Conectamos Performance Max en WooCommerce

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En esta sección pasamos a la práctica: vamos a crear campañas Performance Max. Si necesitas campañas de Shopping estándar, el principio es similar, pero ahora nos enfocaremos específicamente en PMax.

¿Qué se necesita para lanzar Performance Max?

Antes de comenzar a crear la campaña, asegúrate de haber completado todos los pasos de preparación:

• Conversiones configuradas. Esto lo hicimos en la etapa anterior: configuramos la etiqueta “Compra”.
• Remarketing dinámico conectado a través de Google Tag Manager. Punto importante: después de la configuración, asegúrate de publicar el contenedor de GTM. En la práctica, suele pasar que todo se configura, todo se verifica, pero el contenedor no se publica. Al final nada funciona y la persona no entiende cuál es el problema.
• Google Analytics creada y configurada.
• Merchant Center activo y productos aprobados tras la moderación.

Respecto a la moderación: normalmente toma hasta tres días. Pero no esperaremos, te mostraré todo el proceso de creación de campañas publicitarias ahora mismo para que entiendas la secuencia de acciones.

Lanzamiento de Performance Max

Te recomiendo no demorarte y lanzar lo más pronto posible para que todo esté listo para el inicio de la publicidad. La forma más sencilla de crear una campaña Performance Max es hacerlo a través de Merchant Center. No importa si trabajas en Merchant Center Next o en la versión clásica: el algoritmo es el mismo.

Entra en la sección “Marketing” → “Campañas”. Aquí verás un bloque con la opción de crear una campaña Performance Max para promocionar tus productos. Haz clic en “Crear campaña”.

El sistema te pedirá completar tres campos:

1. Etiqueta del feed.
2. Presupuesto diario: al inicio, establece el mínimo y luego lo ajustarás según tus necesidades.
3. Nombre de la campaña: puedes dejar el predeterminado o crear uno propio. Mi consejo: nombra la campaña según el grupo de productos que promocionas. Por ejemplo, “Tenis para hombre” o “Accesorios para celular”: así será más fácil orientarte en la cuenta cuando tengas muchas campañas.

Después de crearla, regresa a tu cuenta de Google Ads, recarga la página y ve a la sección “Campañas”. Allí ya aparecerá tu nueva campaña publicitaria, vinculada con Merchant Center.

La principal ventaja de crear PMax a través de Merchant Center es que no necesitas preocuparte por los Assets (anuncios, imágenes, textos, etc.) al inicio. Por supuesto, puedes crear la campaña directamente desde la interfaz de Google Ads, pero entonces el sistema exigirá que completes los assets de inmediato.

¿Es necesario agregar Assets? No es obligatorio hacerlo ahora mismo. Es mucho más sensato esperar un par de semanas después del inicio, recopilar la primera analítica, obtener conversiones, y ya con datos reales preparar assets de calidad.

Una campaña sin assets es el llamado formato “Feed only”. Para comenzar en publicidad es más que suficiente. Empiezas a promocionarte, obtienes tus primeras ventas, y luego mejoras la campaña a medida que acumulas estadísticas.

Edición de la configuración de la campaña: geografía

Después de crear la campaña a través de Merchant Center, necesitas ajustar su configuración. Lo primero a considerar es la geografía de las impresiones.

El hecho es que, al crear Performance Max a través de Merchant Center, la campaña se configura automáticamente para todos los países del mundo. Esto significa que tu publicidad podría mostrarse a cualquiera y en cualquier lugar. Por supuesto, Performance Max es una campaña inteligente y puede deducir de los datos analíticos que configuramos anteriormente que tus compradores están, digamos, en México. Pero es mejor no depender completamente de esto y establecer manualmente la geografía deseada: indicar el país o región de donde realmente quieres recibir pedidos.

En el bloque de configuración de geografía hay otra opción que determina a quién mostrar la publicidad: a todos los que están en la ubicación seleccionada, o solo a quienes muestran interés en ella. Aquí todo depende de tu situación:

• Si lanzas para todo el país, puedes dejar la configuración predeterminada, será suficiente.
• Si promocionas en una ciudad específica o en un radio determinado y no quieres que personas fuera de ese área vean tu publicidad, cambia a la opción de segmentación más estricta.

