Настройка динамических поисковых объявлений Google Adwords

Согласно статистическим данным, 54% запросов пользователей Google состоят более чем из трех слов, при этом 20% ежедневно вводимых запросов являются уникальными. Это значительно осложняет подбор специалистами ключевых слов для настройки и запуска поисковой рекламной кампании.

Для выявления потребностей клиента и наиболее релевантной поисковой выдачи приходится выполнять целый ряд стандартных действий по подбору семантики. Однако контекстная реклама Google Ads не стоит на месте и уже сейчас существует возможность использования нового маркетингового инструмента — динамических поисковых объявлений (DSA). Далее рассмотрим подробно его достоинства и недостатки.

Что собой представляют динамические поисковые объявления?

Динамические поисковые объявления Google Adwords (DSA) — инновационный формат, позволяющий формировать рекламные креативы автоматически, отталкиваясь от запроса пользователя и содержимого веб-сайта. При этом, такие объявления выглядят как стандартная поисковая реклама.

Динамические объявления состоят из трех элементов:

• Заголовок. Формируется в автоматическом режиме на основании поискового запроса и контента веб-страницы.
• Описание (текст объявления). Добавляется вручную. Описание должно быть универсальным и подходить для любого объявления в кампании. При этом, можно указать несколько вариантов, на выбор. Задача описания — побудить у пользователя желание перейти по ссылке.
• Целевой URL. Система сама выбирает страницу, наиболее соответствующую по смыслу конкретному запросу.

Как работают рекламные кампании DSA?

Система анализирует контент веб-страниц и генерирует релевантные объявления в режиме реального времени. Работает это следующим образом:

1. Человек вводит искомые ключевые слова в поисковой строке Google, например, «купить ноутбук для школы».
2. Система сканирует сайт, в данном случае — интернет-магазин техники, на наличие информации, подходящей под запрос.
3. Если найдена релевантная страница (например, категория «Ноутбуки для учебы»), Google формирует рекламное сообщение.
4. Заголовок генерируется исходя из названия страницы и/или пользовательского запроса. В нашем примере это может быть «Ноутбуки для учебы с доставкой по Украине».
5. В качестве посадочной выбирается именно та страница, которая наиболее точно соответствует запросу.
6. Созданный ранее маркетологом рекламный текст отображается в описании. Сюда лучше добавить призыв к действию или информацию об уникальных преимуществах магазина (УТП).
7. Результат демонстрируется пользователю в выдаче. Если человек кликает на него, он сразу попадает на релевантную страницу, где можно приобрести нужное изделие.

Важно! Динамические кампании особенно эффективны для крупных магазинов с большим количеством страниц и широким ассортиментом товаров. Они позволяют охватить множество ключевых фраз без необходимости вручную создавать отдельное объявление под каждую из них.

Преимущества динамических объявлений Гугл

• Быстрая настройка и работа в автоматическом режиме. Для запуска кампании не требуется проводить анализ семантики и подбор ключевых слов, уменьшается количество рутинной работы. Все, что требуется делать далее — это корректировать показы добавлением минус слов.
• Дополнительный охват по низкочастотным запросам. Динамические поисковые объявления Google могут показываться по запросам, частота показов которых ниже 10-ти/мес., что недоступно в других вариантах.
• Более релевантный заголовок. Система автоматически формирует заголовок под определенный поисковый запрос. Иногда длина такого заголовка может превышать лимит символов для обычных текстовых объявлений, однако это только расширит показ объявления.
• Возможность использования дополнений. Для DSA, как и для обычных поисковых объявлений, доступны все дополнительные расширения (адреса, телефоны, сообщения, дополнительные ссылки и т.д.).
• Не связаны с обычными поисковыми кампаниями. DSA не влияет и не конкурирует с поисковыми кампаниями, они работают независимо, но если по запросу в вашем аккаунте есть обычное поисковое объявление — будет показано именно оно.
• Цена клика. Часто она ниже, чем в традиционных поисковых кампаниях. Это связано с более высокой релевантностью, что дает значительно более высокий CTR. Растет и показатель конверсии.

Слабые стороны динамических рекламных кампаний

• Не совершенность заголовков. Так как они формируются автоматически, есть риск иногда получать несвязный и малопривлекательный текст. Чтобы это исправить нужно внимательно проработать внутреннюю оптимизацию сайта.
• Необходимость добавления минус слов. Если не добавлять вручную минус слова, то велика вероятность привлечения нецелевого и мусорного трафика на сайт, соответственно бюджет будет расходоваться впустую.
• Требования к индексации целевых страниц. Динамическая поисковая рекламная кампания попросту не будет работать если сайт плохо проиндексирован, так как подбор целевых слов осуществляется автоматически.
• Не подходит для сайтов с небольшим ассортиментом, объем сайта должен быть в несколько сотен страниц.
• Не эффективны для онлайн-магазинов, где часто обновляется ассортимент или проводятся распродажи. Это связано с тем, что поисковый робот Google обновляет информацию в индексе примерно раз в двое суток.
• Для из эффективной работы товарные страницы нужно наполнять релевантным и полезным контентом. Платформа использует его для создания объявлений и подбора ключевых фраз.

