¿Cómo aumentar la rentabilidad de la publicidad en Performance Max?

Performance Max promete: «solo denos el presupuesto y el feed; el algoritmo hará el resto». En la práctica lo hace, pero no siempre en la dirección que necesita el negocio. El presupuesto se va en los más vendidos con cero margen de ganancia, la mitad de las ventas son de personas que de todos modos buscaban su marca, y en el informe se refleja un ROAS del 600 % en el papel, pero con pérdidas en la caja.

La rentabilidad de la publicidad en Performance Max no depende de la magia de Google, sino de los datos que usted le entregó al sistema y de lo que le prohibió hacer. A continuación, analizaremos paso a paso cómo aumentar el ROAS en Google Performance Max: desde encontrar la causa de una caída hasta escalar una campaña que ya es rentable. Los ejemplos corresponden a una tienda en línea ucraniana, expresados en grivnas.

¿Por qué cayó el ROAS en la campaña de Performance Max?

Antes de cambiar algo, averigüe qué se rompió. Un error típico es notar una caída, reducir de inmediato el tROAS o volver a subir las creatividades, y dos semanas después descubrir que la etiqueta de conversión se desconectó.

La pregunta de «por qué cayó el ROAS en PMax» tiene cinco respuestas típicas:

• Se rompió el seguimiento. Actualizaron el sitio web, cambiaron el tema, migraron a otro CMS y el evento *purchase* (compra) dejó de transmitir el valor. Hay ventas, pero la publicidad no las detecta.
• Merchant Center rechazó una parte de los productos. La campaña se quedó sin los mejores artículos y muestra todos los demás.
• Aumentaron drásticamente el presupuesto. Un salto del 50-100 % de una sola vez restablece las estadísticas acumuladas y el período de aprendizaje comienza desde cero.
• Cambió la competencia o la estacionalidad. En noviembre, el CPC de los electrodomésticos aumenta entre un 30 y un 40 %, y el ROAS cae sin que se haya hecho ni una sola modificación en la cuenta.
• La campaña se expandió a consultas de marca o a productos baratos, donde se generan muchas conversiones pero no hay margen de ganancia.

Realice la verificación en el siguiente orden: primero las conversiones en Google Ads y GA4 (revise si los números de los últimos 7 días coinciden), luego el diagnóstico de Merchant Center, después la pestaña de «Estadísticas» y el informe de rendimiento de canales. La mayoría de las veces la causa se encuentra en los dos primeros pasos.

Consejo: antes de realizar cualquier modificación, registre sus métricas base de los últimos 30 días: ROAS, CPA, ticket promedio y la proporción de consultas de marca. Sin un punto de referencia, no será posible evaluar el resultado de los cambios.

¿Cómo ayudará la configuración de conversiones a aumentar el ROAS en Performance Max?

El algoritmo optimiza en función de lo que usted le transmite. Si el sistema considera como conversión tanto el «agregar al carrito» como el «realizar el pedido» al mismo tiempo, atraerá a quienes agregan al carrito y luego se van. Formalmente, habrá muchas conversiones, pero los ingresos serán nulos.

Para configurar las conversiones para PMax, siga estos principios:

1. Una sola acción principal: la compra con el valor transmitido. Convierta en secundarias todas las microconversiones (añadir al carrito, visualización de la ficha del producto, suscripción). Estas se verán en las estadísticas, pero no afectarán las ofertas.
2. Transmita el valor de conversión de forma dinámica: use el monto real del pedido y no 500 grivnas fijas. Aún mejor, use el margen de ganancia en lugar de los ingresos brutos, si su CMS es capaz de calcularlo. De este modo, la campaña se optimizará para generar rentabilidad y no solo volumen de ventas.
3. Active las conversiones mejoradas (Enhanced Conversions). Debido a las restricciones sobre las cookies, una parte de las compras se pierde; esta función devuelve a los informes entre un 10 y un 20 % de los pedidos «desaparecidos», permitiendo que el algoritmo aprenda con una imagen más completa.
4. Compruebe que GA4 y Google Ads no dupliquen la misma compra. Si hay dos eventos *purchase* para un mismo pedido, el ROAS que verá en el informe será el doble de lo que es en realidad.

¿Qué retorno de la inversión objetivo se debe establecer para optimizar Performance Max?

