Publicidad contextual para B2B

La abreviatura B2B significa «business-to-business» (de empresa a empresa), un modelo de interacción en el que ambas partes de la transacción están representadas por empresas o empresarios individuales, y no por consumidores finales.

Muchas empresas del sector B2B siguen confiando en los métodos tradicionales para atraer clientes: llaman por teléfono a sus bases de datos de contactos y envían ofertas comerciales a un público frío. Existe la idea errónea de que las herramientas digitales solo son eficaces para las ventas minoristas. Pero esto es totalmente falso.

Las inversiones en campañas publicitarias para clientes corporativos suelen superar los presupuestos de los proyectos B2C, y el proceso hasta cerrar un trato lleva más tiempo. Pero aquí se aplica otra lógica: incluso un solo trato exitoso puede cubrir todos los gastos de marketing de varios meses. ¿La configuración de la publicidad contextual para B2B requiere un enfoque especial? Sin duda. Pero eso no es motivo para renunciar a una herramienta tan poderosa para atraer clientes.

Características de la publicidad contextual para el segmento B2B

1. Un especialista en PPC debe conocer a fondo las particularidades del negocio del cliente. En el sector de consumo también es importante analizar el mercado, estudiar las ventajas competitivas y elaborar una estrategia antes de lanzar las campañas. Sin embargo, los productos corporativos suelen ser tan específicos que resulta difícil explicarlos en un lenguaje accesible. Imagina la tarea de redactar un anuncio comprensible sobre sistemas de automatización de la producción, equipos de laboratorio para empresas farmacéuticas o soluciones en la nube para logística. Sin profundizar en el tema, no hay manera de hacerlo.
2. Consultas de búsqueda con baja frecuencia. Las soluciones corporativas solo las buscan los directores de empresas, jefes de departamento o expertos especializados. Utilizan terminología profesional que no es familiar para el público en general. Por ejemplo, en lugar de «programa de contabilidad», un especialista introducirá «sistema ERP con módulo WMS». Cuanto más específico es el producto, más difícil es adivinar qué términos utilizarán los compradores potenciales en su búsqueda.
3. El ciclo de la transacción se prolonga durante meses. Los clientes corporativos rara vez toman decisiones impulsivas. Necesitan estudiar la oferta, compararla con la de la competencia, debatirla dentro de la empresa y realizar una licitación. La publicidad contextual se convierte en solo uno de los eslabones de una larga cadena de interacciones. Por ejemplo, desde el primer clic en un anuncio hasta la firma de un contrato para el suministro de equipo industrial pueden pasar seis meses o incluso más.
4. Es difícil llegar a las personas que toman las decisiones. En las empresas existe una división de funciones: un empleado busca información sobre el producto, otro coordina el presupuesto y la decisión final la toma el director general. Su anuncio lo verá un especialista del departamento de compras, pero el contrato lo firmará una persona que nunca ha visto su publicidad. Por eso es importante crear materiales que sean fáciles de transmitir a la dirección: presentaciones, propuestas comerciales, tablas comparativas.
5. La reputación es más importante que el precio. Los clientes corporativos están dispuestos a pagar más por la fiabilidad y la experiencia. Cuando un comprador potencial visita un sitio web, evalúa no solo el producto, sino también la empresa en su conjunto. Publique casos de proyectos realizados, opiniones de clientes conocidos, certificados y premios. Mantenga un blog corporativo con materiales útiles: esto demostrará su experiencia y le ayudará a ganarse la confianza incluso antes de la primera llamada.
6. Atraer clientes es caro. El alto costo por clic, la baja conversión y el largo camino hasta cerrar la venta hacen que atraer clientes corporativos sea una tarea costosa. Además, es difícil separar las solicitudes corporativas de las de los clientes minoristas. Una empresa que vende muebles de oficina al por mayor se ve obligada a mostrar anuncios para la búsqueda «comprar silla de oficina», aunque la mayoría de los que buscan son compradores minoristas habituales. Hay que pagar por muchos clics no relevantes para encontrar un solo cliente mayorista.
7. No todos los productos se pueden promocionar a través de búsquedas. Algunas soluciones corporativas son tan nuevas o tan especializadas que simplemente nadie las busca. Por ejemplo, un sistema innovador de supervisión de procesos de producción o una metodología única de formación del personal. Si los clientes potenciales no saben que tu producto existe, no lo buscarán, por lo que tendrás que utilizar otros canales de promoción.
8. Los resultados no se obtienen de inmediato. Los clientes de publicidad contextual para el segmento B2B deben armarse de paciencia: las primeras transacciones pueden aparecer varios meses después del inicio de la campaña. Muchas empresas desactivan la publicidad demasiado pronto, sin esperar a ver los resultados. Es importante acordar de antemano con el cliente plazos y métricas realistas para evaluar la eficacia en cada etapa del embudo de ventas.

