Контекстная реклама для B2B

Аббревиатура B2B расшифровывается как «business-to-business» — модель взаимодействия, где обе стороны сделки представлены компаниями или индивидуальными предпринимателями, а не конечными потребителями.

Множество компаний в секторе B2B до сих пор полагаются на традиционные методы привлечения клиентов: обзванивают базы контактов и рассылают коммерческие предложения на холодную аудиторию. Существует распространенное заблуждение, будто digital-инструменты эффективны только для розничных продаж. Но это в корне неверно.

Инвестиции в рекламные кампании для корпоративных клиентов обычно превышают бюджеты B2C-проектов, а путь до сделки занимает больше времени. Но здесь работает другая математика: даже единственная успешная сделка способна покрыть все маркетинговые расходы за несколько месяцев вперед. Настройка контекстной рекламы для B2B требует особого подхода? Безусловно. Но это вовсе не повод отказываться от такого мощного инструмента для привлечения клиентов.

Особенности контекстной рекламы для B2B-сегмента

1. PPC-специалисту необходимо досконально разбираться в специфике бизнеса заказчика. В потребительском секторе тоже важно анализировать рынок, изучать конкурентные преимущества и формировать стратегию перед стартом кампаний. Но корпоративные продукты часто настолько специфичны, что их сложно объяснить доступным языком. Представьте себе задачу: написать понятное объявление про системы автоматизации производства, лабораторное оборудование для фармкомпаний или облачные решения для логистики. Без погружения в тему здесь не обойтись.
2. Поисковые запросы с низкой частотностью. Корпоративные решения ищут только руководители компаний, начальники отделов или узкопрофильные эксперты. Они используют профессиональную терминологию, которая незнакома широкой аудитории. Например, вместо «программа для учета» специалист введет «ERP-система с модулем WMS». Чем специфичнее продукт, тем труднее угадать, какие именно формулировки используют потенциальные покупатели при поиске.
3. Цикл сделки растягивается на месяцы. Корпоративные клиенты редко принимают решения импульсивно. Им нужно изучить предложение, сравнить с конкурентами, обсудить внутри компании, провести тендер. Контекстная реклама становится лишь одним из касаний в длинной цепочке взаимодействий. Например, от первого клика по объявлению до подписания договора на поставку промышленного оборудования может пройти полгода или даже больше.
4. Трудно достучаться до лиц, принимающих решения. В корпорациях существует разделение ролей: один сотрудник ищет информацию о продукте, другой согласовывает бюджет, а окончательное решение принимает генеральный директор. Ваше объявление увидит специалист отдела закупок, но договор подпишет человек, который никогда не видел Вашей рекламы. Поэтому важно создавать материалы, которые легко передать руководству — презентации, коммерческие предложения, сравнительные таблицы.
5. Репутация решает больше, чем цена. Корпоративные клиенты готовы переплатить за надежность и экспертизу. Когда потенциальный покупатель переходит на сайт, он оценивает не только продукт, но и компанию в целом. Публикуйте кейсы реализованных проектов, отзывы известных клиентов, сертификаты и награды. Ведите корпоративный блог с полезными материалами — это покажет экспертность и поможет завоевать доверие еще до первого звонка.
6. Привлечение клиента обходится дорого. Высокая стоимость клика, низкая конверсия и долгий путь до сделки делают привлечение корпоративного клиента затратным мероприятием. Вдобавок сложно отделить корпоративные запросы от розничных клиентов. Компания, продающая офисную мебель оптом, вынуждена показывать рекламу по запросу «купить офисное кресло», хотя большинство ищущих — обычные розничные покупатели. Приходится платить за множество нецелевых кликов, чтобы найти одного оптового клиента.
7. Не все продукты можно рекламировать через поиск. Некоторые корпоративные решения настолько новые или узкоспециализированные, что их просто не ищут. Например, инновационная система мониторинга производственных процессов или уникальная методика обучения персонала. Если потенциальные клиенты не знают о существовании Вашего продукта, они не будут его искать — придется использовать другие каналы продвижения.
8. Результаты приходят не сразу. Заказчику контекстной рекламе для сегмента B2B нужно набраться терпения — первые сделки могут появиться через несколько месяцев после старта кампании. Многие компании отключают рекламу слишком рано, не дождавшись результатов. Важно заранее обговорить с клиентом реалистичные сроки и метрики для оценки эффективности на каждом этапе воронки продаж.

