Configuración de anuncios de productos de Google

El servicio Google Merchant Center ha abierto un canal de ventas completamente nuevo para los anunciantes ucranianos. El principio es sencillo: el usuario introduce una consulta de búsqueda y, al instante, se le muestran la foto y el precio directamente en la página de resultados, junto a los sitios web habituales. Para el vendedor, esto significa tráfico de alta calidad proveniente de personas que ya están buscando un producto específico. Y, por cierto, resulta más económico que la publicidad contextual clásica.

Las cifras hablan por sí solas. Alrededor del 70 % de las ventas en línea de las empresas ucranianas se generan a través de Google Ads. Y entre el 40 % y el 60 % de ese volumen corresponde precisamente a la publicidad de productos de Google.

El retorno de la inversión de las campañas de productos de Google es, en promedio, un 200 % mayor que el de las campañas de texto estándar, mientras que el costo es un 23 % menor. Supongamos que gastas 10 000 UAH al mes en publicidad de texto y obtienes una cierta cantidad de clics. Al cambiarte a Google Shopping, por la misma cantidad atraerás a muchos más compradores, que además ya están listos para comprar.

¿Qué es la publicidad comercial?

La publicidad de productos de Google Shopping comenzó a funcionar en Ucrania en 2018 y, en poco tiempo, se convirtió en la principal herramienta de promoción para las tiendas en línea. Google extrae toda la información necesaria del feed, un archivo especial con datos sobre su surtido. A partir del feed, el sistema determina por sí mismo para qué consultas mostrar productos específicos.

¿Dónde aparecen exactamente los anuncios comerciales? Por lo general, encima de los resultados orgánicos o en el bloque superior derecho de la página de búsqueda. También hay una pestaña separada llamada «Compras», a la que el usuario puede ir directamente. Pero no se limita solo a la búsqueda: la publicidad se muestra en Google Imágenes, en la red de display y en sitios web asociados. Es decir, el alcance es bastante amplio sin necesidad de configuraciones adicionales.

La idea misma de las campañas comerciales se ha tomado de las tiendas físicas tradicionales. El comprador mira el escaparate, elige lo que le gusta y entra a la tienda. En línea, el principio es el mismo, solo que con una ventaja importante: el escaparate se adapta a cada visitante. Supongamos que una persona busca «tennis Nike Air Max 90» y otra, «botas de invierno de cuero». Cada uno de ellos verá en el «escaparate» los productos que correspondan a su búsqueda.

¿Cómo funcionan las campañas publicitarias de Google?

En cuanto a su funcionamiento, las campañas publicitarias de Google se parecen a la publicidad contextual convencional, pero hay algunas diferencias fundamentales. La principal es que no tienes que seleccionar las palabras clave manualmente. En su lugar, basta con registrarse en GMC, subir un feed y el sistema comenzará a mostrar los anuncios por sí solo.

¿Qué es exactamente lo que ve el usuario en cada anuncio?:

• una foto del producto;
• el precio;
• nombre de la marca o de la tienda;
• un enlace directo a la página del producto.

En esencia, el comprador obtiene toda la información esencial en un par de segundos, sin necesidad de hacer clic, abrir páginas web ni buscar en el catálogo. Si el producto le interesa, con un solo clic ya está realizando el pedido.

He aquí un ejemplo sencillo. Vendes calzado de invierno a través de una tienda en línea. Alguien escribe en el buscador «comprar botas de invierno» o busca un modelo concreto, por ejemplo, «Timberland 6-Inch Premium». El algoritmo analiza su feed, encuentra los productos adecuados y genera anuncios. El usuario recibe como respuesta una foto de las botas que busca con el precio en hryvnias, visita el sitio web y realiza el pedido. Usted no pierde tiempo recopilando datos semánticos: el sistema se encarga de todo el trabajo de selección de la audiencia.

