Налаштування Google Shopping

Через високу конкуренцію на ринку українські власники інтернет-магазинів постійно шукають нові способи залучення потенційних клієнтів. Один із найефективніших інструментів для цього на сьогодні – сервіс Google Shopping.

Це рекламна платформа від Гугла, яка дає змогу рекламодавцям показувати свої товари в пошуку максимально зацікавленій аудиторії, а покупцям – легко знаходити і порівнювати між собою потрібні продукти в рамках одного сайту і не відкриваючи масу вкладок у браузері.

Google Shopping в Україні з’явився зовсім недавно – у 2018 році, і швидко завоював популярність серед продавців завдяки своїй високій результативності. На відміну від традиційної текстової контекстної реклами, торгові оголошення часто коштують дешевше, водночас залучаючи більш цільовий трафік з високою конверсією.

Що таке Google Shopping?

Google Shopping (також відомий як “Гугл Покупки”) – це маркетинговий інструмент від найбільшого у світі пошуковика, призначений для просування асортименту інтернет-магазинів. За своєю суттю Гугл Шопінг нагадує прайс-агрегатор: коли користувач вводить у рядок пошуку ключові слова, сервіс показує виділені оголошення з товарами з різних онлайн-магазинів.

Кожне з них містить фотографію продукту, назву, ціну і посилання на ресурс продавця. Такий формат з’являється у звичайній пошуковій видачі в спеціальній каруселі у верхній частині сторінки, привертаючи додаткову увагу. Він допомагає покупцям швидко знаходити потрібні товари й ухвалювати рішення про замовлення, не залишаючи видачу пошуковика:

Історія Google Shopping почалася ще 2002 року, коли сервіс було запущено під назвою Froogle. Через десять років він отримав своє актуальне ім’я, а українські компанії отримали можливість налаштовувати РК цього формату з весни 2018 року.

Головна перевага платформи для покупців – зручність та економія часу. Сьогодні люди бажають отримувати відповіді на свої запити максимально оперативно, без необхідності відкривати безліч вкладок. Такі оголошення показують всю важливу інформацію одразу, даючи змогу порівнювати пропозиції за ціною і зовнішнім виглядом, а також бачити рейтинг товарної позиції на основі відгуків клієнтів.

Як працює сервіс Google Shopping?

Щоб товарні оголошення демонструвалися у вкладці “Покупки”, продавцю потрібно створити обліковий запис у Google Merchant Center і встановити зв’язок з кабінетом Гугл Реклами.

Далі необхідно завантажити туди спеціальний файл (фід), який містить всю важливу інформацію про асортимент: заголовки, описи, фотографії, розцінки та інші характеристики. Ці відомості в автоматичному режимі завантажуються в систему, а з них потім формуються оголошення.

Коли відвідувач вводить у пошуковий рядок Гугла ключові слова, пов’язані з певним продуктом, алгоритми аналізують фіди від різних продавців і відображають найбільш релевантні оголошення в спеціальній каруселі над органічною видачею:

Оголошення ранжуються на основі популярності продукції, клієнтських оцінок та інших чинників, щоб показувати найбільш затребувані пропозиції.

Сервіс Google покупки працює досить ефективно, і це підтверджується цифрами. Згідно зі спільним дослідженням Гугл і міжнародної дослідницької групи Millward Brown:

• 90% користувачів, побачивши товарну галерею, переходять на один із запропонованих вебсайтів.
• 83% з них у підсумку роблять замовлення.
• 77% намагаються дізнатися більше про бренд, який їх зацікавив.
• 73% додають позиції в кошик прямо на видачі.

Використовуючи цю платформу, можна просуватися в найрізноманітніших форматах. Наприклад, рекламодавцю доступні стандартні торгові кампанії, РК з максимальною ефективністю Performance Max, динамічний ремаркетинг і безкоштовна продуктова видача в розділі “Покупки”.

У яких випадках добре працює реклама Гугл Шопінг?

