Auditoría de Google Shopping

Una situación familiar: se gasta el presupuesto, hay clics, pero casi no hay ventas a través de Google Shopping, o cada pedido resulta injustificadamente caro. Si reconoce sus campañas o planea ampliarlas, es el momento de realizar una auditoría de Google Shopping.

No se trata simplemente de marcar casillas en la configuración. Analizamos toda la cadena en su totalidad: desde las características técnicas del feed de productos hasta el rendimiento real de cada peso invertido.

Por ejemplo, a veces el problema radica en atributos incorrectos del feed (por ejemplo, falta el GTIN o la categoría del producto está indicada incorrectamente) y, otras veces, en que las tarifas se distribuyen por igual entre las posiciones más vendidas y las deficitarias. Un análisis integral ayuda a encontrar el punto débil específico de su situación.

¿Cuándo conviene solicitar una auditoría de publicidad en Google Shopping?

La auditoría de anuncios de Google Shopping no es solo una medida de emergencia cuando todo va mal. A menudo nos contactan empresas que desean alcanzar un nuevo nivel en cuanto a volumen de ventas, pero se topan con una barrera invisible.

Estas son las situaciones en las que los servicios de auditoría de publicidad de Google Shopping aportarán el máximo beneficio:

1. Los resultados se estancan o empeoran. El CPA aumenta, el ROAS disminuye, aunque no haya cambiado nada en la configuración. Esto suele ocurrir cuando los competidores intensifican su actividad o los algoritmos de Google cambian sus prioridades. La auditoría revelará qué es lo que «falló» y cómo solucionarlo.
2. El escalado no funciona. Aumentas el presupuesto entre un 30 % y un 50 %, pero el número de pedidos sigue siendo el mismo: el dinero simplemente se «desvanece». Esto es una señal de que la campaña ha alcanzado su límite máximo en la estructura actual. Buscamos segmentos en los que las inversiones adicionales realmente generen un crecimiento: por ejemplo, categorías específicas de productos con un margen elevado o regiones con poca competencia.
3. Cambio de equipo o contratista. La nueva agencia o el nuevo especialista interno hereda el legado de su predecesor. En este caso, la auditoría es un punto de referencia objetivo: se registra el estado actual, se identifican los problemas acumulados y se elabora un plan de acción claro.
4. Lanzamiento de nuevas líneas de negocio o entrada en otros mercados. Antes de invertir grandes presupuestos en ampliar la gama de productos o la cobertura geográfica, asegúrese de que la estructura básica de las campañas funciona sin fallos. De lo contrario, los errores se multiplicarán junto con la escala.

Consejo: planifique una auditoría rápida entre dos y tres semanas antes de la temporada alta: el Viernes Negro, las rebajas de Año Nuevo u otras fechas importantes. Esto le evitará sorpresas desagradables, como el bloqueo de Merchant Center en un momento en el que cada hora de inactividad cuesta decenas de miles de pesos.

¿Qué ventajas ofrece la auditoría de una cuenta de Google Shopping?

Cuando trabajas con campañas todos los días, tu visión se vuelve borrosa. Un especialista interno o una agencia pueden pasar por alto problemas que se han acumulado durante meses. La auditoría de una cuenta publicitaria de Google Shopping ofrece una nueva perspectiva y permite ver lo que se escapa a la atención habitual.

Estos son los resultados concretos que obtendrá:

• Ahorro presupuestario y aumento del retorno de la inversión. Detectamos las «fugas»: búsquedas irrelevantes en las que se gasta el presupuesto o productos con altos costos y conversión nula. Por ejemplo, en una de las últimas auditorías se descubrió que el 23 % del presupuesto se gastaba en búsquedas con la palabra «gratis». Tras añadir palabras negativas, el presupuesto se redistribuyó a las posiciones más vendidas y el ROAS aumentó un 40 % ya en el primer mes.
• Ampliación del alcance del público objetivo. Pequeños errores técnicos en Merchant Center (formato incorrecto de los precios, atributo de envío ausente, imágenes obsoletas) provocan el rechazo o la disminución de las posiciones de los productos. La corrección de estos «pequeños detalles» devuelve a los resultados decenas, y a veces cientos, de posiciones que antes simplemente no se mostraban a los compradores.
• Lógica comprensible en lugar de una «caja negra». Después de la auditoría, dejará de preguntarse por qué la campaña se comporta de esa manera. Le explicamos cómo los algoritmos de Google distribuyen el presupuesto, por qué algunos productos obtienen más impresiones y otros casi ninguna, y cómo influir en ello. Todo ello con ejemplos basados en sus datos reales, no en teorías abstractas.
• Plan de escalabilidad listo. No nos limitamos al diagnóstico. Recibirá una hoja de ruta paso a paso: qué tipos de campañas añadir (por ejemplo, Performance Max para determinadas categorías), cómo segmentar los productos por margen, qué pujas ajustar y cómo aumentar la cuota de mercado en su nicho.