Es una pregunta frecuente, y la opción de poner «400 %, como todos» resulta perjudicial. El retorno objetivo de la inversión publicitaria (tROAS) debe calcularse a partir del margen de rentabilidad del negocio.

El ROAS mínimo en el que la publicidad no genera pérdidas es igual al 100 % dividido por el margen de ganancia. Si el margen es del 25 %, el ROAS de punto de equilibrio es del 400 %. Si el margen es del 50 %, ya es del 200 %. Haga el cálculo con sus propios números:

• ticket promedio: 1800 grivnas;
• costo del producto vendido con envío y comisiones: 1260 grivnas;
• margen de ganancia: 540 grivnas, o el 30 %;
• ROAS de punto de equilibrio = 100 / 0,30 ≈ 333 %.

Un tROAS del 350 % para una tienda con estos números significa apenas quedar a mano. Para aumentar el ROMI (Retorno de Inversión en Marketing) y no solo la facturación, el objetivo debe ser mayor: un 450-500 %.

Un detalle importante: no conviene ingresar el 500 % en la configuración de inmediato. El ROAS objetivo funciona como un limitador: cuanto más alto sea el objetivo, menos subastas ganará la campaña. Configurar un tROAS demasiado agresivo desde el inicio resultará en cero impresiones.

Los pasos a seguir para aumentar el ROAS en Performance Max son los siguientes:

1. Lance la campaña utilizando «Maximizar el valor de las conversiones» sin un objetivo definido, hasta que acumule entre 30 y 50 compras en un plazo de 30 días.
2. Revise el ROAS real que se obtuvo durante ese período. Supongamos que fue del 380 %.
3. Establezca un tROAS entre un 10 y un 15 % por debajo de la cifra real (en este caso, 330-340 %) para no «asfixiar» a la campaña.
4. Cada 2 semanas, aumente el objetivo en un 10-15 %, hasta que el volumen de conversiones comience a descender. Ese será su límite de funcionamiento operativo.

¡Atención! Después de cada modificación del tROAS, la campaña debe pasar por un período de aprendizaje que dura de 7 a 14 días. Evaluar el resultado al tercer día y volver a cambiar la configuración es la forma más segura de nunca salir de esa fase de aprendizaje.

Si en su catálogo cuenta con productos que tienen un margen del 15 % y otros del 60 %, sepárelos en diferentes campañas con distintos tROAS. De lo contrario, el algoritmo se concentrará en los artículos baratos porque convierten con más frecuencia, logrando un buen ROAS pero dejándole a usted una ganancia insignificante.

¿Cómo ayudará la optimización del feed a aumentar la eficiencia de las campañas de PMax?

Para una tienda en línea, el feed de productos representa el 70 % del éxito. Los anuncios de shopping aportan la mayor parte de los ingresos, y estos operan exclusivamente en base a los datos del feed. Unos banners atractivos no lo salvarán si el título del producto dice «Art. 4471-B neg.».

A qué prestar atención en primer lugar al realizar la optimización del feed para Performance Max:

• Títulos. Marca + tipo de producto + característica principal + modelo. La búsqueda de «Tenis Reebok para hombre blancos 43» tendrá éxito; buscar «Reebok LX2200 wht», no. Los primeros 70 caracteres son los más importantes, ya que son los que aparecen en el anuncio.
• Imágenes. Utilice un fondo blanco para la foto principal, sin marcas de agua y sin textos tipo «Oferta -30 %» encima del producto. Google rechaza este tipo de imágenes o las muestra con mucha menos frecuencia.
• Precio y disponibilidad. Cualquier discrepancia en el precio entre el feed y el sitio web es un camino directo a que le bloqueen la cuenta. Actualice el feed al menos una vez al día; en caso de manejar precios dinámicos, hágalo varias veces.
• GTIN y marca. Si no los incluye, es posible que su producto se quede afuera de algunas subastas, en especial cuando se trata de fabricantes reconocidos.
• Etiquetas personalizadas (*Custom labels*). Etiquete el margen de ganancia (alto / medio / bajo), la estacionalidad y si el artículo tiene descuento. Gracias a estas etiquetas, después será mucho más fácil crear campañas o grupos de recursos.

¡Consejo! La optimización del feed no es una tarea de una sola vez. Abra la pestaña de «Diagnóstico» en Merchant Center una vez a la semana para revisar cuántos artículos fueron rechazados o se encuentran limitados. Si el 15 % de su inventario no se muestra debido al error «falta de atributo shipping», ningún cambio que le haga al tROAS podrá ayudarle.