Especificamos los idiomas de la campaña

El siguiente paso es la configuración de idiomas. La lógica es simple: indicas los idiomas en los que se comunica tu audiencia objetivo.

Para México, por ejemplo, es completamente normal dejar todos los idiomas o al menos establecer tres: español, inglés y, si aplica, algún idioma indígena relevante. Y esto no es un truco secreto, sino una práctica común. ¿Por qué? Porque muchas personas se mudan, viajan, viven en el extranjero por algún tiempo y ya buscan en Google en otros idiomas: inglés, alemán, francés, portugués. Al limitar la campaña a un solo idioma, simplemente perderás parte de tus clientes potenciales.

Pero si lanzas publicidad en otro país, el enfoque será un poco diferente. Aquí debes basarte en el idioma de tu sitio web y las particularidades del mercado específico. Algunos ejemplos de la práctica:

• Sitio en alemán, lanzamiento en Alemania: agregas solo el idioma alemán.
• Sitio en inglés, lanzamiento en Países Bajos: agrega con confianza dos idiomas: neerlandés e inglés. Países Bajos es un país con alto nivel de dominio del inglés, por lo que este enfoque funciona bien.
• Sitio en inglés, lanzamiento en Francia: aquí la situación es opuesta. Los franceses prefieren comprar en su idioma, y la conversión desde un sitio en inglés en Francia suele ser bastante baja. Agregar el idioma francés en la segmentación con un sitio en inglés no tiene sentido: la gente llegará, verá un idioma desconocido y se irá.

Regla general: los idiomas en la configuración de la campaña deben coincidir con el idioma en el que realmente se comunica y busca productos tu audiencia.

Configuración de la sección “Automatically created assets”

Al inicio de la campaña, te recomiendo encarecidamente desactivar las casillas en la sección “Automatically created assets”. ¿Por qué? Para que durante las primeras dos semanas de funcionamiento tu campaña permanezca como una campaña de Shopping clásica pura, sin variabilidad adicional en los anuncios de búsqueda. Así obtendrás estadísticas más transparentes y podrás evaluar objetivamente cómo funciona el feed de productos.

Cuando pasen un par de semanas y quieras darle más oportunidades a Performance Max, puedes volver a activar este bloque. Pero asegúrate de excluir las URL innecesarias. ¿Qué excluir exactamente? Páginas de blog, política de privacidad, página “Nosotros”, términos de envío y devolución: en resumen, todo lo que no sea una ficha de producto o categoría. Se hace de forma sencilla: copias el enlace de la página no deseada, lo pegas en el campo de exclusiones y haces clic en Apply. Listo.

¿Cómo establecer correctamente el presupuesto?

Lo último que definitivamente necesitas ajustar después de crear la campaña es el presupuesto y la estrategia de puja.

En cuanto a presupuestos, te orientaré con ejemplos para que sea más claro. Las recomendaciones son bastante universales: servirán para la mayoría de las tiendas en línea en WooCommerce.

Si vas por el mínimo, los presupuestos de inicio van de 8 a 12-15 dólares al día. Pero aquí es importante considerar el ticket promedio de tu tienda:

• Ticket promedio superior a 150-170 dólares: conviene aumentar el presupuesto a 15-20 dólares al día. Con productos caros, Google necesita más espacio para encontrar audiencia solvente.
• Ticket promedio bajo (por ejemplo, productos de 20-50 dólares): mejor comenzar con presupuestos más bajos, cerca de 8-10 dólares. ¿Por qué? Con un presupuesto pequeño, Google gastará de manera más económica en pruebas A/B durante la búsqueda de tu audiencia objetivo. En esencia, le das al sistema la oportunidad de “tantear” el mercado sin drenar todo el presupuesto publicitario en un par de días.

Por ejemplo, para mi proyecto de prueba comienzo con unos 10 dólares al día: aproximadamente 170-200 pesos mexicanos.

¿Quieres comenzar con un presupuesto mayor? Nadie lo prohíbe. Pero una táctica más segura es entrar con una suma pequeña, esperar las primeras ventas y conversiones, y luego ir aumentando el presupuesto gradualmente según lleguen los resultados. Así controlas los gastos y escalas sobre la base de datos reales, no suposiciones.