Ventajas de las campañas de productos de Google

1. Alta tasa de conversión. Las personas que hacen clic en las fichas de productos ya están dispuestas a comprar. Las estadísticas lo confirman: la conversión del tráfico de la pestaña «Compras» es entre 2 y 3 veces mayor que la de la publicidad contextual convencional. En pocas palabras, cada clic aquí tiene muchas más probabilidades de terminar en un pedido real.
2. Segmentación precisa. Las campañas de productos de Google Ads se dirigen exclusivamente a un público «caliente», es decir, a quienes ya están buscando ofertas similares a las tuyas. Los algoritmos analizan automáticamente las consultas de búsqueda y seleccionan los productos más relevantes de tu catálogo. No desperdicias tu presupuesto en visitantes aleatorios.
3. Ahorro de tiempo. No es necesario crear manualmente miles de anuncios para cada modelo. Basta con configurar la carga automática del catálogo a través del feed y listo. El sistema genera los anuncios por sí mismo. Solo tienes que asegurarte de que el feed contenga los datos correctos.
4. Escalabilidad sencilla. ¿Has añadido 50 nuevos productos al catálogo? No es necesario realizar ninguna acción adicional en el panel de control de publicidad. Google detectará automáticamente los cambios en el feed y comenzará a mostrar los nuevos productos. Lo único que debes vigilar es que la información esté actualizada y sea de calidad.
5. Precio por clic muy competitivo. El costo por clic aquí es entre un 20 % y un 50 % más bajo que en consultas similares en la publicidad contextual de texto. Supongamos que pagabas 8 UAH por clic en una búsqueda normal; en una campaña de productos, ese mismo clic puede costar entre 4 y 6 UAH. Y eso supone un ahorro considerable, especialmente con un surtido amplio.
6. Ventas multicanal. Si además te dedicas al SEO, se produce un efecto interesante: el comprador ve tu producto en los resultados orgánicos y luego vuelve a encontrarlo en el bloque «Compras». Este contacto repetido aumenta la confianza en la marca y lo impulsa a comprar.
7. Amplio alcance. Los anuncios no solo se muestran en la búsqueda. YouTube, Gmail, la red de medios contextuales y los sitios web asociados son puntos de contacto adicionales con el comprador potencial.
8. Tráfico procedente de consultas de baja frecuencia. Esta es, sin duda, una de las ventajas más subestimadas. El algoritmo encuentra coincidencias entre las consultas largas de «cola larga» y el feed. La competencia por estas frases es mínima, al igual que el precio por clic. Sin embargo, la conversión suele ser alta, ya que el usuario busca algo muy concreto.
9. Análisis detallado. En el panel de control de publicidad, puedes ver el rendimiento desglosado por cada producto, palabra clave y plataforma de publicación. Conversiones, ROI, costo de adquisición: todo bajo control. Esto te permite desactivar rápidamente lo que no funciona y reasignar el presupuesto a las posiciones rentables.

¿Cuándo son más eficaces los anuncios de productos?

Los anuncios de productos de Google funcionan prácticamente en cualquier sector, pero hay casos en los que dan lo mejor de sí:

1. Nichos altamente competitivos con clics caros. Cuando las pujas en los anuncios de texto se disparan, los anuncios de productos pueden realmente salvar el presupuesto. El usuario solo hace clic en ellos si le convence el precio. No pagas por los clics de quienes buscan precios más bajos o simplemente están «echando un vistazo». Cada clic representa un cliente interesado, casi listo para comprar.
2. Tiendas en línea con un amplio surtido. Imagínese: tiene un catálogo con 15 000 artículos: repuestos, productos electrónicos, accesorios. ¿Crear anuncios de texto manualmente para cada uno de ellos? Es imposible. Sin embargo, los algoritmos automáticos encuentran por sí mismos en el feed el producto que corresponde a una búsqueda específica. Además, en un solo resultado pueden aparecer varias de tus fichas a la vez, lo que aumenta notablemente las posibilidades de venta.
3. Tiendas con precios competitivos. Si tu precio es inferior al del mercado, los anuncios comerciales lo gritan a los cuatro vientos. El comprador revisa los resultados, ve tres o cuatro ofertas de diferentes vendedores y, por supuesto, hace clic en la más ventajosa. Si a un precio bajo le sumas una buena calificación y una foto de calidad, a tus competidores les resultará difícil quitarte al cliente.
4. Nichos en los que el precio es el criterio principal a la hora de elegir. Electrodomésticos, teléfonos inteligentes, televisores de marcas conocidas: los compradores de estas categorías suelen saber ya qué modelo quieren. Solo queda encontrar dónde es más barato. Supongamos que alguien busca «comprar Samsung Galaxy S24 Ultra». No elige entre modelos, sino que compara precios en diferentes tiendas en línea. Una ficha con un precio atractivo capta su atención de inmediato.
5. Tiendas con precios dinámicos. Rebajas frecuentes, vinculación al tipo de cambio, descuentos de temporada: todo esto requiere una actualización rápida de los precios. En las campañas de venta, el precio se importa directamente desde el feed. Si se modifica algo en el catálogo, el anuncio se actualiza al instante. No es necesario editar nada manualmente, y los compradores siempre reciben información actualizada.

¿Cómo se configuran los anuncios de productos de Google?