Результативність торгових кампаній може варіюватися залежно від специфіки бізнесу та особливостей продукції. Найбільшу конверсію реклама в Гугл Шопінг показує для:

1. Рітейлерів із конкурентних ніш із високою вартістю кліка. У таких сферах кожен перехід обходиться дорого, тому вкрай важливо залучати тільки цільову аудиторію, зацікавлену в здійсненні замовлення. У випадку з торговими оголошеннями, потенційний клієнт одразу побачить вартість і не перейде за посиланням, якщо вона його не влаштовує.
2. Онлайн-магазинів з великим асортиментом. У видачі можуть одночасно демонструватися кілька пропозицій від однієї компанії в сервісі Google Shopping. Це істотно підвищує ймовірність залучення клієнта саме на Ваш ресурс.
3. Компаній, які бажають виділитися серед конкурентів за рахунок нижчої ціни. Наприклад, це може бути будь-яка побутова техніка, яку шукають за моделями (холодильники, телевізори, бойлери) або електроінструмент. Покупець, як правило, вже визначився з моделлю і шукає, де купити дешевше. Таким чином, реклама з акцентом на вартість буде дуже ефективною.
4. Компаній, де прайс-лист оновлюється кілька разів на день. Якщо змінювати ціни вручну в кожному оголошенні немає часу або в штаті відсутній контекстолог, який міг би постійно вносити зміни, товарні кампанії – саме те, що потрібно. Вартість підтягнеться з фіда в автоматичному режимі, що заощадить час і ресурси.

При цьому, є і безліч ніш, в яких такий формат працювати не буде. Наприклад, одяг, взуття або косметику можуть довго вибирати, вивчати розмірну сітку, матеріал, фото та інші характеристики. Якщо замовник не шукає конкретну модель, ціна для нього може бути не настільки принциповою.

Аналогічно, для складних виробів, на кшталт промислового обладнання, верстатів тощо обов’язково знадобиться попередня консультація фахівця, що значно знизить результативність такої реклами.

Тому, щоб зрозуміти, чи підходить у Вашому випадку цей формат, тестуйте. Встановіть наскрізну аналітику і коллтрекінг, щоб оцінити окупність кожного каналу трафіку. Це допоможе зрозуміти, чи варта гра свічок у Вашій тематиці.

Переваги рекламних кампаній у Google Shopping

• Візуальна привабливість. На відміну від текстової контекстної реклами, товарна демонструє, який вигляд має виріб, скільки він коштує і де його можна придбати, що значно спрощує процес вибору і збільшує ймовірність переходу. Така подача інформації більш клікабельна і помітна на тлі інших результатів пошукової видачі.
• Вигідне розташування. Реклама Google Shopping відображається над результатами органічно і звичайним контекстом або у вигляді плитки праворуч від них, що робить її більш помітною і піднімає CTR.
• Ціна. Перехід за торговим оголошенням часто коштує значно нижче, ніж за текстовим. Це пояснюється відносно невисокою конкуренцією за цим форматом, що робить його доступним навіть для компаній з порівняно невеликим маркетинговим бюджетом.
• Автоматичне оновлення. Відомості про наявність продукції та нові прайси автоматично підтягуються з фіда. Таким чином, реклама завжди актуальна, а рекламодавець позбавляється зайвої роботи з управління кампанією.
• Більш швидкий запуск. За наявності готового фіду й автоматичного вивантаження з CMS, торгові кампанії можна запустити в найстисліші терміни, незалежно від того, наскільки великий у Вас асортимент.
• Більш “гаряча” аудиторія. Люди, які бачать товарні оголошення, вже перебувають на стадії активного пошуку і порівняння пропозицій від різних ритейлерів. Вони з більшою ймовірністю перейдуть за посиланням і зроблять замовлення, якщо пропозиція їх зацікавить, що забезпечує високу конверсію і хорошу віддачу від вкладень у маркетинг.
• Не потрібно збирати семантичне ядро. Система автоматично визначає релевантні ключові слова і включає їх у роботу. Це дає змогу охопити не тільки високочастотні ключові слова, а й низькочастотники, залучаючи додатковий трафік.
• Внутрішня аналітика. Дає можливість визначити, які продукти користуються найбільшим попитом, які ключові слова приводять найбільше трафіку і продажів, і ґрунтуючись на цих відомостях коригувати стратегію просування.

Яким вимогам повинен відповідати сайт для підключення до “Google Покупкам”?