Especificación de la estrategia de puja

Ahora analicemos la estrategia de puja. En Performance Max solo hay dos opciones disponibles: máximo de conversiones (con posibilidad de establecer un límite de costo por conversión) o máximo valor de conversiones (con posibilidad de establecer un ROAS objetivo).

¿Con qué estrategia es mejor comenzar? Te lo diré directamente: en gran medida es cuestión de gusto y situación específica. No hay una receta universal porque todo depende del tipo de producto, ticket promedio, audiencia objetivo. La ropa puede costar 10 o 1000 dólares, y para cada uno de estos casos el enfoque será diferente. La audiencia masculina compra de manera diferente a la femenina. Hay innumerables matices. Pero intentaré darte orientaciones que te ayuden a comenzar y obtener primeros resultados.

• Si tienes una cuenta nueva sin analítica acumulada, esto es en lo que debes basarte:
• Ticket promedio hasta 70-100 dólares: puedes comenzar con confianza con la estrategia “Máximo de conversiones”. Al inicio, lanza sin restricciones, deja que la campaña recopile datos, y luego establece el costo objetivo por conversión. La lógica es simple: si en tu nicho hay conversiones “fáciles”, la estrategia de máximo de conversiones las recogerá como la nata de la leche. Esta es la forma más rápida de obtener primeras ventas.
• Ticket promedio superior a 100 dólares: aquí te recomendaría considerar la estrategia “Máximo valor de conversiones”. Puedes comenzar sin restricciones o establecer directamente la rentabilidad objetiva (ROAS).

¿Por qué prefiero la estrategia de valor? Mi preferencia personal es comenzar específicamente con el valor de conversiones. Esta estrategia es más dinámica y flexible. Es capaz de encontrar clientes donde el máximo de conversiones simplemente no llega.

Te explico con un ejemplo. Imagina un gráfico de tu audiencia. La estrategia de máximo de conversiones trabaja en un rango estrecho: busca personas que se ajusten al costo por conversión establecido. Como resultado, puede haber pocos pedidos y el sistema queda restringido. La estrategia de valor actúa más ampliamente: considera diferentes tickets, diferentes escenarios de compra, selecciona productos análogos. En pocas palabras, “ve” más oportunidades de venta.

¿Qué hacer si elegiste máximo de conversiones y no hay ventas? Si durante la primera o segunda semana con la estrategia de máximo de conversiones no obtienes ventas, esto es una señal para cambiar a rentabilidad. A menudo, precisamente el cambio de estrategia a valor de conversiones con ROAS establecido se convierte en ese salvavidas para la campaña.

¿Qué valor de Target ROAS establecer?

El valor de rentabilidad objetivo depende del resultado que quieras obtener de la cuenta publicitaria. ¿Qué ROAS bruto es aceptable para ti: 1000%, 500%, 200%? Parte de esa cifra, pero bajo ninguna circunstancia la establezcas “tal cual” en la configuración de la campaña.

¿Por qué no se puede establecer el ROAS deseado de inmediato? Este es uno de los errores más frecuentes de las tiendas en línea que apenas comienzan a trabajar con publicidad. Supongamos que quieres obtener 700% de rentabilidad. Es lógico poner 700% en la configuración, ¿verdad? En la práctica, el resultado será lamentable: la campaña o dejará de mostrarse completamente, o funcionará a duras penas, acumulando un par de clics al día. Google simplemente no podrá encontrar suficiente audiencia que se ajuste a límites tan estrictos, especialmente cuando la cuenta no tiene historial ni analítica acumulada.

Mi consejo: comienza con valores reducidos y aumenta gradualmente la rentabilidad a medida que la campaña gana impulso.

¿Qué valores establecer al inicio? Los puntos de referencia dependen del mercado. Para México, una rentabilidad de inicio baja podría considerarse 400-500%. Para Europa y Estados Unidos los valores serán completamente diferentes, ya que tienen otra economía, diferentes tickets promedio y entorno competitivo.

¿Cómo interpretar correctamente el Target ROAS? No debes pensar en la rentabilidad objetivo como un valor que Google te garantizará literalmente. Considera el Target ROAS más bien como un limitador de alcances, útiles y no tan útiles. Google no piensa en términos de “mostraré publicidad solo a quienes escriben la palabra comprar”. El sistema funciona de otra manera.

