Анализ конкурентов в контекстной рекламе

Представьте, насколько проще было бы вести бизнес, если бы Вы были единственным игроком в своей нише. Но, к сожалению, такой сценарий крайне маловероятен, и сегодня конкуренция во всех сферах деятельности заметно усиливается.

Конкуренты заходят на рынок, отхватывают свою часть клиентов, получают прибыль и вкладывают ее в продвижение. Вот почему сегодня бизнесу, чтобы оставаться на плаву и повышать свою эффективность, необходимо регулярно проводить анализ конкурентов в контекстной рекламе.

С чем поможет анализ контекстной рекламы конкурента?

Если Вы регулярно будете проводить анализ контекстной рекламы конкурентов, это поможет разобраться:

1. Что и где они продвигают. Например, с помощью анализа Вы сможете обнаружить новый перспективный канал продвижения, который ранее не использовали. Также будет возможность оценить потенциал Google Ads для Вашей ниши и обнаружить потенциально прибыльные товары, по которым дают рекламу «соперники» по рынку.
2. Какие поисковые запросы используют. Таким образом Вы сможете добавить в свое семантическое ядро новые релевантные фразы, исключить малоэффективные ключевики или сфокусироваться на запросах «с длинным хвостом» (они имеют меньшую конкуренцию, а клик по ним обычно стоит дешевле).
3. Какие креативы получают большую отдачу у аудитории. Анализ покажет, на каких выгодах они акцентируют внимание и какие бонусы предлагают покупателям. Особенно обращайте внимание на призывы к действию и УТП, которые они используют в рекламе и на целевых страницах. Это поможет создавать более качественные и главное — кликабельные объявления.
4. Как найти и исправить собственные ошибки. Если реклама работает, а звонков и продаж мало, конкуренты подскажут, как можно исправить ситуацию. Проанализируйте их кампании — это поможет понять, какие «фишки» хорошо работают и какие креативы лучше использовать, чтобы получать больше заказов с рекламы.
5. Какой примерно бюджет они выделяют на продвижение. Хотя Гугл и не дает возможности точно узнать рекламный бюджет конкурентов, приблизительные цифры увидеть можно. Для оценки можно использовать средние ставки по нише и семантическое ядро, по которому «соперники» продвигаются.
6. Меняется ли их стратегия. Если Вы вдруг заметили, что один из конкурентов резко поменял подход к продвижению — это явный сигнал о появлении нового тренда или о переменах на рынке. К примеру, появился новый рекламный инструмент, либо в продвижение поступили новые товары. В таких случаях крайне важно быстро отреагировать и внести коррективы в собственную маркетинговую стратегию.

Что учитывать при анализе рекламной кампании конкурентов?

• Семантическое ядро. Во время анализа рекламной кампании конкурентов, обязательно обращайте на то, какие ключевики они используют в продвижении. Возможно, Вы найдете недорогие ключевые фразы с высокой конверсией, которые до этого не применяли в своих кампаниях.
• Рекламные объявления. Каждое из них — это кладезь полезных инсайтов. Если Вы только начинаете работать с контекстной рекламой, анализ чужих текстов поможет найти работающие формулировки и повысить кликабельность своих объявлений. Изучайте рекламу не только в Вашем регионе — посмотрите, что показывают рекламодатели в других городах и странах. Это поможет понять, как усилить собственные тексты, чем зацепить аудиторию и как избежать банальных формулировок. При аудите обращайте внимание на УТП и позиционирование «соперников» по рынку. Проверьте, какие быстрые ссылки они добавляют в объявления. Сопоставьте их креативы, тексты и призывы к действию со своими. То, что упускают из виду другие рекламодатели, может стать Вашим конкурентным преимуществом.
• Заголовки и описания. Проанализируйте закономерности: какие заголовки встречаются часто, а какие редко, как конкуренты составляют описания, какие призывы к действию предпочитают. Собранные инсайты помогут написать цепляющие тексты, которые не затеряются среди десятков похожих объявлений. К примеру, Вы можете обнаружить важное преимущество продукта, которое другие почему-то игнорируют, хотя покупателям оно важно. Или предложить более выгодные условия, чем у остальных игроков рынка.
• Расширения и дополнения. По использованным расширениям можно понять стандарты отрасли: принято ли указывать телефон, на какие разделы сайта ведут дополнительные ссылки, показывают ли другие рекламодатели цены прямо в объявлении. Изучите все виды расширений и выделите самые популярные подходы — это покажет, чего ожидает аудитория.
• Конкурентные преимущества. Помимо расширений, анализируйте тексты описаний и акценты в объявлениях. На чем фокусируются другие рекламодатели? Какие свойства продукта выносят на первый план? О чем умалчивают? Часто конкуренты игнорируют реальные проблемы покупателей — Вы можете закрыть эту потребность, просто сместив фокус в тексте. Если все делают упор на доставку, установку, качество и дизайн, то цена, долговечность, сроки производства, бесплатная разработка проекта и консультации остаются в тени — используйте это.
• Целевые страницы. Эффективность лендинга напрямую определяет число заказов и процент отказов. Даже отличное объявление не поможет, если после клика человек попадает на страницу с размытым предложением — какие уж тут продажи? Найдите элементы, которые подталкивают к покупке. Оцените оформление, содержание, кнопки призыва к действию. Обращайте особое внимание на релевантность — насколько точно страница отвечает на запрос посетителя.
• Целевая аудитория. Определите, кому адресована реклама других игроков и насколько эта аудитория совпадает с Вашей. Для этого изучите креативы, УТП и целевые страницы — они расскажут о портрете покупателя больше любых исследований.

