¿Cómo establecer el valor de conversión en Google Ads?

Hola, soy Yana Lyashenko — logística de Google. Hoy analizaremos una de las preguntas más frecuentes, que en la práctica se divide en dos:

1. ¿Qué es el valor de conversión, cómo asignarlo correctamente, especialmente si el producto es económico?
2. ¿En qué se diferencian los conjuntos de conversiones en Google Ads de las conversiones de Google Analytics, y vale la pena duplicar unas en otras?

Vamos paso a paso.

¿Cuándo es necesario rastrear el valor de conversión?

Hay dos escenarios principales en los que no se puede prescindir del rastreo de valor:

• El clásico para tiendas en línea. Necesitas registrar los ingresos que provienen de los pedidos realizados en el carrito del sitio. Supongamos que una persona agregó tres productos al carrito, completó una compra por 2,400 UAH — esa suma exacta se transmite como valor de conversión. Sin ella, el sistema simplemente no entiende qué pedido generó más dinero y cuál menos.
• Cuando necesitas evaluar la calidad y rentabilidad de otros tipos de conversiones. El ejemplo más ilustrativo son las llamadas telefónicas. En la mayoría de las tiendas en línea, más de la mitad de los pedidos llegan precisamente por teléfono. Si configuras la transmisión de valor para el objetivo “llamada”, las campañas de Shopping comenzarán a optimizarse considerando estos datos. Según mi experiencia, el rendimiento aumenta varias veces — el sistema entiende por qué audiencia vale la pena competir.

Hay otro variantes más astuto. Imagina: las ventas a través del carrito van lentas, pero la gente agrega productos activamente. En esta situación, puedes primero “enseñar” al algoritmo a encontrar a quienes agregan al carrito, y luego cambiar gradualmente la optimización hacia pedidos completados.

Esto es trabajar con microconversiones, y aquí hay un matiz: si no tienes experiencia en impulsar cuentas publicitarias a través de objetivos intermedios — prueba este enfoque solo con presupuestos mínimos. Un movimiento incorrecto, y la automatización de las campañas inteligentes puede “descontrolarse”. Hablo en serio — lo hemos visto romper más de una vez.

Qué es el valor de conversión: importar margen como valor

Según la documentación de Google, el valor de conversión es el ingreso de la venta de una posición de producto específica o la ganancia que obtienes de esa venta.

Ahora un punto importante que a menudo genera discusión. Recomiendo transmitir a Google Ads precisamente el margen, no el costo total del producto. Pero — y esto es clave — solo cuando ya tienes todo el mecanismo de contabilidad afinado. Por ejemplo, llevas un CRM, entiendes claramente la estructura de gastos: costo de producción, logística, empaque, devoluciones. Los gastos publicitarios generalmente no se incluyen en el margen — al inicio es prácticamente imposible calcularlos.

Otra cosa es si llevas varios meses publicitándote de manera estable y ya ves aproximadamente la relación entre gastos e ingresos. Entonces el cálculo se vuelve una tarea manejable.

Pero si apenas estás comenzando, no sabes qué porcentaje del margen “se comerá” la publicidad, o es técnicamente complicado implementar la transmisión de ganancia neta — no te compliques la vida. Transmite el ingreso total (es decir, el costo del producto con todos los recargos, sin deducir gastos) y trabaja tranquilamente con eso. No es un error — es un enfoque funcional. Vale la pena complicarse con el margen cuando tienes mil o dos mil ventas estables al mes y esa cifra no cae por estacionalidad.

Variante del objetivo “Compra electrónica”

Segundo punto importante. Si trabajas con el objetivo “Pedido a través del carrito”, es necesario configurar una de las variantes de su rastreo. La primera — comercio electrónico en Google Analytics con registro de transacción. La transacción aquí no es simplemente un clic en un botón o una transición por enlace. Es un pedido completo a través del carrito, en el que el sistema recibe muchos más datos: qué productos compraron, en qué cantidad, por qué monto.

Para Google Analytics configuramos precisamente el comercio electrónico. Al inicio basta con la versión básica — la extendida se puede conectar después. Lo principal — transmitir el monto de ingreso que el usuario dejó al completar el pedido a través del carrito. Esta es una condición obligatoria.

