Configuración de la campaña Performance Max para Horoshop

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¡Hola a todos! Me llamo Yana Lyashenko y soy especialista en Google. Hoy vamos a ver cómo lanzar una campaña publicitaria Performance Max en la plataforma Horoshop.

¿Qué hemos logrado en las etapas anteriores? Hemos configurado los objetivos de conversión, creado una cuenta en Merchant Center y superado con éxito la moderación: los productos han sido aprobados y todo funciona correctamente.

La cuenta publicitaria de Google Ads también está lista. No voy a mostrar el proceso de creación de la cuenta, ya que es bastante estándar. Lo más importante a lo que hay que prestar atención es a rellenar correctamente los datos de pago. Es aquí donde suelen surgir más dificultades. Si tienes alguna duda sobre la verificación o la comprobación de la identidad del anunciante, echa un vistazo a los vídeos de mi canal, donde se trata este tema en detalle.

Настройка фида google merchant center на хорошоп 2023| 2 языковых версии фида Яна Ляшенко

Configuración y verificación de la conexión entre Google Ads y Merchant Center

Pasemos al siguiente paso. Abra dos servicios a la vez: Google Ads y Merchant Center. Debemos asegurarnos de que estén conectados entre sí. Esto es fundamental para continuar con el proceso.

¿Cómo comprobar si hay una vinculación? En Google Ads, haz clic en el icono de engranaje y ve a la sección «Cuentas vinculadas». Asegúrate de que en el bloque «Estado de la vinculación» al menos una cuenta aparezca como «Activa».

Fíjese en las columnas: nombres de cuentas, identificadores, estados y acciones. Su tarea consiste en comparar el identificador de cliente de Google Ads de esta lista con el identificador de la propia cuenta publicitaria. Si trabaja a través del Centro de clientes, el identificador se encuentra en la parte superior izquierda. En una cuenta normal, se encuentra en la parte superior derecha, encima de la dirección de correo electrónico.

¿Qué hacer si falta el ligamento?

Añada acceso a la cuenta en el correo electrónico con el que inicia sesión en Google Ads. En general, recomiendo encarecidamente utilizar el mismo correo electrónico para todos los servicios de Google: Ads, Analytics, Merchant Center, Search Console. Esto le ahorrará muchos dolores de cabeza en el futuro.

El acceso se proporciona en la sección «Accesibilidad y seguridad» a través del bloque «Usuarios», precisamente a través de él y no de ninguna otra sección.

Después de añadir el correo electrónico a Merchant Center, acceda a este buzón y busque el correo electrónico «Acepte la invitación a la cuenta de Merchant Center». Del mismo modo, si ha dado acceso a Google Ads, no olvide aceptar la invitación también allí.

En resumen, aunque inicialmente todo se haya creado con diferentes correos electrónicos, agregue un correo electrónico común a todos los servicios y la vida será más fácil.

¿Cómo vincular cuentas?

En Merchant Center, abra «Cuentas vinculadas» y haga clic en «Vincular cuenta». Introduce el identificador de diez dígitos de Google Ads, que puedes copiar fácilmente desde tu cuenta publicitaria. Envía la solicitud de vinculación. Si utilizas la misma dirección de correo electrónico para ambos servicios, es posible que la cuenta aparezca automáticamente en la lista; en ese caso, solo tienes que hacer clic en «Vincular».

A continuación, pasamos a Google Ads, sección «Cuentas vinculadas». Buscamos Google Merchant Center y abrimos «Gestión y vinculación». En la pestaña «Recibidos», aceptamos la solicitud entrante.

¿Para qué sirve todo esto?

Crearemos Performance Max directamente a través de Merchant Center. ¿Por qué así? En primer lugar, la campaña se crea inmediatamente con el objetivo de «Ventas». En segundo lugar, el proceso en sí mismo lleva literalmente un minuto, bueno, quizá un poco más, pero sigue siendo muy rápido. Y otro punto importante: con este método de creación, no tendremos que configurar manualmente los objetos en Performance Max. Más adelante explicaré qué son los objetos, pero si aún no ha creado una campaña de este tipo, pronto lo entenderá todo.