Как узнать бюджет конкурентов?

Ввиду того, что на ценообразование в контекстной рекламе влияет множество разных факторов, узнать точный бюджет конкурентов в Google Ads не представляется возможным. Однако это не исключает возможность определения примерных затрат конкурирующих компаний. Зная, сколько они платят за клик, можно сравнить этот показатель со своим и понять какую стратегию показов целесообразнее использовать – делать акцент на высокочастотные запросы, которые стоят дорого, или дешевые низкочастотные.

Рассчитать бюджет конкурента при аудите по определенным ключевым фразам можно следующим образом:

• Создайте лист Excel и добавьте все необходимые ключевые слова конкурента;
• Отсортируйте данные по количеству показов, стоимости и позиции;
• Выявите количество кликов по каждому ключевому слову;
• Чтобы определить примерный CTR (коэффициент кликабельности) конкурента проведите сравнение с CTR Вашей РК по таким же запросам. В случае, если по этим словам Вы показывались на позициях повыше – убавьте немного показатели для конкурирующей компании и наоборот;
• Исходя из найденного коэффициента кликабельности по простой формуле в Excel считаем количество кликов:

Клики = Показы * CTR

• Далее находим бюджет по данному ключевому запросу, умножая количество полученных кликов на цену за клик;
• Суммируем данные и получаем общий бюджет, который другой сайт тратит на анализируемые ключевые слова.

Как провести анализ конкурентов в Google Ads?

Аналіз конкурентів: гугл шопінг - продаж ювелірки

Не нужно рассчитывать, что конкуренты или Гугл сами раскроют секреты и покажут все карты. Реальность такова: информацию придется искать и собирать по частям из разных источников, комбинируя данные и делая выводы.

Рассмотрим основные инструменты и платформы, которые помогут сделать полноценный анализ конкурентов в Google Ads.

Планировщик ключевых слов

Это внутренний сервис от Google, доступный каждому рекламодателю без дополнительной платы.

Этот инструмент позволяет:

1. Обнаружить новые ключевые фразы. Например, если Вы продаете кроссовки, инструмент подскажет смежные запросы вроде «беговые кроссовки с амортизацией» или «спортивная обувь для зала», о которых Вы могли не подумать.
2. Автоматически отфильтровать нерелевантные запросы на основе анализа содержимого сайта — как Вашего, так и других. Система сама определит тематику и уберет слова, которые не соответствуют выбранной нише.
3. Настроить географию и язык для подбора ключей — от целой страны до отдельного города. Здесь же Вы увидите потенциальный охват: сколько людей используют Google в выбранном регионе. К примеру, для интернет-магазина в Киеве можно узнать точное количество пользователей именно в столице Украины.
4. Изучить детальную статистику по каждому запросу: среднемесячное количество поисков, как менялся спрос за последний квартал и год, насколько высока конкуренция, а также минимальные и максимальные ставки за клик. Эти данные помогут оценить бюджет и понять, стоит ли бороться за конкретные ключи.
5. Экспортировать всю информацию в CSV-файл или Google Таблицы для дальнейшей работы. Это удобно, когда нужно проанализировать большой массив данных или поделиться результатами с командой.

