Контекстна реклама для B2B

Абревіатура B2B розшифровується як «business-to-business» — модель взаємодії, де обидві сторони угоди представлені компаніями або індивідуальними підприємцями, а не кінцевими споживачами.

Багато компаній у секторі B2B досі покладаються на традиційні методи залучення клієнтів: обдзвонюють бази контактів і розсилають комерційні пропозиції на холодну аудиторію. Існує поширена помилка, ніби digital-інструменти ефективні тільки для роздрібних продажів. Але це в корені невірно.

Інвестиції в рекламні кампанії для корпоративних клієнтів зазвичай перевищують бюджети B2C-проектів, а шлях до угоди займає більше часу. Але тут працює інша математика: навіть єдина успішна угода здатна покрити всі маркетингові витрати на кілька місяців вперед. Налаштування контекстної реклами для B2B вимагає особливого підходу? Безумовно. Але це зовсім не привід відмовлятися від такого потужного інструменту для залучення клієнтів.

Особливості контекстної реклами для B2B-сегмента

1. PPC-фахівцю необхідно досконально розбиратися в специфіці бізнесу замовника. У споживчому секторі теж важливо аналізувати ринок, вивчати конкурентні переваги і формувати стратегію перед стартом кампаній. Але корпоративні продукти часто настільки специфічні, що їх складно пояснити доступною мовою. Уявіть собі завдання: написати зрозуміле оголошення про системи автоматизації виробництва, лабораторне обладнання для фармкомпаній або хмарні рішення для логістики. Без занурення в тему тут не обійтися.
2. Пошукові запити з низькою частотністю. Корпоративні рішення шукають тільки керівники компаній, начальники відділів або вузькопрофільні експерти. Вони використовують професійну термінологію, яка не знайома широкій аудиторії. Наприклад, замість «програма для обліку» фахівець введе «ERP-система з модулем WMS». Чим специфічніший продукт, тим важче вгадати, які саме формулювання використовують потенційні покупці при пошуку.
3. Цикл угоди розтягується на місяці. Корпоративні клієнти рідко приймають рішення імпульсивно. Їм потрібно вивчити пропозицію, порівняти з конкурентами, обговорити всередині компанії, провести тендер. Контекстна реклама стає лише одним з дотиків у довгому ланцюжку взаємодій. Наприклад, від першого кліка по оголошенню до підписання договору на поставку промислового обладнання може пройти півроку або навіть більше.
4. Важко достукатися до осіб, які приймають рішення. У корпораціях існує розподіл ролей: один співробітник шукає інформацію про продукт, інший узгоджує бюджет, а остаточне рішення приймає генеральний директор. Ваше оголошення побачить фахівець відділу закупівель, але договір підпише людина, яка ніколи не бачила Вашої реклами. Тому важливо створювати матеріали, які легко передати керівництву — презентації, комерційні пропозиції, порівняльні таблиці.
5. Репутація вирішує більше, ніж ціна. Корпоративні клієнти готові переплатити за надійність і експертизу. Коли потенційний покупець переходить на сайт, він оцінює не тільки продукт, але і компанію в цілому. Публікуйте кейси реалізованих проектів, відгуки відомих клієнтів, сертифікати та нагороди. Ведіть корпоративний блог з корисними матеріалами — це продемонструє вашу експертизу та допоможе завоювати довіру ще до першого дзвінка.
6. Залучення клієнта обходиться дорого. Висока вартість кліка, низька конверсія і довгий шлях до угоди роблять залучення корпоративного клієнта витратним заходом. До того ж складно відокремити корпоративні запити від роздрібних клієнтів. Компанія, що продає офісні меблі оптом, змушена показувати рекламу за запитом «купити офісне крісло», хоча більшість тих, хто шукає — звичайні роздрібні покупці. Доводиться платити за безліч нецільових кліків, щоб знайти одного оптового клієнта.
7. Не всі продукти можна рекламувати через пошук. Деякі корпоративні рішення настільки нові або вузькоспеціалізовані, що їх просто не шукають. Наприклад, інноваційна система моніторингу виробничих процесів або унікальна методика навчання персоналу. Якщо потенційні клієнти не знають про існування Вашого продукту, вони не будуть його шукати — доведеться використовувати інші канали просування.
8. Результати не приходять відразу. Замовнику контекстної реклами для сегмента B2B потрібно набратися терпіння — перші угоди можуть з’явитися через кілька місяців після старту кампанії. Багато компаній відключають рекламу занадто рано, не дочекавшись результатів. Важливо заздалегідь обговорити з клієнтом реалістичні терміни та метрики для оцінки ефективності на кожному етапі воронки продажів.