Щоб додати інтернет-магазин у Google “Покупки”, ресурс зобов’язаний відповідати вимогам системи:

1. Можливість оплати на сайті. Вкажіть реквізити компанії або номер картки в “Контактах” для можливості переказу грошей. Також більшість сучасних CMS дають змогу в кілька кліків підключити LiqPay, WayForPay та інші подібні платіжні шлюзи.
2. Наявність інформації про умови доставки. Мають бути чітко прописані актуальні способи отримання замовлення. Обов’язковою умовою є наявність доставки до дверей (такі послуги зараз надає “Нова Пошта”, за відсутності власної кур’єрської служби Ви можете користуватися її послугами). При описі умов система не пропускає загальні формулювання на кшталт “Після опрацювання замовлення наші оператори зв’яжуться з Вами”, адже вони не дають повної інформації та можуть вводити в оману.
3. Мова на сайті та у фіді мають збігатися. Це необхідно для коректного відображення інформації в оголошеннях. Крім того, ціни важливо вказувати у валюті країни, на яку орієнтований магазин.
4. Пропишіть умови повернення купленої продукції та грошових коштів. Ці відомості мають бути на видному місці. Якщо якісь товари не підлягають поверненню, про це також важливо попередити покупців.
5. Усі позиції, які можна помістити в кошик, мають бути в наявності. Інакше файл не пройде модерацію – адже це вводить відвідувача в оману, що суперечить основним правилам.
6. Відсутність заборонених товарів. Платформа забороняє просування контрафакту, алкоголю, сигарет, медичних препаратів, азартних ігор тощо.
7. Обов’язково використовуйте SSL-сертифікат. Щоб особисті дані відвідувачів були надійно захищені, всі сторінки, на яких збирається інформація (дані карт, пошта та ПІБ) або обробляються платежі, повинні відкриватися за захищеним протоколом https://.
8. Відсутність проблем із юзабіліті. Спливаючі вікна і банери не повинні загороджувати важливі елементи на сторінках або заважати перегляду. Кожен продукт має бути розміщений на окремій сторінці з докладним описом, розцінками, термінами доставки і перерахуванням актуальних способів оплати.

Як налаштувати оголошення Гугл Шопінг?

Весь процес налаштування Google Shopping можна розділити на кілька етапів. Для цього Вам потрібно буде пройти реєстрацію в Merchant Center, підготувати фід, завантажити його в систему, налаштувати і запустити кампанію.

Створення облікового запису в Google Merchant Center

Перш ніж як налаштувати Google Shopping, необхідно пройти реєстрацію в Merchant Center. Це платформа, яка відповідає за управління інформацією про товари. Перед реєстрацією обов’язково переконайтеся, що ресурс відповідає вимогам, про які ми говорили раніше, інакше обліковий запис можуть заблокувати.

Для створення акаунта в Мерчант Центр необхідно вказати основну інформацію про магазин і контактну особу. Тут вкрай важливо надавати тільки достовірні відомості. Якщо Ви продаєте вироби для дорослих, не забудьте відзначити відповідну опцію. В іншому разі модератори швидко виявлять невідповідність і можуть заблокувати акаунт.

Зверніть увагу, що в полі “Як називається Ваш магазин?” краще вказувати не юридичну назву компанії, а те ім’я, під яким Вас знають замовники. Ця назва відображатиметься в оголошеннях і допоможе замовникам легше знайти і впізнати бренд.

Після заповнення обов’язкових полів, потрібно підтвердити права на веб-сайт. Найпоширеніший метод – завантаження HTML-файлу на сервер, його потрібно розмістити в кореневому каталозі. Не видаляйте цей файл після підтвердження прав, інакше процедуру доведеться проходити заново.

Якщо Ви не дуже сильні в технічній частині або не маєте доступу до вихідного коду (наприклад, це актуально для всіх ресурсів на хмарних CMS – Horoshop, Shopify, Prom.ua тощо), можна скористатися альтернативним методом підтвердження – через Tag Manager.

Пов’язуємо акаунти в Google Ads і Мерчант Центр

Після того як реєстрацію пройдено, знадобиться пов’язати обліковий запис із рекламним акаунтом у Google Ads (раніше відомої як AdWords). Процес досить простий і не займе багато часу.

Якщо Ви використовуєте один і той самий email для Merchant Center і AdWords, зв’язок встановиться автоматично. Система розпізнає збіг email і самостійно об’єднає акаунти.