Какие инструменты контекстной рекламы подходят для рынка B2B?

Корпоративный сектор требует особого подхода к выбору рекламных инструментов. Не все форматы, которые отлично работают в потребительском секторе, покажут такую же эффективность при продаже бизнесу. Давайте разберем, какие инструменты контекстной рекламы на рынке B2B действительно приносят результат и почему именно они работают лучше других.

Поисковая реклама

Представьте менеджера по закупкам, которому срочно нужен поставщик промышленных насосов. Или IT-директора, ищущего систему мониторинга серверов. Они открывают поисковик с конкретной задачей — найти решение проблемы. Им некогда рассматривать баннеры на новостных сайтах или листать социальные сети.

Корпоративные покупатели приходят в поиск с четким намерением: им нужен поставщик здесь и сейчас. Причем желательно в рабочие часы, когда можно сразу набрать номер, обсудить детали и запросить коммерческое предложение. Или хотя бы оставить заявку и получить обратный звонок в течение часа.

Такие клиенты уже знают, что им нужно. Они прошли этап осознания проблемы, изучили варианты решения и готовы выбирать поставщика. Это самая «горячая» аудитория, которую только можно найти в интернете. Поисковая реклама ловит их в момент максимальной готовности к покупке.

Реклама по брендам конкурентов

Представьте ситуацию: потенциальный клиент уже знает о Вашем конкуренте и целенаправленно ищет его в поисковике. В этот момент Вы можете предложить альтернативу — показать свое объявление по запросу с названием конкурирующей компании.

Да, такая реклама обойдется дороже. Поисковые системы понимают, что Ваше объявление менее релевантно запросу с чужим брендом, поэтому поднимают цену клика. Но игра часто стоит свеч, особенно если Вы предлагаете явные преимущества: более низкие цены, быструю доставку, расширенную гарантию.

Даже если пользователь не кликнет на Ваше объявление, он увидит название компании и Ваше предложение. Для молодых компаний это отличный способ заявить о себе на рынке. Вы буквально перехватываете внимание аудитории, которая уже заинтересована в продукте.

Performance Max

Это универсальный формат кампаний, который объединяет все рекламные площадки Google в одном инструменте. Ваши объявления появляются в поиске, на партнерских сайтах, в YouTube, Gmail, на картах — везде, где система найдет Вашу целевую аудиторию.

На старте такие кампании требуют терпения. Алгоритмам нужно время, чтобы изучить аудиторию, понять, какие площадки работают лучше, в какое время показывать рекламу. Зато потом Performance Max способен значительно увеличить охват и привести клиентов оттуда, откуда Вы их не ждали. Например, Ваш потенциальный покупатель может увидеть видеорекламу станков на YouTube, а через неделю найти Ваш сайт в поиске.

Важный момент: Performance Max лучше работает с физическими товарами, чем с услугами. Если Вы поставляете строительные материалы, продаете промышленное оборудование или офисную технику оптом — обязательно тестируйте этот инструмент. Для консалтинга или разработки ПО на заказ он будет менее эффективен.

Ремаркетинг

В B2B-продажах решение принимают месяцами. Человек зашел на Ваш сайт, изучил каталог, скачал прайс… и пропал на три месяца. Он не забыл о Вас — просто отложил вопрос до следующего квартала или ждет одобрения бюджета. Ремаркетинг поможет остаться в поле зрения все это время.

Настройте показ баннеров тем, кто уже был на Вашем сайте. Но делайте это деликатно: ограничьте частоту показов до 3-5 раз в неделю и регулярно обновляйте креативы. Никто не хочет видеть одну и ту же картинку по 20 раз в день.

Особенно хорошо ремаркетинг работает с существующими клиентами. Загрузите в рекламный кабинет базу email-адресов или телефонов ваших покупателей. Когда им снова понадобятся расходные материалы или придет время обновить оборудование, контекстная реклама напомнит, к кому обратиться.

