Análisis de la competencia en la publicidad contextual

Imagina lo fácil que sería hacer negocios si fueras el único actor en tu nicho. Pero, lamentablemente, ese escenario es muy poco probable y, hoy en día, la competencia en todos los ámbitos de actividad es cada vez más intensa.

Los competidores entran en el mercado, captan su parte de clientes, obtienen ganancias y las invierten en promoción. Por eso, hoy en día, para mantenerse a flote y aumentar su eficiencia, las empresas deben realizar análisis periódicos de la competencia en la publicidad contextual.

¿En qué puede ayudar el análisis de la publicidad contextual de la competencia?

Si analiza regularmente la publicidad contextual de sus competidores, esto le ayudará a comprender:

1. Qué promocionan y dónde. Por ejemplo, mediante el análisis, podrá descubrir un nuevo canal de promoción prometedor que no había utilizado anteriormente. También tendrá la oportunidad de evaluar el potencial de Google Ads para su nicho y descubrir productos potencialmente rentables que promocionan sus competidores en el mercado.
2. Qué consultas de búsqueda utilizan. De este modo, podrá añadir nuevas frases relevantes a su núcleo semántico, excluir palabras clave poco eficaces o centrarse en consultas de «cola larga» (tienen menos competencia y los clics suelen ser más baratos).
3. Qué creatividades obtienen una mayor respuesta por parte de la audiencia. El análisis mostrará en qué ventajas se centran y qué bonificaciones ofrecen a los compradores. Preste especial atención a las llamadas a la acción y a los USP que utilizan en la publicidad y en las páginas de destino. Esto le ayudará a crear anuncios de mayor calidad y, lo que es más importante, más clicables.
4. Cómo encontrar y corregir tus propios errores. Si la publicidad funciona, pero hay pocas llamadas y ventas, la competencia te indicará cómo puedes remediar la situación. Analiza sus campañas: esto te ayudará a comprender qué «trucos» funcionan bien y qué creatividades es mejor utilizar para obtener más pedidos a partir de la publicidad.
5. ¿Cuál es aproximadamente el presupuesto que destinan a la promoción? Aunque Google no permite conocer con exactitud el presupuesto publicitario de los competidores, es posible ver cifras aproximadas. Para realizar una evaluación, se pueden utilizar las tarifas medias del nicho y el núcleo semántico con el que se promocionan los «rivales».
6. ¿Cambia su estrategia? Si de repente observa que uno de sus competidores ha cambiado radicalmente su enfoque de promoción, es una señal clara de la aparición de una nueva tendencia o de cambios en el mercado. Por ejemplo, ha aparecido una nueva herramienta publicitaria o se han incorporado nuevos productos a la promoción. En estos casos, es muy importante reaccionar rápidamente y realizar ajustes en la propia estrategia de mercadotecnia.

¿Qué hay que tener en cuenta al analizar la campaña publicitaria de la competencia?