Creación de Performance Max a través de Merchant Center

Bien, la vinculación está configurada, se han obtenido los accesos, podemos empezar a crear la campaña. Entramos en Google Merchant Center y buscamos la sección de marketing. Si tiene la versión Merchant Center Next, verá inmediatamente en el panel de la izquierda la opción «Campañas publicitarias», no tiene pérdida. El principio de funcionamiento es el mismo en ambas versiones.

Abre «Campañas publicitarias». Si la vinculación entre las cuentas está configurada correctamente y has iniciado sesión con el mismo correo electrónico que en Google Ads, verás una lista de campañas existentes o, como mínimo, el botón «Nueva campaña». Haz clic en él.

Campo «Productos incluidos»

Al crear Performance Max a través de Merchant Center, solo hay cuatro campos que rellenar. El primero es «Productos incluidos». Aquí, los productos se seleccionan exclusivamente por la etiqueta del feed.

¿Cuándo se necesitan las etiquetas? Al cargar el feed en Merchant Center, puede asignarle una etiqueta inmediatamente. Por ejemplo, para el surtido ucraniano, «UA», y para el ruso, «RU». Si descarga categorías individuales, puede nombrarlas como corresponda: «Calzado», «Accesorios», «Electrónica», etc. La etiqueta del feed es arbitraria, así que puede nombrarla como le resulte más conveniente.

Si planeas utilizar toda la gama de productos en la segmentación y luego distribuir los productos por atributos, no es necesario cambiar nada aquí. Simplemente selecciona los feeds que necesites y, en las siguientes etapas, selecciona las posiciones específicas en Google Ads.

Selección de una cuenta de Google Ads

El siguiente paso es seleccionar la cuenta publicitaria. Si tiene varias cuentas de Google Ads con una misma dirección de correo electrónico, compruebe cuidadosamente el identificador. Le recuerdo que se encuentra en la parte superior derecha cuando accede a la cuenta directamente, y no a través del Centro de clientes.

Indicación del presupuesto diario promedio

A continuación, indicamos el presupuesto diario medio. Google puede ofrecer su recomendación, por ejemplo, 475 UAH. Puede poner más o menos. Yo suelo poner la cantidad mínima al principio, literalmente 1 UAH. ¿Por qué? Mientras perfeccionamos la campaña y hacemos modificaciones, no se gastará el presupuesto en vano. Luego lo ajustará al valor normal.

Indicación del nombre de la campaña

El último campo es el nombre de la campaña. Si eres una persona sistemática y sabes de antemano qué categoría de productos habrá en esta campaña, asígnale un nombre acorde. Si vas a lanzar todo el surtido, escribe «Todos los productos».

¿Por qué preocuparse por los nombres? Cuando hay muchas campañas, es fácil confundirse con lo que hay en cada una. «Campaña 1», «Campaña 2», «Campaña 3»: al cabo de un mes, ni siquiera recordará lo que hay en cada una.

Es mejor incluir directamente en el nombre información útil: categoría de productos, ROAS objetivo, tipo de segmentación, presencia de señales de audiencia. Por ejemplo: «Calzado_tROAS150_con señal» o «Electrónica_todos los productos». Esto ya es cuestión de su creatividad y sistematicidad.

Trabajar con una campaña creada en Google Ads

Volvamos a Google Ads. Actualice la página, ya que, de lo contrario, es posible que la nueva campaña no se muestre. Ahora busquemos nuestra campaña «Todos los productos». Si todavía se encuentra en la sección «Cuentas vinculadas», vaya a la lista de todas las campañas, donde la encontrará.

¿La ha encontrado? Excelente. Ahora le recomiendo que la ponga en pausa inmediatamente. Puede hacerlo directamente desde la lista de campañas o entrando en la configuración de una campaña concreta, donde también encontrará otras acciones, como la eliminación.

¿Por qué suspenderla? Para poder ajustar tranquilamente la estructura, elegir las estrategias adecuadas y lanzar la campaña ya lista. De lo contrario, comenzará a funcionar con la configuración predeterminada y desperdiciará parte del presupuesto.