¿Qué herramientas de publicidad contextual son adecuadas para el mercado B2B?

El sector corporativo requiere un enfoque especial a la hora de elegir las herramientas publicitarias. No todos los formatos que funcionan bien en el sector de consumo tienen la misma eficacia en la venta a empresas. Analicemos qué herramientas de publicidad contextual en el mercado B2B realmente dan resultados y por qué funcionan mejor que otras.

Publicidad en buscadores

Imagina a un gerente de compras que necesita urgentemente un proveedor de bombas industriales. O a un director de TI que busca un sistema de monitoreo de servidores. Abren un buscador con un objetivo concreto: encontrar una solución al problema. No tienen tiempo para mirar los anuncios de los sitios web de noticias o navegar por las redes sociales.

Los compradores corporativos llegan a la búsqueda con una intención clara: necesitan un proveedor aquí y ahora. Y preferiblemente en horario laboral, cuando se puede llamar directamente, discutir los detalles y solicitar una oferta comercial. O al menos dejar una solicitud y recibir una llamada en una hora.

Estos clientes ya saben lo que necesitan. Han pasado por la etapa de tomar conciencia del problema, han estudiado las opciones de solución y están listos para elegir un proveedor. Se trata del público más «activo» que se puede encontrar en Internet. La publicidad en buscadores los capta en el momento en que están más dispuestos a comprar.

Publicidad sobre marcas de la competencia

Imagina la siguiente situación: un cliente potencial ya conoce a tu competidor y lo busca específicamente en un motor de búsqueda. En ese momento, puedes ofrecerle una alternativa: mostrar tu anuncio cuando se realice una búsqueda con el nombre de la empresa competidora.

Sí, este tipo de publicidad es más cara. Los motores de búsqueda entienden que su anuncio es menos relevante para la búsqueda con una marca ajena, por lo que aumentan el precio por clic. Pero a menudo vale la pena, especialmente si ofrece ventajas claras: precios más bajos, entrega rápida, garantía ampliada.

Aunque el usuario no haga clic en su anuncio, verá el nombre de la empresa y su oferta. Para las empresas jóvenes, es una excelente manera de darse a conocer en el mercado. Literalmente, capta la atención de un público que ya está interesado en el producto.

Rendimiento máximo

Se trata de un formato de campaña universal que reúne todas las plataformas publicitarias de Google en una sola herramienta. Sus anuncios aparecerán en búsquedas, sitios web asociados, YouTube, Gmail, mapas… en cualquier lugar donde el sistema encuentre a su público objetivo.

Al principio, este tipo de campañas requieren paciencia. Los algoritmos necesitan tiempo para estudiar la audiencia, comprender qué plataformas funcionan mejor y en qué momento mostrar la publicidad. Sin embargo, después Performance Max es capaz de aumentar considerablemente el alcance y atraer clientes de donde menos lo esperabas. Por ejemplo, tu comprador potencial puede ver un anuncio en vídeo de máquinas herramienta en YouTube y, una semana después, encontrar tu sitio web en el buscador.

Un punto importante: Performance Max funciona mejor con productos físicos que con servicios. Si suministras materiales de construcción, vendes equipos industriales o tecnología de oficina al por mayor, no dejes de probar esta herramienta. Para consultoría o desarrollo de software a medida, será menos eficaz.

Remarketing

En las ventas B2B, las decisiones se toman en meses. Una persona visitó su sitio web, revisó el catálogo, descargó la lista de precios… y desapareció durante tres meses. No se ha olvidado de usted, simplemente ha pospuesto la decisión hasta el próximo trimestre o está esperando la aprobación del presupuesto. El remarketing le ayudará a permanecer en el punto de mira durante todo ese tiempo.

Configure la visualización de banners para aquellos que ya han visitado su sitio web. Pero hágalo con delicadeza: limite la frecuencia de visualización a 3-5 veces por semana y actualice regularmente los creativos. Nadie quiere ver la misma imagen 20 veces al día.

El remarketing funciona especialmente bien con los clientes existentes. Cargue en la cuenta publicitaria la base de datos de direcciones de correo electrónico o números de teléfono de sus compradores. Cuando vuelvan a necesitar consumibles o llegue el momento de renovar el equipo, la publicidad contextual les recordará a quién acudir.