Los más vendidos y los «productos zombis»: a dónde se va realmente el presupuesto

Abra el informe de productos y ordénelo por costos. En general, el escenario es siempre el mismo: el 10-15 % de los artículos consume el 80 % del presupuesto, mientras que varios cientos de productos obtienen cero impresiones. Esos son los más vendidos (*bestsellers*) y los «productos zombis».

Lo curioso es que los más vendidos no siempre son los más rentables. PMax favorece lo que se vende con facilidad, no lo que a usted le genera más ganancias. Al mismo tiempo, ignora por completo los productos que no han logrado acumular estadísticas.

Qué hacer al respecto:

1. Aísle los productos que tengan un alto ROAS y un alto margen de ganancia, y póngalos en una campaña que tenga un objetivo más agresivo. Esos son los candidatos ideales para escalar.
2. Excluya de la campaña los productos que generen grandes gastos pero tengan un ROAS inferior a su punto de equilibrio, o transfiéralos a un grupo con menor prioridad.
3. Para los productos «zombis», cree una campaña independiente con un presupuesto bajo (200-400 grivnas diarias) y un tROAS también bajo, o configúrela para «Maximizar conversiones». Deles unas 3 o 4 semanas. A los que comiencen a venderse, muévalos a la campaña principal. A los demás, elimínelos de la publicidad y analice el porqué del problema: el precio, la fotografía o el nombre.

El motivo detrás de la aparición de un producto «zombi» suele ser muy obvio: el precio que figura en el feed es un 15 % más alto que el que ofrece la competencia en los resultados de Shopping. Al detectar esa desventaja en el precio, el algoritmo directamente no invierte dinero en dicho artículo.

Exclusión de marcas, palabras clave negativas y ubicaciones

Aquí se encuentra la mayor reserva de oportunidad: lograr aumentar la rentabilidad sin incrementar el presupuesto. De forma predeterminada, PMax aparece en todas partes, incluyendo en las búsquedas de su propia marca. Es precisamente el tráfico de marca el que «dibuja» el ROAS más atractivo en sus informes.

Alguien que escriba «Funda iPhone Rozetka» realizará la compra con o sin publicidad. No obstante, la campaña se adjudicará esa conversión, exhibirá un ROAS del 1200 % y le exigirá más presupuesto. En realidad, la rentabilidad de las búsquedas que no incluyen el nombre de su marca es apenas del 180 %.

Esto es lo que debe hacer en la primera semana de trabajo con la campaña:

• Exclusión de marcas. En la configuración, añada una lista con las marcas con las que no desea aparecer: su propia marca, el nombre de la tienda, su dominio. Gestione el tráfico de su marca a través de una campaña de Búsqueda independiente con pujas más bajas.
• Palabras clave negativas. En PMax ahora es posible agregar frases negativas a nivel de campaña, sin necesidad de recurrir al soporte. Incorpore términos como «gratis», «usado», «casero», «instrucciones» u «opiniones»; en resumen, cualquier término que refleje que no hay intención de compra.
• Exclusión de ubicaciones. Bloquee a nivel de cuenta las aplicaciones de juegos para niños, los sitios de chistes y los canales de YouTube con dibujos animados. Si revisa el informe de ubicaciones dentro de «Estadísticas», verá claramente a dónde se va su dinero.
• Temas de búsqueda. Agregue hasta 25 temas de búsqueda por grupo de recursos. Tenga en cuenta que es una sugerencia para el algoritmo, no un método de segmentación rígido, pero ayuda enormemente a encontrar las consultas adecuadas con mayor rapidez.
• Expansión de URL final. Si esta opción está activada, PMax puede enviar el tráfico a cualquier página de su sitio, incluso a secciones como «Quiénes somos» o «Envíos». Apáguela, o de lo contrario, agregue un feed de páginas que incluya exclusivamente sus categorías de productos y sus *landing pages* (páginas de destino).

Otra medida importante es la exclusión de sus propios clientes. Si su meta es conseguir nuevos compradores, active el objetivo de «Adquisición de clientes nuevos» y suba su base de clientes actuales usando la Segmentación por clientes (*Customer Match*). De esta manera, el CAC (Costo de Adquisición de Clientes) se calculará honestamente y usted no pagará por repetirle una venta a alguien que igual habría recibido sus correos promocionales.