Configuración de objetivos

El siguiente punto importante son los objetivos de conversión. Si tiene varios objetivos configurados en su cuenta, deje solo «Compras» en la segmentación. Si la compra es el único objetivo, ya estará seleccionado por defecto.

¿Por qué es importante? Performance Max utiliza activamente el aprendizaje automático de Google para optimizar las impresiones. Cuando el sistema comprende que el objetivo principal es precisamente la venta, los algoritmos funcionan con mayor precisión. Si, por el contrario, los objetivos incluyen visitas a la página, añadidos al carrito y otra docena de microconversiones, la inteligencia artificial comienza a «dispersarse» y la eficacia disminuye.

Indicación de la ubicación

Asegúrate de revisar la geolocalización. Por defecto, las campañas creadas a través de Merchant Center se configuran para todos los países, y eso claramente no es lo que necesitas.

Seleccione las regiones en las que realmente opera su negocio. Las opciones pueden ser diversas:

• Toda Ucrania: si realiza envíos a todo el país y no desea complicarse con un desglose detallado.
• Ucrania, sin incluir los territorios temporalmente ocupados, es una opción popular para la mayoría de las tiendas en línea.
• Áreas o ciudades específicas: esto es relevante si tiene plazos o zonas de entrega limitados. Por ejemplo, una tienda de productos frescos con entrega solo en Kiev y sus alrededores.

Elija la geografía en función de las posibilidades reales de su negocio: diríjase allí donde pueda entregar la mercancía en los plazos prometidos.

Definición de los idiomas de la campaña

Ahora veamos el tema del idioma. Si vas a publicar anuncios en Ucrania, no dudes en dejar todos los idiomas: no es necesario limitarte solo al ucraniano, ruso e inglés.

¿Por qué? En Ucrania siempre hay personas con diferentes configuraciones de idioma: algunas llegan, otras se van, otras viven temporalmente. Pueden ser polacos, rumanos, húngaros y representantes de otras nacionalidades. Si los excluyes, no será crítico, pero perderás parte de los compradores potenciales. Si los mantienes, es posible que obtengas ventas adicionales.

El sistema tiene en cuenta varios factores a la vez. En primer lugar, la configuración de idioma del navegador. En segundo lugar, el idioma especificado en el perfil de Gmail, donde el usuario puede elegir cualquiera: ucraniano, inglés, alemán. En tercer lugar, y esto es importante, el idioma de las búsquedas. Si el usuario busca regularmente algo en inglés en Google, se le mostrarán activamente anuncios dirigidos al público angloparlante.

Supongamos que solo ha elegido el ucraniano y el ruso. Entonces, automáticamente pierde a la audiencia que, por alguna razón, utiliza el inglés: estudiantes de cursos de idiomas, informáticos, expatriados. Por lo tanto, para Ucrania, el mínimo son tres idiomas, y mejor aún, todos. Esta es la opción más versátil.

Para otros países, la lógica es un poco diferente:

• Polonia (si se necesitan específicamente polacos): polaco más inglés.
• Países Bajos: neerlandés más inglés; mucha gente habla ambos idiomas con fluidez.
• Noruega tiene un sitio web solo en noruego: es posible que solo esté en noruego para no atraer a usuarios angloparlantes, que de todos modos no podrían entender el sitio web.
• Polonia (si se necesitan migrantes ucranianos y rusoparlantes): ucraniano y ruso en la geografía «Polonia».

Es decir, la elección de los idiomas depende directamente de a quién desea atraer y en qué idioma funciona su sitio web.

Corrección de la sección «Objetos creados automáticamente»

El siguiente punto importante son los objetos creados automáticamente. ¿Qué son exactamente? Básicamente, se trata de anuncios dinámicos de búsqueda (DSP) que Google genera a partir del contenido de su sitio web.