• Núcleo semántico. Al analizar la campaña publicitaria de la competencia, asegúrese de prestar atención a las palabras clave que utilizan en su promoción. Es posible que encuentre frases clave económicas con una alta tasa de conversión que no haya utilizado antes en sus campañas.
• Anuncios publicitarios. Cada uno de ellos es una fuente de información útil. Si acaba de empezar a trabajar con la publicidad contextual, el análisis de los textos de otros le ayudará a encontrar formulaciones que funcionen y a aumentar la capacidad de clic de sus anuncios. No se limite a estudiar la publicidad de su región, eche un vistazo a lo que muestran los anunciantes de otras ciudades y países. Esto le ayudará a comprender cómo mejorar sus propios textos, cómo captar la atención del público y cómo evitar formulaciones trilladas. Durante la auditoría, preste atención a la propuesta única de venta y al posicionamiento de sus «competidores» en el mercado. Compruebe qué enlaces rápidos añaden a los anuncios. Compare sus creatividades, textos y llamadas a la acción con los suyos. Lo que otros anunciantes pasan por alto puede convertirse en su ventaja competitiva.
• Títulos y descripciones. Analice las tendencias: qué títulos aparecen con frecuencia y cuáles con poca frecuencia, cómo redactan las descripciones los competidores, qué llamadas a la acción prefieren. La información recopilada le ayudará a redactar textos atractivos que no se pierdan entre decenas de anuncios similares. Por ejemplo, puede descubrir una ventaja importante del producto que otros ignoran por alguna razón, aunque sea importante para los compradores. O bien, ofrecer condiciones más ventajosas que las del resto de los participantes en el mercado.
• Extensiones y complementos. Las extensiones utilizadas permiten comprender los estándares del sector: si es habitual indicar el número de teléfono, a qué secciones del sitio web conducen los enlaces adicionales, si otros anunciantes muestran los precios directamente en el anuncio. Estudie todos los tipos de extensiones y destaque los enfoques más populares: esto le mostrará lo que espera la audiencia.
• Ventajas competitivas. Además de las extensiones, analice los textos descriptivos y los aspectos destacados de los anuncios. ¿En qué se centran otros anunciantes? ¿Qué propiedades del producto destacan? ¿Qué omiten mencionar? A menudo, los competidores ignoran los problemas reales de los compradores; usted puede satisfacer esta necesidad simplemente cambiando el enfoque del texto. Si todos hacen hincapié en la entrega, la instalación, la calidad y el diseño, el precio, la durabilidad, los plazos de producción, el desarrollo gratuito del proyecto y las consultas quedan en segundo plano: aprovéchese de ello.
• Páginas de destino. La eficacia de la página de destino determina directamente el número de pedidos y el porcentaje de rechazos. Ni siquiera un anuncio excelente servirá de nada si, tras hacer clic, el usuario llega a una página con una oferta poco clara. ¿Cómo se pueden generar ventas en ese caso? Busque los elementos que incitan a la compra. Evalúe el diseño, el contenido y los botones de llamada a la acción. Preste especial atención a la relevancia: en qué medida la página responde con precisión a la solicitud del visitante.
• Público objetivo. Determine a quién se dirigen los anuncios de otros jugadores y en qué medida ese público coincide con el suyo. Para ello, estudie los creativos, los USP y las páginas de destino, ya que le proporcionarán más información sobre el perfil del comprador que cualquier estudio.

¿Cómo averiguar el presupuesto de la competencia?

Dado que hay muchos factores que influyen en la fijación de precios en la publicidad contextual, no es posible conocer el presupuesto exacto de los competidores en Google Ads. Sin embargo, esto no excluye la posibilidad de determinar los costos aproximados de las empresas competidoras. Sabiendo cuánto pagan por clic, se puede comparar este indicador con el propio y comprender qué estrategia de visualización es más conveniente utilizar: centrarse en las consultas de alta frecuencia, que son caras, o en las de baja frecuencia, que son más económicas.

El presupuesto de un competidor en una auditoría basada en determinadas frases clave se puede calcular de la siguiente manera:

• Cree una hoja de Excel y añada todas las palabras clave necesarias de la competencia.
• Clasifique los datos por número de impresiones, costo y posición.
• Identifique el número de clics por cada palabra clave.
• Para determinar el CTR (porcentaje de clics) aproximado de un competidor, compárelo con el CTR de su campaña publicitaria para las mismas consultas. Si usted aparecía en posiciones más altas para esas palabras, reduzca ligeramente los indicadores de la empresa competidora y viceversa.
• A partir del coeficiente de clics obtenido mediante una sencilla fórmula en Excel, calculamos el número de clics:

Clics = Impresiones * CTR

• A continuación, calculamos el presupuesto para esta palabra clave multiplicando el número de clics obtenidos por el precio por clic.
• Sumamos los datos y obtenemos el presupuesto total que otro sitio web gasta en las palabras clave analizadas.

¿Cómo realizar un análisis de la competencia en Google Ads?