En cuanto al diseño de banners para B2B, olvídate de las exquisiteces creativas. Los clientes corporativos no necesitan eslóganes llamativos ni imágenes abstractas. Muestra el producto, añade el logotipo de la empresa e indica la ventaja clave. Tu tarea no es sorprender, sino recordar tu existencia en el momento adecuado.

¿Es eficaz la publicidad en KMS?

El uso de la red contextual y multimedia para la promoción en el sector B2B es una cuestión controvertida. Imagínese: hace un mes, un comprador buscaba proveedores de productos laminados de metal, ya había elegido un contratista y había firmado un contrato. Sin embargo, los banners con ofertas siguen persiguiéndolo en los sitios web de noticias. El tren ya se ha ido, pero la publicidad no lo sabe.

Otro problema es el contexto de visualización. Por la noche, la gente lee noticias deportivas o ve videos de gatitos. En ese momento, no piensa en tareas laborales y es muy probable que ignore su oferta de filtros industriales.

El KMS no funciona bien con audiencias B2B reducidas. El sistema simplemente no puede determinar con precisión quién está frente a él: el propietario de una empresa de construcción o una persona común que entró por casualidad en un sitio web sobre materiales de construcción.

Pero hay excepciones. El KMS puede atraer microconversiones, es decir, pequeñas acciones que demuestran interés. Ofrezca descargar material útil: un calendario de ferias del sector, una lista de verificación para la selección de equipos, una tabla comparativa de proveedores. De este modo, recopilará los datos de contacto de clientes potenciales para seguir trabajando con ellos.

Consejos para configurar la publicidad contextual en el ámbito B2B

Cada proyecto corporativo es único y no existe una receta universal para configurar la publicidad contextual para B2B. Sin embargo, hay principios probados que ayudan a evitar errores típicos y ahorrar en el presupuesto publicitario.

Utilice todas las palabras clave relevantes

En el sector corporativo, las palabras clave rara vez se buscan, simplemente porque hay pocos buscadores. ¿Cuántas empresas de su ciudad compran compresores industriales? ¿Y cuántas personas buscan teléfonos inteligentes a diario? La diferencia es evidente.

Tu primera tarea es encontrar aquellas consultas poco frecuentes en las que se busca precisamente tu producto. Sin embargo, no serán suficientes para una campaña publicitaria completa. Por lo tanto, amplía tu alcance mediante consultas relacionadas e informativas.

Imaginemos que usted suministra sistemas de videovigilancia para empresas. Así es como podría ser su núcleo semántico:

• «Comprar cámaras IP para la oficina»: consulta comercial directa, disposición máxima para comprar.
• «Hikvision DS-2CD2143G0-IS»: búsqueda por modelo específico de equipo.
• «Cómo calcular el número de cámaras para un almacén»: solicitud de información de una persona que planea una compra.
• «Software de videovigilancia»: un tema relacionado que interesa a sus clientes.

No se olvide de las consultas relacionadas con la marca. Asegúrese de publicar anuncios con el nombre de su empresa; no ceda ese tráfico a la competencia. Y, a la inversa, utilice los nombres de las empresas competidoras para atraer a sus clientes potenciales.

Recuerde: cada clic en B2B es caro. Una sola consulta mal seleccionada puede consumir entre el 20 y el 30 % de su presupuesto en vano.

Presta atención a las frases negativas

Imagina: vendes muebles de oficina al por mayor, en lotes de 50 unidades. Pero al buscar «comprar mesa de oficina» aparecen cientos de personas que necesitan una mesa para su despacho en casa. Cada clic de este tipo es dinero tirado.

Al configurar la publicidad contextual en el ámbito B2B, las palabras negativas son su escudo contra el tráfico no deseado. Comience con las más obvias:

• «con mis propias manos», «por mi cuenta», «dibujo»: lo buscan quienes desean hacerlo ellos mismos;
• «de segunda mano», «usado», «de particular»: usted vende equipo nuevo;
• «Reparación», «arreglar», «se ha roto»: estos no son sus clientes, a menos que usted sea un centro de servicio técnico.
• «cursos», «formación», «vacante»: no buscan productos, sino información.
• «Descargar», «torrent», «gratis»: no hacen falta comentarios.

Después de lanzar la campaña, abra cada semana el informe sobre las consultas de búsqueda. Se sorprenderá de las extrañas frases con las que se muestra la publicidad contextual. Si encuentra una consulta irrelevante, añádala inmediatamente a las palabras negativas.