¿Cómo funciona? El sistema escanea su sitio web, ya sea solo las URL de productos del feed o todo en general, y, basándose en el contenido encontrado, selecciona palabras clave y crea anuncios. Es decir, el DPO tiene dos opciones de segmentación: solo en las páginas de productos o en todo el sitio web.

Mi recomendación es desactivarlo desde el principio. ¿Por qué? Porque cuando los objetos automáticos están activados, Performance Max comienza a mostrar anuncios no solo de productos, sino de todo lo que encuentra en el sitio web. Y el sistema puede encontrar muchas cosas interesantes: páginas de blog, la sección «Contacto», condiciones de envío. Ha habido casos en los que incluso se ha indexado la página de la Política de privacidad de los clientes, y se ha dirigido tráfico a ella. No estoy segura de que esto ocurra precisamente en Khoroshop, pero vale la pena prevenir.

Si aún así desea mantener esta función, asegúrese de configurar las excepciones. Copie las URL de las páginas que no deben participar en la publicidad, péguelas en el campo correspondiente y haga clic en «Añadir». Vale la pena excluir:

• Páginas del blog y artículos.
• Sección «Contacto» y «Quiénes somos».
• Política de privacidad y oferta.
• Cualquier página de servicio.

¿Por qué molestarse con estos ajustes? Para que luego pueda rastrear claramente si hay clics vacíos en páginas no relevantes. Si se detectan clics de este tipo, simplemente desactive completamente los objetos de texto.

¿Qué obtenemos al desactivar los objetos automáticos? Performance Max funcionará exclusivamente con anuncios de productos. Puede tratarse de remarketing dinámico, resultados de productos en YouTube, Gmail y otros canales. Pero lo más importante es que la publicidad conducirá directamente a las fichas de los productos, sin imágenes extrañas generadas automáticamente ni textos incomprensibles. Según mi experiencia, este es el formato publicitario más limpio y eficaz que se puede lanzar en este momento.

¿Se excluye por completo la búsqueda con estos ajustes? Aproximadamente en un 90-95 % según la práctica. En Ucrania suele estar más cerca del 95 %, en el extranjero suele ser un poco menos.

Especificación de los parámetros de las direcciones URL

Y el último punto de este bloque: compruebe las etiquetas UTM. Si las utiliza para análisis, introduzca los parámetros necesarios en el campo correspondiente. Si no necesita las etiquetas, simplemente omita este paso.

Configuración de la sección «Exclusión de marcas»

¿Qué es la exclusión de marcas y para qué sirve? Esta función permite eliminar de las visualizaciones las consultas relacionadas con determinadas marcas o nombres de empresas.

Veamos un ejemplo. Supongamos que usted es una gran tienda de calzado como Intertop. La gente busca «comprar zapatos Intertop» o «Tommy Hilfiger Intertop» y usted ya aparece en las primeras posiciones de los resultados orgánicos. Entonces, ¿por qué pagar por los clics en estas búsquedas? Si sus competidores no le superan en los resultados publicitarios, lo más lógico es excluir su propia marca y no malgastar su presupuesto.

Lo mismo se aplica a las situaciones en las que no desea aparecer en las búsquedas de la competencia o de marcas que no comercializa. Simplemente añádalas a la lista de excepciones y olvídese de ellas.

Estrategias para fijar las tasas de interés

Ahora pasemos a las estrategias de asignación de pujas, uno de los aspectos clave de la configuración. En Performance Max hay dos opciones disponibles: máximo de conversiones o máximo de valor de conversiones.

¿Qué elegir? En términos generales, da igual, ambas funcionan. Pero aumentar el valor de las conversiones es ideal para poner en marcha una tienda en línea. El único matiz es que habrá que experimentar con la rentabilidad objetivo (ROAS objetivo).

¿Por qué no se puede simplemente establecer el punto de equilibrio? Google ha cambiado las reglas de rentabilidad sin avisar a nadie. Antes se podía empezar tranquilamente con valores altos, por ejemplo, 1000 % (es decir, el 10 % del presupuesto publicitario). Ahora, si se establece una rentabilidad demasiado alta al inicio, la campaña Performance Max puede simplemente detenerse y no mostrarse en absoluto.