Что касается дизайна баннеров для B2B — забудьте о креативных изысках. Корпоративным клиентам не нужны яркие слоганы и абстрактные образы. Покажите продукт, добавьте логотип компании, укажите ключевое преимущество. Ваша задача — не удивить, а напомнить о себе в нужный момент.

Эффективна ли реклама в КМС?

Использовать ли контекстно-медийную сеть для продвижения в B2B-секторе — это вопрос спорный. Представьте: закупщик месяц назад искал поставщиков металлопроката, уже выбрал подрядчика и заключил договор. А баннеры с предложениями все продолжают преследовать его на новостных сайтах. Поезд ушел, но реклама об этом не знает.

Другая проблема — контекст просмотра. Вечером человек читает спортивные новости или смотрит видео с котиками. В этот момент он не думает о рабочих задачах и скорее всего проигнорирует Ваше предложение промышленных фильтров.

КМС плохо работает с узкими B2B-аудиториями. Система просто не может точно определить, кто перед ней — владелец строительной компании или обычный человек, который случайно зашел на сайт про стройматериалы.

Но есть исключения. КМС может привлекать микроконверсии — небольшие действия, которые показывают заинтересованность. Предложите скачать полезный материал: календарь отраслевых выставок, чек-лист по выбору оборудования, сравнительную таблицу поставщиков. Так Вы соберете контакты потенциальных клиентов для дальнейшей работы.

Советы по настройке контекстной рекламы в сфере B2B

Каждый корпоративный проект уникален, и универсального рецепта по настройке контекстной рекламы для B2B не существует. Но есть проверенные принципы, которые помогут избежать типичных ошибок и сэкономить рекламный бюджет.

Задействуйте все релевантные ключевые слова

В корпоративном секторе ключевые слова ищут редко — просто, потому что самих ищущих немного. Сколько компаний в вашем городе закупает промышленные компрессоры? А сколько людей ежедневно ищет смартфоны? Разница очевидна.

Ваша первая задача — найти те редкие запросы, по которым ищут именно ваш продукт. Но их будет недостаточно для полноценной рекламной кампании. Поэтому расширяйте охват за счет смежных и информационных запросов.

Представим, что вы поставляете системы видеонаблюдения для бизнеса. Вот как может выглядеть ваше семантическое ядро:

• «Купить IP-камеры для офиса» — прямой коммерческий запрос, готовность купить максимальная;
• «Hikvision DS-2CD2143G0-IS» — поиск по конкретной модели оборудования;
• «Как рассчитать количество камер для склада» — информационный запрос от человека, планирующего закупку;
• «Программное обеспечение для видеонаблюдения» — смежная тема, которой интересуются ваши клиенты.

Не забывайте про брендовые запросы. Обязательно запускайте рекламу по названию своей компании — не отдавайте этот трафик конкурентам. И наоборот, используйте названия конкурирующих компаний, чтобы переманить их потенциальных клиентов.

Помните: каждый клик в B2B стоит дорого. Один неправильно подобранный запрос может съедать 20-30% Вашего бюджета впустую.

Уделяйте внимание минус-фразам

Представьте: Вы продаете офисную мебель оптом, партиями от 50 единиц. Но по запросу «купить офисный стол» приходят сотни людей, которым нужен один стол для домашнего кабинета. Каждый такой клик — это выброшенные деньги.

При настройке контекстной рекламы в сфере B2B минус-слова — Ваш щит от нецелевого трафика. Начните с очевидных:

• «своими руками», «самостоятельно», «чертеж» — ищут те, кто хочет сделать сам;
• «б/у», «подержанный», «с рук» — Вы же продаете новое оборудование;
• «ремонт», «починить», «сломался» — это не Ваши клиенты, если Вы не сервисный центр;
• «курсы», «обучение», «вакансия» — ищут не товар, а информацию;
• «скачать», «торрент», «бесплатно» — комментарии излишни.

