Налаштування Google Shopping

Через високу конкуренцію на ринку українські власники інтернет-магазинів постійно шукають нові способи залучення потенційних клієнтів. Одним із найефективніших інструментів для цього на сьогодні є сервіс Google Shopping.

Це рекламна платформа від Гугла, яка дозволяє рекламодавцям показувати свої товари в пошуку максимально зацікавленої аудиторії, а покупцям легко знаходити та порівнювати між собою потрібні продукти в рамках одного сайту і не відкриваючи масу вкладок у браузері.

Google Shopping в Україні з’явився зовсім недавно — у 2018 році, і швидко завоював популярність серед продавців завдяки своїй високій результативності. На відміну від традиційної текстової контекстної реклами, торгові оголошення часто обходяться дешевше, залучаючи цільовий трафік з високою конверсією.

Що таке Google Shopping?

Google Shopping (також відомий як «Гугл Покупки») — це маркетинговий інструмент від найбільшого у світі пошукача, призначений для просування асортименту інтернет-магазинів. За своєю суттю Google Шопінг нагадує прайс-агрегатор: коли користувач вводить у рядок пошуку ключові слова, сервіс показує виділені оголошення з товарами різних онлайн-магазинів.

Кожен з них містить фотографію продукту, назву, ціну та посилання на ресурс продавця. Такий формат з’являється у звичайній пошуковій видачі у спеціальній каруселі у верхній частині сторінки, привертаючи додаткову увагу. Він допомагає покупцям швидко знаходити потрібні товари та приймати рішення про замовлення не залишаючи видачу пошуковика:

Історія Google Shopping розпочалася ще у 2002 році, коли сервіс був запущений під назвою Froogle. Через десять років він отримав своє актуальне ім’я, а українські компанії отримали можливість налаштовувати РК цього формату з весни 2018 року.

Головна перевага платформи для покупців – зручність та економія часу. Сьогодні люди бажають отримувати відповіді на свої запити максимально оперативно, без необхідності відкривати багато вкладок. Такі оголошення показують всю важливу інформацію відразу, дозволяючи порівнювати пропозиції щодо ціни та зовнішнього вигляду, а також бачити рейтинг товарної позиції на основі відгуків клієнтів.

Як працює сервіс Google Shopping?

Щоб товарні оголошення демонструвалися у вкладці «Покупки», продавцеві потрібно створити обліковий запис у Google Merchant Center і встановити зв’язок з кабінетом Google Реклами.

Далі необхідно завантажити туди спеціальний файл (ФІД), який містить всю важливу інформацію про асортимент: заголовки, описи, фотографії, розцінки та інші характеристики. Ці відомості в автоматичному режимі підвантажуються в систему, а потім формуються оголошення.

Коли відвідувач вводить у пошуковий рядок Гугла ключові слова, пов’язані з певним продуктом, алгоритми аналізують фіди від різних продавців та відображають найбільш релевантні оголошення у спеціальній каруселі над органічною видачею:

Оголошення ранжуються на основі популярності продукції, клієнтських оцінок та інших факторів, щоб показувати найбільш потрібні пропозиції.

Сервіс Google покупки працює досить ефективно, і це підтверджується цифрами. Відповідно до спільного дослідження Google та міжнародної дослідницької групи Millward Brown:

• 90% користувачів, побачивши товарну галерею, переходять на один із запропонованих вебсайтів.
• 83% з них роблять замовлення.
• 77% намагаються дізнатися більше про бренд, що їх зацікавив.
• 73% додають позиції до кошика прямо на видачі.

Використовуючи цю платформу, можна просуватися в різних форматах. Наприклад, рекламодавцю доступні стандартні торгові кампанії, РК з максимальною ефективністю Performance Max, динамічний ремаркетинг та безкоштовна продуктова видача у розділі «Покупки».

У яких випадках добре працює реклама Google Шопінг?