Які інструменти контекстної реклами підходять для ринку B2B?

Корпоративний сектор вимагає особливого підходу до вибору рекламних інструментів. Не всі формати, які відмінно працюють у споживчому секторі, покажуть таку ж ефективність при продажу бізнесу. Давайте розберемо, які інструменти контекстної реклами на ринку B2B дійсно приносять результат і чому саме вони працюють краще за інші.

Пошукова реклама

Уявіть менеджера із закупівель, якому терміново потрібен постачальник промислових насосів. Або IT-директора, який шукає систему моніторингу серверів. Вони відкривають пошукову систему з конкретним завданням — знайти рішення проблеми. Їм немає часу розглядати банери на новинних сайтах або гортати соціальні мережі.

Корпоративні покупці приходять в пошук з чітким наміром: їм потрібен постачальник тут і зараз. Причому бажано в робочі години, коли можна відразу набрати номер, обговорити деталі і запросити комерційну пропозицію. Або хоча б залишити заявку і отримати зворотний дзвінок протягом години.

Такі клієнти вже знають, що їм потрібно. Вони пройшли етап усвідомлення проблеми, вивчили варіанти вирішення і готові вибирати постачальника. Це най«гарячіша» аудиторія, яку тільки можна знайти в інтернеті. Пошукова реклама ловить їх у момент максимальної готовності до покупки.

Реклама за брендами конкурентів

Уявіть ситуацію: потенційний клієнт вже знає про Вашого конкурента і цілеспрямовано шукає його в пошуковій системі. У цей момент Ви можете запропонувати альтернативу — показати своє оголошення за запитом з назвою конкуруючої компанії.

Так, така реклама обійдеться дорожче. Пошукові системи розуміють, що Ваше оголошення менш релевантне запиту з чужим брендом, тому піднімають ціну кліка. Але гра часто варта свічок, особливо якщо Ви пропонуєте явні переваги: нижчі ціни, швидку доставку, розширену гарантію.

Навіть якщо користувач не натисне на Ваше оголошення, він побачить назву компанії та Вашу пропозицію. Для молодих компаній це чудовий спосіб заявити про себе на ринку. Ви буквально перехоплюєте увагу аудиторії, яка вже зацікавлена в продукті.

Максимальна продуктивність

Це універсальний формат кампаній, який об’єднує всі рекламні майданчики Google в одному інструменті. Ваші оголошення з’являються в пошуку, на партнерських сайтах, в YouTube, Gmail, на картах — скрізь, де система знайде Вашу цільову аудиторію.

На старті такі кампанії вимагають терпіння. Алгоритмам потрібен час, щоб вивчити аудиторію, зрозуміти, які майданчики працюють краще, в який час показувати рекламу. Зате потім Performance Max здатний значно збільшити охоплення і привести клієнтів звідти, звідки Ви їх не чекали. Наприклад, Ваш потенційний покупець може побачити відеорекламу верстатів на YouTube, а через тиждень знайти Ваш сайт в пошуку.

Важливий момент: Performance Max краще працює з фізичними товарами, ніж з послугами. Якщо Ви постачаєте будівельні матеріали, продаєте промислове обладнання або офісну техніку оптом — обов’язково тестуйте цей інструмент. Для консалтингу або розробки ПЗ на замовлення він буде менш ефективним.

Ремаркетинг

У B2B-продажах рішення приймають місяцями. Людина зайшла на Ваш сайт, вивчила каталог, завантажила прайс… і зникла на три місяці. Вона не забула про Вас — просто відклала питання до наступного кварталу або чекає на затвердження бюджету. Ремаркетинг допоможе залишитися в полі зору весь цей час.

Налаштуйте показ банерів тим, хто вже був на Вашому сайті. Але робіть це делікатно: обмежте частоту показів до 3-5 разів на тиждень і регулярно оновлюйте креативи. Ніхто не хоче бачити одну і ту ж картинку по 20 разів на день.