¿Qué incluye el servicio de auditoría de campañas publicitarias de Google?

Nuestra tarea no es solo elaborar una lista de errores, sino proporcionarle un plan de acción listo para usar con prioridades. Una vez finalizada la auditoría de la campaña de productos en Google, recibirá un informe detallado y una hoja de ruta paso a paso para realizar las correcciones. A continuación, analizaremos con más detalle las principales etapas del trabajo.

Diagnóstico de Google Merchant Center

Cualquier auditoría la iniciamos con Merchant Center, ya que es aquí donde se forma la base de la publicidad de productos. Si hay problemas en este nivel, la optimización posterior de las campañas pierde sentido: estará mejorando algo que inicialmente funciona con errores. Por eso, verificamos detalladamente la fuente de datos y nos aseguramos de que Google «vea» correctamente su surtido.

En esta etapa analizamos:

1. Estado de las posiciones de mercancías. Descargamos el informe completo sobre los productos rechazados y restringidos. En la práctica, a menudo se descubre que entre el 10 % y el 20 % del surtido está bloqueado por motivos aparentemente insignificantes: formato de imagen inadecuado, falta de atributos obligatorios o descripciones que no cumplen los requisitos de Google. Durante todo este tiempo, la empresa simplemente no aparece en una parte importante del catálogo.
2. Sincronización de datos entre el sitio web y el feed. Comprobamos la rapidez con la que se actualizan los precios y las existencias. Imagínese: el producto ya cuesta 1400 UAH en el sitio web, pero en el anuncio sigue apareciendo el precio antiguo de 1200 UAH. El usuario hace clic, ve otra cantidad y se marcha. Usted ha pagado por el clic, pero solo ha conseguido un visitante decepcionado. Detectamos estos retrasos y ayudamos a eliminarlos.
3. Completitud de los atributos. Prestamos especial atención al GTIN (códigos de barras), MPN (referencias del fabricante) y categorías. Los productos que no incluyen estos datos reciben una menor prioridad en los resultados y, en ocasiones, ni siquiera participan en la subasta para consultas competitivas.

¡Importante! A menudo, los anunciantes subestiman la influencia de la calidad de las imágenes. Las marcas de agua, el texto publicitario sobre la foto, los marcos o los collages pueden provocar el rechazo o la descalificación del producto. Comprobamos que cada imagen cumpla con los requisitos de Google y ofrecemos recomendaciones específicas para su mejora.

Análisis de la estructura de las campañas y la segmentación

Uno de los errores más comunes es cargar todo el surtido en una única campaña y esperar que los algoritmos se encarguen de todo. En la práctica, esto le priva de control: el presupuesto se distribuye de forma caótica, en lugar de destinarse a donde puede generar el máximo rendimiento.

Por eso, en el marco de la auditoría de las campañas publicitarias de Google Shopping, estudiamos en detalle la lógica de la segmentación y evaluamos si los fondos se distribuyen de manera racional entre los distintos grupos de productos. Esto es lo que analizamos en primer lugar:

• División por margen. Los productos con un margen del 50 % y los productos con un margen del 10 % no deben competir por un mismo presupuesto. Supongamos que tienes una tienda en línea de productos electrónicos: los teléfonos inteligentes generan 800 UAH de ganancia por venta, y las fundas para ellos, 40 UAH. Si están en la misma campaña, el algoritmo puede «dejarse llevar» por los clics baratos en los accesorios, y los artículos caros no se mostrarán. Comprobamos si tiene sentido separar los productos de alta marginalidad en campañas independientes con objetivos de ROAS más agresivos.
• Lógica categórica. Los productos con diferentes ciclos de toma de decisión requieren un enfoque diferente. Una computadora portátil se elige durante semanas, comparando características, mientras que el cargador se compra en cinco minutos. Si estos productos se mezclan, los productos baratos de compra impulsiva a menudo «se comen» el presupuesto, sin dejar recursos para promocionar los productos estrella más caros.
• Estacionalidad. Las chaquetas de invierno en junio o los muebles de jardín en enero son ejemplos evidentes. Pero también hay casos menos evidentes: por ejemplo, los artículos escolares, que siguen consumiendo presupuesto en octubre, aunque el pico de demanda haya pasado hace tiempo. Analizamos si los artículos fuera de temporada están «robando» recursos al surtido actual.

