Усім привіт. Мене звуть Яна Ляшенко, Google логіст. Займаюся доставкою цільової аудиторії із необхідними параметрами. Допомагаю бізнесу масштабувати його онлайн-продаж за допомогою інструментів Google реклами.
Основні характеристики представленого кейсу
У сьогоднішньому відео покажу один із кейсів. Плюс розповім складнощі, з якими можете зіткнутися в подібній ніші, і не така проста вже у продажах. Що маємо? Маємо інтернет-магазин продажу живих квітів. Букети готові їсти. Завдання – рекламувати, ми маємо ринок Штатів. Саме місто не називатиму. Вибрали місто, припустимо, показуємо аналітику за 7 днів у порівнянні з попередніми сімома днями, не багато, умовно витрат і відповідно продажів.
Такс, який приблизно плюс-мінус результат? Хочу показати період із 22 по 28 грудня. Це тут… Ну, видаткову частину посередньо бачите в доларах. Дев’ять продажів Purchase, що аналітика зафіксувала.
На цьому акцентую надалі, оскільки це платформа Shopify, має певні нюанси в налаштуванні для персонально, для реклами Google. Та й відповідно ціна за конверсію. Це рекламна кампанія. 17,28 тут можна побачити. Ще додатково рентабельність, одержану з двох кампаній. З урахуванням 30 доларів ціни за конверсію – рентабельність 6,07, 607% безпосередньо.
Такс, це невеликий результат. Є також тестова рекламна кампанія. Що хотіла б сказати у цьому кейсі?
Проблема на Shopify – не коректна фіксація конверсій
Проблеми, з якими стикаємося у процесі запуску подібних магазинів і особливо на платформі Shopify. Перше – правильна, коректна фіксація всіх конверсій. На жаль, Shopify хоч і найпопулярніша e-commerce платформа, має недоліки щодо коректності роботи з погляду аналітики. Це стосується безпосередньо правильності, коректності фіксації конверсій.
Можливо з різних причин. Є якась сторінка допродажу на фінальних сторінках або якісь платіжні системи, що не редагують клієнта назад. Або коли редагують клієнта, перезаписується інше джерело трафіку, канал. Ну коротше, байдуже. Основна проблема шопіфаєвських магазинів незалежно від ніші те, що багато конверсій падають у директ. Якщо відкриєте Shopify магазин і відкриєте звіт за джерелами ордерів, безумовно побачите директ найбільшим за обсягом трафіку та обсягом конверсій. Насправді не так. Чи не прямий захід. Це можливо платний канал та інші. Одна з великих складнощів запуску реклами на Shopify, з нею найскладніше впоратися будь-якому фахівцеві, тому що просто не бачить актуальної аналітики. Ну окей. Фахівець не бачить цієї аналітики. Ну і що? Варіант – орієнтовно зорієнтуватись за обсягом замовлень. Ні.
Необхідність таргетування за коректною аудиторією
Друга складність продажу подібних продуктів полягає в тому, що особливо важливо старгетуватися саме за коректною аудиторією. Завдання не показується просто на запити «доставка квітів» або «флорист біля мене» або якийсь інший запит. Ні. Важливо зловити людину у потрібний момент.
Є люди, які просто прицінюються, до якогось свята купуватимуть квіти. Є ті, що вже горить у них чи вже дозріли для покупки, але вибирають просто десь. На що це впливає? На ціну конверсію кардинально впливає. Отримувати по 150 доларів ціну за конверсію або за 20, або за 15. Це важливо.
Запуск Performance Max та складності в роботі
З цією метою можна запустити лише один ефективний рекламний канал, хоч як його особливо не люблю, це Performance Max. Performance Max – новий вид рекламних кампаній, що поєднує всі види рекламних кампаній. Для квітів запускаємо без об’єктів, і з об’єктами кампанії. Це для фахівців, якщо їм цікаво.