Статистика аукционов

Этот отчет появляется после запуска рекламной кампании в Google Ads и раскрывает полную картину конкурентной борьбы: кто претендует на те же ключевые слова, насколько активно они участвуют в аукционах и как часто обходят Вас в борьбе за показы.

Разберемся, какую информацию можно извлечь из «Статистики аукционов»:

1. Список прямых конкурентов по выбранным запросам. Вы увидите все домены, которые борются за те же ключевые слова — как по отдельным фразам, так и по группам ключей. Например, если Вы продаете ноутбуки, отчет покажет, что за запрос «купить ноутбук для работы» также соревнуются Rozetka и Allo.ua, что говорит о высокой конкуренции в нише.
2. Процент полученных показов. Демонстрирует Вашу долю от общего числа возможных показов за определенное время. Если у Вашего сайта 30%, а у другого 60% — он забирает в два раза больше трафика по этим запросам. Этот индикатор четко укажет на текущую позицию на рынке.
3. Степень пересечения. Раскрывает, насколько часто Ваши объявления появлялись одновременно с рекламой конкурента. Высокий процент (например, 70%) означает, что этот рекламодатель — Ваш главный соперник, и Вы постоянно боретесь за внимание одной и той же аудитории.
4. Процент позиций выше. Показывает частоту, с которой конкуренты обгоняли Вас в выдаче при одновременном появлении по тем же запросам. Если цифра превышает 50%, значит соперник регулярно занимает более выгодные позиции — стоит пересмотреть ставки или улучшить качество объявлений.
5. Показы над органической выдачей. Отражают попадание в спецразмещение (первые 4 позиции над бесплатными результатами). Это индикатор общего качества кампаний: если у Вас 80%, а у конкурента 40% — Ваша реклама работает эффективнее и чаще попадает на самые кликабельные места.
6. Демонстрации на первой позиции. Это процент случаев, когда именно Ваше объявление занимало самое верхнее место в блоке рекламы. Метрика помогает понять, окупаются ли более высокие ставки за клик.
7. Процент побед. Суммирует, как часто Ваши объявления превосходили конкурентов по совокупности факторов и получали больше показов. Высокое значение (70%+) говорит об устойчивом преимуществе, низкое — сигнал к оптимизации кампаний.

Центр прозрачности рекламы

Этот инструмент позволяет заглянуть в рекламные стратегии конкурентов напрямую — Вы увидите их реальные объявления во всех форматах и на всех площадках. Просто введите название компании, и система покажет всю историю ее рекламных кампаний (при этом, реклама через аккаунт агентства не отображается, потому инструмент подойдет только для анализа прямых рекламодателей).

Стандартные коммерческие объявления сохраняются в базе на протяжении года, политическая реклама — целых 7 лет. Учтите, что непроверенные рекламодатели в системе не отображаются, а новые объявления могут появиться с задержкой до трех дней, ведь нужно некоторое время на обработку.

Центр прозрачности раскрывает множество деталей: внешний вид объявлений конкурентов, общее количество активных кампаний, площадки размещения и используемые форматы — текстовые блоки, баннеры или видеоролики.

Для точного поиска используйте встроенные фильтры:

• По периоду запуска — найдите свежие кампании к Черной пятнице или посмотрите, что «соперники» запускали летом.
• По площадкам Google — отдельно изучите стратегии для Поиска, Ютуба, Карт, Покупок и прочих сервисов.
• По географии — пока доступен выбор только на уровне стран, но это помогает понять, как бренды адаптируют рекламу для разных рынков.

Практический совет: начните анализ с лидеров ниши — посмотрите, какие форматы они тестируют, какие площадки приоритизируют. Если крупный игрок вкладывается в видеорекламу на YouTube, возможно, там есть неосвоенная Вами аудитория. Не упускайте из виду сезонность — когда соперники по рынку увеличивают количество кампаний, это может указывать на пики спроса в тематике.