Hoy el comprador no se mueve por el embudo de ventas clásico de arriba hacia abajo. Google mismo describe el recorrido del cliente como el símbolo de infinito: una persona puede realizar una compra desde cualquier etapa. Al mismo tiempo, a veces una conversión desde la etapa superior del embudo cuesta menos que desde la inferior, donde hay la competencia más feroz y los competidores desleales compiten agresivamente en precios.

¿No quieres complicarte con la selección de rentabilidad? Entonces lanza la estrategia sin restricciones. Observa los resultados intermedios durante la primera o segunda semana, evalúa qué conversiones llegan, y solo después establece un valor específico. Ambas estrategias de puja sin restricciones al inicio pueden capturar conversiones muy diversas, y esto es normal para la etapa inicial.

Personalmente prefiero comenzar directamente con valores de rentabilidad determinados, pero este es ya un nivel más avanzado de configuración, cuando hay un objetivo claro y comprensión de la economía del producto. Para el lanzamiento básico de Performance Max, es suficiente comenzar con valores bajos de ROAS e ir aumentándolos gradualmente, rastreando la dinámica de ventas.

Estas fueron las configuraciones básicas de la campaña Performance Max. Pasamos al siguiente paso.

Selección de productos para lanzar en Performance Max

Después de configurar la estrategia y el presupuesto, no olvides verificar qué productos exactamente se promocionarán. Para esto, entra en la campaña, ve a la sección “Asset groups” y abre los listados. Asegúrate de que en la campaña no haya señales innecesarias y que esté funcionando en modo Feed only.

¿Por qué hacer esto? A veces sucede: planeabas promocionar solo una categoría, por ejemplo, chamarras de invierno, y la campaña arrastró todo el catálogo, incluyendo accesorios y playeras, que no necesitas promocionar ahora. Por eso, selecciona obligatoriamente los productos específicos que quieres lanzar en publicidad. Puedes filtrar por categoría, tipo de producto, marca: como te resulte más conveniente. Este es el toque final en la configuración de Performance Max de principio a fin.

Creación de campaña publicitaria de Shopping estándar

No a todos les conviene Performance Max. Si quieres gestionar las pujas manualmente, ver qué tráfico llega exactamente, y limpiarlo si es necesario, crea una campaña publicitaria de Shopping estándar.

En ese caso, es mejor desactivar Performance Max, porque al lanzarse simultáneamente sobre el mismo inventario, PMax “le quita” a la campaña de Shopping estándar las impresiones, clics y todo el resto del tráfico. Simplemente quedará como peso muerto. Por eso, elige una sola opción.

¿Cómo crear una campaña de Shopping estándar? Haz clic en “New campaign”, selecciona el objetivo Sales (ventas), presiona “Continuar”.

Luego selecciona el tipo “Shopping” e indica el Merchant Center correcto. Recuerda: si tienes dos cuentas bajo un mismo correo, es importante no confundirte.

Seleccionamos la campaña de Shopping estándar y presionamos “Continue”. Nombramos como prefieras, por ejemplo, “Manual” o “All items”.

La forma más sencilla de comenzar es seleccionar la estrategia “Máximo de clics”. Personalmente prefiero el costo por clic manual, pero entiendo que a muchos les resulta difícil evaluar correctamente qué puja establecer. Por eso, “Máximo de clics” es una opción completamente funcional. Pero te recomiendo encarecidamente establecer un límite de costo máximo por clic, para que el sistema no empiece a generar clics a 60-70 pesos si el tráfico en tu nicho es caro.

¿Cómo determinar el costo máximo por clic? Tomas un par de palabras clave que describan tu tipo de producto, entras al “Planificador de palabras clave” de Google Ads y observas el valor de puja máxima (max bid). A esta cifra le agregas 10-20 centavos encima y obtienes un punto de referencia para el límite.

Todas las nichos son diferentes: para algunos un clic cuesta 10-15 centavos, y para otros 2, 3 o incluso 6 dólares. Por eso no pongas una cifra al azar, sino consulta el costo real en el planificador.

El presupuesto lo estableces según tus posibilidades: ya sea 10 o 1000 dólares. Lo principal es monitorear la calidad del tráfico y filtrarlo regularmente. Si no haces esto, la conversión del sitio en una campaña de Shopping estándar caerá rápidamente a cero.