У чому складність цього Перформанс Максу? Він використовує штучний інтелект при націленні. Що означає використовувати штучний інтелект? Отже, системі потрібно дістати інформацію про поведінку на сайті. Тому що є бажання не просто отримувати якісь покупки. Правильно? Бажаєте отримувати за якоюсь вартістю. Тут дорожче, тому що є можливість отримати насправді.
Розкажу якісь складнощі в проекті зіткнулися. Може по 80, по 90 доларів ціна за конверсію якихось із проектів у подібних нішах. Правильно це? Не хочете просто так витрачати гроші. Правильно? Бажаєте заробити на цьому. Щоб заробити, потрібно обмежити кампанію. Дати додаткові сигнали штучному інтелекту Google, будь ласка, тисячі людей, що можуть купити, але з певними критеріями.
Щоб їх знайшов, потрібно дати цю аналітику поведінки клієнта на сайті. Здається зовсім не принциповим, тобто людина зайшла, ввела «Хочу купити букет червоних троянд», 100 штук, 200 штук або що буде, або букет півонії, або ще якихось ромашок, умовно. Все начебто купив. Ні, хлопці. Перед тим як почне в принципі купувати, у нього цілий список величезний, багатотомний, поведінка перед покупкою і це все штучний інтелект враховуватиме.
Проблема історії полягає, що достатньо людей у Штатах, схожих за моделлю поведінки. Але частина з них не впишеться в ті значення, припустимо, ціни за продаж, що хочете, або в окупність, або ще щось.
Чому в перформансі важливо правильно фіксувати конверсії
Хочете продавати дорогі букети, вони дешеві та інше. Щоб відкоригувати для штучного інтелекту, для нього важливо отримувати весь набір даних поведінки користувача на сайті, в тому числі і конверсії. При фіксації неправильних джерел конверсії на Shopify або не всі конверсії падають рекламний обліковий запис Google Ads – не маленький дзвіночок про те, що перформанс не впорається, його важко масштабувати цей штучний інтелект, а те, що просто почне змінювати націлення. Як мислить штучний інтелект? Є якась програмна модель, прогнозована як повинна вести людина в інтернеті в е-комерсі. Є ніша, а є поведінка на сайті. Бере товарні позиції, веде на сайт, веде, веде. Люди потрапляють на сайт, але нічого не відбувається. Чи не купують товар. Штучний інтелект робить що? Угу. Окей. Отже аудиторія, що у інших купує, не купує. Значить, вона не підходить. Переведу трафік на зовсім інше русло. Правильно. Ну начебто все. Логічно.
Нюанс у перекладі, зміні вектора напрямку пошуку аудиторії – найбільша проблема при супроводі Performance Max-ів. Тому що в інших конкурентів трафік купує та купує. Але система просто не бачить конверсії покупок. Не бачить поведінку клієнта на сайті. Змінює русло. Пропадаєте з монітора націлення цільової аудиторії. Ось чому важливо на всіх платформах, сайтах коректно фіксувати конверсії і вводити цю аналітику безпосередньо в рекламний аккаунт Google Ads. Це важливо.
Навіщо встановлювати код відстеження динамічного ремаркетингу
Ще складність, з нею часто стикаємося на шопіфаєвських платформах – те, що не ставите коди відстеження динамічного ремаркетингу. Динамічний ремаркетинг виконує цілий комплекс корисностей перформансу. Дві основні, базові – більш ретельно бачить, що відбувається з товарами на сайті, оперує товарною аналітикою.
І ще. Може використовувати для націлювання цю аналітику. Динамічний ремаркетинг зазвичай, якщо про нього почитаєте, це нібито реклама, що може ганятися за вами, якщо переглядали певні товари. На перформансі це доведено до досконалішого формату. Якщо схожі товари гуглились раніше у конкурентів, то без відвідування людиною товару на сайті може за допомогою функціоналу динамічного ремаркетингу підсунути видачу конкуренту на сайті, де вже був потенційний клієнт.
