Настройка динамического ремаркетинга Google Adwords

Про ремаркетинг в Google рекламе известно практически любому пользователю этой системы. Однако не все рекламодатели в курсе, что ремаркетинг может быть как обычным, так и динамическим. Все особенности данного инструмента рассмотрим далее.

Динамический ремаркетинг дает возможность демонстрировать объявления с товарами и услугами тем пользователям, которые ранее уже изучали данный продукт. Динамическая модель ремаркетинга выгодно отличается от обычной автоматизации процессов. AdWords создает объявления, подбирает аудиторию без участия рекламодателя, основываясь на данных о товарах в интернет-магазине.

Настройка динамического ремаркетинга может принести бизнесу не малую выгоду – ведь показатель конверсии обычных поисковых рекламных кампаний и объявлений динамического ремаркетинга практически одинаковый. Но цена за клик последнего ниже, а значит сама транзакция в итоге обходится дешевле.

Пользователь с большей долей вероятности купит товар или услугу, которую просматривал ранее, если предложить на нее скидку или при покупке ему пообещают дополнительный подарок. Таким образом можно завлекать клиентов к повторному посещению сайта и заказу.

Что такое динамический ремаркетинг?

Динамический ремаркетинг — результативный маркетинговый инструмент, позволяющий показывать персонализированные рекламные предложения посетителям, основываясь на опыте их предыдущей активности на Вашем сайте. Демонстрация таких объявлений происходит в контекстно-медийной сети Google, которая включает в себя партнерские сайты, видеохостинг YouTube, Gmail и многие другие площадки.

В отличие от обычного ремаркетинга, который использует статичные баннеры, в динамическом ремаркетинге рекламные объявления генерируются в автоматическом режиме, исходя из данных о просмотренных или добавленных в корзину товарах конкретного пользователя.

Это позволяет «догнать» ушедшего с сайта потенциального клиента и напомнить ему о товарах, которые он просматривал, используя персонализированное рекламное сообщение. Например, если человек заходил на сайт интернет-магазина и смотрел определенные модели смартфонов, ему впоследствии будут показаны баннеры именно с этими моделями.

Чем динамический ремаркетинг отличается от стандартного?

Принцип работы этих двух инструментов похож — посетитель открывает сайт, изучает товары или услуги, а далее покидает ресурс, так и не совершив заказ. После этого такой пользователь попадает в список ремаркетинга. Ему демонстрируются объявления рекламодателя для того, чтобы побудить его вернуться в интернет-магазин и совершить конверсию.

Но есть и существенные отличия в работе динамического и статического ремаркетинга:

1. Персонализация. Потенциальный клиент видит в объявлении именно ту продукцию, которую он изучал ранее. Это кардинально отличается от привычного ремаркетинга, когда посетителю демонстрируют стандартное и каждый раз одинаковое объявление. Благодаря этому динамический ремаркетинг куда более эффективен.
2. Автоматизация. Все что нужно от рекламодателя — сформировать и загрузить в систему фид с информацией о товарах. Система сформирует объявления автоматически, используя заголовки, картинки, цены и другие данные. В результате динамический ремаркетинг экономит массу времени.
3. Работа с целевой аудиторией. Если в классическом ремаркетинге необходимо разбивать целевую аудиторию на группы и для каждой формировать свои креативы и призывы к действию, то в динамических кампаниях искусственный интеллект Гугл сам подбирает формат рекламы и содержимое креатива на основании данных о пользователе.
4. Применение. Если классическая реклама-преследование универсальна, то динамический ремаркетинг наиболее хорошо проявляет себя с онлайн-магазинами и сайтами с внушительным спектром предоставляемых услуг.

Достоинства динамического ремаркетинга

Динамический ремаркетинг Google AdWords — наиболее конверсионный и эффективный инструмент в КМС Гугл. Он обладает массой преимуществ:

• Можно продавать дорогие товары. Например, хорошо работает инструмент для продажи ювелирных украшений, дорогой бытовой техники, гаджетов, автомобилей.
• Понижает итоговую стоимость привлечения клиента. Рекламодатель получает больше конверсий по меньшей цене. Так. В Соединенных Штатах и Европе на рекламу преследование приходится от 30 до 70% всех заказов в сфере eCommerce.  
• Возможность тестирования креативов. Поскольку система создает десятки различных объявлений в рамках одной кампании — рекламодатель может выбрать наиболее эффективные из них и использовать в дальнейшем для повышения эффективности.
• Можно сегментировать аудиторию. Вы можете создать отдельную группу для тех, кто добавил товар в корзину и не заказал или для тех, кто смотрел дорогие позиции в каталоге. Для всех групп аудитории можно использовать отдельную стратегию назначения ставок.