При використанні різних адрес необхідно буде синхронізувати облікові записи вручну. У правому верхньому кутку головної сторінки Мерчант Центру знайдіть і відкрийте меню, що випадає (три крапки, розташовані вертикально). У списку, що з’явився, виберіть пункт “Зв’язок з іншими сервісами”:

У новому вікні знайдіть синю кнопку “+” і клікніть на неї. У полі, що з’явилося, введіть ідентифікатор акаунта в Гугл Рекламі (його можна знайти в налаштуваннях). Зверніть увагу, що потрібно вказувати саме ідентифікатор, а не email. Після цього клікніть на “Відправити запит на створення акаунта”.

Тепер перейдіть в інтерфейс Google Ads. Тут Ви побачите запит на підтвердження зв’язку між обліковими записами. Його потрібно прийняти, щоб завершити процес.

Створюємо товарний фід

Фід – це структурований файл, що містить детальну інформацію про товари в онлайн-магазині. Від якості та повноти даних у фіді безпосередньо залежить ефективність торгової реклами.

Гугл Шопінг підтримує кілька форматів фіда – TXT, XML, а також архіви GZ, ZIP і BZ2. Найчастіше рекламодавці використовують TXT і XML (архівування необхідне тільки за дуже великого асортименту, коли розмір вихідного файлу занадто великий).

Основа фіда – це набір атрибутів, кожен з яких описує певну властивість продукції:

1. Title. Це заголовок, який бачитиме користувач. Тут потрібно вказати назву товару, максимально привабливу та інформативну. Як правило, цей елемент має найвищий вплив на CTR.
2. Description. Короткий опис, у якому можна писати ключові особливості, переваги та характеристики. Чим більше релевантної інформації, тим вища ймовірність, що оголошення буде показано за тим чи іншим запитом. Якщо Ви зможете органічно вписати в Description ключові слова, які може шукати користувач, то гарантовано отримаєте більше кліків і показів.
3. Google_product_category. Цей атрибут допомагає пошуковику зрозуміти, до якої категорії належить продукція і точніше налаштувати таргетинг. Значення атрибута беріть з офіційної класифікації Merchant Center.
4. Custom_label_0-4. Ці атрибути дають можливість додати до п’яти різних міток для додаткової класифікації товарів, що може бути корисним для сегментації та таргетингу. Наприклад, “Акція”, “Знижка” тощо. При цьому кількість унікальних значень кожного атрибута custom_label обмежена тисячею.

Якщо на Вашому сайті часто змінюються ціни або оновлюється асортимент, краще створити ще один фід (додатковий), крім основного. Він містить лише п’ять атрибутів: ідентифікатор, ціну, наявність, розмір знижки та термін її дії. Це дає змогу швидко оновлювати основну інформацію без необхідності змінювати весь фід.

Завантажуємо фід із товарами в систему

Після того як фід готовий, необхідно завантажити його в систему. Процес завантаження досить простий та інтуїтивно зрозумілий, але вимагає дотримання деяких правил.

Перейдіть у Мерчант Центр і відкрийте розділ “Товари”. Тут Ви побачите вкладку “Фіди” – клікніть на неї, щоб перейти до завантаження і натискайте на синій “плюсик”:

Сервіс попросить Вас вказати країну збуту – це дасть змогу налаштувати таргетинг на обраний регіон. Також необхідно позначити мову, якою складено фід:

Потім визначте, в яких сервісах Ви плануєте просування. Якщо динамічний ремаркетинг у контекстно-медійній мережі Вам не потрібен, тоді потрібно зняти галочку біля пункту “Display”.

На наступному кроці виберіть спосіб завантаження даних у Merchant Center. Наприклад, можна заливати й оновлювати його вручну, вказати URL-адресу, звідки система періодично запитуватиме файл, використовувати для завантаження Google Таблиці або Content API:

На фінальному етапі задайте час оновлення фіда. Вкажіть, як часто Мерчант Центр повинен актуалізувати дані. Краще синхронізувати цей час з оновленням інформації на сайті, щоб у сервісі завжди відображалися актуальні відомості про прайси, наявність тощо.