Результативність торгових кампаній може змінюватись залежно від специфіки бізнесу та особливостей продукції. Найбільшу конверсію реклама в Google Шопінг показує для:

1. Рітейлери з конкурентних ніш з високою вартістю кліка. У таких сферах кожен перехід коштує дорого, тому дуже важливо залучати лише цільову аудиторію, зацікавлену у здійсненні замовлення. У випадку з торговими оголошеннями потенційний клієнт відразу побачить вартість і не перейде за посиланням, якщо вона його не влаштовує.
2. Онлайн-магазинів з великим асортиментом. У видачі можуть одночасно демонструватися кілька пропозицій від компанії в сервісі Google Shopping. Це значно підвищує ймовірність залучення клієнта саме на Ваш ресурс.
3. Компаній, які бажають виділитися серед конкурентів за рахунок нижчої ціни. Наприклад, це може бути будь-яка побутова техніка, яку шукають за моделями (холодильники, телевізори, бойлери) або електроінструмент. Покупець, як правило, вже визначився з моделлю та шукає, де купити подешевше. Таким чином, реклама з акцентом на вартість буде дуже ефективною.
4. Компаній, де прайс-лист оновлюється кілька разів на день. Якщо змінювати ціни вручну в кожному оголошенні немає часу, чи в штаті відсутній контекстолог, який міг би постійно вносити зміни, товарні кампанії саме те, що потрібно. Вартість підтягнеться з фіда в автоматичному режимі, що заощадить час та ресурси.

При цьому, є й безліч ніш, у яких такий формат не працюватиме. Наприклад, одяг, взуття чи косметику можуть довго вибирати, вивчати розмірну сітку, матеріал, фото та інші характеристики. Якщо замовник не шукає конкретної моделі, ціна для нього може бути не такою важливою.

Аналогічно, для складних виробів, на зразок промислового обладнання, верстатів тощо. обов’язково буде потрібна попередня консультація фахівця, що сильно знизить результативність такої реклами.

Тому, щоб зрозуміти, чи підходить у Вашому випадку цей формат, тестуйте. Встановіть наскрізну аналітику та коллтрекінг, щоб оцінити окупність кожного каналу трафіку. Це допоможе зрозуміти, чи варто гра свічок у Вашій тематиці.

Переваги рекламних кампаній у Google Shopping

• Візуальна привабливість. На відміну від текстової контекстної реклами, товарна демонструє як виглядає виріб, скільки воно коштує і де його можна придбати, що значно спрощує процес вибору та збільшує ймовірність переходу. Така подача інформації є більш клікабельною та помітною на тлі інших результатів пошукової видачі.
• Вигідне розташування. Реклама Google Shopping відображається над результатами органічно та звичайним контекстом або у вигляді плитки праворуч від них, що робить її більш помітною та піднімає CTR.
• Ціна. Перехід по торговому оголошенню часто коштує значно нижче, ніж за текстовим. Це пояснюється відносно невисокою конкуренцією за цим форматом, що робить його доступним навіть для компаній із порівняно невеликим маркетинговим бюджетом.
• Автоматичне оновлення. Інформація про наявність продукції та нові прайси автоматично підтягуються з фіда. Таким чином, реклама завжди актуальна, а рекламодавець позбавляється зайвої роботи з управління кампанією.
• Швидший запуск. За наявності готового фіда та автоматичного вивантаження з CMS, торгові кампанії можна запустити у найстисліші терміни, незалежно від того, наскільки великий у Вас асортимент.
• Більш «гаряча» аудиторія. Люди, які бачать товарні оголошення, вже знаходяться на стадії активного пошуку та порівняння пропозицій від різних рітейлерів. Вони з більшою ймовірністю перейдуть за посиланням і зроблять замовлення, якщо пропозиція їх зацікавить, що забезпечує високу конверсію та віддачу від вкладень у маркетинг.
• Не потрібно збирати семантичне ядро. Система автоматично визначає релевантні ключові слова та включає їх у роботу. Це дозволяє охопити не лише високочастотні ключові слова, а й низькочастотники, залучаючи додатковий трафік.
• Внутрішня аналітика. Дає можливість визначити, які продукти мають найбільший попит, які ключові слова наводять найбільше трафіку та продажів, і ґрунтуючись на цих відомостях коригувати стратегію просування.

Яким вимогам повинен відповідати сайт для підключення до Google Покупок?