Когда эффективен динамический ремаркетинг Google Ads?

Чтобы определиться эффективен ли для Вас динамический ремаркетинг Google Ads, необходимо перейти в систему Google Analytics и найти отчет, который покажет, сколько времени прошло с момента, когда посетитель впервые зашел на сайт до момента покупки. Важно обратить внимание на то, какой процент конверсий приходится на первый день после посещения сайта. Если показатель меньше 50% — динамический ремаркетинг сработает на отлично. В каких случаях можно задействовать динамический ремаркетинг:

• Пользователь посетил магазин и ознакомился с характеристиками товара;
• Клиент оформил заказ или отправил позицию в корзину, но оплаты не произвел;
• Человек интересовался товарами, которые есть на вашем сайте через поисковую систему;
• Клиент купил у вас продукт, но к нему можно предложить дополнительные аксессуары;
• Пользователь заказал позицию, которая скоро будет нуждаться в обновлении или дополнительном сервисе.

Настройка динамического ремаркетинга Гугл

Настройка динамического ремаркетинга Гугл происходит следующим образом:

Сбор аудитории

Чтобы подключить динамическую кампанию, Вам необходимо собрать списки пользователей, которым будет показываться такая реклама. Для этого в секцию <head> интернет-ресурса нужно добавить тег динамического ремаркетинга. Сделать это можно тремя основными способами.

Google Tag Manager

Откройте личный кабинет Google AdWords и найдите пункт меню «Менеджер аудиторий». Здесь необходимо открыть раздел «Ваши источники данных». В блоке «Ремаркетинг» потребуется установить переключатель на опцию «Собирать данные о конкретных действиях…», а также выбрать соответствующий вид деятельности компании:

Укажите в следующем окне, что Вы планируете подключить тег к сайту при помощи Google Tag Manager. Вам нужно скопировать уникальный ID конверсии, который присвоит система, чтобы в последствии указать его в GTM.

В Диспетчере тегов найдите раздел «Переменные». Там создайте новые переменные в формате JavaScript. Информацию о том, как это сделать, можно найти в справке Google:

Когда переменные созданы, нужно перейти к разделу «Теги». Там создайте новый тег с типом «Ремаркетинг Google Ads». На этом этапе придется указать уникальный ID из AdWords, а также активировать запуск тега в режиме «All Pages»:

Global Site Tag

Данный тег позволяет отслеживать конкретные события на сайте и несколько упрощает настройку ремаркетинга для неопытных рекламодателей.

Откройте личный кабинет в аккаунте AdWords и в разделе «Конверсии» создайте новое целевое действие. В качестве такого действия можно выбрать добавление продукта в корзину, оформление заказа, посещение определенной страницы и т.д.:

В новом окне появится код, который нужно будет вставить на каждую страницу сайта перед открывающим тегом <head>.

Google Analytics

Свяжите свою учетную запись Google Ads с аналитической системой. Важно, чтобы оба сервиса были зарегистрированы на один аккаунт. Далее в Analytics нужно будет создать специальные параметры, которые планируется отслеживать (по такому же принципу, как это делалось для GTM ранее в данной инструкции):

После этого необходимо добавить на каждую страницу ресурса тег ремаркетинга, чтобы собирать данные о целевой аудитории. Когда все сделано, найдите в установках аккаунта Analytics раздел «Динамические атрибуты» и создайте еще один с нужной конфигурацией:

Формирование списков ремаркетинга

Если сбор аудиторий был настроен ранее — система будет собирать списки людей, посетивших сайт, самостоятельно. Однако Вы можете добавить свои собственные списки. Например, включите туда тех, кто добавлял товар в корзину и не делал покупку в течение прошедшей недели или тех, кто посещал страницы с дорогими товарами:

Запуск рекламной кампании

Для настройки динамического ремаркетинга в AdWords нужно перейти в раздел «Кампании» и создать новую медийную рекламную кампанию:

Не забудьте поставить птичку в блоке “Динамические объявления”:

Выберите нужную целевую аудиторию из предложенных системой или созданных собственноручно:

Далее приступайте к созданию объявлений. Google Ads в автоматическом режиме будет формировать объявления на основании товарного фида, но иногда система будет обращаться к данным о магазине, которые заполняются вручную. Для этого необходимо добавить лого, адрес сайта и короткое описание деятельности компании. Когда все настройки внесены можно запускать показы объявлений.

