Всем привет. Меня зовут Яна Ляшенко и я логист Google. И доставляю целевую аудиторию бизнеса с необходимыми параметрами. Что это значит? Это значит, что я могу находить целевую аудиторию вашу в интернете. С помощью инструментов Google рекламы и производить вам на сайт. Соответственно, вы уже будете получать продажи.
Общая динамика с начала сотрудничества
И в сегодняшнем видео я бы хотела показать один из возможно для кого-то интересных кейсов и показательных с точки зрения того, что говорю о Performance Max или на консультациях индивидуальных, или на YouTube канале. Чтобы вы понимали, работает это или не работает. Плюс это действительно ну, не то что показательный, да, кейс. Когда действительно возможно то, что создает Google с собственными кодами, может играть как хорошую положительную так и отрицательную роль.
Итак с чего мы начнем? Здесь показываю общую динамику по рекламному аккаунту. С еще 19 года клиент с нами. Где-то в этом периоде. Сейчас покажем точно какие даты были. Здесь видны сразу аналитиксовские горы по конверсиям, которые здесь есть. Сразу виден насколько этот период, который мы здесь делал заказ значительно выше здесь ну и стоимость за конверсию, здесь соответственно нужно еще ориентироваться, смотреть.
У нас здесь совсем другая стратегия идет. Ну, во всяком случае, сейчас за октябрь 23-го года мы видим 5755 конверсий и стоимость 48,39 общая, средняя. Там очень многое тестируется. Сейчас это об этом все будем говорить.
Запрос с которым пришел клиент
Клиент пришел с запросом того, что не удавалось после перехода на четвертую аналитику стабилизировать конверсии. То есть они были скачкообразны. Они были очень дорогими и, в принципе, даже обычная товарка не показывала себя достаточно какой-то стабильной. Здесь, если посмотреть по типам конверсий, которые отслеживает клиент, здесь очень многое подряд. Это по его стараниям хоть как-то стабилизировать и систематизировать все, что было в рекламном аккаунте. Да, сейчас мы посмотрим.
Результаты работы с июля 2023 года
А вот это период со ну, здесь можно увидеть с июля. Это работы наших Performanc-ов. Что здесь только не тестировалось в целом, здесь можно увидеть нечто более или менее стабильное. Здесь период провала сейчас буду объяснять, с чем он связан. И вот тут наконец-то у нас получилось пробить определенный потолок. В принципе, клиент пришел с определенным запросом стабилизировать рекламные кампании и выйти на сотню продаж в день. То есть, его задача была основная наша – выйти на сотню продаж.
Начали мы с небогатого. Здесь видно 60 конверсий. Могу показать даже типаж конверсии. Если вдруг кто-то сомневается, что это покупки или не задублированные конверсии.
Это все тег покупка делается. Это тег конверсии, который аналоговый к purchase, но Google Ads-овский. Здесь мы видим 87. Здесь наконец-то у нас пробился этот период. Клиенту не очень понравился. Он не был готов к этим объемам. Мы немного уменьшились. И снова ну тоже видно 85, нарастили объемы. И наша задача теперь очень существенно пробить эту потолок 200 конверсий. Здесь как раз этот период поломки глобального тега, с которого началась определенная нестабилизация, нестабильная работа, в принципе, любых автоматических стратегий.
Ну и в принципе здесь много было, проводилось тестов для того, чтобы разные товарные категории примерно были плюс-минус одинаковые по объему, конверсиям. И здесь в принципе вот пока, что потолок пока пробит, и дальше будем двигаться. Ну и здесь цена по конверсии уменьшена. К примеру, среда 8 ноября здесь 227 конверсий. Цена их за 43 грн соответственно.
Основные акценты в ходе работы
Так что на что здесь хотелось сделать акцент? На что бы хотелось сделать акцент? Во-первых, мы стартовали с Performanc-ов, несмотря на то, что клиент пришел с определенными поломками в обычной товарной рекламе. Он пришел с обычной товаркой, где использовалась рентабельность инвестиций стратегии. Не получалось масштабировать этот результат. Он либо полностью нивелировался из-за роста цены за конверсию, либо было это количество значительно небольшим.