Симулятор ставок

Этот инструмент может прогнозировать эффективность кампаний при разных бюджетах. Запустить симулятор можно прямо из рекламного кабинета — достаточно выбрать нужные ключевые слова, кампанию или группу объявлений. Система проанализирует исторические данные и выдаст прогноз: сколько кликов и конверсий можно получить при различных ставках, какой понадобится бюджет.

Прогнозы строятся на реальной статистике тысяч рекламодателей и анализе поискового трафика по вашим ключевым фразам, поэтому результаты получаются довольно точными — погрешность обычно не превышает 10-15%.

Главная фишка симулятора — возможность экспериментировать со ставками и мгновенно видеть, как это отразится на результатах. Допустим, Вы платите 25 гривен за клик и получаете 100 переходов в день. Симулятор покажет, что при ставке 35 гривен количество переходов вырастет до 150, но стоимость конверсии увеличится на 30%. А если снизить ставку до 15 грн. — трафик упадет до 60 кликов, зато бюджет сократится вдвое.

Google Merchant Center

Главная ценность для анализа конкурентов в Google AdWords через єтот инструмент скрыта в разделе аналитики Merchant Center — во вкладке «Цены». Здесь Гугл автоматически сравнивает стоимость Ваших товаров с аналогичными предложениями. Система анализирует две ключевые метрики: текущую медианную цену на рынке прямо сейчас и историческую медиану за весь период наблюдений.

Второй полезный отчет — «Бестселлеры». Он раскрывает топовые товары Вашей ниши с их рыночными ценами. Например, владелец магазина спортпитания узнает, что протеиновые батончики определенного бренда лидируют по продажам при цене 70-80 гривен за штуку. Если таких позиций нет в ассортименте — самое время их добавить.

Важный нюанс: для корректной работы отчетов нужно правильно заполнить GTIN (глобальные номера товаров) и бренды в товарном фиде. Без этих данных Google не сможет точно сопоставить товары с предложениями конкурентов.

Сторонние инструменты для анализа рекламной кампании инструмента

Изучение маркетинговых стратегий конкурентов — задача, которая волнует PPC-специалистов уже много лет. Неудивительно, что появилось множество сервисов, автоматизирующих этот процесс. Далее разберем основные из них.

SEMrush

Здесь за анализ платной рекламы отвечает модуль PPC Toolkit. Основной отчет — Advertising Research — собирает все данные о платном трафике любого веб-сайте в едином интерфейсе.

Сервис покажет приблизительное количество ключей, по которым рекламируется другой рекламодатель, его ежемесячный бюджет и объем PPC-трафика. Для детального изучения доступны точные копии объявлений и хронология их размещения за несколько лет.

Чтобы посмотреть историю объявлений, пройдите по пути «Аналитика доменов — Анализ платной выдачи», вбейте нужный адрес и найдите раздел с историческими данными.

Это полезно! В отчете «Конкуренты в платной выдаче» SEMrush показывает домены с похожим набором ключевиков. Там можно отыскать игроков, о которых Вы даже не подозревали — например, маркетплейсы или узкоспециализированные магазины, которые перетягивают часть целевой аудитории.

Ahrefs

Хотя Ahrefs создавался прежде всего для SEO-специалистов, он отлично подходит и для исследования рекламных кампаний. Основная работа происходит в разделе Site Explorer, где собрана вся информация о платном продвижении: какие ключевые фразы используют конкуренты, сколько платят за клики, как соотносится рекламный и органический трафик, какие позиции занимает сайт в естественной выдаче по тем же запросам, куда именно ведут рекламные ссылки.

Чтобы изучить объявления коллег по рынку, перейдите в раздел «Платная выдача» в Site Explorer. Там Вы найдете полные тексты объявлений с заголовками и описаниями:

Особенно ценен раздел с ключевиками. По каждому запросу здесь показаны основные метрики: как часто запрос ищут пользователи, насколько высока конкуренция, сколько стоит клик, какую долю занимает платный трафик. С помощью фильтров можно быстро найти самые выгодные ключевые фразы — например, с высокой частотностью, но низкой конкуренцией.