Как создать товарный фид для динамического ремаркетинга?

Фид — это выгрузка товаров с сайта в формате .xlsx или .csv. Товарный фид загружается в Google Ads, и система на основании этой информации собирает данные о тех продуктах, которые заинтересовали посетителей интернет-магазина.

В рамках фида доступна выгрузка 7 обязательных и 12 дополнительных полей. Среди них URL-адрес товарной страницы, ссылка на фотографию, стоимость, название продукта, его идентификатор и проч.

Чтобы формировать подобный товарный фид, Вы можете использовать два метода:

CSV-файл

Чтобы создать такой файл, нужно войти в интерфейс Google Ads, перейти во вкладку «Настройки» и далее в раздел «Коммерческие данные»:

После этого нужно будет нажать кнопку со значком «+» и выбрать раздел меню «Фид динамических медийных объявлений». В предложенном списке выберите пункт, который максимально близко описывает Ваш род деятельности:

AdWords предложит добавить новый фид и озаглавить его. Если Вы делаете это в первый раз, лучше сначала скачать шаблон CSV-файла с сайта и заполнить его своими данными.

Добавьте в таблицу информацию о товарах в Вашем интернет-магазине. Данные в CSV-файле должны соответствовать выбранному типу бизнеса. Их структура описана в справке Гугла.

Табличку с товарами необходимо загрузить в рекламном кабинете Google Ads. Для этого используйте блок «Коммерческие данные». Если в процессе составления фида Вы допустили ошибки, рекламная платформа пришлет соответствующее уведомление после загрузки. В дальнейшем ошибки можно будет вручную исправить в рекламном кабинете либо повторно загрузить товарный фид.

Важно! Обычно модерация фида с данными занимает до 3 дней. Если процесс затянулся на большее время — лучше обратитесь к службе поддержки рекламной системы.

Google Merchant Center

Товарный фид для динамического ремаркетинга Google Ads также можно сформировать в Merchant Center. Для этого войдите в интерфейс сервиса и перейдите в раздел «Настройки». Найдите в выпадающем верхнем меню раздел «Связанные аккаунты» и установите связь с Google Ads:

После отправки запроса, откройте учетную запись Google Ads. Там появится предложение о синхронизации аккаунтов:

Здесь потребуется нажать «Посмотреть подробности» и кликнуть «Одобрить»:

После этого связь будет установлена, а товары, добавленные в Merchant Center, автоматически синхронизируются с AdWords, где появится готовый фид для запуска рекламы. Это избавит от необходимости вручную формировать CSV-файлы.

Какие виды объявлений можно настроить в динамическом ремаркетинге?

В динамическом ремаркетинге все объявления генерируются системой в автоматическом режиме. При этом, Google Ads может использовать три разных формата.

Карусели

Этот формат позволяет в рамках одного объявления продемонстрировать сразу несколько товаров целевой аудитории. Карусель состоит из 3-10 слайдов с изображениями и может использоваться как на мобильных устройствах, так и для десктопной версии сайта. Карусели дают самый лучший результат для продвижения онлайн-магазинов одежды, обуви, косметики и прочих товаров.

Баннеры

Адаптивные баннеры также могут демонстрироваться как на смартфонах, так и на ПК. Размер объявления автоматически подстраивается под экран пользователя. Вы можете разместить в них от 1 до 4 товаров, а также добавить кнопки для перехода на сайт.

Мультиформатные объявления

Данный тип рекламы автоматически адаптирует формат под особенности площадки для показа — будь то соцсети, мобильные или десктопные ресурсы. Для такой адаптации AdWords использует искусственный интеллект. Это позволяет максимально эффективно использовать рекламный бюджет на разных платформах.

В чем сложность настройки динамической кампании?

Динамический ремаркетинг показывает себя как очень эффективный инструмент, его результативность зачастую бывает наиболее высокой среди других КМС-инструментов. Однако есть у него и один существенный недостаток. Настройка динамического ремаркетинга Adwords – достаточно сложный процесс, требующий от специалиста немалого опыта и знаний. Так, во время работы с этим инструментом возникают такие сложности:

1. Для настройки передачи данных в специальный фид требуется помощь опытного программиста (так как если неправильно совершить настройку на этом этапе – то деньги на рекламу будут расходоваться, а продаж не будет);
2. Важно постоянно вести аналитику и на основании полученных данных внедрять изменения в настройки (например, объявления показываются на различных площадка в медийной сети Гугл, их эффективность будет разная и некоторые из них могут отработать в минус, потому требуется регулярная чистка площадок);
3. Инструмент требует скрупулезного сопровождения, для получения выгодной стоимости за конверсию для конкретной группы товаров (одно дело продать каминную топку за 1000$, и совсем другое — трубу к камину за 20$, стоимость за продажу у нас должна быть разная в каждом случае и сопровождаться такие группы товаров должны по-разному).

