Auditoría de Google Performance Max

Performance Max es, sin duda, el formato de campañas publicitarias más automatizado y, al mismo tiempo, más cerrado de Google Ads. El sistema determina por sí mismo la audiencia, selecciona los sitios para la publicación y elige los creativos. Por un lado, esto ahorra tiempo. Por otro, usted cede el control al algoritmo y no siempre comprende en qué se gasta el presupuesto.

Por ejemplo, usted lanzó una campaña hace tres meses. Hay impresiones, clics e incluso conversiones. Pero, por alguna razón, el costo de captación de clientes aumenta y la calidad de los clientes potenciales disminuye. ¿Qué está pasando? Sin un análisis experto, es prácticamente imposible responder a esta pregunta. Aquí es donde entra en juego la auditoría de Google Performance Max, que permite echar un vistazo dentro de la «caja negra».

¿Por qué es difícil analizar una campaña de Performance Max por tu cuenta?

La campaña Performance Max abarca automáticamente todo el inventario publicitario de Google: resultados de búsqueda, YouTube, Gmail, red de medios contextuales, Google Maps y el feed Discover. Solo tienes que especificar tus objetivos comerciales y cargar los creativos publicitarios; a partir de ahí, el algoritmo decide dónde, cuándo y a quién mostrar los anuncios.

Suena como el sueño de cualquier especialista en mercadotecnia. Sin embargo, en la práctica surge un problema grave: Google solo proporciona estadísticas generales y no revela detalles. Puedes ver el número total de conversiones, pero no sabes si provienen de búsquedas, de YouTube o de la red de medios. Esta falta de transparencia crea la falsa sensación de que todo funciona a la perfección, aunque la realidad puede ser muy diferente.

Estos son los problemas más frecuentes a los que se enfrentan los anunciantes al trabajar con PMax:

• Pago por tráfico con marca propia. Parte del presupuesto de PMax puede destinarse a personas que ya te buscan por el nombre de la empresa, ya que de todos modos te habrían encontrado. Sin embargo, los informes no muestran cuánto dinero se gasta exactamente en estos clientes «listos» y cuánto en atraer a una nueva audiencia.
• No está claro si se utilizan las señales de las audiencias. Ha cargado listas de audiencias similares y ha indicado los intereses de los compradores potenciales. Pero, ¿utiliza el algoritmo estos datos o los ignora por completo? No hay respuesta en los informes estándar.
• No está claro cómo evalúa el algoritmo las creatividades. Google asigna a los objetos calificaciones como «baja eficacia» o «mejor resultado». Pero, ¿por qué precisamente este título funciona peor? ¿Qué imagen genera más conversiones? No hay detalles, solo etiquetas generales.
• Preguntas sobre la atribución. ¿Se contabilizan como conversiones precisamente aquellas acciones que son importantes para el negocio? ¿O el algoritmo se optimiza para otra cosa, por ejemplo, para microconversiones que no conducen a ventas?

Un matiz importante: PMax tiende a «interceptar» las conversiones de otras campañas. Imagínese lo siguiente: una persona ve su anuncio en una campaña de búsqueda, recuerda la marca y luego hace clic en el banner de PMax y realiza un pedido. La conversión se contabilizará, aunque el trabajo real lo haya realizado la campaña de búsqueda. Sin una auditoría detallada de la campaña Performance Max, corre el riesgo de desactivar herramientas eficaces y dejar solo aquellas que se atribuyen méritos ajenos.

¿Cuándo es necesario solicitar una auditoría de Google Performance Max?

1. Los indicadores comenzaron a estancarse o retroceder. Hace solo un mes, el costo de conversión se mantenía en un nivel cómodo, pero ahora aumenta semana tras semana. Al mismo tiempo, el número de solicitudes está disminuyendo, aunque el presupuesto se gasta al mismo ritmo. Es una situación típica en la que el algoritmo ha «alcanzado su límite»: ha encontrado una audiencia determinada, ha sacado el máximo partido de ella y ahora se encuentra estancado. O, lo que es peor, ha comenzado a mostrar anuncios a personas a las que simplemente no les interesa su producto.
2. La campaña acaba de comenzar y desea verificar la configuración. Las primeras semanas de funcionamiento de PMax son las más costosas en términos de posibles errores. Un objetivo de conversión incorrectamente seleccionado, un conjunto deficiente de creatividades, señales de audiencia vacías: todo esto hace que el algoritmo aprenda a partir de datos incorrectos. Por ejemplo, si vendes muebles de alta gama y has indicado como conversión la visita a la página de contacto, el sistema se optimizará para visitantes ocasionales, en lugar de para compradores reales.
3. Ha cambiado de agencia o se ha hecho cargo de la publicidad. El nuevo equipo accede a la cuenta y ve una campaña configurada por otra persona. ¿Qué funciona aquí? ¿Qué debería haberse desactivado hace tiempo? ¿Qué decisiones fueron conscientes y cuáles fueron aleatorias? Sin una auditoría de Google Performance Max, tendrá que actuar a ciegas o dedicar semanas a estudiar la estructura por su cuenta.
4. El negocio crece y usted planea aumentar el presupuesto. Antes de duplicar o triplicar la inversión en publicidad, es importante asegurarse de que los cimientos puedan soportar la carga. A veces ocurre lo siguiente: una campaña funciona muy bien con 100 000 hryvnias al mes, pero con 300 000 empieza a «desmoronarse»: el algoritmo se sale de los límites del público objetivo, la calidad de los clientes potenciales cae y el CPA se dispara. Solicitar una auditoría de Performance Max antes de escalar significa ver de antemano los puntos débiles y preparar la estructura para el crecimiento.