El resultado —el número de impresiones, clics y, en última instancia, ventas— depende directamente de la calidad de la configuración de los anuncios de Google Shopping. Para lanzar una campaña, sigue las instrucciones que hemos preparado.

Registrémonos en Google Merchant Center

Este es un servicio a través del cual puedes subir información sobre tu tienda para luego utilizarla en Google Shopping. Para registrarte, visita el enlace https://merchants.google.com/; también puedes acceder a él desde el menú de tu cuenta de Google Ads.

Al crear una cuenta, el sistema te pedirá que indiques el nombre de la empresa (que es lo que verá el usuario), la dirección de la tienda en línea y los datos de contacto. Por cierto, si vendes productos para adultos, no olvides marcar la casilla correspondiente; de lo contrario, podrían surgir problemas con la moderación.

Cuando hayas completado todos los campos, recibirás un correo electrónico de confirmación en la dirección indicada. Haz clic en el enlace que aparece en el correo y tu cuenta quedará activada.

Vincular la cuenta con Google Ads

Ahora tendrás que vincular GMC con tu cuenta publicitaria. Sin esto, los datos del feed simplemente no se incorporarán a la campaña. Abre la sección «Configuración», selecciona «Cuentas vinculadas» y busca en la lista el ID de tu cuenta de Google Ads:

Haz clic en «Vincular». A continuación, aparecerá una notificación de confirmación en el panel de control publicitario.

A continuación, ve a «Información de la empresa» y completa todos los campos obligatorios. En este mismo paso, Google querrá asegurarse de que el sitio web realmente te pertenece. La forma más rápida de confirmar la propiedad es a través de Google Tag Manager. Otorga acceso a tu cuenta de GTM con privilegios de administrador y, a continuación, verifica el sitio web.

Si todo ha salido bien, aparecerán dos marcas verdes: el sitio web está confirmado y las cuentas están vinculadas.

Creamos un feed con productos

Un feed es, en esencia, un archivo que contiene la lista completa de los productos que desea anunciar. De ahí se extraen los nombres, los precios, las fotos y el resto de la información necesaria para crear los anuncios.

La plataforma admite dos formatos:

1. Archivo de texto. Se puede crear en cualquier editor de hojas de cálculo, como Excel o Google Sheets. Para estos últimos, incluso hay plantillas listas para usar, lo que facilita el proceso. Si tienes una tienda pequeña y no te llevas bien con el XML, esta es la mejor opción.
2. Archivo XML. Requiere ciertos conocimientos técnicos, pero a cambio está mejor estructurado. Es más fácil editarlo posteriormente y hay menos probabilidades de cometer errores.

Pero hay una tercera opción: la generación automática de un feed a partir del contenido del sitio web. Para ello, tendrás que añadir marcado semántico en formato Schema.org. El robot de búsqueda escaneará las páginas, reconocerá los atributos y los transferirá a GMC. Cuando crees un nuevo feed en tu cuenta, solo tienes que seleccionar «Escaneo del sitio» como método de carga.

Independientemente del formato, cada entrada del feed debe incluir los siguientes atributos:

• ID (identificador único);
• nombre del producto;
• descripción;
• URL de la página;
• coste;
• marca;
• una fotografía;
• Disponibilidad en almacén.

Importante: procura completar también los atributos adicionales: categoría, color, talla, grupo de edad y tipo. Cuanto más detallada sea la información, más preciso será el algoritmo a la hora de seleccionar las consultas relevantes y mayor será su eficacia.

Cargamos el archivo de datos en Merchant Center

Cuando el archivo esté listo, debes ir a la página «Productos» y buscar la sección «Fuentes de datos». A continuación, haz clic en el círculo azul con el signo más para añadir una nueva fuente de datos.

La plataforma ofrecerá varias formas de descarga:

• Cargar un archivo CSV desde el ordenador. La opción más sencilla es que, si ya tienes un archivo listo con todos los atributos, simplemente lo cargues manualmente.
• Descarga por URL con actualización automática. Indica el enlace al archivo alojado en el servidor y configura la frecuencia de actualización, por ejemplo, una vez al día o una vez a la semana. Los datos se descargarán automáticamente.
• API de contenido. Permite transmitir cambios en tiempo real. Si se modifica el precio o el estado de disponibilidad, la información se actualiza al instante en Merchant Center. Sin embargo, es muy probable que se necesite la ayuda de un desarrollador para configurar esta integración.
• Google Sheets. Una opción práctica si ya llevas una base de datos en una hoja de cálculo. Solo tienes que conectarla y, cada vez que la actualices, los datos se sincronizarán.

