Одне з найчастіших питань, яке ставить клієнт після підняття бюджету: «Ми вже вперлись у стелю попиту? Може, треба другий сайт або нові категорії?» У 8 випадках з 10 відповідь — ні. І це можна не вгадувати, а порахувати на даних, які вже є в кабінеті.
Коротка відповідь
Стеля попиту — це властивість окремого товару, а не рекламного кабінету. У каталозі на 80 000 SKU таких стель 80 000, кожна своя, і сумарно вони настільки великі, що кабінет у них не впирається ніколи. Замість насичення відбувається розмиття: бюджет розповзається по нескінченному хвосту товарів, які раніше не отримували показів. Тому правильне питання звучить інакше — не «чи досягли ми стелі», а «чи досягли ми стелі прибуткової голови каталогу».
Що таке стеля попиту
Стеля попиту — це максимальна кількість людей, які на певному ринку за певний період реально хочуть купити конкретний товар. Товар, який купують двічі на місяць, має стелю в два продажі. Жоден бюджет, жодна стратегія ставок і жоден креатив цю цифру не піднімуть — вони можуть тільки перерозподілити ці два продажі між вами і конкурентом.
Ключове: стеля прив’язана до товару, а не до акаунта. «Стеля кабінету» — це похідна величина, сума тисяч дрібних товарних стель, і поводиться вона зовсім не так, як інтуїтивно очікується.
Чому каталог на 80 000 SKU не має єдиної стелі
Якщо у вас 80 000 товарів, у вас 80 000 окремих стель. Більшість із них крихітні — одиниці продажів на місяць або нуль. Але їх багато, і в сумі вони дають число, до якого перформанс-бюджет підійти фізично не встигає.
Наслідок, який пояснює все інше: грошам завжди є куди піти. Завжди знайдеться ще тисяча товарів, які поки не отримували жодного показу. Алгоритм із задоволенням віднесе туди приріст бюджету, бо формально це нова аудиторія і новий попит.
Тому кабінет із великим каталогом майже ніколи не насичується по-справжньому. Він розмивається — нескінченно, бо хвіст нескінченний.
Чому кабінет на 200 товарів упирається швидко
Зворотна ситуація. Каталог із 200 SKU упреться в реальну стелю дуже швидко, бо йому нема куди розповзатись. Бюджет уперся — і одразу почав доплачувати за тих самих людей: росте CPC, кількість кліків стоїть на місці. Це чиста, добре видима стеля.
Саме тому діагноз «ми вперлись у попит» набагато частіше правдивий для вузьких ніш і майже завжди помилковий для великих e-commerce каталогів.
Правильне питання: стеля прибуткової голови
Сумарна стеля каталогу — це число без практичного сенсу. Воно велике, недосяжне і нічого не підказує.
Число, яке має сенс, — стеля прибуткової голови: скільки грошей ви можете витратити на товари, які стабільно конвертять з прийнятною економікою, перш ніж почнете просто переплачувати за той самий трафік. Ось це рахується і на це можна планувати бюджет.
Як розрізнити розмиття і справжню стелю на своїх даних
Приріст витрат буває двох принципово різних природ. Розрізнити їх можна на item-level вивантаженні за два періоди — до і після підняття бюджету.
Крок 1. Розкласти приріст витрат на ширину і глибину
- Ширина — гроші пішли в товари, яких раніше у витраті не було взагалі (або була копійка).
- Глибина — гроші пішли в ті самі товари, що вже витрачали до цього.
Крок 2. Порахувати маржинальний ROAS окремо по кожній частині
Не загальний ROAS за період, а саме маржинальний: приріст виручки поділити на приріст витрат — окремо для ширини, окремо для глибини.
Крок 3. Прочитати діагноз
Що показують дані | Діагноз | Що робити |
|---|---|---|
Приріст пішов у ширину, виручки звідти майже нема | Розмиття. Старі товари не погіршились — просто їхній чудовий ROAS тепер ділиться на витрату, яку створили новачки | Перебудувати структуру. Не давати бюджету годувати хвіст |
Приріст пішов у глибину, кліків стало більше, CPC не змінився | Здорове масштабування. Попит ще є, ви його просто раніше не викуповували | Не заважати, лити далі |
Приріст пішов у глибину, але кліків більше не стало — виріс CPC | Справжня стеля. Товар фізично не має більше охочих, ви доплачуєте за тих самих людей, перебиваючи конкурента в аукціоні | Бюджетом не лікується. Лікується розширенням самого попиту: бренд, нова гео, новий асортимент |
Різниця критична, бо у звіті всі три випадки виглядають абсолютно однаково — «витрати вгору, ROAS вниз». А дії потрібні три протилежні.
Швидкий індикатор за п’ять хвилин
Ще до повного розкладу є показник, який видно одразу: скільки товарів мали витрату до підняття бюджету і скільки після.
Було 3 000 — стало 8 000 при тому самому асортименті? Це перший сценарій, розмиття. Ніякої стелі ви й близько не бачили — ви просто відкрили бюджету доступ до хвоста.
Як порахувати стелю прибуткової голови
- Візьміть товари, які стабільно конвертять протягом кількох періодів поспіль.
- Подивіться, чи росте у них кількість показів при зростанні витрати.
- Покази ростуть — місце в аукціоні ще є, цей товар не на стелі.
- Покази вперлись у поличку, а витрата росте — цей товар просто подорожчав, його персональна стеля досягнута.
- Просумуйте витрату по товарах із досягнутою стелею — і ви отримаєте ту саму «стелю перформансу», тільки не вгадану, а пораховану.
Це число і є чесною відповіддю на питання «скільки ми можемо витрачати».
Єдине місце в кабінеті, де стеля жорстка
Брендові кампанії. Тут стеля справжня і рахується прямо:
обсяг брендових запитів × досяжний Impression Share × CPC
Це єдиний тип кампаній, де немає хвоста, у який можна розмитись. Тому саме брендова частина кабінету дає найчистіший сигнал про те, чи вичерпаний попит — і чому розширення попиту (бренд, нові ринки) працює там, де бюджет уже не працює.
FAQ
-
Ні. Бюджет впливає на те, яку частку наявного попиту ви викуповуєте, а не на його обсяг. Коли частка вже висока, додаткові гроші йдуть у зростання CPC, а не у нові кліки.
-
Найчастіше через розмиття: гроші перетікають у товари, які раніше не витрачали і не конвертують. Середній ROAS падає при тому, що ефективність основних товарів не змінилась.
-
Коли діагностика показує третій сценарій: витрата в тих самих товарах росте, кліків більше не стає, CPC піднявся. Це означає, що попит на наявний асортимент вичерпаний і його треба створювати заново — брендом, новою гео або новими категоріями.
-
Два item-level вивантаження — за період до зміни бюджету і після, порівнянної тривалості. Обов’язково по кожному з них фіксувати період, який вони охоплюють.
-
Так, логіка та сама. Змінюється тільки швидкість: чим менший каталог, тим раніше настає момент, коли розмиватись фактично нікуди і починається справжня конкуренція за ціну в аукціоні.