¿Para qué sirve esto en la práctica? Supongamos que, además de la publicidad pagada de Google (CPC), tienes otros canales funcionando. Lanzas anuncios de Shopping, conectaste listados gratuitos en Merchant Center. Tarde o temprano querrás entender qué tan rentable es cada peso invertido — tanto en publicidad pagada como en tráfico orgánico (ya sea Google Shopping o los resultados de búsqueda clásicos). Sin comercio electrónico simplemente no lo verás. Recuerden — es necesario.

Etiqueta de compra

La segunda variante de rastreo es la etiqueta de compra en Google Ads. En funcionalidad se solapa parcialmente con el comercio electrónico, pero tiene sus propias ventajas significativas. Ahora mostraré con un ejemplo de cuenta publicitaria cómo funciona y para qué vale la pena complicarse con la configuración adicional.

En esencia, la etiqueta de compra es un análogo de la transacción del comercio electrónico, pero “afinada” para el sistema publicitario de Google. Y la ventaja clave aquí es la velocidad de transmisión de datos.

Comparemos. Estadísticas más o menos actualizadas en la cuenta publicitaria (clics, impresiones, etc.) las verás aproximadamente 3 horas después del evento. Las transacciones de Google Analytics se cargan con retraso — de media hora a varias horas. Y las transacciones importadas a Google Ads desde Analytics pueden “cargarse tardíamente” hasta tres días después (con modelos de atribución específicos — generalmente dentro de 24 horas).

La etiqueta de compra resuelve este problema: los datos sobre conversiones y su rentabilidad llegan al sistema publicitario mucho más rápido. Para las estrategias automáticas de asignación de ofertas esto es críticamente importante — cuanto más operativo recibe retroalimentación el algoritmo, más precisa es la optimización de campañas.

¿Qué hacer en la práctica? Si tu plataforma (CMS, constructor de sitios) permite instalar la etiqueta de compra — configúrala. Si la posibilidad técnica aún no existe — trabaja con transacciones de comercio electrónico, esa también es una opción funcional.

Pero tan pronto como crezcas hasta 200-300 conversiones al mes (y en el ideal — desde 500 en adelante), recomiendo pensar seriamente en migrar a una plataforma que soporte etiqueta de compra. La realidad ha cambiado. Hace uno o dos años se podía vivir tranquilamente con transacciones — todo funcionaba perfectamente.

Hoy la velocidad con la que el sistema recibe información sobre conversiones y su rentabilidad juega un papel decisivo en la eficacia de las campañas publicitarias. Toda esta molestia con configuraciones es por una sola cosa — aumentar el retorno de cada peso invertido en publicidad y obtener más pedidos por el mismo dinero.

Configuración de la etiqueta de compra

¿Cómo se configura la etiqueta de compra? Aquí hay un matiz importante que quiero contar en detalle. En realidad es bastante simple. En la cuenta publicitaria presionas el signo más para crear una nueva conversión.

Seleccionas la fuente — “Sitio”.

Luego en la configuración es obligatorio especificar la categoría — “Compra”. Este es un momento de principio: el sistema Smart Shopping debe entender claramente que tiene ante sí precisamente una etiqueta de compra, no otro tipo de objetivo.

Para mayor claridad llamaré a esta conversión de prueba “Prueba”, para no duplicar nombres de objetivos ya existentes. En el campo de valor seleccionamos la opción “Valor diferente para cada conversión” — exactamente así, porque necesitamos crear un objetivo análogo a las transacciones en comercio electrónico, donde cada pedido genera una suma diferente.

Más tarde contaré sobre el escenario con valor igual (fijo), pero por ahora continuemos con el dinámico. El punto “Conteo de cada conversión” lo dejamos sin cambios — por defecto todo está configurado correctamente. Presionamos “Crear” y “Continuar”.

Después de crear la conversión, el sistema ofrecerá varias opciones de instalación. Si tu sitio puede transmitir datos a Data Layer — puedes configurar todo a través de Google Tag Manager. Si no usas Tag Manager, puedes enviar la especificación técnica lista directamente al programador por correo. Ahora mostraré la opción universal que servirá para casi todos: sin Tag Manager, no trabajas con códigos, pero tienes un desarrollador capaz de hacer modificaciones en el código del sitio.