Поэтому когда я говорю, что Performance — это один из инструментов, с помощью которых вы можете масштабироваться. Вот здесь, например, на основе примера этого клиента показываю, что это действительно так.
Необходимость более узкого сегментирования
Второй аспект – это то, что вот одна из типичных ошибок проектов, которые большие, крупные хотят выходить на достаточно большие обороты – это то, что они не идут в какое-то сегментирование, более узкое. То есть у них обычно одна, максимум две, две кампании Performance Max тех же. И все, они больше никуда не двигаются в этом направлении. Это тоже для вас вот сигнал того, что у меня сейчас здесь 19 активных кампаний. Всего их здесь гораздо больше. Здесь очень проводилось очень много тестов.
Сейчас скажу, сколько их здесь всего без учета удаленных 45. И это все проводилось за этот период. Определенные тесты для того, чтобы понять, что лучше работает, какой типаж группировки, какой типаж стратегии настройки ставок, какие рентабельности, структуры и прочее отрабатывает для этого клиента лучше.
То есть задача формировать тот набор рекламных кампаний вначале, который может выступить тяговой силой, стабильным генератором конверсий для повышения, улучшения этих объемов. За счет него наработается, условно, такой жирочек, с помощью которого можно уже другие кампании применять. Здесь довольно разные стратегии применялись.
Начиная от запуска на категории, кстати, у него сразу не зашло, хотя в аналоговом проекте, в другой нише, это в другом проекте, другом сайте, это довольно неплохо заходило. По категориям. Затем цена. Затем бренды. Стратегии, чтобы вы понимали, на один и тот же товарный ассортимент сработали даже несколько стратегий. Перезапуски и т.д.
Необходим правильно оптимизированный фид
Следует это то, что правильно оптимизированный фид делает очень большую работу за вас в плане оптимизационных действий. Ну не то что за вас. Такой результат, в принципе, без работы не удалось бы выполнить. Но правильно оптимизированный ФИД, правильно скроенный, особенно по типажам товара, позволяет вам не играть с сигналами абсолютно. То есть в данном проекте очень мало однотипных товаров. Они практически в каждой из категории товара могут находиться одна-две товарные позиции. Все остальное находится в разных категориях.
То есть товарный ассортимент очень разношерстный. Поэтому в принципе сформировать ну на все категории там перформансов не хватит нам, в принципе, лимита по созданию рекламных кампаний. Во-вторых, в этом нет смысла. И в-третьих, сделать универсальный сигнал для очень разношерстного товарного ассортимента тоже не получается. Плюс сам Performance, он больше берет таргетинги из вашего фида. И здесь правильный качественный фид, правильно сгруппированные рекламные кампании позволяет в принципе и расти вам дальше без игры с какими-то сигналами.
Здесь, в принципе, одни с сигналом может быть какая-то категория или ремаркетинг, но здесь в топах, например, этих кампаний сейчас не вижу ремаркетинговую кампанию вообще. То есть, это кампании абсолютно бессигнальные. Если сейчас зайти в группу объектов, то вы можете даже не увидеть сигнала. Вот здесь сигналов вообще нет. Это один из таких нюансов, которые здесь практически все кампании, они все без сигналов.
Минусы в ходе работы рекламных кампаний
Да, единственный у нас минус начал происходить в том, когда у нас период сбоя перебоя глобaл тегов был, который мы находили лично в разных аккаунтах одинаковый. И наша задача была еще пробить потолок в 200 продаж. Здесь видно 140, 126 конверсий по 72. Даже дороже эта цена конверсии была. Нам удалось это сделать только здесь стабилизировать эти перформансы.
Это как раз было связано с тем, что в основные вот такие вот моменты как раз играет очень важную роль самая роботоспособность самого Google. Со стороны Google. Здесь ее можно увидеть.