Un par de palabras sobre la configuración de prioridad de campaña: este parámetro solo tiene importancia cuando lanzas varias campañas de Shopping estándar en paralelo. Si tienes una sola campaña de Shopping o Shopping estándar más Performance Max, la prioridad no juega ningún papel.

Yo desactivaría los socios de búsqueda. La calidad de este tráfico genera dudas, especialmente si trabajas en la reputación de marca y quieres que la publicidad se muestre en lugares verificados. Google ha tenido más de un escándalo respecto a las plataformas donde aparecía la publicidad de los anunciantes.

Geografía: se configura con el mismo principio que en Performance Max.

Después de crear la campaña, selecciona obligatoriamente los productos para publicidad. Puedes filtrar por tipo de producto, categoría de Google product, marca, ID, condición, etiquetas personalizadas: como te resulte más conveniente.

¿A quién le conviene una campaña de Shopping estándar? Esta es la opción ideal si quieres controlar manualmente el costo por clic, limpiar las consultas de búsqueda, recopilar analítica planificadamente sobre el tráfico objetivo, y luego, sobre la base de estos datos, lanzar Performance Max.

¿Cómo determinar el costo máximo por clic?

Te mostraré en la práctica cómo consultar el punto de referencia para establecer el límite de costo máximo por clic en una campaña de Shopping.

Entramos a la sección “Planificador de palabras clave” en Google Ads y seleccionamos “Descubrir nuevas palabras clave”. Ingresamos varias consultas relacionadas con tu producto. Por ejemplo, si vendes drones: escribes “comprar dron”, “dron phantom”, “cuadricóptero”. Si vendes vajilla de cerámica: “comprar platos cerámica”, “juego de vajilla hecho a mano”. La lógica es simple: tomas el nombre del producto o categoría y agregas prefijos comerciales.

Indicamos la geografía e idioma necesarios, lanzamos la búsqueda. Nos interesa la columna High range: esta es la puja superior para las posiciones top en los resultados de búsqueda. Supongamos que ves que el costo promedio por clic para tus consultas es de 10 pesos. Agregas encima 10-15 centavos (o el equivalente en pesos) y estableces este valor como límite. En nuestro ejemplo resultarían unos 20 pesos.

Para algunos esta cifra será de 5 pesos, para otros de 50. Todo depende exclusivamente de tu inventario de productos y del nivel de competencia en el nicho.

Hay otro método que no está disponible en Performance Max, pero funciona excelente en una campaña de Shopping estándar. Después de 72 horas del inicio, entra a los grupos de productos y agrega la columna “Benchmark max CPC” (costo máximo por clic de referencia). Allí aparecerá la puja promedio actual que pagan tus competidores por las mismas consultas de búsqueda. Sobre la base de estos datos puedes ajustar tu puja: aumentarla o reducirla, según los resultados.

¿Por qué filtrar el tráfico en una campaña de Shopping?

En una campaña publicitaria de Shopping estándar, la filtración de tráfico es imprescindible. No lo confundas con Performance Max, que es capaz de analizar por sí solo en qué etapa de compra se encuentra la persona y adaptarse a su comportamiento.

La campaña de Shopping estándar no puede hacer esto: muestra publicidad por consultas sin análisis profundo de las intenciones del usuario. Si olvidas limpiar las consultas irrelevantes, obtendrás un montón de tráfico basura, baja conversión y presupuesto drenado.

Conclusiones

Eso es todo: hemos completado el ciclo completo de configuración de publicidad. Al final tenemos listas para lanzar tanto Performance Max como la campaña publicitaria de Shopping estándar. Solo queda quitar la pausa y comenzar.

Repasemos lo que hicimos en el marco de esta guía completa:

• Configuramos Google Analytics 4.
• Conectamos y configuramos Merchant Center.
• Creamos la etiqueta “Compra” para Google Ads con transferencia de datos mejorada.
• Configuramos el remarketing dinámico.
• Creamos y configuramos la campaña Performance Max.
• Configuramos la campaña publicitaria de Shopping estándar.

Con este conjunto de herramientas es suficiente para comenzar con ventas prácticamente en cualquier país del mundo donde esté disponible Google Shopping. Lanza, recopila la primera analítica y escala sobre la base de datos reales.