Seleccionamos el punto “Instalar etiqueta usted mismo”. El sistema ofrecerá dos scripts:

Global Site Tag — se instala en todas las páginas del sitio. Si anteriormente ya configuraste la etiqueta de remarketing de Google Ads, probablemente este código ya esté instalado. Si es la primera configuración — tomas el script y lo insertas en un espacio libre entre <head> y </head> en cada página. Sin excepciones — lo pones en todas partes.

El segundo será el script responsable de transmitir los datos de compra. Antes de instalarlo necesitas seleccionar la forma de registro de transacción: por carga de página o por clic en botón. Por ejemplo, en algunos sitios los datos del pedido se transmiten cuando carga la página “Gracias por su pedido”. En otros — en el momento del clic en el botón “Completar pedido”. Seleccionas la opción que corresponda a la lógica de tu sitio.

Momento importante: este script se coloca solo en la página (o elemento) donde ocurre el registro de compra. Se ubica entre <head> y </head>, inmediatamente después del primer script.

El script informa a la cuenta publicitaria de Google Ads sobre el hecho de conversión tipo “Compra” e indica a qué cuenta exacta transmitir los datos. Pero simplemente copiar y pegarlo “tal cual” no funcionará. He aquí por qué:

El parámetro value debe reemplazarse dinámicamente dependiendo del monto del pedido específico. Si el usuario compró un producto por 1,200 UAH — se transmite 1,200. Si por 4,500 UAH — se transmite 4,500. Un valor estático aquí es inútil.

El parámetro transaction_id también es sumamente deseable configurar. Previene la duplicación de conversiones, y esto influye directamente en el trabajo de las campañas Smart. Contaré un caso real de la práctica: en un proyecto no se había establecido transaction_id.

El sistema mostraba rentabilidad del 400-500% con umbral de equilibrio del 200%. Parecía que todo estaba excelente. Pero cuando se cotejó con pedidos reales, resultó que apenas alcanzaban esos 200%. La causa — las conversiones se duplicaban por características de carga de la página, y el algoritmo se optimizaba con datos distorsionados.

Por tanto, para configurar el segundo script necesitas un programador que entienda cómo extraer los valores necesarios (value, transaction_id) del array de datos del sitio y sustituirlos correctamente en el código.

Después de instalar los scripts, la configuración de la conversión de etiqueta de compra está prácticamente completa. Luego lanzas una campaña de Shopping o de búsqueda y haces desde ella el primer pedido de prueba. ¿Para qué? Mientras nadie visite la página con la etiqueta, la conversión permanecerá en estado “No verificado”. Para no esperar a un comprador real — simplemente completa el pedido tú mismo.

Después de esto, en la cuenta se mostrará una conversión, y junto a ella — su valor (el monto de tu pedido de prueba). Presta atención al indicador “Tasa de repetición” — normalmente debe estar alrededor de 1.0. Si ves valores como 1.19, 1.40 o 1.50 — esto es señal de duplicación, y necesitas revisar el transaction_id. Con esto termina la configuración de compra con valor dinámico.

La configuración de comercio electrónico en Google Analytics se ve muy similar. También necesitas Global Site Tag (pero para registrar datos en Analytics) y un script análogo que transmita información sobre transacciones. Puedes encontrarlo en la documentación de Google Analytics — la estructura es prácticamente idéntica.

En ambos casos recomiendo involucrar a un programador, especialmente si no estás familiarizado con Google Tag Manager. Y he aquí por qué: a veces, durante actualizaciones del sitio o modificaciones en el código, “se cae” el script que transmite datos a Data Layer. Y a veces esto ocurre no en todo el sitio, sino solo en parte de las posiciones de producto — y puedes notar el problema demasiado tarde. Cuando un desarrollador específico se encarga de esta tarea, implementa el código de manera que ante cambios futuros en el sitio nada se rompa ni se pierda.

Asignación de valor de conversión

Ahora analicemos la situación cuando no hay posibilidad técnica de transmitir valor de conversión dinámico. No importa si hablamos de etiqueta de compra u otro tipo de conversión — llamada, formulario de contacto, pedido en un clic. Lo principal — presta atención a los detalles. Si hay posibilidad de involucrar a un programador para configurar transmisión dinámica — mejor hazlo. Pero si trabajas en una plataforma donde técnicamente no se puede configurar etiqueta de compra — puedes arreglártelas temporalmente con valor fijo.

En este caso establecemos el mismo valor para todas las conversiones. Y aquí hay un matiz serio: este valor no se puede sacar de la manga — hay que calcularlo.

¿Qué calculamos exactamente? El ticket promedio — el precio promedio de venta de una posición de producto en los últimos 14-30 días (el período depende del volumen de pedidos). Al calcular recomiendo eliminar de la muestra los valores mínimos y máximos para que no distorsionen la imagen. Supongamos que tienes 50 pedidos al mes. El más pequeño — por 120 UAH, el más grande — por 18,000 UAH. Descartas ambos valores extremos y calculas el promedio de los 48 pedidos restantes.

¿Por qué de la corrección de esta cifra depende tanto? Porque Smart Shopping y cualquier otra automatización orientada al valor de conversión construye sus decisiones precisamente sobre ella. Si subestimas el valor — el sistema “ahorrará” y no alcanzará los ingresos, pensando que cada conversión vale poco. Si lo sobrestimas — el algoritmo comenzará a gastar más de lo que realmente ganas, y entrarás en números rojos.

En resumen: si hay posibilidad de configurar valor diferente de conversión a través de etiqueta de compra — configúralo. No se puede — calculas el ticket promedio de 14-30 días, eliminas valores extremos e ingresas el resultado. Sean 2 dólares, 100 zlotys o 634.5 UAH — indicas exactamente lo que resultó.

Con la etiqueta de compra ya terminamos. ¿Pero qué hacer si rastreas otros tipos de conversiones — llamadas, formularios de contacto, pedido en un clic? Para ellos también hay que asignar valor, pero el enfoque será diferente.

Para empezar — selecciona la categoría correcta de conversión en Google Ads. El sistema ofrece varias opciones: “Contacto” (servirá para llamadas), “Envío de formulario” (para callbacks y formularios de contacto), “Solicitud de precio”, “Clic saliente” y otros. Selecciona la categoría que describa con mayor precisión la acción del usuario.

Por ejemplo, ¿quieres rastrear llamadas, y que el sistema las considere al optimizar el valor de conversión? Seleccionas la categoría “Contacto”, renombras la conversión a “Llamadas” — y pasas al paso más responsable.

Cálculo del valor de conversión

Al cálculo de valor para llamadas y formularios hay que acercarse con aún más cuidado que para la etiqueta de compra. La razón es simple: no toda llamada termina en venta. Una conversión del 100% de llamada a pago prácticamente no la he visto en ningún lado.

¿Cómo calcular correctamente? En la documentación de Google Ads hay un excelente ejemplo (dejaré el enlace debajo del video: https://support.google.com/google-ads/answer/2796446). Lo analizaré con cifras concretas.

Supongamos que tu ticket promedio es 90,000 grivnas. El margen es del 45%. De 100 clientes que se contactaron, 20 cierran el trato (conversión a venta — 20%). Calculamos el valor de conversión: 90,000 × 0.45 × 0.20 = 8,100 grivnas. Nota cuánto más baja es esta cifra que el ticket promedio inicial. Si hubieras ingresado 90,000 en lugar de 8,100 como valor, el algoritmo trabajaría con datos completamente distorsionados.

Aplica este mismo principio de cálculo a todas las conversiones intermedias: agregado al carrito, llamadas, formularios de contacto, “Comprar en 1 clic”. Si para estos objetivos indicas el mismo valor que para las transacciones, la eficacia de las campañas Smart se convertirá en una lotería. Imagina: te vendas los ojos y te sientas al volante. El auto va en automático, pero no en piloto automático. Puede que tengas suerte — llegues sin accidentes. O puede que no — y el daño será bastante real, primero monetario, y a veces también moral.

Otro punto. Si usas objetivos como “Tiempo en el sitio”, “Cantidad de páginas vistas”, “Desplazamiento sobre número de teléfono” o “Visita a página Contactos” — no vale la pena agregarles valor de conversión. Estos objetivos no tienen sentido práctico para la optimización de campañas publicitarias y solo ensuciarán los datos.

Y la última pregunta que a menudo hacen: “¿Se puede poner valor de objetivo de compra en 1 dólar, si el monto de cada pedido es diferente?” Se puede — si es un valor promedio y se trata solo de transacciones (pedidos a través del carrito). Para todos los demás tipos de conversión el cálculo es diferente — a través del margen y el porcentaje real de cierre en venta. La fórmula y el ejemplo los di arriba — tómalos y adáptalos a tus cifras.

¿En qué se diferencian los conjuntos de conversiones de Google Analytics y Google Ads?

Pasemos a la segunda pregunta: ¿en qué se diferencian los conjuntos de conversiones en Google Analytics y Google Ads, y vale la pena importar conversiones de Analytics a la cuenta publicitaria si ya hay objetivos similares configurados allí?

Para responder dividiré todas las cuentas publicitarias en dos grandes bloques. El primero — cuentas con volumen hasta 200-300 conversiones al mes. El segundo — cuentas donde se acumulan establemente 300-400 conversiones y más.

¿Por qué es importante esta división? Cuando en un objetivo específico (por ejemplo, en transacciones) se acumulan unas 300 conversiones y suficiente cantidad de clics, aparece la posibilidad de conectar el modelo de atribución “Basado en datos”. Puedes verificar la disponibilidad en la documentación de Google. Este modelo permite que la automatización trabaje significativamente más eficazmente que con cualquier otra variante de atribución.

Además de la velocidad de transmisión de datos (de la que hablamos arriba), hay otra diferencia de principio entre conversiones de Analytics y de Google Ads. En Google Analytics por defecto se usa el modelo de atribución “Último clic indirecto” — excluye la visita directa como fuente de conversión y la asigna al canal anterior. En la cuenta publicitaria de Google Ads, este modelo corresponde a la variante “Último clic”.

¿Qué significa esto en la práctica? Si tienes configurados ambos tipos de conversión (transacciones de Analytics y etiqueta de compra en Google Ads) y en ambos está el modelo “Último clic”, la cantidad de conversiones coincidirá aproximadamente. Pero si en la etiqueta de compra seleccionaste otro modelo de atribución, mientras las transacciones en Analytics siguen contándose por último clic — las cifras divergirán. Y esto es normal, solo hay que entender la causa de la discrepancia.

El cambio de modelo de atribución puede afectar muy notablemente el trabajo de Smart Shopping. Depende de la especificidad del producto, la duración del ciclo de compra y otros factores. Pero de mi práctica — precisamente en la etiqueta de compra, el cambio de atribución da el resultado más palpable. Cuando se logra impulsar la etiqueta de compra al modelo “Basado en datos”, es como actualizar el firmware de un Tesla a la última versión — el sistema comienza a trabajar en un nivel completamente diferente, sin retrasos ni lagunas.

¿Es necesario duplicar conversiones?

Si los modelos de atribución son iguales — no, no es necesario. Rastrea transacciones en Google Analytics para análisis general, y para optimización de campañas publicitarias guíate por la etiqueta de compra. Si los modelos de atribución difieren — puedes probar el rastreo paralelo, pero con cuidado.

El hecho es que al duplicar conversiones, Smart Shopping comenzará a percibir una venta como dos. El sistema pensará que trajo el doble de pedidos, y comenzará a sobrestimar los indicadores de rentabilidad. Verás cifras bonitas en los reportes, mientras que en realidad los resultados serán dos veces más modestos. Por ejemplo, la cuenta mostrará ROAS del 600%, mientras que de hecho apenas alcanza el 300%.

Salir de la duplicación es un dolor de cabeza aparte. Cuando eliminas la conversión extra, el volumen de datos para el sistema se reduce efectivamente a la mitad. Smart entra en un largo período de reentrenamiento, y recuperar los resultados será más difícil que si hubieras comenzado a trabajar inmediatamente con un tipo de conversión y la hubieras impulsado planificadamente.

Mi consejo es simple: decide de antemano con qué vas a trabajar — ¿con transacciones de Analytics o con etiqueta de compra en Google Ads? Elige un tipo de conversión y registra solo ese. No dupliques.

Con esto termina el análisis. Espero que haya quedado más claro qué es el valor de conversión, cómo calcularlo y asignarlo correctamente. Y con los tipos de conversiones que hay que registrar para optimización, también quedó aclarado.