. Якщо він покази і конверсію отримує лише з незначної вибірки, то вона вибуває з наявності, у вас все обвалюється, то це нестабільний Performance. Його не можна навіть взагалі продовжувати. Скоріше всього, треба створювати новий.
Наступне – це те, що старайтеся переходити по можливості на всі теги конверсії, які стосуються Google Ads-овської, Google Ads. Тобто це теги покупка, це конверсії, які імпортуються не з четвертої аналітики, а безпосередньо тег Google Ads. Вони не гарантують стовідсоткової стабільності, як показала практика. Але все рівно, на відміну від четвертої аналітики, вони все рівно краще відпрацьовують і краще генерують конверсію, більш стабільніше загалом.
Ну і на останнє – це те, що завжди контролюйте, який результат вам віддає Performance. Пам’ятайте про те, що він навчається постійно. Це постійна робота над його структурою, над ним. Якщо ви не контролюєте, не моніторите результат, не вважайте, що через певний час воно окупиться. Він або віддає вам результат, який вам подобається або не віддає. Зі смаршопінгом ще були часи, коли ви могли в мінус відрекламуватися, зібрати статистику і поплясати далі. Зараз така історія не працює. Або відразу все так як треба, або треба кардинально все перероблювати.