Una situación típica que observamos en las auditorías: un presupuesto de 2000-3000 UAH al día se distribuye en pequeñas cantidades entre miles de productos. Como resultado, ninguna posición recibe datos suficientes para optimizarse, y los productos más vendidos se pierden entre los menos populares. En estos casos, proponemos una nueva estructura más dividida, con campañas separadas para las categorías prioritarias, de modo que los líderes de ventas finalmente obtengan el presupuesto que merecen.

Limpieza de consultas de búsqueda y trabajo con palabras negativas

Los algoritmos de Google son cada vez más inteligentes, pero no se pueden considerar perfectos. Sin un control regular, una parte importante del presupuesto puede destinarse a clics de personas que nunca comprarán nada. Por eso, al auditar la publicidad de Google Shopping, estudiamos minuciosamente los informes de las consultas de búsqueda, ya que es ahí donde se esconden las «lagunas» por las que se escapa el dinero.

Nuestro trabajo con la semántica incluye:

1. Identificación de consultas irrelevantes. Usted vende electrodomésticos nuevos, pero los anuncios se muestran para consultas como «reparación de refrigeradores», «lavadoras de segunda mano» o «repuestos para aspiradoras». Estos clics no generarán ventas, pero sí consumirán su presupuesto. Detectamos patrones similares y creamos listas de palabras negativas para bloquearlos.
2. Cortar el tráfico de información. Las consultas con palabras como «instrucciones», «cómo hacerlo tú mismo», «fotos», «opiniones» o «comparación» suelen significar que la persona solo está investigando el tema y no está lista para comprar. Para una tienda en línea, este tipo de tráfico es una pérdida de dinero. Analizamos qué porcentaje del presupuesto se destina a este tipo de consultas y ayudamos a minimizarlo.
3. Análisis de las consultas de marca de la competencia. A veces, Google muestra sus productos con los nombres de otras marcas. Si el usuario busca específicamente a un competidor concreto, la probabilidad de conversión es mínima: simplemente pasará por alto su anuncio. Evaluamos si vale la pena gastar el presupuesto en ese tráfico o si es mejor excluirlo.

Un caso aparte es Performance Max. En estas campañas, el control directo de las consultas de búsqueda es limitado, pero aún así hay posibilidades. Creamos listas de palabras negativas a nivel de cuenta y, en casos complejos, ayudamos a redactar una solicitud al servicio de asistencia de Google para añadir excepciones. Esto permite reducir considerablemente el costo de captación de pedidos, incluso en campañas automatizadas.

Evaluación de la calidad del feed de productos

Los algoritmos de Google «leen» su feed como una instrucción: qué mostrar, a quién y según qué solicitudes. Si esta instrucción está redactada de forma descuidada, con títulos imprecisos, campos vacíos o descripciones irrelevantes, la publicidad se muestra con menos frecuencia de la que podría o no llega al público adecuado.

Por eso, al auditar las campañas comerciales de Google Shopping, prestamos especial atención a los títulos (Title), ya que son lo primero que ven tanto el algoritmo como el comprador:

• Estructura y fórmula. Comprobamos si el título se ajusta al formato recomendado: tipo de producto + marca + modelo + características clave. Por ejemplo, en lugar de «Zapatillas Nike», debería ser «Zapatillas Nike Air Max 90 para hombre, negras, talla 42». Este título abarca más consultas de búsqueda y proporciona al usuario la información que necesita de inmediato.
• Orden de las palabras y visualización móvil. En los teléfonos inteligentes, el título suele cortarse después de 50-70 caracteres. Si la información más importante, como el tipo de producto o la marca, se encuentra al final, el usuario simplemente no la verá. Analizamos si las prioridades están correctamente establecidas en cada título.
• Relevancia para las consultas clave. Comparamos las formulaciones del feed con la forma en que los compradores reales buscan sus productos. A veces, el título dice «calzado deportivo para correr», pero el 80 % de la audiencia escribe «zapatillas para correr». Esta discrepancia reduce las impresiones y la capacidad de clic.