¿Qué rentabilidad establecer al inicio? Depende del ticket medio:

• Cheque de 300 a 1500 UAH: no dude en poner entre el 500 % y el 600 %. Es la rentabilidad media en Ucrania, con la que comienzan la mayoría de las campañas.
• Si el cheque es más alto, se puede intentar entre un 400 % y un 500 %.
• Si desea comprender el potencial real sin limitaciones, establezca un mínimo del 70-80 %, pero entonces asegúrese de reducir el presupuesto a 80-120 UAH al día.

¿Por qué es importante contar con un presupuesto reducido al inicio? Performance Max utiliza el aprendizaje automático y puede «recorrer» todo el embudo de ventas. El sistema muestra anuncios tanto a quienes recién comienzan a buscar un producto como a quienes ya están listos para comprar. Cuando el presupuesto es pequeño, por ejemplo, 10 dólares al día para Ucrania, el algoritmo no tiene dinero extra para experimentar y se concentra en los usuarios con mayor tasa de conversión. De ahí se obtiene una mayor rentabilidad.

En cuanto empieces a ampliar el presupuesto sin limitar la rentabilidad, corres el riesgo de que los gastos aumenten y la rentabilidad disminuya. Por lo tanto, el esquema es sencillo: empezamos con un presupuesto reducido y una rentabilidad moderada, observamos los resultados y, a continuación, aumentamos el ROAS o ampliamos el presupuesto.

Con esto, la configuración básica de Google Ads para Performance Max ha finalizado y ya puede comenzar.

¿Por qué es mejor publicar anuncios a través de Google Merchant Center?

Ahora explicaré por qué creamos Performance Max a través de Merchant Center y no directamente en Google Ads. La principal ventaja es que no tenemos que rellenar la sección «Objetos».

¿Qué es esta sección? Si intenta crear una campaña desde cero a través de la interfaz de Google Ads (plus, «Nueva campaña», objetivo «Ventas», tipo «Máxima eficacia»), en un momento dado el sistema simplemente no le permitirá continuar sin rellenar los campos.

¿Qué incluyen los objetos? Se trata de un conjunto completo de materiales creativos: imágenes, logotipos, vídeos y textos para anuncios. Google utiliza todo esto para generar anuncios en diferentes formatos: anuncios de búsqueda, banners para la red de medios contextuales (CMS) y vídeos pegados automáticamente.

¿Por qué renunciar a los objetos al inicio?

1. En primer lugar, es una cuestión de control. Cuando en la campaña solo hay un feed de productos sin creatividades adicionales, sabes con certeza que si algo no se convierte, el problema está en los productos, los precios o la configuración de la segmentación. Pero cuando también se mezclan otros elementos, no queda claro qué es lo que ha influido en el resultado: si una imagen poco acertada, un texto débil o un producto que no interesa al público.
2. En segundo lugar, según la práctica: en la mayoría de las tiendas en línea, añadir objetos no mejora en absoluto los indicadores. Que estén ahí o no, no hay ninguna diferencia. Entonces, ¿por qué gastar tiempo y recursos en preparar imágenes y textos si eso no va a dar ningún resultado?
3. En tercer lugar, existe un problema puramente lógico. Supongamos que lanzas una campaña Performance Max para toda la gama de productos. ¿Cómo encajar en una sola imagen recambios de automóvil, nueces, servilletas y juguetes para niños? De ninguna manera. Por supuesto, se puede dividir la campaña en grupos de objetos para cada categoría, pero eso ya es otro nivel de complejidad.

Tu objetivo es empezar rápidamente y sin complicaciones. Una campaña, un presupuesto reducido, una entrega limpia de productos. Ves inmediatamente lo que se vende y lo que no. Entiendes de inmediato dónde hay que buscar. Es rápido, sencillo y eficaz.

¿Es necesario dar señales?

Aquí todo depende de la calidad de su feed en Merchant Center. Si está bien optimizado (títulos correctos, descripciones adecuadas, categorías correctas), no hay necesidad de preocuparse por las señales.