Після того як завантаження виконано, зазвичай фід обробляється від 5 до 15 хвилин, залежно від розміру файлу. Якщо після обробки Мерчант Центр знайде помилки або відхилить деякі товари, потрібно обов’язково виправити. В іншому випадку модератори можуть рано чи пізно заблокувати обліковий запис.

Створюємо рекламну кампанію в Гугл Шопінг

Налаштування торгової кампанії виконується в кабінеті Google Ads. Відкрийте вкладку “Кампанії” і натисніть синю кнопку “+” для створення нової РК. З перелічених там варіантів виберіть “Shopping”:

На наступному етапі виберіть тип кампанії. У більшості випадків підійде “Google Standard Shopping”:

Переконайтеся, що в налаштуваннях довантажився потрібний вам фід і обрано мету конверсії “Купівля” – це дасть змогу відстежувати ефективність за здійсненими продажами.

Далі необхідно заповнити основні параметри РК. Введіть її назву (вона відображатиметься тільки для Вас, а не для користувачів) і встановіть денний бюджет. Для початку краще просуватися по всьому асортименту, представленому в каталозі, щоб система накопичила дані для оптимізації.

Наступний важливий крок – налаштування геотаргетингу. Якщо Ви працюєте по всій Україні, виберіть відповідний пункт зі списку:

Якщо ж Ваша служба доставки працює не в усіх регіонах, краще внести деякі міста й області до списку винятків. Так Ви зможете заощадити бюджет і показувати рекламу тільки цільовій аудиторії.

Також важливо правильно задати вартість кліка (CPC). Під час налаштування РК враховуйте рентабельність Вашого бізнесу. Так, якщо середня ціна товару, що реалізується, становить 2000 грн, маржа – 30%, а конверсія – 1,5%, то оптимальна ціна за перехід буде не більшою: 2000 * 0,3 * 0,015 = 9 гривень.

У процесі оптимізації кампанії обов’язково враховуйте метрику ROAS (коефіцієнт окупності маркетингових витрат), який показує, скільки прибутку Ви отримуєте з кожної вкладеної в маркетинг гривні.

Який тип кампанії обрати?

На сьогодні Google пропонує два рекламні формати:

1. Standard Shopping. Дозволяє самостійно вибирати, які конкретно товари просувати, як розподіляти бюджет і які встановлювати ставки. Це рішення оптимальне для продавців із досвідом у налаштуванні реклами та більш конкретними завданнями (продати певний високо маржинальний продукт, підвищити конверсію за потрібною групою товарів тощо).
2. Performance Max. Чудовий вибір для тих, хто хоче максимально спростити й автоматизувати процес запуску та управління рекламою. Цей варіант використовує машинне навчання та алгоритми для досягнення максимальної кількості конверсій. Система сама визначає, які продукти показувати, кому і за якими ставками. Performance Max особливо затребуваний для магазинів з широким асортиментом або для тих рекламодавців, хто не може виділити достатньо часу ручному налаштуванню.

Якщо Ви тільки починаєте працювати в Гугл Шопінг, краще віддати перевагу Performance Max. Цей варіант забезпечить повну автоматизацію і дасть можливість освоїтися в роботі з платформою. У міру накопичення досвіду і розуміння загальних принципів, Ви зможете поступово переходити на Standard Shopping.

Яку структуру краще обрати для Шопінг-кампаній?

Давайте розглянемо кілька варіантів структурування кампаній у Гугл Шопінг і спробуємо зрозуміти, для яких випадків вони найбільше підходять.

Усі товари об’єднані в одну групу

Таку структуру рекламодавці обирають найчастіше, порівняно з іншими. Суть полягає в групуванні продукції за окремими категоріями або загальними ознаками, з подальшим призначенням індивідуальних ставок для кожного товару. Такий підхід ідеальний для онлайн-магазинів з невеликим асортиментом, наприклад, для тих, хто продає продукцію одного бренду.

Однак, для великих майданчиків з широким асортиментом цей метод не підійде. Велика кількість розгалужень і товарних груп, що перетинаються, не тільки ускладнить налаштування, а й знизить точність таргетингу.

SPAG

За такого підходу для кожного товару створюється окрема група оголошень. Структура кампанії має складнішу ієрархію, включає не тільки групи товарів, а й додаткові підгрупи. При цьому, такою кампанією простіше керувати.

Для кращого розуміння принципу застосування методу Single Product Ad Groups, наведемо схему його роботи:

SPAG ідеальний для онлайн-магазинів з відносно малою кількістю позицій (до 100 одиниць). Якщо в каталозі представлений набагато ширший асортимент, краще застосовувати цей підхід для найбільш популярних і пріоритетних позицій, а не всього асортименту.

Окремі кампанії під кожен тип запитів

Цей варіант допомагає під час формування структури відштовхуватися від намірів користувачів. При цьому підході зазвичай створюють три окремі кампанії:

• Загальну – націлена на широкі запити, не пов’язані з конкретним брендом або продуктом.
• Брендову – вона орієнтована на запити, що містять назву магазину.
• Продуктову – таргетується на запити, пов’язані з конкретними продуктами з асортименту.

Для кожної призначаються відповідні пріоритети.

Зазвичай для продуктової встановлюють найвищі ставки, бо вони мають найбільший конверсійний потенціал. Для брендової ставки можна підтримувати на середньому рівні, бо вони не гарантують продаж. І найнижчі ціни за клік призначають для загальної кампанії.

Така стратегія зазвичай показує хороші результати, але для її реалізації потрібен більш значний бюджет.

Alpha і Beta кампанії

Alpha-кампанії орієнтовані на поліпшення конверсії (сюди включають більш транзакційні ключові фрази), а Beta охоплюють інші запити. Це дає змогу ефективніше керувати ставками – підвищувати їх для конверсійних груп і знижувати для загальних.

Цей метод структурування ідеально підійде, якщо асортимент інтернет-магазину не перевищує 200 позицій. Однак, при невеликому маркетинговому бюджеті результативність такого підходу буде досить низькою.

Окрема кампанія під кожен тип пристрою

Ефективність товарних кампаній може значно відрізнятися залежно від типу пристрою. Поліпшити ситуацію можна, якщо створити окрему кампанію під персональний комп’ютер, планшет і смартфон. Це дає можливість оптимізувати бюджет, спрямовуючи його саме туди, де буде максимальна віддача.

Такий тип структури показує хороші результати і для малих бізнесів з невеликим асортиментом, і для великих платформ з безліччю позицій. А якщо поєднувати цю стратегію з регулюванням ставок на рівні запитів, результат буде ще більш вражаючим.

Вартість налаштування Google Shopping в Україні

Після налаштування Google Shopping в Україні рекламодавець зможе як показувати оголошення в платній видачі, так і безкоштовно демонструвати свою продукцію в результатах пошуку за програмою просування локального асортименту. Але безкоштовна видача показується тільки тим, хто перебуває недалеко від фізичного магазину і вбиває в пошуку відповідні товари.

Основна ж функція платформи – розміщення платних товарних оголошень, які демонструються в каруселі над результатами органічної видачі. На них діють правила аукціону, де рекламодавець сам визначає максимальну вартість, яку він готовий заплатити за перехід відвідувача на веб-сайт. Реальна вартість кліка зазвичай нижча за вказану і визначається автоматично, виходячи з Вашого бюджету і поточних ставок конкурентів.

При цьому, якщо Ви самі не розібралися в рекламному кабінеті, Вам потрібно буде замовити налаштування Google Shopping, а воно також коштує грошей. Далі розберемося, від чого залежить цінник на роботи фахівців:

1. Технічні доопрацювання. Щоб відповідати вимогам платформи, може знадобитися підключення SSL-сертифікатів, додавання на сайт форми зворотного зв’язку, встановлення лічильника Google Analytics та інші доопрацювання.
2. Формат РК. Залежно від нього, налаштування може бути простим (якщо Ви вирішили просувати товари цілими категоріями) або складним (якщо кожен продукт просувається окремо). Ціна налаштування Google Shopping у першому випадку стартує від $50, а в другому – від $100. Різниця в ціні пояснюється більшим обсягом робіт, оскільки потрібно виключити нерелевантні пошукові запити, що ведуть на категорії, а не на окремі лендінги товарів.
3. Кількість позицій у каталозі. Що ширший асортимент, то більше часу і ресурсів знадобиться на налаштування. Це безпосередньо впливає на підсумкову вартість послуг PPC-фахівців.

Марафон з навчання роботі з Google Shopping: