Привіт! Яна Ляшенко, Google-логіст. Сьогодні хочу розібрати з Вами кейс, який наочно показує: проблема не в мові фіда. Мені постійно надходять запитання на кшталт «яку версію фіда залишити — російську, українську, обидві?». Хтось впевнений, що одна з версій тягне акаунт вниз. Хтось взагалі хоче все звести до єдиної мови і не заморочуватися.
Давайте розберемо типову помилку, що штовхає людей на прийняття невірних рішень. Але спершу скажу прямо: я рекомендую залишати обидві мовні версії.
Чому варто залишати дві мовні версії фіда?
Тут дві ключові причини:
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Різні мовні версії — по суті різні формати оголошень. Система отримує варіанти для показу.
Google сам визначає, яку версію підставити конкретному користувачеві. Він орієнтується на мову пошукового запиту, налаштування браузера, прив’язаний Gmail-акаунт і купу інших сигналів. Ви просто даєте алгоритму більше простору для маневру.
Ось з чим люди стикаються на практиці. Припустимо, Ви відкриваєте аналітику за останні 14 днів і бачите приблизно таку картину: кількість показів у російської та української версії майже однакова. CTR трохи вищий у російськомовної.
Ціна за клік — практично ідентична, близько 0,30 грн. Для Google це взагалі копійки. У української версії кліків менше, витрати нижчі. Але й конверсій менше — скажімо, на 10 штук. Ціна за конверсію, відповідно, помітно вища. А коефіцієнт конверсії відрізняється на цілий відсоток.
Глянувши на загальну статистику, рука тягнеться вимкнути український фід. Мовляв, неефективний і витрачає бюджет. Але почекайте.
Існує категорія спеціалістів, хто для російськомовної версії прописує одні ID товарів, а україномовної — інші. Вони думають, що знайшли секретний прийом і «зламали систему». Але насправді проблема в іншому.
Всі займаються дуже поверхневим аналізом. Саме поверхневим. Побіжно подивилися на цифри — ну так, російська версія виглядає трохи краще. Значить, її залишаємо, українську прибираємо. Логічно? На перший погляд — можливо. Але це пастка.
Детальний потоварний аналіз: навіщо потрібні два фіда
Зазвичай з уваги упускають аналіз на рівні конкретних товарів. Не загальне зведення по всьому фіду, а порівняння одного товару в двох мовних версіях. Давайте пройдемося кількома прикладами.
Приклад 1
Беремо товар з ID 8088. Що бачимо за аналізований період? Українська картка отримала 439 показів, ціна за клік — 3,50 грн. (достатньо висока), конверсія ― 28 грн. Коефіцієнт конверсії — 50%. Російськомовна версія товару — 73 покази і два кліки. Конверсій нуль.
Тут ми розуміємо виключно, що одна мовна версія отримала більше показів. І тут важливий момент: ми не бачимо асоційованих конверсій між версіями. Ті 439 показів української картки цілком могли вплинути на рішення користувача, потім конвертованого через російську версію. І навпаки. Цей зв’язок система просто не покаже.
Приклад 2
Товар ID 8017. Ситуація схожа, але конверсій більше у україномовної картки — цілих три. Пам’ятаєте, хвилину тому ми збиралися вимкнути український фід як «неефективний»? А тут конкретний товар показує зворотну картину. І російськомовна версія товару теж дала б більше конверсій — якби отримала кліків. Плюс, знову ж таки, асоційовані конверсії не враховуються.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Знайшла ще пару зі співпадаючими ID. Тут картинка показова. Російська картка — 877 показів, українська — 322. Українська «недокручувалася» в показах, ціна за клік на гривню опустилася. Конверсій однакова кількість ― одна.
Ця аналітика показує загальну ефективність конкретної товарної позиції. Вона не доводить, що російська картка спрацювала краще за українську. Якби ми могли зіставити географію — це все одно ще ні про що не говорить. Просто цифри за обраний період.
Приклад 4
Візьмемо товар ID 2621. За україномовною карткою — дві конверсії, за російськомовною — нуль і один клік.
Українська версія ефективніша? Чи російській просто не вистачило трафіку? А в попередньому прикладі, до речі, російськомовна картка обходилася дорожче української. Бачите, як легко заплутатися, спускаючись на рівень потоварного аналізу? Всі товари розповідають свої історії, і вони можуть суперечити попереднім.
Приклад 5
І наостанок — товар ID 140. Тут ще цікавіше: російськомовна картка показувалася, а українська — ні.
Висновок за результатами загального і потоварного аналізу
Якщо дивитися на загальну картину, ігноруючи розбивку за ID товарів — здається, що російська та українська версії отримують приблизно однакову кількість показів. Різниця в тисячу-дві — не принципова. Кліки відрізняються через кращий CTR з одного боку. І на перший погляд український фід виглядає як слабка ланка.
Але варто поглибитися в потоварний аналіз — і попередній висновок про «неефективність» розсипається. На невеликій кількості конверсій за окремими товарами Ви не зможете зробити статистично коректний висновок. Без конкретного ID — українська картка здається провальною. Додаєте ID і бачите ― за низкою позицій вона чудово працює: і коефіцієнт конверсії гідний, і ціна за конверсію прийнятна.
Висновок доволі простий — не зациклюйтеся на «правильній» мовній версії. І я не рекомендую дублювати або змінювати ID товарів у різних версій фідів. Не варто думати, що таким чином Ви кардинально «ломаєте» або «покращуєте» алгоритм. Є інструмент, а у нього чітка інструкція.
Чому в різних мовних версіях потрібно вказувати однаковий ID товару?
У довідці Google написано: при наявності множини мовних версій картки у товару — заливайте їх з однаковим ID.
Робиться так, щоб система отримала максимальну варіативність рекламних оголошень. Google намагається підібрати найбільш релевантну версію всім користувачам — з урахуванням їхніх мовних вподобань, історії пошуку, налаштувань акаунта.
Припустимо, я перебуваю у Львівській області, але періодично гуглю російською або англійською. Система це бачить і може підсунути мені видачу мовою, що вважатиме доречним. Якщо ж у налаштуваннях я вкажу виключно українську і шукатиму, використовуючи її — ймовірність побачити російськомовну картку стане близька до нуля.
Але навіть якщо мені раптом потрапиться картка мовою, відмінною від запиту — це не катастрофа. Так, 100% гарантій, що все запрацює ідеально, немає. Я перейду на сторінку, побачу російськомовну версію, зроблю або не зроблю покупку — і Performance Max все це врахує. Він відстежує, з яких мовних версій йдуть кращі результати, коригує покази. Подібна варіативність — частина механізму.
Висновки
Не варто думати, що Ви знайшли секретний звіт або хитрий прийом, що переверне логіку роботи Performance Max. Інструмент включає величезну кількість продуманих механізмів і сигналів — більшість із них неможливо усвідомити одночасно. Забудьте про «теорії змови» на кшталт «російськомовна версія працює краще» або «залишайте українську». Це гнучка адаптивна система, якою просто потрібно вміти користуватися.