В разделе «Топ целевых страниц» Вы увидите, на какие именно URL конкуренты направляют рекламный трафик. Инструмент покажет процент PPC-трафика для каждого отдельного лэндинга, сколько разных запросов ведет на нее, и какой из них приносит больше всего переходов.

Еще одна полезная функция — оценка месячного рекламного бюджета конкурентов. Даже приблизительные цифры дают представление о масштабе инвестиций и помогают спланировать собственные расходы. Например, если лидер рынка тратит $10 000 в месяц, а вы планируете бюджет в $500, стоит пересмотреть стратегию или сфокусироваться на более узких сегментах.

SE Ranking

Понимания того, по каким ключам другие рекламодатели получают трафик с помощью SE Ranking, введите адрес их сайта, укажите нужный регион и поисковик. Затем откройте раздел «Платный трафик» — «Ключевые слова». Там собрана полная статистика по всем рекламным запросам.

Очень полезная функция — поиск упущенных возможностей. Так, в отдельном столбце система покажет, по каким фразам продвигаются другие рекламодатели, а Вы еще нет. Это готовый список для расширения семантического ядра.

SE Ranking хранит историю рекламных кампаний за несколько лет. Так, Вы сможете посмотреть какие объявления запускал конкурент в прошлом году или позапрошлом. Это помогает отследить сезонность и понять, какие акции и предложения они используют в разные периоды.

Также есть возможность проанализировать целевые страницы соперников. Лендинги отсортированы по эффективности — сверху те, что приносят больше всего посетителей. По каждой странице видно:

• сколько человек заходит на нее в месяц;
• во сколько обходится этот трафик;
• по скольким ключевикам идет реклама.

Клик по адресу откроет саму страницу — можно изучить структуру, оформление, УТП и призывы к действию.

Статистика маркетинговых расходов показывает динамику бюджетов по конкретным месяцам. Если видите резкий рост трат в декабре — готовьтесь к жесткому противостоянию в предновогодний сезон. В таблице под графиком указана стоимость рекламы по каждому запросу отдельно.

SimilarWeb

Англоязычный инструмент SimilarWeb работает по модели freemium. Базовый функционал открыт для всех пользователей. Для глубокой аналитики и постоянного отслеживания соперников по рынку понадобится платная версия (от $200/мес.).

Впрочем, даже бесплатный SimilarWeb показывает достаточно данных. Для начала, введите искомый домен в строку поиска. Вы увидите процент платного и органического трафика, который он получает.

Для работы с КМС Google изучите отчет «Медийная реклама». В нем видно:

• На каких площадках конкурент показывает баннеры;
• Объем трафика с каждой площадки;
• Какие рекламные сети задействованы.

Отчет «Аудитория» раскрывает другие сайты, которые посещают клиенты конкурента. Это готовый список площадок для использования в контекстно-медийной сети — аудитория там уже подогрета и интересуется тематикой.

Допустим, анализ показал, что посетители интернет-магазина спорттоваров также часто заходят на сайты о здоровом питании и фитнес-блоги. Размещение баннеров на этих ресурсах с высокой вероятностью привлечет целевую аудиторию.

Serpstat

Serpstat дает полную картину о рекламных кампаниях соперников. Для этого вбейте адрес сайта в строку поиска, выберите нужный регион и перейдите по адресу «PPC-анализ — Ключевые фразы»:

Полезный лайфхак. Если Вы ранее уже собрали список минус-фраз для своих кампаний, примените его через фильтр перед загрузкой отчета. Так вы сразу отсеете нерелевантные запросы и получите только те, что подходят именно вашему бизнесу. Например, для магазина премиальной мебели можно исключить слова «дешево», «бюджетный», «эконом».

Serpstat показывает не только сами запросы, но и дополнительные элементы выдачи по каждому из них. Видите, что по запросу «доставка суши» появляется блок с картой? Значит, стоит подключить расширения с адресом и работать с геотаргетингом. Если по фразе показываются быстрые ссылки — подумайте об их настройке в своих объявлениях.

Также в Serpstat можно проанализировать тексты объявлений:

Например, анализ показал, что все успешные конкуренты в заголовках используют конкретные цифры («Ремонт за 3 часа», «Скидка 30%», «5 лет гарантии»). Возьмите это на вооружение — конкретика всегда работает лучше общих обещаний.