¿Qué incluye la auditoría de Google Performance Max?

El especialista estudia minuciosamente cada elemento: desde los ajustes básicos hasta los detalles más pequeños en los creativos. Por lo general, analizamos:

• Estructura y configuración de la campaña. El especialista en PPC verifica la corrección de la selección de objetivos, la configuración de grupos de objetos, la división por categorías de productos o segmentos de audiencia. Un error típico es meter absolutamente todo en un solo grupo. Por ejemplo, una tienda de ropa en línea añade en un único grupo chaquetas para hombre, vestidos para mujer y monos para niños. El algoritmo simplemente no entiende qué mostrar a quién, y luego usted no puede entender qué producto realmente genera ventas.
• Los objetivos de conversión y su valor. Quizás sea el punto más crítico. La auditoría de Performance Max incluye necesariamente una revisión de qué acciones de los usuarios se contabilizan como conversiones, cómo están configuradas técnicamente y qué valor se les asigna. Imagina que vendes equipo industrial con un valor medio de 500 000 hryvnias. En este caso, en la conversión se registran tanto los pedidos formalizados como los clics en el botón «Mostrar teléfono». Si a ambas acciones se les asigna el mismo valor, el algoritmo buscará clics baratos por teléfono en lugar de transacciones reales.
• Calidad del feed de productos. Durante la auditoría de las campañas publicitarias Performance Max, se comprueba: la integridad de los atributos obligatorios (títulos, descripciones, imágenes de calidad, precios actuales), los errores y advertencias en Merchant Center, el uso de etiquetas personalizadas para segmentar el surtido.
• Creatividades y objetos. El especialista evalúa el conjunto de materiales cargados: imágenes de diferentes formatos, videos, variantes de títulos y textos. Google asigna a los objetos calificaciones internas («baja eficacia», «bueno», «mejor resultado»), pero estas calificaciones no siempre reflejan la realidad. Es importante verificar varios aspectos: si hay suficientes variaciones para realizar pruebas A/B completas, si las fotos y los textos se ajustan a las expectativas del público objetivo, si no hay elementos claramente fallidos que arruinen las estadísticas generales.
• Señales de la audiencia. Son una especie de indicaciones para el algoritmo: «Presta atención principalmente a estas personas». Durante la verificación, se comprueba si se han añadido las señales (sorprendentemente, a menudo se olvidan), en qué medida se ajustan al perfil del comprador y si se han conectado las listas de remarketing y los datos de los clientes existentes.
• Exclusiones y palabras negativas. Aquí es importante comprender si se excluyen las consultas relacionadas con la marca (para no pagar por aquellos que ya te buscan por tu nombre). ¿Se han excluido las regiones irrelevantes? ¿Se han bloqueado los sitios con tráfico de baja calidad? Cuando no hay excepciones, el presupuesto se gasta en anuncios en juegos móviles para niños o en sitios web con contenido dudoso, y usted ni siquiera se entera.

¿En qué etapas se divide la auditoría de una campaña de Google PMax?

En nuestra agencia, la auditoría de Google PMax es un proceso claramente estructurado que consta de cinco pasos consecutivos. Cada etapa resuelve su propia tarea y prepara el terreno para la siguiente.

1. Recopilación de accesos y datos iniciales. Todo comienza con el acceso a las cuentas publicitarias. Necesitaremos Google Ads y Analytics, preferiblemente con estadísticas acumuladas de al menos 30 a 90 días. Si vende productos en línea, se añade también Merchant Center. ¿Por qué es importante el historial? Sin él, solo veremos la situación actual, pero no comprenderemos la dinámica: si los indicadores crecieron, cayeron o se mantuvieron estables.
2. Análisis técnico. En esta etapa, verificamos la «infraestructura»: si las conversiones están configuradas correctamente, si todas las cuentas están vinculadas entre sí y si las etiquetas de seguimiento funcionan correctamente. Esta es la base de toda la auditoría. Supongamos que la etiqueta de compra está configurada con un error y solo registra una de cada tres transacciones. En ese caso, todas las métricas de los informes (CPA, ROAS, número de ventas) estarán distorsionadas. Cualquier conclusión basada en estos datos dará lugar a decisiones erróneas.
3. Análisis de la estructura y el contenido. Aquí desglosamos la campaña en sus partes componentes: grupos de objetos, creatividades cargadas, feed de productos, señales de audiencia, excepciones configuradas. Para cada elemento, registramos los problemas detectados y los puntos potenciales de crecimiento. Por ejemplo, vemos que en un grupo de objetos se mezclan productos con un precio de 2000 y 200 000 grivnas, lo que anotamos como un error de estructura. Observamos que los competidores utilizan activamente creatividades de vídeo, pero usted no, lo que anotamos como una oportunidad.
4. Análisis de la eficacia. Pasemos a las cifras. Estudiamos las métricas clave en dinámica: cómo ha cambiado el costo de conversión por semanas, qué ROAS muestra la campaña, cuánto tráfico proviene de diferentes canales (en la medida en que lo permiten los informes de Google PMax), cuál es la calidad de los clientes potenciales que llegan. Comparamos los resultados con otras campañas de la cuenta y con los puntos de referencia del sector. Si el CPA medio en su nicho es de 800 grivnas y el suyo es de 2500, es motivo para profundizar en el análisis.
5. Preparación del informe y recomendaciones. La etapa final es la elaboración del documento con los resultados. No se trata de razonamientos abstractos del tipo «mejore la creatividad», sino de un plan concreto: qué corregir, en qué orden y qué resultado esperar. A cada problema se le asigna una prioridad: crítico, importante o deseable de corregir.

Es importante comprender que una auditoría es un diagnóstico, no un tratamiento. Obtendrá una visión completa del estado de la campaña y unas instrucciones paso a paso para mejorarla. A partir de ahí, la decisión es suya: implementar las recomendaciones por su cuenta, transmitirlas a su contratista actual o encargar su implementación a nuestro equipo.

¿Qué resultados se pueden esperar de la auditoría de una campaña publicitaria Performance Max?

Cuando finaliza la auditoría de Google Performance Max, no solo recibe un informe con estadísticas, sino un mapa completo: dónde se encuentra ahora, qué está fallando y hacia dónde debe dirigirse. Por lo general, incluye:

• Fugas presupuestarias detectadas. Por fin comprenderá dónde se va realmente el dinero. ¿Qué porcentaje se gasta en anuncios dirigidos a personas que nunca se convertirán en sus clientes? ¿Cuánto «consumen» las búsquedas de marca, aunque estos usuarios ya le habrían encontrado en los resultados orgánicos? ¿Qué plataformas generan clics, pero no aportan ninguna conversión?
• Lista ordenada de errores. Los problemas en una campaña rara vez son equivalentes. Un error puede costarle el 30 % del presupuesto, mientras que otro solo el 2 %. Clasificamos todos los hallazgos según su grado de influencia en el resultado: los críticos al principio de la lista y los cosméticos al final. Así sabrá con certeza por dónde empezar.
• Recomendaciones detalladas para la optimización. Sin formulaciones vagas como «trabaje en la creatividad». En su lugar, se ofrecen recomendaciones concretas: sustituir este título porque duplica a otro, añadir un video en formato 16:9 para YouTube, excluir las visualizaciones en aplicaciones móviles, cargar la lista de compradores del último año como señal para la audiencia.
• Previsión del potencial de crecimiento. Basándonos en el análisis, evaluamos qué mejoras se pueden lograr realmente tras la implementación de las recomendaciones. Por ejemplo: reducción del costo de captación de clientes entre un 15 % y un 25 %, aumento del ROAS en un 20 % manteniendo el presupuesto actual, aumento de la tasa de conversión de nuevos usuarios.
• Una visión independiente de la campaña. Si la publicidad la lleva a cabo un especialista en mercadotecnia interno o una agencia externa, la auditoría se convierte en una herramienta de control. Obtienes una evaluación objetiva de especialistas que no están vinculados con el contratista actual y no tienen interés en embellecer los resultados.

Ejemplo práctico. Una tienda en línea de productos electrónicos con un presupuesto mensual de 50 000 UAH se puso en contacto con nosotros. Tras auditar la publicidad de Google Performance Max, descubrimos algo inesperado: casi el 40 % de todos los gastos correspondían a impresiones por consultas relacionadas con la marca. Es decir, la empresa pagaba por los clics de personas que ya conocían el nombre de la tienda y que habrían llegado a ella de forma gratuita a través de una búsqueda normal. Recomendamos excluir las palabras clave de marca de PMax y redirigir el presupuesto liberado a atraer a una audiencia nueva. Resultado: con los mismos 50 000 UAH, el número de pedidos aumentó un 30 %, y además procedían de clientes que antes no conocían la tienda.

Costo de la auditoría de Google PMax

El precio de la auditoría de una campaña en Google Performance Max depende de la magnitud del proyecto: el número de campañas, el tamaño del catálogo de productos y la profundidad del análisis necesario. Ofrecemos tres opciones de colaboración para que pueda elegir la que mejor se adapte a sus necesidades:

• Tarifa «Básica» (270 $). Adecuada si necesita comprender rápidamente qué está sucediendo con la campaña y obtener indicaciones para mejorarla. El paquete incluye la revisión de la estructura de la campaña y la lógica de división en grupos de objetos, el análisis de la configuración de las conversiones: qué objetivos se rastrean, si sus valores son correctos, la evaluación de la calidad de los creativos y la relevancia de las señales de audiencia, y un documento final con una lista de los problemas detectados y recomendaciones para su corrección.
• Tarifa «Ampliada». Todo lo incluido en el paquete básico más una grabación de video con un análisis detallado. El especialista revisa su cuenta, le muestra ajustes concretos, le explica por qué es un problema y cómo resolverlo. Este formato es conveniente en dos casos: cuando desea comprender los detalles por su cuenta o cuando necesita transmitir los resultados a su equipo o contratista. Estará de acuerdo en que un video con ejemplos reales es más fácil de entender que diez páginas de texto.
• Tarifa «Experto». La opción más completa. Incluye todo lo de los paquetes anteriores, además de una consulta de una hora con un especialista técnico. Durante la llamada, podrá hacer cualquier pregunta sobre la implementación de las recomendaciones, analizar situaciones no estándar y discutir las características específicas de su negocio. Por ejemplo, si tiene un embudo de ventas complejo con un ciclo de toma de decisiones largo, discutiremos cómo tenerlo en cuenta a la hora de optimizarlo.

El costo de los paquetes ampliado y experto se calcula de forma individual. Hay dos factores principales que influyen en el precio final. En primer lugar, el número de campañas PMax en la cuenta: el análisis de cinco campañas lleva más tiempo que el análisis de una sola. En segundo lugar, el tamaño del feed de productos: para una tienda en línea con 10 000 SKU, la verificación del catálogo se convierte en una etapa de trabajo independiente y completa.

¿Desea conocer el costo exacto de su proyecto? Deje su solicitud en el sitio web o llámenos. Revisaremos su cuenta y prepararemos una oferta teniendo en cuenta las características específicas de su negocio.

• ‍✅ ¿Cuánto tiempo dura la auditoría?

  Una auditoría estándar de campañas lleva entre 3 y 5 días laborables; el plazo exacto depende del número de campañas que haya que analizar y de la complejidad de la estructura de la cuenta. Si se trata de una gran tienda en línea con un catálogo de varios miles de artículos, el plazo se amplía a entre 7 y 10 días, ya que gran parte del tiempo se dedica al análisis detallado del feed de productos.

• ‍✅ ¿Es necesario detener la publicidad durante la verificación?

  No, no es necesario. Las campañas siguen funcionando como de costumbre, las impresiones y los clics se realizan con normalidad. Trabajamos exclusivamente con datos e informes, sin modificar la configuración. No perderá ni un solo día de publicidad activa.

• ‍✅ ¿Es posible revisar varias campañas a la vez?

  Por supuesto. Podemos realizar una auditoría PMax para todas las campañas de la cuenta o centrarnos solo en algunas, por ejemplo, en aquellas que más gastan o que muestran los peores resultados. La elección depende de sus prioridades y del presupuesto asignado al diagnóstico.

• ✅ ¿Ofrecen garantía de resultados tras la implementación de las recomendaciones?

  Garantizamos la calidad del análisis y la aplicabilidad práctica de cada recomendación, lo cual es totalmente nuestra responsabilidad. Los resultados finales dependen de muchas variables: el nivel de competencia en su nicho, la calidad del producto, la velocidad de implementación de los cambios, las fluctuaciones estacionales de la demanda. Pero, según nuestra experiencia, los clientes que implementan las recomendaciones en su totalidad, y no de forma selectiva, registran una mejora notable de los indicadores tan solo entre 4 y 8 semanas después del inicio de la optimización.