No hay que esperar que los competidores o Google revelen sus secretos y muestren todas sus cartas. La realidad es que habrá que buscar y recopilar la información por partes de diferentes fuentes, combinando datos y sacando conclusiones.

Veamos las principales herramientas y plataformas que te ayudarán a realizar un análisis completo de la competencia en Google Ads.

Planificador de palabras clave

Es un servicio interno de Google, disponible para todos los anunciantes sin costo adicional.

Esta herramienta permite:

1. Descubra nuevas frases clave. Por ejemplo, si vende zapatillas deportivas, la herramienta le sugerirá búsquedas relacionadas como «zapatillas de correr con amortiguación» o «calzado deportivo para gimnasio», en las que quizá no había pensado.
2. Filtrar automáticamente las consultas irrelevantes basándose en el análisis del contenido del sitio web, tanto el suyo como el de otros. El sistema determinará por sí mismo la temática y eliminará las palabras que no correspondan al nicho seleccionado.
3. Configure la ubicación geográfica y el idioma para la selección de palabras clave, desde un país completo hasta una ciudad concreta. Aquí también verá el alcance potencial: cuántas personas utilizan Google en la región seleccionada. Por ejemplo, para una tienda en línea en Kiev, puede averiguar el número exacto de usuarios en la capital de Ucrania.
4. Estudie las estadísticas detalladas de cada consulta: el número medio mensual de búsquedas, cómo ha variado la demanda durante el último trimestre y el último año, cuál es el nivel de competencia, así como las tarifas mínimas y máximas por clic. Estos datos le ayudarán a evaluar el presupuesto y a comprender si vale la pena competir por determinadas palabras clave.
5. Exporta toda la información a un archivo CSV o a Google Sheets para seguir trabajando con ella. Esto resulta útil cuando necesitas analizar un gran conjunto de datos o compartir los resultados con tu equipo.

Estadísticas de subastas

Este informe aparece después de lanzar una campaña publicitaria en Google Ads y revela el panorama completo de la competencia: quiénes compiten por las mismas palabras clave, qué tan activamente participan en las subastas y con qué frecuencia te superan en la lucha por las impresiones.

Veamos qué información se puede extraer de las «Estadísticas de subastas»:

1. Lista de competidores directos para las consultas seleccionadas. Verá todos los dominios que compiten por las mismas palabras clave, tanto por frases individuales como por grupos de palabras clave. Por ejemplo, si vende computadoras portátiles, el informe mostrará que Rozetka y Allo.ua también compiten por la consulta «comprar una computadora portátil para trabajar», lo que indica una alta competencia en ese nicho.
2. Porcentaje de impresiones obtenidas. Muestra su porcentaje del total de impresiones posibles durante un periodo de tiempo determinado. Si su sitio web tiene un 30 % y otro tiene un 60 %, este último obtiene el doble de tráfico para estas consultas. Este indicador muestra claramente la posición actual en el mercado.
3. Grado de intersección. Revela la frecuencia con la que sus anuncios aparecieron al mismo tiempo que los anuncios de la competencia. Un porcentaje alto (por ejemplo, 70 %) significa que ese anunciante es su principal rival y que ambos compiten constantemente por la atención del mismo público.
4. Porcentaje de posiciones superiores. Muestra la frecuencia con la que los competidores te superaron en los resultados al aparecer simultáneamente para las mismas consultas. Si la cifra supera el 50 %, significa que el competidor ocupa regularmente posiciones más ventajosas, por lo que conviene revisar las pujas o mejorar la calidad de los anuncios.
5. Impresiones por encima de los resultados orgánicos. Reflejan la aparición en ubicaciones especiales (las primeras cuatro posiciones por encima de los resultados gratuitos). Se trata de un indicador de la calidad general de las campañas: si usted tiene un 80 % y su competidor un 40 %, su publicidad funciona con mayor eficacia y aparece con más frecuencia en los lugares más clicables.
6. Visualizaciones en primera posición. Es el porcentaje de ocasiones en las que su anuncio ocupó el primer lugar en el bloque de anuncios. Esta métrica ayuda a comprender si las pujas más altas por clic son rentables.
7. Porcentaje de victorias. Resume la frecuencia con la que sus anuncios superaron a los de la competencia en una combinación de factores y obtuvieron más impresiones. Un valor alto (70 %+) indica una ventaja sostenible, mientras que uno bajo es una señal de que hay que optimizar las campañas.

Centro de transparencia publicitaria

Esta herramienta le permite echar un vistazo directo a las estrategias publicitarias de la competencia: verá sus anuncios reales en todos los formatos y en todas las plataformas. Solo tiene que introducir el nombre de la empresa y el sistema le mostrará todo el historial de sus campañas publicitarias (sin embargo, no se muestran los anuncios a través de la cuenta de la agencia, por lo que la herramienta solo es adecuada para analizar a los anunciantes directos).

Los anuncios comerciales estándar se guardan en la base de datos durante un año, mientras que los anuncios políticos se guardan durante siete años. Tenga en cuenta que los anunciantes no verificados no aparecen en el sistema y que los nuevos anuncios pueden tardar hasta tres días en aparecer, ya que se necesita cierto tiempo para procesarlos.

El Centro de transparencia revela muchos detalles: el aspecto de los anuncios de la competencia, el número total de campañas activas, los sitios de publicación y los formatos utilizados (bloques de texto, banners o vídeos).

Para realizar una búsqueda precisa, utilice los filtros integrados:

• Por periodo de lanzamiento: busca campañas recientes relacionadas con el Black Friday o echa un vistazo a lo que lanzaron tus competidores durante el verano.
• En las plataformas de Google, estudie por separado las estrategias para Búsqueda, YouTube, Mapas, Compras y otros servicios.
• En cuanto a la geografía, por ahora solo se puede seleccionar por países, pero esto ayuda a comprender cómo las marcas adaptan la publicidad a los diferentes mercados.

Consejo práctico: comience el análisis con los líderes del nicho: observe qué formatos prueban y qué plataformas priorizan. Si un actor importante invierte en publicidad en video en YouTube, es posible que allí haya una audiencia que usted aún no ha explorado. No pierda de vista la estacionalidad: cuando los competidores del mercado aumentan el número de campañas, esto puede indicar picos de demanda en la temática.

Simulador de apuestas

Esta herramienta puede pronosticar la eficacia de las campañas con diferentes presupuestos. El simulador se puede iniciar directamente desde la cuenta publicitaria: basta con seleccionar las palabras clave, la campaña o el grupo de anuncios deseados. El sistema analizará los datos históricos y ofrecerá un pronóstico: cuántos clics y conversiones se pueden obtener con diferentes pujas y qué presupuesto se necesitará.

Las predicciones se basan en estadísticas reales de miles de anunciantes y en el análisis del tráfico de búsqueda de sus palabras clave, por lo que los resultados son bastante precisos: el margen de error no suele superar el 10-15 %.

La característica principal del simulador es la posibilidad de experimentar con las apuestas y ver al instante cómo esto se refleja en los resultados. Supongamos que pagas 25 hryvnias por clic y obtienes 100 visitas al día. El simulador mostrará que, con una apuesta de 35 hryvnias, el número de visitas aumentará a 150, pero el costo de conversión aumentará en un 30 %. Y si reduce la apuesta a 15 hryvnias, el tráfico caerá a 60 clics, pero el presupuesto se reducirá a la mitad.

Centro de comerciantes de Google

El principal valor para analizar a la competencia en Google AdWords a través de esta herramienta se encuentra oculto en la sección de análisis de Merchant Center, en la pestaña «Precios». Aquí, Google compara automáticamente el costo de sus productos con ofertas similares. El sistema analiza dos métricas clave: el precio medio actual en el mercado en este momento y la media histórica para todo el período de observación.

El segundo informe útil es «Los más vendidos». Revela los productos más populares de su nicho con sus precios de mercado. Por ejemplo, el propietario de una tienda de nutrición deportiva descubre que las barritas proteicas de una determinada marca lideran las ventas a un precio de 70-80 hryvnia por unidad. Si no hay productos de este tipo en el surtido, es el momento de añadirlos.

Un detalle importante: para que los informes funcionen correctamente, es necesario completar correctamente los GTIN (números globales de productos) y las marcas en el feed de productos. Sin estos datos, Google no podrá comparar con precisión los productos con las ofertas de la competencia.

Herramientas externas para analizar la campaña publicitaria de la herramienta

El estudio de las estrategias de marketing de la competencia es una tarea que preocupa a los especialistas en PPC desde hace muchos años. No es de extrañar que hayan surgido numerosos servicios que automatizan este proceso. A continuación, analizaremos los principales.

SEMrush

Aquí, el módulo PPC Toolkit se encarga del análisis de la publicidad de pago. El informe principal, Advertising Research, recopila todos los datos sobre el tráfico de pago de cualquier sitio web en una interfaz única.

El servicio mostrará el número aproximado de palabras clave por las que se anuncia otro anunciante, su presupuesto mensual y el volumen de tráfico PPC. Para un análisis detallado, se encuentran disponibles copias exactas de los anuncios y el historial de su publicación durante varios años.

Para ver el historial de anuncios, vaya a «Análisis de dominios — Análisis de resultados pagados», introduzca la dirección deseada y busque la sección con los datos históricos.

¡Esto es útil! En el informe «Competidores en los resultados de pago», SEMrush muestra dominios con un conjunto similar de palabras clave. Allí puede encontrar actores que ni siquiera sospechaba, por ejemplo, mercados o tiendas altamente especializadas que atraen a parte de la audiencia objetivo.

Ahrefs

Aunque Ahrefs se creó principalmente para especialistas en SEO, también es ideal para investigar campañas publicitarias. El trabajo principal se realiza en la sección Site Explorer, donde se recopila toda la información sobre la promoción de pago: qué frases clave utilizan los competidores, cuánto pagan por los clics, cuál es la relación entre el tráfico publicitario y el orgánico, qué posiciones ocupa el sitio web en los resultados naturales para las mismas consultas, y adónde conducen exactamente los enlaces publicitarios.

Para estudiar los anuncios de sus colegas del mercado, vaya a la sección «Resultados pagados» en Site Explorer. Allí encontrará los textos completos de los anuncios con títulos y descripciones:

La sección de palabras clave es especialmente valiosa. Para cada consulta, se muestran las métricas principales: la frecuencia con la que los usuarios buscan la consulta, el nivel de competencia, el costo por clic y la proporción de tráfico pagado. Con la ayuda de los filtros, se pueden encontrar rápidamente las frases clave más rentables, por ejemplo, aquellas con alta frecuencia pero baja competencia.

En la sección «Páginas de destino principales», verá a qué URL dirigen el tráfico publicitario sus competidores. La herramienta mostrará el porcentaje de tráfico PPC para cada página de destino individual, cuántas consultas diferentes conducen a ella y cuál de ellas genera más visitas.

Otra función útil es la evaluación del presupuesto publicitario mensual de la competencia. Incluso las cifras aproximadas dan una idea de la magnitud de la inversión y ayudan a planificar los propios gastos. Por ejemplo, si el líder del mercado gasta 10 000 dólares al mes y tú planeas un presupuesto de 500 dólares, vale la pena revisar la estrategia o centrarse en segmentos más específicos.

SE Ranking

Para comprender qué palabras clave utilizan otros anunciantes para obtener tráfico con SE Ranking, introduzca la dirección de su sitio web, especifique la región y el motor de búsqueda deseados. A continuación, abra la sección «Tráfico de pago» — «Palabras clave». Allí encontrará estadísticas completas sobre todas las consultas publicitarias.

Una función muy útil es la búsqueda de oportunidades perdidas. Así, en una columna separada, el sistema mostrará las frases con las que otros anunciantes se promocionan y usted aún no. Se trata de una lista lista para ampliar el núcleo semántico.

SE Ranking guarda el historial de campañas publicitarias de varios años. Así, podrás ver qué anuncios lanzó la competencia el año pasado o el anterior. Esto ayuda a realizar un seguimiento de la estacionalidad y a comprender qué promociones y ofertas utilizan en diferentes períodos.

También existe la posibilidad de analizar las páginas de destino de la competencia. Las páginas de destino están ordenadas por eficacia: las que atraen más visitantes aparecen en la parte superior. En cada página se puede ver:

• cuántas personas la visitan al mes;
• cuánto cuesta este tráfico;
• cuántas palabras clave se utilizan en la publicidad.

Al hacer clic en la dirección, se abrirá la página, donde podrá examinar la estructura, el diseño, la propuesta única de venta y las llamadas a la acción.

Las estadísticas de gastos de marketing muestran la dinámica de los presupuestos por meses concretos. Si observa un aumento brusco de los gastos en diciembre, prepárese para una dura competencia en la temporada previa a Año Nuevo. En la tabla debajo del gráfico se indica el costo de la publicidad por cada solicitud por separado.

SimilarWeb

La herramienta en inglés SimilarWeb funciona según el modelo freemium. Las funciones básicas están disponibles para todos los usuarios. Para realizar análisis en profundidad y realizar un seguimiento continuo de los competidores en el mercado, se necesita la versión de pago (a partir de 200 dólares al mes).

Sin embargo, incluso la versión gratuita de SimilarWeb muestra datos suficientes. Para empezar, introduzca el dominio que busca en la barra de búsqueda. Verá el porcentaje de tráfico pagado y orgánico que recibe.

Para trabajar con Google Analytics, consulte el informe «Publicidad en medios». En él se puede ver:

• ¿En qué sitios web muestra anuncios el competidor?
• Volumen de tráfico de cada sitio web;
• ¿Qué redes publicitarias se utilizan?

El informe «Audiencia» revela otros sitios web que visitan los clientes de la competencia. Se trata de una lista lista para usar en la red contextual y de medios, donde la audiencia ya está preparada y se interesa por la temática.

Supongamos que el análisis ha revelado que los visitantes de una tienda en línea de artículos deportivos también suelen visitar sitios web sobre alimentación saludable y blogs de fitness. La colocación de banners en estos recursos tiene muchas probabilidades de atraer al público objetivo.

Motor de búsqueda

Serpstat ofrece una visión completa de las campañas publicitarias de la competencia. Para ello, introduzca la dirección del sitio web en la barra de búsqueda, seleccione la región deseada y vaya a «Análisis PPC – Frases clave»:

Un truco útil. Si ya ha recopilado una lista de frases negativas para sus campañas, aplíquela a través del filtro antes de descargar el informe. De esta manera, descartará inmediatamente las consultas irrelevantes y obtendrá solo aquellas que sean adecuadas para su negocio. Por ejemplo, para una tienda de muebles de alta gama, puede excluir las palabras «barato», «económico» y «asequible».

Serpstat muestra no solo las consultas, sino también elementos adicionales de los resultados para cada una de ellas. ¿Ve que al introducir la consulta «entrega de sushi» aparece un bloque con un mapa? Entonces, vale la pena conectar extensiones con la dirección y trabajar con la geolocalización. Si al introducir la frase aparecen enlaces rápidos, considere la posibilidad de configurarlos en sus anuncios.

En Serpstat también se pueden analizar los textos de los anuncios:

Por ejemplo, el análisis reveló que todos los competidores exitosos utilizan cifras concretas en sus titulares («Reparación en 3 horas», «30 % de descuento», «5 años de garantía»). Aproveche esta información: los datos concretos siempre funcionan mejor que las promesas generales.