Резюме, которое можно полезно вынести с работы над данным проектом
Что можете еще полезно, если подытожить, что можно полезного из этого вынести? Первое, это никогда не думать, что только один Performance может достичь тех результатов, которые вы хотите. Да он может. Но все равно рано или поздно станет вопрос либо оставлять его рентабельным, либо увеличивать количество продаж. И чтобы оставить эти два блока одинаковыми и рентабельно, и продажи.
Поэтому основной упор клиента был именно на цене за конверсию, которую он хотел получать бюджетно, соответственно. Насколько не рентабельна, сколько цена за продажу. Так что нужно идти в углубление. То есть разграничение вашего товара на разные рекламные кампании. При этом один и тот же товарный ассортимент у вас может сидеть в разных типажах стратегии ставок и это тоже будет ОК. И они по-разному будут генерировать совершенно разный результат в разные периоды, промежутки времени и прочее. И это тоже будет ну достаточно неплохо, условно.
Необходимо тестировать различные структуры персонально для себя
Следующее это то, что вам нужно будет тестировать разные структуры персонально для себя. То есть вам не будет идеальной структуры. Здесь запускалась структура, которая очень хорошо сработала на другом проекте. И тут она не зашла и пришлось переделывать в другую. Поэтому запаситесь терпением и не сочтите, что Performance может в одну секунду генерировать вам, не знаю, миллионы продаж. Как говорил мой клиент: «Сделайте меня богатым», в одну секунду, и это очень скоро будет. Это нужно запастись терпением.
Чем больше аналитики вы добываете, тем более презентабельный следующий результат получаете и не думаете, что все будет так легко. Даже в данном случае просто за счет увеличения бюджета не получалось просто пробить потолок в 200 стабильно. В период, когда сломался глобал тег, это также вышло в определенный период или затесты каких-то мельчайших или раздубленных структур и других.
Необходим контроль за товарами, которые не показываются
И еще один такой из важных нюансов, всегда контролируйте, какой товарный ассортимент вообще не показывается. То есть, есть большая часть товаров в ваших Performanc-ах, которая вообще либо не показывается или получает очень небольшое количество показов. Не надейтесь, что если они будут сидеть в одном и том же Performance, они будут, в какой-то прекрасный момент начнут работать. Нет, это совершенно неработающая история.
Вам придется все равно сделать так, чтобы они заработали. И это заработали – это точно соответственно не все существующие рекламные кампании. Ну, то есть, чтобы вы понимали все равно, вы сведетесь к тому, что вам нужно будет раздублировать кампанию.
Если у вас такая ниша, в которой ну в магазин всего подряд и в одной категории нет какой-нибудь презентабельной выборки, там тысячи товаров в одной категории, то это тоже не страшно. Не обязательно их группировать по типам товаров. Можно их сгруппировать все вместе. И это тоже будет для вас работать. То есть вы также можете на этом акцентировать внимание.
При одинаковых условиях запуска кампаний Хорошоп выигрывает по сравнению с Промом
И еще один здесь важен такой вот нюанс. При аналоговых запусках двух проектов на Проме, Хорошопе, Хорошоп здесь выигрывает. Связываю это с тем, что Пром – это отличная, прекрасная платформа. Вообще-то она мне нравится, потому что она для старта прекрасна. Но у них из-за того, что не передаются нормально адекватные данные для того же динамичного ремаркетинга, они сами подрезают крылья своим же пользователям своей платформы.
Не знаю поправят ли они, не поправят ли, но при аналоговых условиях, условно, магазинах, по нишам — Хорошоп сейчас, как вы видите, немножко выигрывает. Да, он также пострадал из-за поломки глобал сайт тега здесь. Но все равно это можно стабилизировать.
Необходимость контроля за перформансами в подвижных товарах
И еще один из важных нюансов. Это в том, что если у вас такой же подвижный товарный ассортимент как в данном проекте… Подвижный – это значит что-то очень быстро заканчивается на остатках, статус «Нет в наличии». Что-то другое появляется, новый постоянно ассортимент. Что-то добавляется, то вы должны постоянно контролировать эффективность ваших Performanc-ов, потому что зачастую в ваших Performanc-ах одна и та же ошибка.