После запуска кампании каждую неделю открывайте отчет по поисковым запросам. Вы удивитесь, по каким странным фразам показывается контекстная реклама. Нашли нерелевантный запрос — сразу в минус-слова.

Реальный пример: компания продает промышленные весы. Запустили рекламу по запросу «весы для склада». Оказалось, что половина бюджета уходит на запросы типа «весы для склада картинки», «весы для склада реферат». Добавили в минус-слова «картинки», «реферат», «презентация» — конверсия выросла в два раза при том же бюджете.

Выделяйте отдельные группы объявлений под каждый сегмент ЦА

В корпоративных закупках редко участвует один человек. Обычно это целая цепочка сотрудников, и у каждого своя роль:

• Специалист отдела закупок собирает информацию о поставщиках и готовит сравнительную таблицу для руководства;
• Финансовый директор оценивает бюджет и условия оплаты;
• Технический специалист проверяет характеристики и совместимость с существующими системами;
• Генеральный директор принимает окончательное решение.

У каждого участника процесса свои задачи и опасения. Закупщик боится пропустить выгодное предложение. Технический специалист переживает, что оборудование не подойдет. Директор думает о репутационных рисках при выборе ненадежного поставщика.

Важно создавать отдельные группы объявлений для каждой роли. Тестируйте разные заголовки, тексты и призывы к действию. В идеале ведите их на разные посадочные страницы, заточенные под конкретную аудиторию.

На разных этапах знакомства с продуктом показывайте разные сообщения. Тем, кто только начинает искать решение, предложите образовательный контент: «Как сократить расходы на логистику на 30%». Это привлечет внимание к проблеме, которую Вы решаете.

Для тех, кто уже изучает варианты, покажите конкретные преимущества: «Автоматизация складского учета за 2 недели». А тем, кто готов к покупке, дайте четкое коммерческое предложение с ценами и условиями.

Используйте модель с оплатой за конверсии

В B2B каждый посетитель на вес золота. Вам не нужны тысячи кликов от случайных людей — нужны десятки обращений от реальных покупателей. Поэтому забудьте про оплату за клики и переходите на оплату за результат.

В Google Ads выбирайте стратегию «Максимум конверсий». Система сама будет искать пользователей, которые с большей вероятностью оставят заявку или позвонят. Да, алгоритму потребуется время на обучение — обычно 2-3 недели. Но потом качество трафика заметно вырастет.

Перед запуском автостратегий подготовьте техническую базу. Для этого:

1. Установите Google Analytics на все страницы сайта. Без аналитики вы летите вслепую.
2. Настройте цели в аналитике. Что считать конверсией? Отправка формы заявки, звонок с сайта, скачивание прайс-листа, запись на демонстрацию — фиксируйте все важные действия.
3. Свяжите Analytics с рекламным кабинетом. Иначе система не узнает о ваших конверсиях и не сможет оптимизировать показы.
4. Подключите коллтрекинг. В B2B многие предпочитают позвонить, а не заполнять формы. Без отслеживания звонков вы потеряете половину данных о конверсиях. Коллтрекинг покажет, какие объявления приносят звонки, а какие — только тратят бюджет.

Помните: для корректной работы автостратегий нужно минимум 15-20 конверсий в месяц. Если у вас меньше, расширьте географию показов или добавьте микроконверсии — например, просмотр страницы с ценами или время на сайте больше 3 минут.

Не игнорируйте микроконверсии

Автоматические стратегии Google требуют данных для обучения — минимум 10 конверсий в неделю. Но в B2B заявки приходят редко. Компания может получать 2-3 обращения в неделю, и этого недостаточно для корректной работы алгоритмов.

Решение — отслеживать микроконверсии. Это промежуточные действия, которые показывают заинтересованность посетителя. Человек еще не готов купить, но уже проявляет интерес к вашему предложению.

Что может быть микроконверсией:

• Скачивание прайс-листа или каталога продукции;
• Просмотр страницы с условиями доставки;
• Клик на кнопку «Написать в WhatsApp»;
• Время на сайте больше 5 минут;
• Просмотр более 3 страниц за визит;
• Переход на страницу «Контакты»;
• Просмотр видео о продукте до конца.