Щоб додати інтернет-магазин до Google «Покупки», ресурс повинен відповідати вимогам системи:

1. Можливість оплати на сайті. Вкажіть реквізити компанії або номер картки в контактах для можливості переказу грошей. Також більшість сучасних CMS дозволяють у пару кліків підключити LiqPay, WayForPay та інші подібні платіжні шлюзи.
2. Наявність інформації про умови доставки. Має бути чітко прописані актуальні способи отримання замовлення. Обов’язковою умовою є наявність доставки до дверей (такі послуги надає «Нова Пошта», за відсутності власної кур’єрської служби Ви можете користуватися її послугами). За умови опису система не пропускає загальні формулювання на кшталт «Після обробки замовлення наші оператори зв’яжуться з Вами», адже вони не дають повної інформації і можуть вводити в оману.
3. Мова на сайті та у фіді мають збігатися. Це необхідно для коректного відображення інформації в оголошеннях. Крім того, ціни важливо вказувати у валюті країни, на яку орієнтовано магазин.
4. Пропишіть умови повернення купленої продукції та коштів. Ці відомості мають бути на видному місці. Якщо якісь товари не підлягають поверненню, також важливо попередити покупців.
5. Всі позиції, які можна помістити в кошик, мають бути в наявності. Інакше файл не пройде модерацію — це вводить відвідувача в оману, що суперечить основним правилам.
6. Відсутність заборонених товарів. Платформа забороняє просування контрафакту, алкоголю, сигарет, медичних препаратів, азартних ігор тощо
7. Обов’язково використовуйте сертифікат SSL. Щоб особисті дані відвідувачів були надійно захищені, всі сторінки, на яких збирається інформація (дані карт, пошта та ПІБ) або обробляються платежі, повинні відкриватися за захищеним протоколом https://.
8. Відсутність проблем із юзабіліті. Спливаючі вікна та банери не повинні загороджувати важливі елементи на сторінках або заважати перегляду. Кожен продукт повинен бути розміщений на окремій сторінці з детальним описом, розцінками, термінами доставки та переліком актуальних способів оплати.

Як налаштувати оголошення Гугл Шопінг?

Весь процес налаштування Google Shopping можна розділити на кілька етапів. Для цього Вам потрібно буде пройти реєстрацію в Merchant Center, підготувати фід, завантажити його в систему, налаштувати та запустити кампанію.

Створення облікового запису в Google Merchant Center

Перш ніж налаштувати Google Shopping, необхідно пройти реєстрацію в Merchant Center. Це платформа, яка відповідає за керування інформацією про товари. Перед реєстрацією обов’язково переконайтеся, що ресурс відповідає вимогам, про які ми говорили раніше, інакше обліковий запис може бути заблоковано.

Для створення облікового запису в Мерчант Центр необхідно вказати основну інформацію про магазин та контактну особу. Тут дуже важливо надавати лише достовірні відомості. Якщо ви продаєте вироби для дорослих, не забудьте відзначити відповідну опцію. В іншому випадку модератори швидко виявлять невідповідність і можуть заблокувати обліковий запис.

Зверніть увагу, що у полі «Як називається Ваш магазин?» краще вказувати не юридичну назву компанії, а те ім’я, під яким Вас знають замовники. Ця назва відображатиметься в оголошеннях і допоможе замовникам легше знайти та дізнатися бренд.

Після заповнення обов’язкових полів потрібно підтвердити права на вебсайт. Найпоширеніший метод – завантаження HTML-файлу на сервер, його потрібно розмістити у кореневому каталозі. Не видаляйте файл після підтвердження прав, інакше процедуру доведеться проходити заново.

Якщо Ви не дуже сильні в технічній частині або не маєте доступу до вихідного коду (наприклад, це актуально для всіх ресурсів на хмарних CMS — Horoshop, Shopify, Prom.ua тощо), можна скористатися альтернативним методом підтвердження — через Tag Manager.

Зв’язуємо облікові записи в Google Ads та Мерчант Центр

Після того, як реєстрацію пройдено, потрібно буде зв’язати обліковий запис з рекламним обліковим записом у Google Ads (раніше відомий як AdWords). Процес досить простий і не триватиме багато часу.