Настройка динамических поисковых объявлений

Процесс настройки ДПО начинается аналогично созданию стандартной кампании, но имеет свои особенности.

Создаем кампанию

В первую очередь определитесь с целью. Для ДПО доступны три опции: «Продажи», «Потенциальные клиенты» и «Трафик сайта». От выбранной цели будут зависеть дальнейшие настройки. При желании можно не указывать конкретную цель.

Выберите тип РК «В поисковой сети», поскольку именно он подходит для запуска динамических объявлений.

Выберите название РК, установите желаемый бюджет и стратегию указания ставок. На начальном этапе лучше использовать небольшие ставки и дневной бюджет в целом. Это поможет избежать конкуренции со своими же стандартными кампаниями (если они запущены) и предотвратит быстрый расход средств. Когда Вы поймете, что ДПО отрабатывают лучше, чем классические объявления в поиске, ставку за клик и ежедневный бюджет можно будет увеличить.

В пункте «Настройки кампании» снимите флажок «Включить КМС», поскольку ДПО показываются только в Поиске.

Укажите географические регионы, где располагается Ваша ЦА. Затем выберите языки. Если Ваши потенциальные заказчики используют сразу, например, украинский, русский и английский, укажите их все.

В меню «Динамические объявления» введите домен Вашего интернет-магазина. Сюда будут попадать пользователи после клика по рекламе. Также укажите язык, на котором система должна будет генерировать заголовки объявлений.

Выбираем таргетинг

Система предлагает на выбор один из трех типов таргетинга:

1. Использовать индекс Google. Это наиболее распространенный вариант, при котором Гугл в автоматическом режиме выбирает URL для показа в рекламе на основе индекса поисковой системы. При этом, важно, чтобы все страницы ресурса были проиндексированы.
2. Использовать только URL из товарного фида. Если нужно, чтобы при формировании объявлений задействовались только конкретные URL, которые пока не попали в индекс поисковика, можно добавить товарный фид в систему. Его шаблон состоит из двух столбцов ― самого URL и меток, обозначающих категорию. Эти метки должны иметь понятные названия, так как они будут применяться в настройках таргетинга. При этом, для одной страницы можно прописать сразу несколько меток.
3. Использовать URL из индекса и из фида данных. В этом случае объединены оба предыдущих подхода. Однако, исходя из практики, лучше использовать один из первых двух вариантов, так как при использовании третьего система может не корректно формировать креативы из содержимого страниц.

При запуске динамической поисковой кампании лучше выбирать таргетинг «Использовать индекс сайта в Google». Далее, после тестирования и анализа полученных результатов можно переходить к более точному типу таргетинга «Только URL из фида страниц».

Создаем динамические объявления

Заголовки и URL (как целевые, так и отображаемые) Google Ads генерирует в автоматическом режиме, отталкиваясь от контента на сайте и ключевой фразы, которую вводит пользователь. От Вас требуется только задать описания. Придерживайтесь следующих рекомендаций:

1. Добавляйте несколько версий описаний для каждой группы. Это позволит протестировать разные варианты креативов и выбрать наиболее эффективные.
2. Длина каждого описания может составлять до 90 символов. Используйте это пространство для важной информации о продукции, опишите свои УТП, а также включите в описания призывы к действию.
3. Описания должны быть универсальными и релевантными для всех страниц в одной группе. Это важно, поскольку они будут показываться с разными автоматически сгенерированными заголовками — убедитесь, что текст описания подходит под любой вариант.

Для повышения эффективности обязательно используйте расширения объявлений. Они сделают объявления более заметными и информативными, а также поднимут кликабельность. С этой целью можно добавить уточнения, дополнительные ссылки, номер телефона, адрес компании и другие полезные данные.

Как повысить эффективность динамических поисковых кампаний?

1. Перед тем, как запускать объявления, убедитесь, что контент на продвигаемых страницах актуален и оптимизирован. Для появления в рекламе, Страницы должны попадать в индекс Гугла. Чем лучше структура и качество информации, тем более релевантные креативы составит система.
2. Еженедельно анализируйте страницы входа через Google Analytics и исключайте нерелевантные. Например, часто в рекламу могут попадать страницы блога, раздел «О нас», «Контакты», «Оплата и доставка», «Отзывы». Их нужно добавить в список исключений на вкладке «Автоматические цели» в интерфейсе Google Рекламы, чтобы система не показывала по ним объявления. Исключения можно настраивать как на уровне отдельной группы, так и на уровне всей кампании.
3. DSA и стандартные кампании конкурируют друг с другом за показы. Система выбирает тип демонстрируемого объявления основываясь на релевантности запросу, ставке за клик и других факторах. ДПО лучше использовать не в качестве основного инструмента, а как дополнение к обычным кампаниям, чтобы охватить низкочастотные и уникальные запросы. А вот ключевики из обычных кампаний лучше добавлять в исключения для DSA, чтобы они не отбирали у них трафик.
4. Добавьте название бренда в различных вариантах в минус-слова для динамических кампаний. Это предотвратит показ DSA по брендовым запросам. Они обычно имеют более низкую стоимость и высокий коэффициент транзакций, потому их более целесообразно выделить в отдельную кампанию.

Пример 1

Пример 2