¿Por qué? Las señales de la audiencia, por su propia naturaleza, reducen la segmentación. Es como si le dijeras a Google: «Busca compradores entre estas personas». Pero si el feed está en orden, el sistema encontrará la audiencia adecuada sin necesidad de indicaciones. Al establecer señales al inicio, corres el riesgo de excluir a una parte de los compradores potenciales que el algoritmo podría encontrar por sí mismo.

En mi canal tengo una lista de reproducción específica sobre la optimización del feed, donde analizo las fórmulas para los títulos y los principios para redactar las descripciones. Si pones en orden el feed siguiendo estas recomendaciones, seguro que no necesitarás las señales.

Entonces, esto es lo que hemos hecho para lanzar Performance Max: hemos pulsado el botón de creación, hemos indicado el presupuesto y el nombre, hemos configurado la geolocalización, hemos desactivado los objetos de texto automáticos y hemos establecido la rentabilidad objetivo. Ya está, la campaña está lista para lanzarse.

Si no desea anunciar toda la gama de productos, sino solo determinados artículos, vaya a la sección «Grupos de información» y seleccione los productos según los criterios que desee.

¿Según qué parámetros se puede filtrar? Depende de los datos que haya en su feed de productos:

• Tipo de producto: si se han especificado correctamente las categorías en Khoroshop, aquí habrá una estructura conveniente. Por ejemplo, para una tienda de automóviles: amortiguadores, resortes del capó, piezas del motor, etcétera.
• ID del producto: cuando es necesario seleccionar artículos específicos por unidad.
• Etiqueta: si se han colocado etiquetas de antemano al crear el feed (recuerde que lo mencionamos al principio).
• La marca es útil cuando se desea lanzar una campaña específica para marcas líderes.

Supongamos que tienes una tienda de repuestos para automóviles y quieres probar primero solo los amortiguadores: seleccionas el tipo de producto correspondiente y Performance Max mostrará anuncios exclusivamente de esta categoría.

Si planeas anunciar toda la gama de productos a la vez, simplemente deja «Todos los productos» y no toques esta sección.

Eso es todo. Esta es la forma más rápida de crear y lanzar una campaña publicitaria Performance Max para una tienda en línea en Khoroshop.

¿Es obligatorio crear primero una campaña publicitaria comercial?

A menudo se pregunta: ¿es necesario lanzar primero una campaña comercial convencional, recopilar estadísticas y solo después pasar a Performance Max? En la mayoría de los casos, no, no hay ninguna diferencia.

Una campaña comercial estándar solo resulta útil en unas pocas situaciones específicas.

En primer lugar, si Performance Max no convierte de manera categórica. Las razones pueden ser diversas: las características específicas del producto, la situación del mercado, una configuración incorrecta de la analítica, un algoritmo que «no ha funcionado». En estos casos, lanzamos una campaña publicitaria convencional con un filtrado estricto del tráfico. ¿Para qué? Para recopilar estadísticas sobre el tráfico de búsqueda a nivel de cuenta. Cualquier estrategia automática de asignación de pujas que utilice Performance Max se basa precisamente en estos datos.

En segundo lugar, cuando es fundamental controlar manualmente el precio por clic. Hay nichos con clics muy caros: aires acondicionados, calderas, equipos industriales. Allí, un clic puede costar lo mismo que una taza de café en un restaurante caro. En Performance Max no controlas las pujas directamente, mientras que en una campaña de productos estándar puedes establecer un límite máximo y no superarlo.

Sin embargo, para 9 de cada 10 tiendas en línea en Khoroshop, el mejor comienzo es directamente Performance Max. Se trata de una herramienta publicitaria ya perfeccionada: se configura rápidamente, se pone en marcha, se observan los resultados y se realizan los ajustes necesarios. Incluso sin datos analíticos acumulados en la cuenta, la campaña es capaz de generar ventas desde los primeros días.

Esto es, básicamente, todo lo que necesita saber para configurar una campaña publicitaria en Khoroshop. ¡Le deseamos muchas ventas!