Класно? Так? Але на Shopify, як завжди, не весь функціонал фіксується і часто про динамічний ремаркетинг часто просто забуває. Важливо важливий. Це складність. Складнощі, з якими зіткнулися безпосередньо на проекті. За якимись власними системами безпеки не давали доступ Shopify для поправки кодів, що фіксують це безпосередньо.
Це додає складності. Сказала, що потенційно ціна за конверсію має бути дешевшою. Її не можна здешевити. Вчимо дані перформансу орієнтуватися просто на івенти, на якісь події без потоварної аналітики. Це як би мінус. Це додає більше нестабільності у роботу перформансів і їх не можна плавно збільшувати в конверсіях. У певний момент перестануть чи конвертувати чи зросте ціна за конверсію, інше. Ну, така історія. Думаю, після Нового року весь блок спробуємо з клієнтом поправити.
Частина платіжних систем неправильно фіксується джерелом трафіку
Ще складність – частина з платіжних систем, таких як Shopify payments, чомусь не вірно фіксується джерелом, каналом трафіку безпосередньо на Shopify. Це їхня власна платіжна система, але вона некоректно визначає джерело трафіку. Вона або його змінює повністю або перезаписує якийсь зовсім директ. Проблема через це – частина перформансу працює з тими ж об’єктами Google, що адекватно оперує тією ж КМСкою, пошуком.
Здесь значно дешевше, ніж у класичному пошуку чи КМС ціна за конверсію. Потоварна реклама недостатньо ефективна з тієї ж історії, що не можемо дати адекватну аналітику до штучного інтелекту про те, які товари потрібно пріоритизувати у видачі, які товари краще працюють. Складність продажу імпульсивних товарів, предметів не першої необхідності полягає в тому, що люди зазвичай заходять на сайт і вони гуляють якимись товарами. Можуть зайти на якісь білі квіти. У результаті куплять якісь півонії. Цю аналітику перформанс міг би побачити, якби був блок доступу до коду сайту, що могли виправити. Ну, сьогодні не про це, умовно.
Як аналізувати коефіцієнт конверсії
Якщо дивитися, цей період складності якраз із якимись ітераціями правок постійно відбувається. Приклад результату буквально за тиждень, коли плюс-мінус більш-менш стабільний у рекламних кампаніях. Впала ціна за конверсію. Новий кампанії тест з новими сигналами. Конверсія є досить непоганою.
Завжди звертайте увагу на коефіцієнт конверсії, коли нижче одиниці. Трафік не надто якісний йде або занадто широкий. Більше не якість, можливо абсолютно цільова, але надто широко, на жаль, або нюанс в оцінці ефективності перформансів можна відстежувати. Ну, 1,5%. Плюс-мінус ідеально. Та й рентабельність відповідно. Небагато покупок. Небагато, тому що невелика рекламна витрата на день. Плюс додається те, що важко масштабувати за умов, коли вже грудень закінчується. Плюс додається аспект – не вся аналітика дається Перформанс Максу. Приблизно на такий результат можна розраховувати.
Порівняння з показниками до початку супроводу клієнта
Що ж було раніше, якщо показувати, бо не чистий тиждень запуску? Це цілий блок робіт, проведений в обліках ускладнень, що є за весь період, що проглядається. Є рекламні кампанії, які дорого конвертували підсумково, що здешевилися, що вимкнули, як видно тут. Стали після закінчення часу неефективні. Є протести, що не спрацювали, інше. Цілий комплекс робіт був проведений в акаунті, щоб просто за 7 днів мати подібний набір штук конверсій, за такою вартістю, з подібною рентабельністю, окупністю.
Підсумки
Тут просто так запустити рекламну кампанію не надто допоможе. Потрібен комплекс сигналів, переробок, правок та інше, щоб просто привести рекламні кампанії до якогось співвідношення. Завдання було в рентабельності.
Такий приклад кейсу сьогодні хотілося б продемонструвати.
