Configuración del remarketing de Google Adwords

Uno de los mecanismos más potentes de la publicidad contextual es el remarketing (a menudo se encuentra el término “retargeting”). En su base se encuentra el principio de mostrar anuncios en la búsqueda y en la red de display de Google a potenciales compradores que ya han conocido el producto o la marca.

¿Qué es el remarketing de Google? Pongamos un ejemplo. Un visitante accedió al sitio web, pero no realizó la acción deseada: no hizo un pedido, no se suscribió a la lista de correo o no se registró.

Este usuario será añadido por el sistema a una audiencia a la que se le mostrará publicidad del producto en los sitios asociados de Google. Esto permitirá recordar al usuario el producto que le interesó y motivarle a realizar la acción deseada.

Ventajas del remarketing de Google Ads

• Actualidad. Con la configuración correcta de las listas de remarketing, el usuario ve la publicidad exactamente en el momento en que está más preparado para cerrar el trato.
• Formación de listas en función de los objetivos publicitarios. Por ejemplo, puede ser una lista de visitantes del sitio web que no han realizado la compra, o una lista de usuarios que han añadido un producto al carrito pero no han realizado el pago.
• Amplio alcance del público objetivo. La red de display permite publicar anuncios en cualquier sitio asociado o aplicación móvil, cuyo número supera los 2 millones.
• Control de precios. El remarketing de Google Ads ayuda a aumentar el rendimiento de la campaña publicitaria mediante estrategias automáticas de determinación de pujas.
• Sencillez en la configuración de anuncios. Una amplia galería de formatos permite configurar rápidamente módulos publicitarios en varias modalidades: textuales, gráficos o anuncios de video.
• Análisis de datos estadísticos. Llevar un seguimiento de la eficacia y el coste de la publicidad, rastrear los lugares de visualización, etc., es conveniente gracias a los informes.
• Publicidad de marca. Los anuncios pueden mostrarse en la pantalla del usuario que busca información sobre su organización.

¿Cuándo conviene contratar el remarketing de Google AdWords?

Hasta el momento, esta herramienta ha adquirido gran popularidad. Contratar el remarketing de Google AdWords será una buena decisión para:

1. Mantener el interés del potencial comprador en el producto. Puede interactuar con usuarios que han mostrado interés en el producto o servicio, pero que aún no han realizado la compra. El período durante el cual se toma la decisión de cerrar el trato varía entre 5 y 30 días. En algunos casos, el proceso dura más de un mes. Es muy importante recordarse al cliente potencial en el momento en que esté preparado para comprar.
2. Promocionar sustitutos del producto o servicio. Estos productos realizan completamente o parcialmente las funciones del producto en el que el usuario había mostrado interés. Por ejemplo, a quien estudiaba el mercado de servicios de optimización de motores de búsqueda, se le pueden ofrecer anuncios publicitarios contextuales o SMM.
3. Cross-selling. Este enfoque se aplica después de la primera venta. En este caso se publicitan productos complementarios. Por ejemplo, puede lanzar publicidad dirigida al comprador de un teléfono móvil para fundas, software o auriculares.
4. Realizar rebajas. Durante el período de rebajas es apropiado dirigir la visualización de anuncios publicitarios a aquellos visitantes que accedieron al sitio durante el año pasado.
5. Promocionar novedades. La herramienta permite presentar a los clientes habituales de la empresa los nuevos productos. Con su ayuda, por ejemplo, podrá rápidamente completar un grupo para un curso de inglés técnico, si anteriormente formaba especialistas en su propia escuela de IT.
6. Aumentar la conversión. Los usuarios que anteriormente estudiaron el sitio y conocieron la marca, generalmente están más interesados en comprar que una nueva audiencia fría. De este modo, al conectar el remarketing aumenta el coeficiente de conversión, aumenta el número de pedidos y consultas telefónicas.
7. Incrementar el reconocimiento. En algunas temáticas, el cliente potencial necesita varios contactos para cerrar el trato. Esto es especialmente relevante para servicios complejos, el sector B2B, la venta de inmuebles, automóviles y otros productos caros, algunos servicios médicos. Aquí la publicidad de seguimiento puede aumentar sustancialmente el reconocimiento de la empresa y aumentar las ventas.
8. Aumentar el ROI. Gracias al clic más barato y la alta eficacia, el remarketing puede acelerar sustancialmente la recuperación de la inversión en la campaña publicitaria.

¿Qué tipos de remarketing se pueden configurar en Google Ads?

Los algoritmos de configuración del remarketing difieren para los distintos tipos de esta herramienta. Cómo funcionan, lo analizaremos a continuación.

Remarketing en la red de display

Las campañas de remarketing en la red de display están dirigidas a visitantes que no han realizado la acción deseada. Estos usuarios ven banners publicitarios en los recursos web asociados de la red de display.

Para que esta herramienta funcione eficazmente y la audiencia no se agote con el tiempo, utilice las siguientes recomendaciones:

• Organice pruebas A/B. Lance varios tipos de anuncios y evalúe la eficacia de cada formato. Determine qué creativos funcionan mejor.
• No aparezca con demasiada frecuencia. El número óptimo de visualizaciones es dos veces al día para un mismo usuario. Después de finalizar el período de prueba de la campaña, podrá ajustar esta frecuencia. Es muy posible que en su caso deba mostrar la publicidad aún menos. O, por el contrario, se fijarán en usted solo cuando el anuncio aparezca en pantalla por séptima vez.
• Controle el gasto del presupuesto. Algunas plataformas tienen la mala costumbre de dilapidar el presupuesto publicitario. Para identificarlas y desactivarlas, abra la página inicial de Google AdWords y cargue el bloque “Ubicaciones”. Aquí encontrará un informe sobre la eficacia de las plataformas. Excluya aquellas que no muestren ningún retorno.

Audiencias similares (análogo de Look-Alike)

La selección de audiencias similares la realizan los algoritmos de Google. Forman grupos de usuarios similares según ciertos criterios a sus compradores. El parámetro principal para la selección es el comportamiento: se consideran objetivos aquellos que actúan igual que el grupo seleccionado de clientes. Dan “me gusta” a lo mismo, se interesan por el mismo contenido, se suscriben a los mismos canales y blogs.

La lista base se compara con toda la audiencia de Google. De ella, los algoritmos seleccionan usuarios similares.

Para comenzar a formar estas listas, puede ir al módulo “Administrador de audiencias”:

Inicie la formación de una nueva audiencia haciendo clic en el “más” situado en la parte superior izquierda de la pantalla. En la lista que se abre, pulse en “Combinación personalizada”:

El siguiente paso es la selección de parámetros:

¡Consejo! Por su mecanismo de funcionamiento, las herramientas de audiencias similares y el remarketing son idénticas. El nivel de detalle de las listas influye directamente en su calidad. Para estrechar los grupos objetivo, debe utilizar varios parámetros.

Lo demostramos con un ejemplo. Los usuarios similares a quienes hicieron un pedido en su tienda online serán menos numerosos en comparación con la audiencia formada a imagen y semejanza de todos los visitantes del sitio. Sin embargo, en el primer caso los indicadores de conversión serán más altos, por lo que para este grupo de clientes potenciales es razonable establecer pujas más altas.

Remarketing de búsqueda

Los anuncios publicitarios de este tipo se colocan en la búsqueda de Google junto a los resultados de la búsqueda orgánica.

El remarketing de búsqueda permite ajustar las pujas de forma flexible. Puede, por ejemplo, aumentar el coste máximo por clic al mostrar anuncios a compradores habituales, calculando que los usuarios familiarizados con la marca tienen más probabilidades de cerrar el trato que quienes nunca han visto la oferta antes.

Al mismo tiempo, es conveniente reducir las pujas para visitantes que acceden regularmente al sitio pero no realizan la acción deseada. Pueden ser empleados de empresas competidoras que realizan seguimiento de precios.

Al configurar el remarketing de búsqueda, debe tener en cuenta los siguientes puntos:

1. No cree una copia del núcleo semántico que utiliza en la campaña de búsqueda. Al aplicar el remarketing, por defecto limita las visualizaciones, y una gran lista de palabras clave y palabras excluidas estrecha aún más el público objetivo.
2. Lance una promoción que llame la atención. No basta con mostrar un anuncio relevante: es necesario actuar de forma más sutil.
3. No repita la publicidad. Excluya la lista de remarketing de las campañas publicitarias que funcionan en búsqueda.

Retargeting por base de email

Esta publicidad se muestra al visitar la cuenta de correo, así como en YouTube y en la búsqueda.

El remarketing por email es conveniente utilizarlo:

1. Si dispone de una base de direcciones electrónicas ya preparada, cuyos propietarios no realizan compras.
2. Si para su audiencia es característica una gran proporción de quienes abren los correos pero no piden productos o servicios.
3. Si es necesario promocionar el producto entre suscriptores que se han dado de baja de la lista de correo. En este caso no se pueden enviar correos, pero nadie le impide mostrar a esta audiencia mensajes publicitarios.
4. Si los tratos se caracterizan por un ciclo de ventas prolongado. Esta situación se observa, por ejemplo, en el mercado inmobiliario.

¡Importante! Muchos anunciantes señalan que el remarketing por email es una forma de comunicación más delicada que el envío de correos.

Al configurar esta herramienta, a veces conviene excluir las visualizaciones a clientes habituales. Esto no se aplica a los casos en que se trata de cross-selling o descuentos especiales para esta categoría de usuarios. De lo contrario, dilapidará el presupuesto en una audiencia no interesada.

Remarketing dinámico

Este tipo de retargeting es relevante para negocios con una amplia gama de servicios. Ejemplos de tales empresas pueden ser cursos de formación a distancia o un servicio de reclutamiento.

El usuario verá las páginas seleccionadas por el anunciante o determinado contenido en el sitio. Por ejemplo, productos vistos o añadidos al carrito.

En la base del remarketing dinámico se encuentra una influencia sobre el potencial comprador mediante la cual recuerda las acciones realizadas anteriormente, así como las emociones asociadas a ellas.

¡Importante! La herramienta es considerada con razón la más difícil de configurar, ya que para su lanzamiento no basta con formar solo la audiencia objetivo.

Es necesario cargar en el sistema un archivo de formato determinado (feed) que contenga toda la información sobre el surtido:

Esto se hace a través del enlace “Datos comerciales” en el módulo “Configuración”:

Google permite formar un feed con datos no solo sobre productos individuales, sino también sobre categorías de productos. El segundo método es relevante para tiendas con una nomenclatura limitada de posiciones en venta.

Publicidad de seguimiento en aplicaciones

Para activar el remarketing en aplicaciones de smartphones y tablets, es necesario cargar en la cuenta una lista de identificadores móviles. El sistema solo permitirá hacer esto al integrar la aplicación y la cuenta de AdWords. Si esta conexión aún no está establecida, créela durante el proceso de formación de la nueva audiencia.

Retargeting para video

Por analogía con el retargeting en la red de display y en búsqueda, forme una lista de quienes han visto videos en su canal de YouTube, y configure la visualización de publicidad para ellos en otras categorías del portal, así como en aplicaciones y en la red de display.

¡Información! El servicio ofrece la posibilidad de mostrar visualizaciones por el canal seleccionado o por determinados videos de este.

Supongamos que es necesario promocionar un seminario online. Para esto puede configurarse un targeting sobre quienes se interesaron y vieron la intervención del ponente, pero aún no han visto el video publicitario del propio seminario.

Remarketing para Google Shopping

Esta herramienta ayuda a aumentar significativamente el número de conversiones y elevar la eficacia de la campaña. El remarketing para Google Shopping es de dos tipos:

1. “Observación”: todos los usuarios ven los anuncios, pero la puja para la audiencia de remarketing se establece más alta. Esto abre la posibilidad de colocar anuncios para este grupo en una posición más alta.
2. “Targeting”: solo ven los anuncios quienes cumplen los criterios de la campaña de remarketing.

¡Consejo! Ambas variantes pueden ser suficientemente eficaces. La elección a favor de una de ellas debe hacerse en función de a quién sea necesario dirigir la influencia de marketing: a una audiencia caliente o a una situada más lejos del trato en el embudo de ventas.

Remarketing por niveles o en cascada

Para configurar el remarketing en Google Ads para campañas con tráfico total de más de 5 mil visitantes, debe elaborar una estrategia teniendo en cuenta el embudo de comportamiento del comprador.

Pongamos un ejemplo de embudo de ventas clásico:

La tarea principal del especialista en publicidad contextual aquí es formar listas de remarketing que motiven al potencial cliente a avanzar hacia abajo en el embudo. Al mismo tiempo, es necesario ampliar cada uno de sus niveles.

En todas las etapas debe funcionar uno o varios listados de remarketing.

Los valores de las variables dependen del nivel del embudo:

• CPC (coste por clic): cuanto más importante sea la audiencia, más se puede pagar por el clic.
• Duración de almacenamiento de cookies: para las audiencias situadas en los niveles inferiores del embudo, el período de almacenamiento debe ser mayor.

¿Cómo se realiza la configuración del remarketing de Google?

La configuración del remarketing en Google AdWords no es posible sin vincular la cuenta de Analytics a la cuenta de AdWords. Asegúrese de que los sistemas están interconectados y funcionan correctamente. Si en esta etapa surgen dificultades, utilice la instrucción correspondiente.

Abra la página inicial de la cuenta de AdWords y pulse en “Herramientas y configuración”. A continuación, haga clic en el enlace relacionado con las audiencias:

Verá los siguientes subapartados:

• fuentes de datos;
• segmentos;
• estadísticas por segmentos.

Si queremos limitarnos a la configuración estándar, nos importa de qué fuente el tag de remarketing obtendrá la información.

Abra “Fuentes de datos” para ver qué integraciones ya están implementadas. Si en la lista mostrada no aparece Google Analytics, utilice el enlace “Establecer conexión”:

Compruebe que todas las fuentes de datos necesarias estén correctamente conectadas.

Configure el tag utilizando el enlace correspondiente en el bloque “Tag de Google Ads”:

A continuación, debe decidir qué información exacta debe recopilar el sistema: exclusivamente sobre las visitas al sitio o sobre acciones determinadas. La primera variante se aplica para conectar el remarketing a todos los usuarios.

Seleccionando la segunda opción, tendrá la posibilidad de mostrar anuncios a quienes pidieron una llamada de vuelta, vieron el mapa de acceso al sitio, añadieron un producto al carrito pero no compraron, etc.

Marque todas las posiciones necesarias y guarde la configuración. El tag está listo. El algoritmo ofrecerá tres formas de añadirlo. Puede:

1. Añadir el tag al código del sitio usted mismo.
2. Enviarlo por correo electrónico a un especialista de IT.
3. Utilizar Google Tag Manager.

Decida la forma más adecuada para su situación y pase a la siguiente etapa.

Puede controlar el funcionamiento correcto del tag en el bloque “Administrador de audiencias”, donde el algoritmo formará combinaciones de usuarios.

Aquí puede crear no solo audiencias estándar, sino también agrupar visitantes según parámetros propios.

A modo de ejemplo:

• Formar una audiencia de retargeting según el criterio de visita de una página determinada del sitio, para limitar el grupo de visualización de anuncios publicitarios.
• También puede crear una audiencia a partir de usuarios de una aplicación móvil. Para ello, es necesario que la cuenta publicitaria esté vinculada a Google Play para cargar la lista de identificadores de dispositivos. Es importante no olvidarse de actualizar periódicamente la lista, ya que la estructura de usuarios de aplicaciones es cambiante.
• Utilizar un archivo con una lista propia. Por ejemplo, una lista de compradores habituales de la empresa.
• Formar una audiencia a partir de suscriptores o espectadores de su canal de YouTube, integrándolo con la cuenta publicitaria.

Para el funcionamiento correcto de la herramienta de remarketing, es necesario que el sistema pueda recopilar datos durante un mes sobre al menos 100 visitantes. Al mismo tiempo, cualquiera de ellos debe cumplir los criterios seleccionados. El procedimiento de configuración de una campaña publicitaria de remarketing prácticamente no difiere de la estándar. La única diferencia es que es necesario añadir la lista de remarketing.

Consejos útiles para trabajar con el retargeting de Google Ads

• Evalúe la duración del período de toma de decisión. Determine cuánto tiempo necesita el usuario para realizar la acción de conversión desde el primer acceso al sitio. Esto permitirá obtener información más detallada para formar audiencias. Estos datos puede exportarlos en el bloque “Comercio electrónico” del servicio Analytics.
• Utilice las listas de remarketing de Google Ads para exclusiones. La idea de no mostrar publicidad a quienes ya han demostrado con sus acciones la intención de adquirir el producto, pero no han completado la compra, puede parecer extraña. Sin embargo, así podrá dirigir todos los esfuerzos a atraer nueva audiencia y no gastar el presupuesto en visitantes que ya conocen el sitio.
• Use listas inteligentes. Este tipo de listas de remarketing se forma en el servicio Analytics en base a la información sobre conversiones. El algoritmo determina la probabilidad de compra en la siguiente visita para cada usuario. El uso de listas inteligentes ayuda a aumentar el indicador de conversión y evita la necesidad de monitorizar la audiencia por sí mismo.
• Intercambie audiencias con socios. Esta interacción es común, por ejemplo, entre representantes del negocio de seguros y turismo. El intercambio de listas de remarketing abre oportunidades adicionales para las empresas. Para utilizar la herramienta, es necesario completar y firmar formularios especiales que Google envía a petición.

Preguntas frecuentes sobre la herramienta

• ‍✅ ¿Es posible configurar la visualización de anuncios de remarketing a visitantes de dos recursos web?

  Puede recopilar información en listas de remarketing de varios sitios, pero para mostrar publicidad a una audiencia común es necesario elegir algún sitio en particular.

• ‍✅ ¿Puedo configurar el remarketing para la audiencia de sitios competidores?

  La recopilación de datos sobre la audiencia de cualquier sitio se realiza solo después de lanzar un código especial en ese sitio. Es decir, sin acceso a la administración del recurso web, es imposible recopilar información y mostrar publicidad a sus visitantes.

• ‍✅ Mis campañas publicitarias contextuales funcionan bastante bien, ¿por qué necesito también el remarketing?

  La ventaja más importante del retargeting frente a la publicidad de búsqueda es el bajo coste de atracción de un visitante al sitio y el comparativamente alto indicador de conversión.

  A las funciones adicionales de esta herramienta se puede atribuir la posibilidad de motivar al potencial comprador, que se encuentra a solo un paso de cerrar el trato, a adquirir el producto. Muchos no utilizan marcadores en el navegador y con el tiempo no pueden recordar la dirección del sitio o el nombre de la tienda online donde encontraron el producto o servicio.

  El uso paralelo del remarketing y otras herramientas publicitarias permite reducir significativamente el precio de la acción deseada y aumentar la eficacia de la campaña.

• ✅ ¿Qué tipo de configuración de remarketing es el más complejo?

  El más difícil de configurar es el remarketing dinámico. Al crearlo, es necesario cargar en el sistema un feed de datos sobre los productos en stock. El alto nivel de detalle de la audiencia complica la configuración del remarketing.

  Lo que menos tiempo llevará es formar la lista de todos los visitantes del sitio, independientemente del resultado de su visita. Pero si es necesario seleccionar de entre ellos a quienes pusieron un producto en el carrito, se requerirá un esfuerzo considerablemente mayor.