Конвертируют одни и те же позиции. И как только они перестают быть налицо – весь Performance Max ломается. Это потому, что он не научен правильно распределять показы между всеми товарами и очень зависим только от ограниченного количества этих товаров. Как только они просто выбывают из рекламы – он полностью ломается. Потому что весь его процесс обучения он построен только на этом.
Сколько времени учится перформанс?
И это ответ кстати на вопрос, сколько Performance Max учится. Он учится постоянно. Вы это должны запомнить, этот вид рекламных кампаний, тем и классен, потому что он параллельно может использовать AI Google. При этом использует машинное обучение, выстраивает модели с помощью которых он находит новую аудиторию. Но он учится постоянно.
То есть первые пять дней, когда он рисует вам статус обучения – это базовый статус, который начальный, но он продолжается постоянно. И если в данном случае у вас товарный ассортимент какой-нибудь выбыл с аукциона, а новый прибыл и он ломается. Это говорит о том, что вне зависимости от того, как давно он работает, он нестабильный. Он входит в зависимость от определенного товарного ассортимента.
Поэтому, если вы хотя бы в месяц, раз в месяц пытаетесь ломать его уже искусственно, тем более вы будете перебирать на себя механики управления даже ручных этих перформансов, независимо от того, что там творится с точки зрения самого искусственного интеллекта. Чтобы он был постоянно в тонусе, не входил в зависимость от определенного товарного ассортимента. Того в принципе вот такой вот небольшой кейс.
Здесь одна кампания как раз в топах. Но она и дольше всех проработала, потому по ней конверсии больше всего. И есть еще несколько рекламных кампаний, которые в топах. И у нас, в принципе, основная задача, чтобы последние категории товаров были приближены по количеству конверсий к тому, что ну чтобы они были все практически идентичны по количеству конверсий при сохранении в определенных группах товаров согласованной целевой цены за конверсию.
То есть в каждой категории у нас есть согласованная цена за существующую здесь конверсию. Где-то очень сильно выделяется. Как-то здесь, например. Кто меньше выделяется и этих в целом сейчас кампаний почти до 50 дошло. Из активных сейчас осталось 19 штук. Часть из них только вот начала какой-то свой путь работы.
Краткие выводы по данному кейсу
В принципе, это все, что можно сейчас из того, что можно было бы раскрыть по этому кейсу для вас, чтобы рассказать. Если подрезать еще раз, первое, не концентрируем внимание только на одном Performance. Не одним Performance только, только углубление вашей сегментации.
Следующее. Сегментирование ваших товаров по разным критериям. Это должно производиться в режиме тестов. Только тесты. Потому что мы никогда не знаем или та самая стратегия, которая сработала на одном проекте, или она зайдет, или не зайдет для вас.
Следующее, всегда мониторьте, насколько адекватно Performance распределяет показы между товарами. Если он показы и конверсию получает только из незначительной выборки, то она выбывает из наличия, у вас все обваливается, это нестабильный Performance. Его нельзя даже вообще продолжать. Скорее всего, нужно создавать новый.
Следующее – это то, что старайтесь переходить по возможности на все теги конверсии, относящиеся к Google Ads-овской, Google Ads. То есть это теги покупка, это конверсии, импортируемые не из четвертой аналитики, а непосредственно тег Google Ads. Они не гарантируют стопроцентную стабильность, как показала практика. Но все равно, в отличие от четвертой аналитики, они все равно лучше отрабатывают и лучше генерируют конверсию, более стабильную в целом.
Ну и на последнее – это то, что всегда контролируйте, какой результат вам отдает Performance. Помните, что он учится постоянно. Это постоянная работа над его структурой, над ним. Если вы не контролируете, не мониторите результат, не считайте, что через некоторое время оно окупится. Он или отдает вам результат, который вам нравится или не отдает. Со смаршопингом еще было время, когда вы могли в минус отрекламироваться, собрать статистику и потанцевать дальше. Сейчас подобная история не работает. Либо сразу все так как надо, либо нужно кардинально все перерабатывать.