Якщо Ви використовуєте один і той же email для Merchant Center та AdWords, зв’язок встановиться автоматично. Система розпізнає збіг email та самостійно об’єднає облікові записи.

При використанні різних адрес необхідно синхронізувати облікові записи вручну. У правому верхньому кутку головної сторінки Мерчант Центру знайдіть і відкрийте меню, що випадає (три точки, розташовані вертикально). У списку виберіть пункт «Зв’язок з іншими сервісами»:

У новому вікні знайдіть синю кнопку «+» і натисніть на неї. У полі, що з’явилося, введіть ідентифікатор облікового запису в Google Рекламі (його можна знайти в налаштуваннях). Зверніть увагу на те, що потрібно вказувати саме ідентифікатор, а не email. Після цього натисніть «Надіслати запит на створення облікового запису».

Тепер перейдіть до інтерфейсу Google Ads. Тут Ви побачите запит на підтвердження зв’язку між обліковими записами. Його потрібно прийняти, щоб завершити процес.

Створюємо товарний фід

Фід – це структурований файл, що містить детальну інформацію про товари в онлайн-магазині. Від якості та повноти даних у фіді безпосередньо залежить ефективність реклами.

Гугл Шопінг підтримує кілька форматів фіда – TXT, XML, а також архіви GZ, ZIP та BZ2. Найчастіше рекламодавці використовують TXT і XML (архівування необхідно лише за дуже великого асортименту, коли розмір вихідного файлу занадто великий).

Основа фіда — це набір атрибутів, кожен з яких описує певну властивість продукції:

1. Title. Це заголовок, який бачитиме користувач. Тут потрібно вказати назву товару, максимально привабливу та інформативну. Як правило, цей елемент має найвищий вплив на CTR.
2. Description. Короткий опис, в якому можна писати ключові особливості, переваги та характеристики. Чим більше релевантної інформації, тим більша ймовірність, що оголошення буде показано за тим чи іншим запитом. Якщо Ви зможете органічно вписати в Description ключові слова, які може шукати користувач, то гарантовано отримайте більше кліків та показів.
3. Google_product_category. Цей атрибут допомагає пошукачеві зрозуміти, до якої категорії відноситься продукція і більш точно налаштувати націлення. Визначте атрибут з офіційної класифікації Merchant Center.
4. Custom_label_0-4. Ці атрибути дають можливість додати до п’яти різних міток для додаткової класифікації товарів, що може бути корисним для сегментації та націлення. Наприклад, “Акція”, “Знижка” і т.д. При цьому кількість унікальних значень кожного атрибуту custom_label обмежена тисячею.

Якщо на Вашому сайті часто змінюються ціни або оновлюється асортимент, краще створити ще один фід (додатковий), крім основного. Він містить лише п’ять атрибутів: ідентифікатор, ціну, наявність, розмір знижки та термін її дії. Це дозволяє швидко оновлювати основну інформацію без необхідності змінювати весь фід.

Завантажуємо фід з товарами в систему

Після того, як фід готовий, необхідно завантажити його в систему. Процес завантаження досить простий та інтуїтивно зрозумілий, але потребує дотримання деяких правил.

Перейдіть у Мерчант Центр та відкрийте розділ «Товари». Тут Ви побачите вкладку «Фіди» — клацніть на неї, щоб перейти до завантаження та натискайте на синій «плюсик»:

Сервіс попросить Вас вказати країну збуту — це дозволить настроїти націлення на обраний регіон. Також необхідно позначити мову, якою складено фід:

Потім визначте, у яких сервісах Ви плануєте просування. Якщо динамічний ремаркетинг у Медійній мережі Вам не потрібен, тоді потрібно зняти галочку біля пункту «Display».