Начните с фиксации всех значимых действий на сайте. Проанализируйте поведение тех, кто в итоге оставил заявку. Какие страницы они посещали? Сколько времени проводили на сайте? Какие документы скачивали?

Например, Вы продаете станки с ЧПУ. Анализ показал: 80% купивших сначала скачивали техническую документацию. Значит, скачивание PDF с характеристиками — отличная микроконверсия для оптимизации.

Постепенно Вы определите, какие микроконверсии лучше всего предсказывают будущую покупку. Оставьте 3-4 самые эффективные и настройте на них оптимизацию рекламных кампаний.

Поработайте над текстом объявлений

Забудьте про эмоциональные призывы из контекстной рекламы для B2C. Корпоративные покупатели принимают рациональные решения. Им нужны факты, цифры, конкретные условия сотрудничества.

Плохие призывы к действию для B2B:

• «Успей купить со скидкой!»
• «Закажи прямо сейчас!»
• «Самые низкие цены!»

Хорошие призывы к действию:

• «Запросить спецификацию»
• «Получить коммерческое предложение»
• «Обсудить условия поставки»
• «Записаться на демонстрацию»

Телефон в тексте объявления — must have для B2B. Сложные продукты требуют обсуждения. Покупатель хочет знать, что может позвонить и получить ответы на технические вопросы.

Также обязательно включите в объявление упоминание о постпродажном обслуживании — это часто даже важнее цены. Добавьте в объявление:

• «Гарантия 3 года»
• «Техподдержка 24/7»
• «Обучение персонала включено»
• «Склад запчастей в вашем регионе»

Важно! Не рассказывайте, какой у Вас замечательный товар. Покажите, как он решает конкретную проблему клиента. Помните: клиент покупает не дрель, а отверстия в стене. Не программное обеспечение, а автоматизацию процессов. Не консалтинг, а решение проблем. Стройте коммуникацию вокруг результата, который получит клиент.

Применяйте расширения и дополнения

Руководители и специалисты по закупкам ценят свое время. Они не будут блуждать по Вашему сайту в поисках нужной информации. Один лишний клик — и потенциальный клиент уходит к конкурентам.

Используйте расширения объявлений, чтобы вынести ключевую информацию прямо в поисковую выдачу. Добавьте быстрые ссылки на:

• Каталог продукции;
• Условия оплаты и доставки;
• Схему работы;
• Портфолио выполненных проектов;
• Форму быстрой заявки.

При выборе текста для ссылок думайте о действии, а не о названии раздела. Вместо «Контактная информация» напишите «Связаться с менеджером». Вместо «О компании» — «Посмотреть наши проекты». Особенно это важно для мобильных устройств: кнопка «Позвонить сейчас» работает гораздо лучше сухого слова «Контакты».

Также добавьте уточнения — это короткие тексты под основным объявлением. Используйте их для усиления доверия:

• ✓ Работаем с НДС;
• ✓ Отсрочка платежа 60 дней;
• ✓ Доставка по всей Украине;
• ✓ 15 лет на рынке.

Цену в объявлении лучше не указывать

В B2B редко бывают фиксированные цены. Стоимость системы вентиляции зависит от площади помещения. Цена на партию комплектующих — от объема заказа. Разработка ПО рассчитывается индивидуально под задачи клиента.

Указав конкретную сумму, Вы либо отпугнете клиента («слишком дорого»), либо создадите ложные ожидания («почему в итоге вышло дороже?»). Например, Ваше оборудование стоит дороже аналогов, но служит в три раза дольше. Увидев высокую цену в объявлении, клиент не узнает о выгоде в долгосрочной перспективе.

Что писать вместо цены? Покажите ценность другими способами:

• «Рассчитаем стоимость за 30 минут»
• «Гибкие условия оплаты»
• «Спецпредложения для оптовиков»
• «Индивидуальный расчет под ваш проект»

Обязательно укажите телефон прямо в тексте объявления. Пусть клиент сначала поговорит с менеджером, узнает о преимуществах, получит ответы на вопросы. Опытный продавец сможет обосновать стоимость и показать выгоду сотрудничества.