Señales de audiencia y grupos de recursos

Las señales de audiencia no son un tipo de segmentación estricta, sino que funcionan como una pista inicial. La campaña arrancará basándose en el público que usted le haya indicado y, más adelante, se expandirá para llegar a usuarios similares. Durante las primeras semanas, la diferencia entre utilizar señales y no usarlas es sustancial: el período de aprendizaje se acorta y las primeras conversiones cuestan menos.

Las señales más potentes son las que provienen de sus propios datos:

• compradores de los últimos 180 días (Customer Match);
• visitantes que añadieron productos al carrito en los últimos 30 días;
• usuarios que hayan visualizado 3 o más productos durante una sola sesión.

Las audiencias que Google ofrece ya listas (*in-market*, afines) son mucho más débiles, pero si al inicio no tiene una base de datos propia, es mejor usarlas que no tener nada.

Estructure sus grupos de recursos basándose en temas, evite la práctica de crear «un solo grupo para todo». Si una tienda vende las categorías «Coches de bebé», «Sillas de auto» y «Juguetes», eso implica tener tres grupos separados, cada uno con sus propios títulos, imágenes y señales. Usar un solo grupo para englobar las tres categorías resultará en un anuncio genérico del estilo «Todo para su hijo», y obtendrá una calificación de rendimiento muy baja.

Asegúrese de revisar las calificaciones de los recursos dentro de cada grupo (Excelente / Bueno / Bajo). Aquellos recursos que obtengan la calificación «Baja» deberán ser reemplazados cada 3 o 4 semanas. Añada sus propios videos: es preferible un clip de 15 segundos grabado con un teléfono que una presentación automática de diapositivas que solo muestre su logotipo.

Consejo: no ponga en marcha más de 3 o 4 grupos de recursos dentro de una misma campaña. El presupuesto no se reparte de manera equitativa y los grupos más débiles nunca llegarán a recopilar datos suficientes.

Qué buscar en los informes para entender a dónde se va el dinero

Hasta hace apenas dos años, a PMax se le conocía como una «caja negra». Hoy en día cuenta con bastantes informes, aunque se encuentran dispersos por diferentes pestañas.

El informe de rendimiento de canales (*Channel performance*) desglosa los gastos y las conversiones entre Shopping, la Red de Búsqueda, la Red de Display, YouTube, Discover y Gmail. El escenario clásico de una tienda en línea es este: los anuncios de Shopping generan entre el 60 y el 80 % de los ingresos, Búsqueda aporta otro 15-20 %, mientras que YouTube y la Red de Display se devoran entre un 15 y un 25 % del presupuesto, brindando un ROAS 2 o 3 veces menor. Aunque no es posible apagar un canal por completo, sí puede optar por no agregar ningún video (así YouTube recibirá un presupuesto mucho menor) y aplicar una limpieza estricta sobre las ubicaciones en las que aparece.

El informe de términos de búsqueda le muestra las categorías a las que la campaña reaccionó. No se limite a estudiar únicamente los primeros lugares, analice el fondo de la lista: ahí suelen ocultarse frases como «gratis», «cómo hacerlo uno mismo» y «características», es decir, todo lo que debe enviarse a la lista de palabras clave negativas.

La pestaña de «Estadísticas» reúne información sobre las señales que tuvieron el mejor rendimiento, las tendencias de demanda y los cambios ocurridos dentro de la subasta. Si ve que el CPC aumentó un 25 % a lo largo del mes, aquí podrá confirmar si la causa fueron sus competidores, y no la configuración de su campaña.

No se olvide de utilizar Google Analytics 4. Compare los ingresos que PMax reporta en Google Ads con los de GA4 basándose en la atribución basada en datos: si nota una diferencia de más del 30 %, significa que su campaña se está adjudicando conversiones provenientes de otros canales, por lo que su verdadero ROAS es inferior al que cree.

¿Cómo aumentar el ROAS en Google Performance Max eliminando la canibalización?

Una campaña de Performance Max tiene prioridad por sobre las campañas de Shopping estándar que promocionen los mismos productos. A su vez, las campañas de la Red de Búsqueda únicamente ganan prioridad si la palabra clave coincide de forma exacta con la consulta del usuario. Todo lo demás, se lo apropia PMax.

La canibalización se presenta de este modo: usted lanza PMax, logra un ROAS del 500 %, excelente noticia. Sin embargo, un mes después observa que los ingresos totales de su cuenta siguen siendo los mismos, mientras que sus gastos generales subieron un 20 %. Lo que ocurrió es que la nueva campaña les robó las conversiones a las antiguas.

Cómo evitar que esto suceda:

• Mantenga las consultas relacionadas a su marca exclusivamente en una campaña de Búsqueda independiente, y active la exclusión de marcas dentro de PMax.
• Si está corriendo una campaña de Google Shopping al mismo tiempo, divida su catálogo de productos: asigne unos a PMax y otros a la campaña de Shopping, asegurándose de que no haya cruces.
• Reserve las palabras clave exactas de Búsqueda solo para las consultas que le dejen mayor margen de ganancia; de esa forma podrá controlar su oferta y la página de destino.
• Evalúe los ingresos a nivel de cuenta y no a nivel de campaña al menos una vez al mes. Tener un ROAS espectacular en una sola campaña no sirve de nada si no aumentó la rentabilidad general.

Presupuesto, escalado y experimentos

Cuando su campaña logre alcanzar el retorno de inversión deseado y consiga mantenerlo estable por 2 a 3 semanas, entonces es el momento ideal para escalar. Curiosamente, es justo aquí cuando la gran mayoría de los anunciantes arruina aquello que ya les estaba funcionando.

Las reglas para escalar son simples, pero casi nadie las sigue:

1. Aumente el presupuesto en saltos del 10 al 20 %, y no lo haga más de una vez por semana. Pasar bruscamente de 2000 a 5000 grivnas al día provocará que el período de aprendizaje se reinicie por completo.
2. Jamás modifique el tROAS y el presupuesto de manera simultánea. Aplique una sola variable por semana.
3. Si, tras haber incrementado su presupuesto, nota que el ROAS disminuyó más de un 15 % y no logra recuperarse a los 10 días, vuelva al nivel anterior. Esto significa que la campaña ha topado con el techo de su demanda efectiva.
4. En lugar de seguir aumentando el presupuesto de una sola campaña, resulta mucho más rentable crear una segunda que esté orientada a otra categoría, a un segmento con distinto margen de ganancia, o bien a otra región.

Los experimentos le brindarán la oportunidad de comprobar una hipótesis sin poner en peligro su presupuesto actual. Las pruebas más útiles cuando se usa PMax son:

• Performance Max vs. Google Shopping estándar usando los mismos artículos: esto revelará si hay un crecimiento genuino y no simplemente una redistribución de tráfico.
• Una campaña con la expansión de URL final activada vs. otra que la tenga desactivada.
• Dos niveles distintos de tROAS repartiéndose el 50/50 del tráfico.

Ejecute la prueba por un período mínimo de 4 semanas y no toque absolutamente nada en ninguna de las dos ramas. Si lo hace, los resultados obtenidos serán meramente casuales.

¿Qué suele reducir el retorno de la inversión de la publicidad en Performance Max?

En pocas palabras, estos son los errores que se observan con más frecuencia en las cuentas:

• activar el tROAS desde el primer día sin contar con un historial de conversiones acumulado: la campaña no conseguirá impresiones;
• evaluar los resultados apenas al tercer o quinto día para luego aplicar una nueva dosis de modificaciones: la cuenta quedará atrapada en un eterno período de aprendizaje;
• meter todos los productos (con márgenes de ganancia que van del 10 % hasta el 70 %) en una misma campaña utilizando un único tROAS;
• omitir la exclusión de marcas: el ROAS se verá espléndido en la gráfica, pero no atraerá clientes nuevos;
• actualizar el feed apenas una vez a la semana: la mitad de los productos aparecerán con el estado «agotado»;
• enviar un monto de dinero fijo como valor de conversión, o directamente no enviar ninguno;
• armar un solo grupo de recursos para englobar a todo el catálogo, subiendo solamente un par de imágenes y dejando fuera los videos;
• duplicar de golpe el presupuesto «para estar listos para la gran rebaja» justo el día antes de que empiece la promoción.

Con solo corregir un par de estos errores, podrá aumentar su ROAS en un 20-40 % e incrementar la eficiencia de las campañas de PMax sin necesidad de gastar de más. Esto representa la verdadera optimización de Performance Max en su forma más pura: deje de buscar un botón mágico y concéntrese en apartar todo aquello que no le permite al algoritmo trabajar a favor de sus ganancias.