Особливо добре ремаркетинг працює з існуючими клієнтами. Завантажте в рекламний кабінет базу email-адрес або телефонів ваших покупців. Коли їм знову знадобляться витратні матеріали або прийде час оновити обладнання, контекстна реклама нагадає, до кого звернутися.

Що стосується дизайну банерів для B2B — забудьте про креативні вишукування. Корпоративним клієнтам не потрібні яскраві слогани та абстрактні образи. Покажіть продукт, додайте логотип компанії, вкажіть ключову перевагу. Ваше завдання — не здивувати, а нагадати про себе в потрібний момент.

Чи ефективна реклама в КМС?

Чи використовувати контекстно-медійну мережу для просування в B2B-секторі — це питання спірне. Уявіть: місяць тому закупівельник шукав постачальників металопрокату, вже вибрав підрядника і уклав договір. А банери з пропозиціями все продовжують переслідувати його на новинних сайтах. Поїзд пішов, але реклама про це не знає.

Інша проблема — контекст перегляду. Увечері людина читає спортивні новини або дивиться відео з котиками. У цей момент вона не думає про робочі завдання і, швидше за все, проігнорує Вашу пропозицію промислових фільтрів.

КМС погано працює з вузькими B2B-аудиторіями. Система просто не може точно визначити, хто перед нею — власник будівельної компанії чи звичайна людина, яка випадково зайшла на сайт про будматеріали.

Але є винятки. КМС може залучати мікроконверсії — невеликі дії, які показують зацікавленість. Запропонуйте завантажити корисний матеріал: календар галузевих виставок, чек-лист з вибору обладнання, порівняльну таблицю постачальників. Так Ви зберете контакти потенційних клієнтів для подальшої роботи.

Поради щодо налаштування контекстної реклами в сфері B2B

Кожен корпоративний проект є унікальним, і універсального рецепту налаштування контекстної реклами для B2B не існує. Але є перевірені принципи, які допоможуть уникнути типових помилок і заощадити рекламний бюджет.

Використовуйте всі релевантні ключові слова

У корпоративному секторі ключові слова шукають рідко — просто тому, що самих шукачів небагато. Скільки компаній у вашому місті закуповує промислові компресори? А скільки людей щодня шукає смартфони? Різниця очевидна.

Ваше перше завдання — знайти ті рідкісні запити, за якими шукають саме ваш продукт. Але їх буде недостатньо для повноцінної рекламної кампанії. Тому розширюйте охоплення за рахунок суміжних та інформаційних запитів.

Уявімо, що ви постачаєте системи відеоспостереження для бізнесу. Ось як може виглядати ваше семантичне ядро:

• «Купити IP-камери для офісу» — прямий комерційний запит, готовність купити максимальна;
• «Hikvision DS-2CD2143G0-IS» — пошук за конкретною моделлю обладнання;
• «Як розрахувати кількість камер для складу» — інформаційний запит від особи, яка планує закупівлю;
• «Програмне забезпечення для відеоспостереження» — суміжна тема, яка цікавить ваших клієнтів.

Не забувайте про брендові запити. Обов’язково запускайте рекламу за назвою своєї компанії — не віддавайте цей трафік конкурентам. І навпаки, використовуйте назви конкуруючих компаній, щоб переманити їх потенційних клієнтів.

Пам’ятайте: кожен клік в B2B коштує дорого. Один неправильно підібраний запит може з’їсти 20-30% Вашого бюджету даремно.

Приділяйте увагу мінус-фразам

Уявіть: Ви продаєте офісні меблі оптом, партіями від 50 одиниць. Але за запитом «купити офісний стіл» приходять сотні людей, яким потрібен один стіл для домашнього кабінету. Кожен такий клік — це викинуті гроші.

При налаштуванні контекстної реклами в сфері B2B мінус-слова — Ваш захист від нецільового трафіку. Почніть з очевидних:

• «своїми руками», «самостійно», «креслення» — шукають ті, хто хоче зробити сам;
• «б/у», «вживаний», «з рук» — Ви ж продаєте нове обладнання;
• «ремонт», «полагодити», «зламався» — це не Ваші клієнти, якщо Ви не сервісний центр;
• «курси», «навчання», «вакансія» — шукають не товар, а інформацію;
• «скачати», «торрент», «безкоштовно» — коментарі зайві.

Після запуску кампанії щотижня відкривайте звіт за пошуковими запитами. Ви здивуєтеся, за якими дивними фразами показується контекстна реклама. Знайшли нерелевантний запит — відразу в мінус-слова.