Ejemplo real: una empresa vende básculas industriales. Lanzaron una campaña publicitaria con la búsqueda «básculas para almacén». Resultó que la mitad del presupuesto se gastaba en búsquedas como «imágenes de básculas para almacén» o «resumen de básculas para almacén». Añadieron las palabras negativas «imágenes», «resumen» y «presentación», y la conversión se duplicó con el mismo presupuesto.

Separa los anuncios en grupos distintos para cada segmento de público objetivo

En las compras corporativas, rara vez participa una sola persona. Por lo general, se trata de toda una cadena de empleados, y cada uno tiene su función:

• El especialista del departamento de compras recopila información sobre los proveedores y prepara una tabla comparativa para la dirección.
• El director financiero evalúa el presupuesto y las condiciones de pago.
• El especialista técnico verifica las características y la compatibilidad con los sistemas existentes.
• El director general toma la decisión final.

Cada participante en el proceso tiene sus propias tareas y preocupaciones. El comprador teme perder una oferta ventajosa. El especialista técnico se preocupa de que el equipo no sea adecuado. El director piensa en los riesgos para la reputación que conlleva elegir un proveedor poco fiable.

Es importante crear grupos de anuncios separados para cada función. Pruebe diferentes títulos, textos y llamadas a la acción. Lo ideal es dirigirlas a diferentes páginas de destino, adaptadas a un público específico.

Muestre diferentes mensajes en las distintas etapas del conocimiento del producto. A quienes recién comienzan a buscar una solución, ofrézcales contenido educativo: «Cómo reducir los gastos de logística en un 30 %». Esto llamará la atención sobre el problema que usted resuelve.

Para aquellos que ya están estudiando las opciones, muestre las ventajas concretas: «Automatización de la contabilidad de almacén en dos semanas». Y para aquellos que están listos para comprar, ofrézcales una propuesta comercial clara con precios y condiciones.

Utilice un modelo de pago por conversión

En el B2B, cada visitante vale su peso en oro. No necesita miles de clics de personas al azar, sino decenas de consultas de compradores reales. Por lo tanto, olvídese del pago por clic y pase al pago por resultado.

En Google Ads, elige la estrategia «Máximo de conversiones». El sistema buscará por sí mismo a los usuarios que tengan más probabilidades de enviar una solicitud o llamar por teléfono. Sí, el algoritmo necesitará tiempo para aprender, normalmente entre dos y tres semanas. Pero después, la calidad del tráfico aumentará notablemente.

Antes de iniciar las estrategias automáticas, prepare la base técnica. Para ello:

1. Instala Google Analytics en todas las páginas del sitio web. Sin análisis, vas a ciegas.
2. Configure los objetivos en la analítica. ¿Qué se considera una conversión? El envío de un formulario de solicitud, una llamada desde el sitio web, la descarga de una lista de precios, la inscripción para una demostración… Registre todas las acciones importantes.
3. Conecte Analytics con su cuenta publicitaria. De lo contrario, el sistema no reconocerá sus conversiones y no podrá optimizar las impresiones.
4. Conecta el seguimiento de llamadas. En el ámbito B2B, muchos prefieren llamar por teléfono en lugar de rellenar formularios. Sin el seguimiento de llamadas, perderás la mitad de los datos sobre conversiones. El seguimiento de llamadas te mostrará qué anuncios generan llamadas y cuáles solo gastan presupuesto.

Recuerde: para que las estrategias automáticas funcionen correctamente, se necesitan al menos entre 15 y 20 conversiones al mes. Si tiene menos, amplíe la geografía de las impresiones o añada microconversiones, por ejemplo, la visualización de la página con los precios o un tiempo de permanencia en el sitio web superior a 3 minutos.

No ignores las microconversiones

Las estrategias automáticas de Google requieren datos para el aprendizaje: un mínimo de 10 conversiones a la semana. Sin embargo, en el ámbito B2B, las solicitudes son poco frecuentes. Una empresa puede recibir entre dos y tres solicitudes a la semana, lo que no es suficiente para que los algoritmos funcionen correctamente.

La solución es realizar un seguimiento de las microconversiones. Se trata de acciones intermedias que muestran el interés del visitante. La persona aún no está lista para comprar, pero ya muestra interés en su oferta.

¿Qué puede ser una microconversión?

• Descarga de la lista de precios o del catálogo de productos.
• Ver la página con las condiciones de envío;
• Haga clic en el botón «Escribir en WhatsApp».
• Tiempo en el sitio web superior a 5 minutos;
• Ver más de 3 páginas por visita;
• Ir a la página «Contacto»;
• Ver el video del producto hasta el final.