На наступному кроці виберіть спосіб завантаження даних у Merchant Center. Наприклад, можна заливати та оновлювати його вручну, вказати URL-адресу, звідки система буде періодично запитувати файл, використовувати для завантаження Google Таблиці або Content API:

На фінальному етапі встановіть час оновлення фіда. Вкажіть, як часто Мерчант Центр має актуалізувати дані. Краще синхронізувати цей час з оновленням інформації на сайті, щоб у сервісі завжди відображалися актуальні відомості про прайси, наявність тощо

Після того, як завантаження виконано, зазвичай фід обробляється від 5 до 15 хвилин, залежно від розміру файлу. Якщо після обробки Мерчант Центр знайде помилки або відхиляє деякі товари, потрібно виправити. В іншому випадку модератори можуть заблокувати обліковий запис рано чи пізно.

Створюємо рекламну кампанію в Google Shopping

Налаштування торгової кампанії здійснюється в кабінеті Google Ads. Відкрийте вкладку «Кампанії» та натисніть синю кнопку «+» для створення нової РК. З перерахованих варіантів виберіть «Shopping»:

На наступному етапі виберіть тип кампанії. У більшості випадків підійде Google Standard Shopping:

Переконайтеся, що в налаштуваннях підвантажився потрібний Вам фід і вибрана мета конверсії «Купівля» — це дозволить відстежувати ефективність за скоєними продажами.

Далі необхідно заповнити основні параметри РК. Введіть її назву (вона буде відображатися лише для Вас, а не для користувачів) та встановіть денний бюджет. Для початку краще просуватися по всьому асортименту, представленому в каталозі, щоб система накопичила дані для оптимізації.

Наступний важливий крок — налаштування геотаргетингу. Якщо Ви працюєте по всій Україні, оберіть відповідний пункт зі списку:

Якщо Ваша служба доставки працює не по всіх регіонах, краще внести деякі міста та області до списку винятків. Так Ви зможете заощадити бюджет та показувати рекламу лише цільовій аудиторії.

Також важливо правильно встановити вартість кліка (CPC). Під час налаштування РК враховуйте рентабельність Вашого бізнесу. Так, якщо середня ціна товару, що реалізується, становить 2000 грн, маржа — 30%, а конверсія — 1,5%, то оптимальна ціна за перехід буде не більше: 2000*0,3*0,015 = 9 гривень.

У процесі оптимізації кампанії обов’язково враховуйте метрику ROAS (коефіцієнт окупності маркетингових витрат), який показує, скільки прибутку Ви отримуєте з кожної вкладеної в маркетинг гривні.

Вартість налаштування Google Shopping в Україні

Після налаштування Google Shopping в Україні рекламодавець зможе показувати оголошення в платній видачі, так і безкоштовно демонструвати свою продукцію в результатах пошуку за програмою просування локального асортименту. Але безкоштовна видача показується лише тим, хто знаходиться недалеко від фізичного магазину та вбиває у пошуку відповідні товари.

Основна функція платформи — розміщення платних товарних оголошень, які демонструються в каруселі над результатами органічної видачі. На них діють правила аукціону, де рекламодавець сам визначає максимальну вартість, яку він готовий заплатити за перехід відвідувача на вебсайт. Реальна вартість кліка зазвичай нижча за вказану і визначається автоматично, виходячи з Вашого бюджету та поточних ставок конкурентів.

При цьому, якщо Ви самі не розібралися в рекламному кабінеті, Вам потрібно буде замовити налаштування Google Shopping, а воно також коштує грошей. Далі розберемося, від чого залежить цінник роботи фахівців:

1. Технічні доопрацювання. Щоб відповідати вимогам платформи, може знадобитися підключення SSL-сертифікатів, додавання на сайт форми зворотного зв’язку, встановлення лічильника Google Analytics та інші доопрацювання.
2. Формат РК. Залежно від нього, налаштування може бути простим (якщо Ви вирішили просувати товари цілими категоріями) або складним (якщо кожен продукт просувається окремо). Ціна налаштування Google Shopping у першому випадку стартує від $50, а в другому – від $100. Різниця в ціні пояснюється великим обсягом робіт, оскільки потрібно виключити пошукові запити, що не релевантні, що ведуть на категорії, а не на окремі лендінги товарів.
3. Кількість позицій у каталозі. Чим ширший асортимент, тим більше часу та ресурсів потрібно налаштувати. Це безпосередньо впливає на загальну вартість послуг PPC-фахівців.

Марафон з навчання роботі з Google Shopping: