Caso: promocionamos productos fotográficos en Ucrania

Hola a todos. Me llamo Yana Lyashenko y soy logista de Google. Me encargo de llevar a la audiencia objetivo del negocio los parámetros necesarios. Y en el video de hoy voy a mostrar el caso del equipo. Es de aproximadamente un mes, el último mes de trabajo.

Breve descripción del caso

¿Qué tenemos aquí? El mercado de ventas de Ucrania. Y aquí tenemos un tema, por describirlo de manera sencilla, que podría servir para una sesión fotográfica. Que este producto sirva para la sesión fotográfica. No voy a dar más detalles al respecto. Les recuerdo una vez más por qué a veces no especifico bien los detalles sobre qué producto es. Porque, en principio, no hay muchos anunciantes en Ucrania y un buen especialista en mercadotecnia puede calcular su estrategia de manera bastante eficaz, probarla y mejorarla. Yo lo haría así. Por eso no muestro aquí todos estos detalles. Veamos, incluso si vinieras a mí, probablemente encargarías publicidad y seguramente tampoco querrías que revelara tus trucos. Esta es una explicación sencilla de por qué es así.

Descripción de las complejidades del proyecto

Entonces, ¿qué dificultades tenemos en este proyecto? No estoy muy satisfecha con el mes que muestro aquí, porque el precio por conversión debería ser al menos 80 UAH más barato. Ahora voy a explicar por qué no es tan barato. Hay campañas en este proyecto que realmente funcionan y se ajustan a los KPI que el cliente desea, pero estas son las opciones que tenemos por ahora para resolver esta cuestión.

Valores medios de conversiones y «tiros» como resultado del trabajo

¿Qué tenemos aquí? Tenemos un aumento en el número de conversiones, una especie de «disparo», como yo lo llamo. Normalmente llamo a estos picos en el tráfico «picos». ¿Por qué? Porque es necesario realizar una prueba específica para comprender si sus productos «estrella» o «vacas lecheras» pueden crecer mucho en conversiones después de que les envíe más tráfico. Todo es muy sencillo. Porque su rendimiento, especialmente cuando el precio por conversión no se ajusta a sus valores deseados, solo puede conducir a una caída muy significativa en la eficacia.

Es decir, aquí tengo un disparo. Es muy suave, aquí es muy uniforme. Por unidades, parece que aquí se ha cumplido casi el deseo del cliente. Son 10 conversiones. Aquí, por ejemplo, hubo 27. Incluso aquí tenemos 22 conversiones. Es decir, es un período más o menos estable y estándar. Es más, si tomamos, por ejemplo, el mismo gráfico de valores medios, por ejemplo, de conversiones. Vamos, incluso quitaré los huesos para que se vea mejor. Es decir, si ahora trazamos esta línea, sí, esta es nuestra línea inferior. Sí, este es el valor medio de la conversión. En este caso, el valor medio de la conversión está más o menos aquí. Sí, aquí hay deltas, en los últimos periodos son negativos. Se compensan en parte con estos pequeños repuntes.

Por eso digo que no es un resultado tan bueno. Pero aquí había que reducir el CPA. Por eso, en principio, no hay subidas tan significativas. Pero aquí, en la conversión, se ve este trozo que siguió adelante después de aumentar la cantidad de tráfico. Como pueden ver aquí, incluso la cantidad de tráfico en algunos períodos disminuyó. Es decir, se redujo. Esto es para reducir el precio por conversión.

Periodo de autoaprendizaje Performance Max

¿A qué me refiero con «disparos»? Es muy importante que esta cuenta se optimice por completo y se escale solo en función del rendimiento máximo. Es decir, aquí no hay productos habituales. El rendimiento máximo es un tipo de campaña publicitaria que utiliza la misma inteligencia artificial en su aprendizaje. Para que lo entiendas, fíjate en que este es un matiz importante. Lo primero que ves cuando creas tus campañas de rendimiento y ves este estado es el entrenamiento inicial. Son solo las primeras pruebas A/B que realiza la campaña de rendimiento. A continuación, se optimiza en función de los datos analíticos obtenidos en la cuenta publicitaria, lo que puede diferir por completo de la señal que tú utilizas.

Además, puede seguir orientándose por la señal después de realizar cambios. Bueno, como máximo las dos primeras semanas, si no hay nada que pescar, sus conversiones. Se alejará por completo de esa señal y trabajará en otra dirección, en otro cauce. Es muy fácil comprobarlo si realiza un análisis por productos de lo que ocurre en su cuenta publicitaria en determinados periodos después de realizar cambios en la señal.

Entonces, ¿qué tenemos aquí? Estos disparos deben hacerse con cuidado. Primero los haces pequeños y luego observas y analizas si aumentará el número de conversiones después de estos disparos. Si las «vacas lecheras» o las «estrellas» dejan de crecer.

Categorización de productos según el análisis SWOT

Las vacas lecheras, les recuerdo, según el análisis SWOT, tenemos cuatro categorías de productos con la categorización más simple. Estas son las vacas lecheras, es decir, los productos que generan de manera estable una cierta cantidad de conversiones al mes durante varios meses. En segundo lugar, cuando aumenta el tráfico, crecen en cantidad. Al mismo tiempo, sus KPI objetivo en términos de costo o rentabilidad no se ven especialmente afectados negativamente.

Hay productos estrella, que son productos aislados que no alcanzan una determinada cantidad de conversiones ni un coeficiente de conversión como lo hacen las vacas lecheras. Además, cuando aumenta el tráfico hacia ellos, muy a menudo simplemente se hunden en términos de rentabilidad.

Tenemos «perros muertos». Son productos que se desperdician y no nos aportan nada. Me refiero concretamente a los productos más sencillos y a los que no generan ningún beneficio.

Los productos con cero ventas no son solo productos que no han tenido ninguna venta. También son productos que tenemos en cantidad limitada en comparación con otros artículos. Siempre se seleccionan de forma individual. Si le interesa, venga a una consulta y analizaremos sus productos.

Categorización basada en los productos más vendidos

Por lo general, en Internet es popular la estructura en la que se lanzan los productos más vendidos y todos los demás productos. Y en situaciones como esta, solo la mitad de las diez cuentas pueden crecer realmente. La otra mitad no entiende en absoluto lo que está sucediendo con el rendimiento. Porque tanto los productos más vendidos como los que no lo son son muy caros o totalmente poco rentables. Esto se debe a que no se identifican correctamente los productos más vendidos. Los productos más vendidos se determinan técnicamente en función de los indicadores, y hay que saber trabajar con ellos. No le resultará más fácil trabajar con productos sin ventas o con productos sin futuro: esta es la opción más versátil.

Análisis del valor de las conversiones tras el disparo

Tenemos estos resultados después del lanzamiento. Es decir, no es el primer mes que trabajamos con esta cuenta publicitaria. Hay un cierto aumento en las conversiones. Si el precio por conversión no baja lo suficiente o comienza a aumentar, como hemos visto aquí. Veis 172 UAH y luego otra vez 273 UAH, entonces, en consecuencia, el tráfico comienza a reducirse.

La calidad de este tráfico debe mejorar. Todos estos cambios se realizan como resultado del análisis de su posición en las estadísticas de la subasta, la calidad de su tráfico, la comparación del análisis de productos por view_item, add_to_cart y otros.

Porque aquí lo importante es precisamente… Es decir, este rendimiento se puede ajustar manualmente, aunque no de forma radical, pero aún así está presente. También mostraré lo que significa este precio por conversión de 203 UAH. Cuánto puede ser si se baja al análisis de productos y por qué, en algunos casos, vale la pena recortar el tráfico para reducir el precio por conversión.

Análisis de una de las campañas publicitarias

Voy a tomar uno. Es el segundo en cuanto a número de conversiones de esta campaña publicitaria. Aquí pueden ver, en principio, los resultados que se obtienen con ella.

¿Qué hacemos ahora? Quiero pasar a las categorías de productos para mostrarles una imagen. Como ven, tengo una campaña publicitaria Feed only, sin objetos. Aquí tenemos una cierta distribución. ¿Qué vemos aquí? Por ejemplo, tomemos la primera categoría por número de conversiones, 178 UAH por este período, que era el precio por conversión. La abro y ¿qué puedo ver aquí?

Puedo ver la siguiente imagen. Por ejemplo, aquí hay 18 000 impresiones para esta posición de producto concreta. El coeficiente de conversión es bastante bueno. El 6,45 % no está mal. 20 conversiones a 199 UAH. Al mismo tiempo, la rentabilidad es, por supuesto, del 8,08 %. Esto significa que aquí el ticket medio es simplemente mucho más alto que en otras categorías.

Lo mismo puede aplicarse a estos productos. Es decir, el alto costo, por ejemplo, el precio final por conversión puede estar determinado por varios parámetros. Se trata, como mínimo, de productos que han costado dinero, han dado algún resultado, se han ajustado o no al precio por conversión. Habrá productos que han costado, bueno, una pequeña cantidad de dinero, pero que se suma al costo total del precio por conversión.

¿Qué más te puedo mostrar? Por ejemplo, esta agrupación. Bueno, por ejemplo, también en una misma posición de mercancía, aquí se ha dado prioridad. Aquí hay 12 conversiones. Son bastante malas en términos de rentabilidad. El precio por conversión es de 275 UAH. Se puede ver que, incluso en este caso, el precio por clic es bastante alto y el coeficiente de conversión es bastante bajo. Esto es para todo un mes de trabajo de esta posición de mercancía.

Pero, en general, el precio por conversión, bueno, en esta campaña, se puede decir que es de 183. Está muy cerca de lo que necesitamos. Por ejemplo, en el precio por conversión, se puede tomar aquí incluso el mismo costo por conversión. Aquí está el costo por conversión. De todos modos, ha mejorado un poco, bueno, un poco mejor.

Aunque este último período no ha sido muy bueno, por así decirlo. Es decir, si nos fijamos en los productos y tenemos en cuenta las restricciones del presupuesto diario que tenemos para gastos y nuestra gran estructura de campañas publicitarias, a diferencia de otros casos, el alto precio por conversión no se debe a que tengamos muchos productos del mismo tipo, sino porque cada artículo, ya sea una «vaca lechera» o algo por el estilo, tiene un precio de conversión elevado. Aquí ya surge un problema desde el punto de vista de la señal de calidad del tráfico, que se selecciona en los datos de rendimiento.

¿Por qué varían los resultados del rendimiento?

Una de las razones por las que a menudo cambia tanto es por esos picos, cuando aumentamos una cierta cantidad de tráfico. En consecuencia, en esos picos, el rendimiento refuerza completamente lo que ya era fuerte. Fuerte no en términos positivos, sino incluso en términos negativos. Por la cantidad de tráfico a una determinada posición de producto, generó más clics que conversiones potenciales. O, por ejemplo, genera estos clics para una determinada posición de producto, pero se convierte una posición completamente diferente. ¿Cómo determinar esto, por ejemplo, si el número de conversiones a nivel de productos es significativamente menor que, por ejemplo, a nivel de campaña? Esto sucede a menudo. O bien, en el análisis, puede ver que tiene conversiones en campañas que ya han sido excluidas. Esto también ocurre en situaciones en las que se lleva a cabo un trabajo de atribución bastante complejo entre los rendimientos o dentro de un rendimiento concreto.

Lo que hizo bien el cliente

Este es el caso. ¿Es súper positivo, tiene un precio súper bueno por conversión? Definitivamente no. ¿Hay algo de qué presumir en cuanto a conversiones? Aquí está, por ejemplo, que funciona. ¿Qué ha hecho el cliente para que esto sea positivo? Al fin y al cabo, confió y esperó a que termináramos de perfeccionar el rendimiento, porque, en general, la mayoría de los clientes tienen como objetivo entrar de una sola vez a cualquier precio y conseguir ventas.

Por qué la estrategia de precios bajos no siempre es la mejor opción

A menudo se utiliza la estrategia de reducir considerablemente los precios por conversión, pensando que los productos muy baratos se venderán rápidamente.

Pero aquí es importante recordar que, en algunos nichos, no podrás captar clientes con el precio más barato. De todos modos, ellos seguirán comparando precios. Además, si se trata, por ejemplo, de productos electrónicos o algo similar, la gente no suele querer comprar lo más barato. Lo más probable es que elijan algo de precio medio.

¿Por qué? Bueno, porque es, por así decirlo, una cuestión de psicología. ¿Verdad? Si algo es muy barato, puede ser falso o de mala calidad. ¿Por qué va a ser más barato que en otros sitios? ¿Verdad? Por eso, la solución aquí es anunciar estos productos sin recurrir a precios súper bajos. No le veo sentido a salir al mercado con precios súper bajos, recortando tu margen para supuestamente conseguir más conversiones. No funciona así.

En primer lugar, debe asegurarse de no destruir su nicho de mercado. Porque alguien más entrará con la misma estrategia o lo verá y bajará los precios. Usted mismo reducirá su margen de ganancia. En segundo lugar, es muy importante recordar que, después de todo, cuanto más específico sea su producto, cuanto más específico sea su público y cuanto más bajos sean los KPI que necesite, más tendrá que esforzarse en este proceso de recopilación de la analítica correcta para luego hacer un análisis y ajustar el precio por conversión o rentabilidad, o los KPI objetivo que necesite. Porque aquí entra en juego la inteligencia artificial, para la que es importante la calidad de los datos que se transmiten. Todo esto influye directamente en su funcionamiento.