Реальний приклад: компанія продає промислові ваги. Запустили рекламу за запитом «ваги для складу». Виявилося, що половина бюджету йде на запити типу «ваги для складу картинки», «ваги для складу реферат». Додали в мінус-слова «картинки», «реферат», «презентація» — конверсія зросла в два рази при тому ж бюджеті.

Виділяйте окремі групи оголошень під кожен сегмент ЦА

У корпоративних закупівлях рідко бере участь одна людина. Зазвичай це цілий ланцюжок співробітників, і у кожного своя роль:

• Спеціаліст відділу закупівель збирає інформацію про постачальників і готує порівняльну таблицю для керівництва;
• Фінансовий директор оцінює бюджет і умови оплати;
• Технічний фахівець перевіряє характеристики та сумісність з існуючими системами;
• Генеральний директор приймає остаточне рішення.

У кожного учасника процесу свої завдання і побоювання. Закупівельник боїться пропустити вигідну пропозицію. Технічний фахівець переживає, що обладнання не підійде. Директор думає про репутаційні ризики при виборі ненадійного постачальника.

Важливо створювати окремі групи оголошень для кожної ролі. Тестуйте різні заголовки, тексти та заклики до дії. В ідеалі ведіть їх на різні посадочні сторінки, заточені під конкретну аудиторію.

На різних етапах знайомства з продуктом показуйте різні повідомлення. Тим, хто тільки починає шукати рішення, запропонуйте освітній контент: «Як скоротити витрати на логістику на 30%». Це приверне увагу до проблеми, яку Ви вирішуєте.

Для тих, хто вже вивчає варіанти, покажіть конкретні переваги: «Автоматизація складського обліку за 2 тижні». А тим, хто готовий до покупки, надайте чітку комерційну пропозицію з цінами та умовами.

Використовуйте модель з оплатою за конверсії

У B2B кожен відвідувач на вагу золота. Вам не потрібні тисячі кліків від випадкових людей — потрібні десятки звернень від реальних покупців. Тому забудьте про оплату за кліки і переходьте на оплату за результат.

У Google Ads вибирайте стратегію «Максимум конверсій». Система сама буде шукати користувачів, які з більшою ймовірністю залишать заявку або зателефонують. Так, алгоритму знадобиться час на навчання — зазвичай 2-3 тижні. Але потім якість трафіку помітно зросте.

Перед запуском автостратегій підготуйте технічну базу. Для цього:

1. Встановіть Google Analytics на всі сторінки сайту. Без аналітики ви летите наосліп.
2. Налаштуйте цілі в аналітиці. Що вважати конверсією? Відправлення форми заявки, дзвінок з сайту, завантаження прайс-листа, запис на демонстрацію — фіксуйте всі важливі дії.
3. Підключіть Analytics до рекламного кабінету. Інакше система не дізнається про ваші конверсії і не зможе оптимізувати покази.
4. Підключіть колтрекінг. У B2B багато хто вважає за краще зателефонувати, а не заповнювати форми. Без відстеження дзвінків ви втратите половину даних про конверсії. Колтрекінг покаже, які оголошення приносять дзвінки, а які — тільки витрачають бюджет.

Пам’ятайте: для коректної роботи автостратегій потрібно мінімум 15-20 конверсій на місяць. Якщо у вас менше, розширте географію показів або додайте мікроконверсії — наприклад, перегляд сторінки з цінами або час на сайті більше 3 хвилин.

Не ігноруйте мікроконверсії

Автоматичні стратегії Google вимагають даних для навчання — мінімум 10 конверсій на тиждень. Але в B2B заявки надходять рідко. Компанія може отримувати 2-3 звернення на тиждень, і цього недостатньо для коректної роботи алгоритмів.

Рішення — відстежувати мікроконверсії. Це проміжні дії, які показують зацікавленість відвідувача. Людина ще не готова купити, але вже виявляє інтерес до вашої пропозиції.

Що може бути мікроконверсією:

• Завантаження прайс-листа або каталогу продукції;
• Перегляд сторінки з умовами доставки;
• Натисніть на кнопку «Написати в WhatsApp»;
• Час на сайті більше 5 хвилин;
• Перегляд більше 3 сторінок за візит;
• Перехід на сторінку «Контакти»;
• Перегляд відео про продукт до кінця.

Почніть з фіксації всіх значущих дій на сайті. Проаналізуйте поведінку тих, хто в результаті залишив заявку. Які сторінки вони відвідували? Скільки часу проводили на сайті? Які документи завантажували?

Наприклад, Ви продаєте верстати з ЧПУ. Аналіз показав: 80% покупців спочатку завантажували технічну документацію. Отже, завантаження PDF з характеристиками — чудова мікроконверсія для оптимізації.

Поступово Ви визначите, які мікроконверсії найкраще передбачають майбутню покупку. Залиште 3-4 найефективніші та налаштуйте на них оптимізацію рекламних кампаній.

Попрацюйте над текстом оголошень

Забудьте про емоційні заклики з контекстної реклами для B2C. Корпоративні покупці приймають раціональні рішення. Їм потрібні факти, цифри, конкретні умови співпраці.

Погані заклики до дії для B2B:

• «Встигни купити зі знижкою!»
• «Замов прямо зараз!»
• «Найнижчі ціни!»

Хороші заклики до дії:

• «Запитати специфікацію»
• «Отримати комерційну пропозицію»
• «Обговорити умови поставки»
• «Записатися на демонстрацію»

Телефон у тексті оголошення — must have для B2B. Складні продукти вимагають обговорення. Покупець хоче знати, що може зателефонувати і отримати відповіді на технічні питання.

Також обов’язково включіть в оголошення згадку про післяпродажне обслуговування — це часто навіть важливіше за ціну. Додайте в оголошення:

• «Гарантія 3 роки»
• «Технічна підтримка 24/7»
• «Навчання персоналу включено»
• «Склад запчастин у вашому регіоні»

Важливо! Не розповідайте, який у Вас чудовий товар. Покажіть, як він вирішує конкретну проблему клієнта. Пам’ятайте: клієнт купує не дриль, а отвори в стіні. Не програмне забезпечення, а автоматизацію процесів. Не консалтинг, а вирішення проблем. Будуйте комунікацію навколо результату, який отримає клієнт.

Використовуйте розширення та доповнення

Керівники та фахівці із закупівель цінують свій час. Вони не будуть блукати Вашим сайтом у пошуках потрібної інформації. Один зайвий клік — і потенційний клієнт йде до конкурентів.

Використовуйте розширення оголошень, щоб винести ключову інформацію прямо в пошукову видачу. Додайте швидкі посилання на:

• Каталог продукції;
• Умови оплати та доставки;
• Схему роботи;
• Портфоліо виконаних проектів;
• Форму швидкої заявки.

При виборі тексту для посилань думайте про дію, а не про назву розділу. Замість «Контактна інформація» напишіть «Зв’язатися з менеджером». Замість «Про компанію» — «Переглянути наші проекти». Особливо це важливо для мобільних пристроїв: кнопка «Зателефонувати зараз» працює набагато краще, ніж сухе слово «Контакти».

Також додайте уточнення — це короткі тексти під основним оголошенням. Використовуйте їх для посилення довіри:

• ✓ Працюємо з ПДВ;
• ✓ Відстрочка платежу 60 днів;
• ✓ Доставка по всій Україні;
• ✓ 15 років на ринку.

Ціну в оголошенні краще не вказувати

У B2B рідко бувають фіксовані ціни. Вартість системи вентиляції залежить від площі приміщення. Ціна на партію комплектуючих — від обсягу замовлення. Розробка ПЗ розраховується індивідуально під завдання клієнта.

Вказавши конкретну суму, Ви або відлякаєте клієнта («занадто дорого»), або створите помилкові очікування («чому в результаті вийшло дорожче?»). Наприклад, Ваше обладнання коштує дорожче аналогів, але служить втричі довше. Побачивши високу ціну в оголошенні, клієнт не дізнається про вигоду в довгостроковій перспективі.

Що писати замість ціни? Покажіть цінність іншими способами:

• «Розрахуємо вартість за 30 хвилин»
• «Гнучкі умови оплати»
• «Спеціальні пропозиції для оптовиків»
• «Індивідуальний розрахунок під ваш проект»

Обов’язково вкажіть телефон прямо в тексті оголошення. Нехай клієнт спочатку поговорить з менеджером, дізнається про переваги, отримає відповіді на питання. Досвідчений продавець зможе обґрунтувати вартість і показати вигоду співпраці.