Как оптимизировать кампанию динамического ремаркетинга AdWords?

Чтобы повысить эффективность рекламной кампании с использованием динамического ремаркетинга Гугл воспользуйтесь следующими советами:

1. Проанализируйте время от первого перехода по рекламе до совершения целевого действия (например, покупки). Возможно, нужно скорректировать срок показа рекламы, чтобы не тратить бюджет впустую на незаинтересованных пользователей.
2. Проведите аудит и отключите рекламу по нерелевантным товарам. Зачастую для дешёвых товаров динамический ремаркетинг не эффективен — решение об их покупке принимают достаточно спонтанно и повторное напоминание пользователю о предложении не требуется. Лучше сфокусироваться на дорогих товарах, решение о покупке которых принимается не сразу.
3. Тестируйте разные целевые аудитории. Попробуйте разбить всю аудиторию сайта на сегменты в зависимости от совершенных ими действий (те, кто добавил товар в корзину, но не оформил заказ, просмотрел товар, но не добавил в корзину и т.д.). Далее для каждого сегмента нужно настроить отдельную рекламную кампанию с уникальным таргетингом и креативом. Это позволит выявить наиболее перспективные аудитории и скорректировать подход для повышения конверсии.
4. Проводите сплит-тестирование в креативах. При оформлении объявлений экспериментируйте с разными вариантами заголовков, описаний, изображений, цветовых решений в баннерах — так Вы сможете определить наиболее эффективные из них.
5. Проверяйте качество автоматически сгенерированного фида. Там могут некорректно передаваться URL товаров, отсутствовать изображения, неправильно подтягиваться цены и характеристики. Все это негативно влияет на кликабельность объявлений.

Как быть, если динамический ремаркетинг не работает?

Если кампания динамического ремаркетинга не приносит ожидаемого эффекта, попробуйте внедрить следующие рекомендации:

• Проверьте правильность настроек таргетинга. Возможно, реклама демонстрируется непрофильной аудитории. Обязательно нужно учитывать дату и время последнего перехода пользователя на сайт (от этой даты обычно рекомендуют отсчитывать не более месяца при настройке ремаркетинга), просмотренные или добавленные в корзину товары, сумму потенциального заказа, а также геолокацию потенциального клиента.
• Проанализируйте ассортимент. В ходе аудита стоит выделить товарные позиции, на которые было много переходов с рекламы, но низкая конверсия. Возможно, это неликвидные товары или цены на них значительно выше, чем у конкурентов. Разберитесь с ценообразованием или отключите рекламу по этим позициям.
• Добавьте спецпредложения. Можно настроить правило, при котором пользователю будет показана реклама со скидкой на просмотренный им товар. Дополнительным стимулом может стать подарок при покупке или бесплатная доставка.
• Расширьте охват аудитории. Для этого можно показывать объявления похожей на Вашу аудитории (Look Alike), а также подключите показы на площадках за пределами контекстно-медийной сети Гугл.
• Проанализируйте рекламные кампании конкурентов. Важно понимать, какие товары основные игроки из Вашей ниши продвигают в ремаркетинге, на каких площадках закупают рекламу, какие форматы наиболее часто применяют. Это поможет выявить работающие подходы в нужной отрасли и использовать их с учетом специфики Вашего предложения. Для анализа можно применять специализированные сервисы, вроде Ahrefs, SERanking или Serpstat.

В наших проектах при скрупулезном сопровождении динамический ремаркетинг Гугл приносит от 7% до 18% продаж с сайта. При этом стоимость заявки на 35% ниже чем с поисковой РК.

Так для тематики по продаже музыкального оборудования коэффициент конверсий из вернувшихся на конкретные товары посетителей:

для тематики продажи игрушек и головоломок показатель был следующим:

следует принять во внимание, что эти проекты мы ведем относительно недавно и данная статистика всего лишь за 1 месяц.

Вернуть пользователя сайта динамическим ремаркетинг Google рекламы выходит дешевле чем искать нового пользователя.

Вернуть конкретным товаром с ценой описанием и картинкой товара легче и дешевле чем “общим ремаркетингом”.

Итоговая выгода для бизнеса: увеличение от 7% до 18% продаж в проекте.