Por cierto, para los CMS más populares —WordPress (WooCommerce), OpenCart, Shopify y otros— existen plugins especiales que generan y actualizan el feed de forma automática. Esto elimina el trabajo manual y reduce el riesgo de errores.

Lanzamos una campaña comercial

Entramos en el panel de control de publicidad, abrimos la sección «Campañas» y hacemos clic en «Crear». Como objetivo, seleccionamos «Ventas» y, como tipo, «Comercial».

El sistema te propondrá vincular tu cuenta de Merchant Center. Comprueba que el identificador esté correcto, ya que de ello depende la calidad de la importación de productos a los anuncios.

A continuación, tendrás que decidir el tipo de campaña. Hay dos opciones:

1. Campaña publicitaria estándar de Google. Tú mismo gestionas las pujas, estableces el presupuesto y eliges la estrategia. Más control, pero también más trabajo manual.
2. Campaña inteligente (Smart Shopping). El sistema selecciona automáticamente las pujas, las plataformas y los formatos para alcanzar los objetivos establecidos. Ahorra tiempo, pero al principio puede requerir un presupuesto ligeramente superior, ya que el algoritmo necesita un período de aprendizaje.

Una vez que se pone en marcha, todas las estadísticas están disponibles directamente en la interfaz de Google Ads: clics, conversiones, CPC, ROI, desglosadas por cada producto individual.

Activamos los filtros

Los filtros son muy útiles cuando se trata de mostrar diferentes productos a distintos segmentos de público. Supongamos que tienes almacenes en Kiev y Odesa, pero el surtido varía en cada uno. En Kiev, zapatillas Adidas; en Odesa, Nike. Lo lógico es mostrar a los habitantes de Kiev solo lo que hay en el almacén de Kiev. O tomemos otro ejemplo: a los jóvenes les interesan más los modelos llamativos y económicos, mientras que al público de altos ingresos le interesan los modelos de gama alta. Los filtros permiten segmentar las visualizaciones precisamente de esa manera.

Para que todo esto funcione, es necesario preparar el feed con anticipación. A cada producto se le asignan etiquetas especiales mediante los atributos custom_label. Por ejemplo:

• custom_label_0 — región o ciudad;
• custom_label_1 — categoría de precio (económico, medio, premium);
• custom_label_2 — participación en una promoción o liquidación.

En total, se pueden utilizar hasta cinco etiquetas, lo que suele ser más que suficiente para la segmentación. Al crear una campaña, selecciona la opción «con filtro» y establece las condiciones: por ejemplo, mostrar los productos con la etiqueta «Kiev» en custom_label_0 solo a los usuarios de Kiev y la región de Kiev.

Importante: cuando utilices filtros al configurar anuncios de productos en Google Ads, revisa el feed con especial cuidado. Si las etiquetas no están colocadas correctamente, los anuncios podrían mostrarse a un público equivocado, lo que supone una pérdida directa de presupuesto. Por eso, antes de lanzar la campaña, asegúrate de volver a revisar los datos en Google Shopping y de que Tag Manager envía correctamente los eventos en el sitio web.

¿Qué hay que tener en cuenta antes de solicitar la configuración de un anuncio publicitario?

Antes de solicitar la configuración de anuncios de productos, comprueba que tu sitio web cumpla con los requisitos de Google. Sin ello, los anuncios de productos simplemente no pasarán la moderación, por muy bien que estén configurados.

Esto es lo que hay que comprobar:

1. Certificado SSL. El sitio web debe abrirse mediante el protocolo HTTPS. No se trata solo de una formalidad: el certificado encripta los datos que los compradores introducen al realizar un pedido. Sin él, Google no permitirá que la tienda aparezca en los resultados de búsqueda, y es poco probable que los compradores confíen en un sitio web que aparezca con la etiqueta «No seguro» en la barra de direcciones.
2. Disponibilidad de pago en línea. Para las tiendas en línea ucranianas, este es un requisito imprescindible. Incorpora uno de los pasarelas de pago más populares: LiqPay, FONDY, WayForPay o Portmone. Si en el sitio web solo se puede realizar un pedido, pero no se puede pagar, no pasarás la moderación.
3. Entrega en toda Ucrania. El comprador debe poder indicar la dirección exacta de entrega, incluyendo el número de casa y de departamento. Indicar simplemente «Nova Poshta, sucursal n.º…» podría no ser suficiente.
4. Información de contacto. Dirección física, teléfono, correo electrónico: todo esto debe estar presente. Es recomendable indicar al menos dos formas de ponerse en contacto contigo. Por cierto, muchos propietarios de tiendas esconden los datos de contacto en algún rincón de la parte inferior de la página, en letra pequeña; es mejor no hacerlo así. Google exige que los vendedores estén abiertos a la comunicación con los clientes.
5. Páginas de información. Es imprescindible contar con páginas específicas que incluyan las condiciones de envío, devolución y cambio, así como la política de privacidad. Además, la información debe ser fácilmente accesible y no estar oculta en las profundidades de la tienda en línea.
6. Importancia de las fichas de productos. El título, la descripción detallada, las características y las fotos de calidad: todo debe estar completo. Un punto fundamental: la información del sitio web y del feed debe coincidir. Si en el feed el precio es de 1 200 UAH y en el sitio web es de 1 350 UAH, el anuncio no será aprobado. Los moderadores detectan rápidamente este tipo de discrepancias.
7. Prohibición de productos prohibidos. No se permite anunciar armas, productos de marcas falsificadas, sustancias estupefacientes y psicotrópicas, boletos, libros electrónicos ni divisas. Puede consultar la lista oficial de restricciones aquí: https://support.google.com/merchants/answer/6150006?hl=ru.
8. Funcionalidad de los enlaces. Cada enlace del anuncio debe dirigir directamente a la página de la oferta, para que se pueda realizar el pedido de inmediato. No deben haber transiciones intermedias, redireccionamientos ni páginas de relleno.
9. Idioma de las páginas. En Ucrania se permiten anuncios en ucraniano y ruso. Sin embargo, todas las páginas a las que enlacen también deben estar en el idioma correspondiente. Si el anuncio está en ucraniano y la ficha en inglés, esto supone un problema.

Importante: no te apresures a publicar el anuncio hasta que hayas revisado cada punto. Corregir los errores después de que el moderador lo haya rechazado lleva más tiempo y es más complicado que hacerlo bien desde el principio.

Costo de la configuración de campañas publicitarias en Ucrania

Además del presupuesto publicitario para clics, para lanzar una campaña comercial en Google será necesario pagar los servicios de un especialista en PPC o de una agencia. El costo exacto dependerá del tipo de campaña:

• Por categorías (a partir de 50 $). Se promociona todo el surtido dentro de una misma categoría, por ejemplo, «computadoras portátiles» o «chaquetas de invierno». Es más sencillo, pero ofrece menos flexibilidad: no es posible limitar las impresiones por artículos concretos. Es adecuado para empezar, cuando basta con lanzar la publicidad rápidamente para ver cómo funciona.
• Para productos específicos (a partir de 100 $). En este caso, el volumen de trabajo es considerablemente mayor. El especialista descarta las palabras clave irrelevantes, establece las pujas teniendo en cuenta el margen de cada producto, detalla el feed y diseña la estructura. Es más caro, pero el resultado suele ser notablemente mejor.

El costo total también depende de la variedad de productos, la necesidad de adaptar algo a los requisitos de Google, el nivel de competencia en el nicho y las pujas promedio en la subasta. Además, no te olvides del presupuesto para clics: dependiendo de la temática, cada clic puede costar entre 0,2 y 1 dólar.

• ‍✅ ¿Dónde se muestran los anuncios de productos?
  La publicidad aparece en la parte superior de los resultados del motor de búsqueda en formato de escaparate. Además, los anuncios se pueden ver en la pestaña “Compras”. Si se activa la opción correspondiente en la configuración de la campaña, las impresiones también se mostrarán en la Red de Display.
• ‍✅ ¿Para qué negocios son adecuadas las campañas de compras?
  En primer lugar, para tiendas online, especialmente donde una gran parte del tráfico proviene de búsquedas de marcas y modelos. Digamos que vendes zapatillas Nike o smartphones Samsung, la gente busca modelos específicos, y las fichas de producto encajan perfectamente con su búsqueda. Sin embargo, para la promoción de servicios, bienes raíces o ventas al por mayor, este formato no es adecuado.
• ‍✅ ¿Es necesario crear un anuncio individual para cada producto en Google Shopping?
  No, y esa es una de las principales comodidades del formato. El sistema genera automáticamente los anuncios basándose en el feed: extrae fotos, precios y descripciones. No se requiere ninguna configuración manual para cada posición.
• ✅ ¿Son los clics en anuncios de productos más caros que en anuncios de texto?
  Todo lo contrario. El coste por clic aquí suele ser notablemente menor. Además, el tráfico que llega es más específico: la persona ya ha visto la foto y el precio, lo que significa que hace clic de forma consciente. De ahí que los indicadores de conversión sean mejores en comparación con los métodos de promoción habituales.