Empieza por registrar todas las acciones significativas en el sitio web. Analiza el comportamiento de aquellos que finalmente dejaron una solicitud. ¿Qué páginas visitaron? ¿Cuánto tiempo pasaron en el sitio web? ¿Qué documentos descargaron?

Por ejemplo, usted vende máquinas con control numérico. El análisis ha revelado que el 80 % de los compradores descargaron primero la documentación técnica. Por lo tanto, la descarga del PDF con las características es una excelente microconversión para la optimización.

Poco a poco, descubrirás qué microconversiones predicen mejor una compra futura. Quédate con las 3 o 4 más eficaces y configura la optimización de tus campañas publicitarias en función de ellas.

Trabaje en el texto de los anuncios

Olvídese de los llamamientos emocionales de la publicidad contextual para B2C. Los compradores corporativos toman decisiones racionales. Necesitan datos, cifras y condiciones concretas de colaboración.

Malas llamadas a la acción para B2B:

• ¡Aprovecha y compra con descuento!
• ¡Haz tu pedido ahora mismo!
• ¡Los precios más bajos!

Buenas llamadas a la acción:

• «Solicitar especificaciones»
• «Recibir una oferta comercial»
• «Discutir las condiciones de entrega»
• «Inscribirse en la demostración»

El número de teléfono en el texto del anuncio es imprescindible para el B2B. Los productos complejos requieren discusión. El comprador quiere saber que puede llamar y obtener respuestas a sus preguntas técnicas.

También es imprescindible incluir en el anuncio una mención al servicio posventa, ya que a menudo es incluso más importante que el precio. Añada lo siguiente al anuncio:

• «Garantía de 3 años»
• «Soporte técnico 24/7»
• «Formación del personal incluida»
• «Almacén de repuestos en su región»

¡Importante! No cuentes lo maravilloso que es tu producto. Demuestra cómo resuelve un problema concreto del cliente. Recuerda: el cliente no compra un taladro, sino agujeros en la pared. No compra software, sino automatización de procesos. No compra consultoría, sino solución de problemas. Construye la comunicación en torno al resultado que obtendrá el cliente.

Utilice extensiones y complementos

Los directivos y los especialistas en compras valoran su tiempo. No van a perder el tiempo navegando por su sitio web en busca de la información que necesitan. Un clic de más y el cliente potencial se irá a la competencia.

Utilice extensiones de anuncios para mostrar información clave directamente en los resultados de búsqueda. Agregue enlaces rápidos a:

• Catálogo de productos;
• Condiciones de pago y envío;
• Esquema de funcionamiento;
• Portafolio de proyectos realizados;
• Formulario de solicitud rápida.

Al elegir el texto para los enlaces, piense en la acción, no en el nombre de la sección. En lugar de «Información de contacto», escriba «Contactar con el gerente». En lugar de «Acerca de la empresa», escriba «Ver nuestros proyectos». Esto es especialmente importante para los dispositivos móviles: el botón «Llamar ahora» funciona mucho mejor que la simple palabra «Contacto».

Añade también aclaraciones: se trata de textos breves que aparecen debajo del anuncio principal. Úsalos para reforzar la confianza:

• ✓ Trabajamos con IVA;
• ✓ Aplazamiento del pago de 60 días;
• ✓ Envío a toda Ucrania;
• ✓ 15 años en el mercado.

Es mejor no indicar el precio en el anuncio

En el ámbito B2B, rara vez hay precios fijos. El costo de un sistema de ventilación depende de la superficie del local. El precio de un lote de componentes depende del volumen del pedido. El desarrollo de software se calcula de forma individual según las necesidades del cliente.

Al indicar una cantidad concreta, o bien ahuyentará al cliente («demasiado caro») o bien creará falsas expectativas («¿por qué al final ha salido más caro?»). Por ejemplo, su equipo es más caro que otros similares, pero dura tres veces más. Al ver el precio elevado en el anuncio, el cliente no se dará cuenta de la ventaja a largo plazo.

¿Qué escribir en lugar del precio? Demuestre el valor de otras maneras:

• «Calcularemos el costo en 30 minutos».
• «Condiciones de pago flexibles»
• «Ofertas especiales para mayoristas»
• «Cálculo individualizado para su proyecto»

Asegúrate de incluir el número de teléfono directamente en el texto del anuncio. Deja que el cliente hable primero con el gerente, conozca las ventajas y obtenga respuestas a sus preguntas. Un vendedor experimentado podrá justificar el precio y mostrar las ventajas de la colaboración.