Привет! Яна Ляшенко, Google-логист. Сегодня хочу разобрать с Вами кейс, наглядно показывающий: проблема не в языке фида. Мне постоянно прилетают вопросы в духе «какую версию фида оставить — русскую, украинскую, обе?». Кто-то уверен, что одна из версий тянет аккаунт вниз. Кто-то вообще хочет всё свести к единственному языку и не заморачиваться.
Давайте разберём типичную ошибку, толкающую людей на принятие неверных решений. Но сперва скажу прямо: я рекомендую оставлять обе языковые версии.
Почему стоит оставлять две языковые версии фида?
Тут две ключевые причины:
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Разные языковые версии — по сути разные форматы объявлений. Система получает варианты для показа.
Google сам определяет, какую версию подставить конкретному пользователю. Он ориентируется на язык поискового запроса, настройки браузера, привязанный Gmail-аккаунт и кучу других сигналов. Вы просто даёте алгоритму больше пространства для манёвра.
Вот с чем люди сталкиваются на практике. Допустим, Вы открываете аналитику за последние 14 дней и видите примерно такую картину: количество показов у русской и украинской версии почти одинаковое. CTR чуть выше у русскоязычной.
Цена за клик — практически идентичная, около 0,30 грн. Для Google это вообще копейки. У украинской версии кликов меньше, расход ниже. Но и конверсий меньше — скажем, на 10 штук. Цена за конверсию, соответственно, заметно выше. А коэффициент конверсии отличается на целый процент.
Глядя на общую статистику, рука тянется отключить украинский фид. Мол, неэффективен и тратит бюджет. Но подождите.
Существует категория специалистов, кто для русскоязычной версии прописывает одни ID товаров, а украиноязычной — другие. Они думают, что нашли секретный приём и «взломали систему». Но на деле проблема в другом.
Все занимаются очень поверхностным анализом. Именно поверхностным. Бегло посмотрели на цифры — ну да, русская версия выглядит чуть лучше. Значит, её оставляем, украинскую убираем. Логично? На первый взгляд — может быть. Но это ловушка.
Детальный потоварный анализ: зачем нужны два фида
Обычно из виду упускают анализ на уровне конкретных товаров. Не общая сводка по всему фиду, а сравнение одного товара в двух языковых версиях. Давайте пройдёмся по нескольким примерам.
Пример 1
Берём товар с ID 8088. Что видим за анализируемый период? Украинская карточка получила 439 показов, цена за клик — 3,50 грн. (достаточно высокая), конверсия ― 28 грн. Коэффициент конверсии — 50%. Русскоязычная версия товара — 73 показа и два клика. Конверсий ноль.
Тут мы понимаем исключительно, что одна языковая версия получила больше показов. И тут важный момент: мы не видим ассоциированных конверсий между версиями. Те 439 показов украинской карточки вполне могли повлиять на решение пользователя, потом конвертированного через русскую версию. И наоборот. Эту связь система просто не покажет.
Пример 2
Товар ID 8017. Ситуация похожая, но конверсий больше у украиноязычной карточки — целых три. Помните, минуту назад мы собирались отключить украинский фид как «неэффективный»? А тут конкретный товар показывает обратную картину. И русскоязычная версия товара тоже дала бы больше конверсий — если бы получила кликов. Плюс, опять-таки, ассоциированные конверсии не учитываются.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Нашла ещё пару с совпадающими ID. Тут картинка показательная. Русская карточка — 877 показов, украинская — 322. Украинская «недокручивалась» в показах, цена за клик на гривну опустилась. Конверсий одинаковое количество ― одна.
Эта аналитика показывает общую эффективность конкретной товарной позиции. Она не доказывает, что русская карточка сработала лучше украинской. Если бы мы могли сопоставить географию — это всё равно ещё ни о чём не говорит. Просто цифры за выбранный период.
Пример 4
Возьмём товар ID 2621. По украиноязычной карточке — две конверсии, по русскоязычной — ноль и один клик.
Украинская версия эффективнее? Или русской просто не хватило трафика? А в предыдущем примере, кстати, русскоязычная карточка обходилась дороже украинской. Видите, как легко запутаться, спускаясь на уровень потоварного анализа? Все товары рассказывают свои историю, и они могут противоречить предыдущим.
Пример 5
И напоследок — товар ID 140. Тут ещё интереснее: русскоязычная карточка показывалась, а украинская — нет.
Вывод по результатам общего и потоварного анализа
Если смотреть на общую картину игнорируя разбивку по ID товаров — кажется, что русская и украинская версии получают примерно одинаковое количество показов. Разница в тысячу-две — не принципиальна. Клики отличаются из-за лучшего CTR с одной стороны. И на первый взгляд украинский фид выглядит как слабое звено.
Но стоит углубиться в потоварный анализ — и предварительный вывод о «неэффективности» рассыпается. На небольшом количестве конверсий по отдельным товарам Вы не сможете сделать статистически корректный вывод. Без конкретного ID — украинская карточка кажется провальной. Добавляете ID и видите ― по ряду позиций она отлично работает: и коэффициент конверсии достойный, и цена за конверсию приемлемая.
Вывод довольно простой — не зацикливайтесь на «правильной» языковой версии. И я не рекомендую дублировать или менять ID товаров у разных версий фидов. Не стоит думать, что этим образом Вы кардинально «ломаете» или «улучшаете» алгоритм. Есть инструмент, а у него чёткая инструкция.
Почему в разных языковых версиях нужно указывать одинаковый ID товара?
В справке Google написано: при наличии множества языковых версий карточки у товара — заливайте их с одинаковым ID.
Делается так, чтобы система получила максимальную вариативность рекламных объявлений. Google старается подобрать наиболее релевантную версию всем пользователям — с учётом их языковых предпочтений, истории поиска, настроек аккаунта.
Допустим, я нахожусь во Львовской области, но периодически гуглю на русском или английском. Система это видит и может подсунуть мне выдачу на языке, что сочтёт уместным. Если же в настройках я укажу исключительно украинский и искать буду, используя его — вероятность увидеть русскоязычную карточку станет близка к нулю.
Но даже если мне вдруг попадётся карточка на языке отличном от запроса — это не катастрофа. Да, 100% гарантий, что всё заработает идеально нет. Я перейду на страницу, увижу русскоязычную версию, совершу или не совершу покупку — и Performance Max всё это учтёт. Он отслеживает, из каких языковых версий идут лучшие результаты, корректирует показы. Подобная вариативность — часть механизма.
Выводы
Не стоит думать, что Вы нашли секретный отчёт или хитрый приём, что перевернёт логику работы Performance Max. Инструмент включает огромное количество продуманных механизмов и сигналов — большинство из них невозможно осознать одновременно. Забудьте про «теории заговора» в духе «русскоязычная версия работает лучше» или «оставляйте украинскую». Это гибкая адаптивная система, которой просто нужно уметь пользоваться.