¡Un matiz importante para el mercado ucraniano! Comprobamos siempre la disponibilidad y la calidad del feed en ucraniano. Muchos anunciantes pierden una parte significativa del tráfico simplemente porque sus productos solo están disponibles en ruso, mientras que parte de la audiencia busca en ucraniano. Si no hay localización o se ha realizado una traducción automática con errores, lo indicamos y ofrecemos recomendaciones para mejorarla.

Revisión de la estrategia de fijación de tarifas y presupuestos

En esta etapa, pasamos a analizar las cifras en detalle. ¿Se ha elegido correctamente la estrategia automática? ¿Tiene la campaña suficiente «combustible» para funcionar? Comprobamos lo siguiente:

1. Realismo del ROAS objetivo. Si ha establecido un objetivo de rentabilidad del 800 % con unos indicadores reales de alrededor del 250 %, el algoritmo simplemente dejará de mostrar anuncios, ya que no podrá encontrar subastas que se ajusten a unas expectativas poco realistas. Analizamos los datos históricos y ayudamos a encontrar el equilibrio: el objetivo debe ser ambicioso, pero alcanzable, para que la campaña reciba suficiente tráfico y siga siendo rentable.
2. ¿Hay falta de fondos? Identificamos las campañas con el estado «Limitado por el presupuesto», lo que significa que el sistema podría generar más conversiones, pero carece de fondos suficientes. A veces, añadir entre 500 y 700 UAH al límite diario de una campaña exitosa supone un aumento del 20-30 % en los pedidos. El dinero está ahí, solo hay que recogerlo.
3. Adecuación de la estrategia al volumen de datos. La estrategia «Rentabilidad objetivo» requiere un mínimo de 15-20 conversiones al mes para funcionar correctamente. Si la campaña solo tiene entre 5 y 7 pedidos, el algoritmo no tiene datos suficientes para aprender y comienza a «adivinar». En estos casos, recomendamos cambiar temporalmente a «Máximo de clics» o a la gestión manual de las pujas hasta que se acumulen suficientes estadísticas.

Auditoría de productos

Las estadísticas generales de la campaña son la temperatura media del hospital. A menudo, detrás de unos buenos indicadores medios se esconden productos concretos que lastran toda la cuenta. Por eso, la auditoría de Google Shopping incluye necesariamente un análisis de la eficacia a nivel de cada ID de producto.

Segmentamos toda la gama por grupos de eficacia y buscamos dos categorías de posiciones problemáticas:

• Productos que generan gastos. Son artículos que consumen activamente el presupuesto, a veces superando en dos o tres veces su propio margen, pero que no generan pedidos. Por ejemplo, un producto con un margen de 200 UAH gastó 600 UAH y no generó ninguna venta. Para estos productos, proponemos una táctica concreta: reducir las tarifas, incluirlos en una campaña separada con un control estricto, comprobar la competitividad del precio en el sitio web o detener temporalmente las impresiones.
• Productos «zombis». Productos que están disponibles y se han cargado correctamente en el feed, pero que por alguna razón no reciben visitas. Las razones pueden ser diversas: una tarifa demasiado baja, una alta competencia interna con otras posiciones del catálogo, un título poco atractivo. Desarrollamos una estrategia de «reanimación», por ejemplo, trasladamos estos productos a una campaña separada con tarifas mínimas para recopilar tráfico barato y obtener los primeros datos sobre la demanda.

Costo de la auditoría de una campaña publicitaria en Google Shopping

Entendemos que una tienda en línea local con un centenar de artículos y un gran mercado con decenas de miles de productos son tareas diferentes. Por lo tanto, el precio de la auditoría de Google Shopping depende del volumen de datos de la cuenta y de la profundidad de la inmersión.

Para empezar, siempre recomendamos una revisión básica, ya que permite identificar rápidamente las áreas problemáticas clave y muestra dónde se está perdiendo dinero en este momento. Si la revisión básica no es suficiente (por ejemplo, si tiene una estructura de campañas compleja, varias versiones lingüísticas del sitio web o una amplia geografía de ventas), pasamos al formato ampliado.

Para mayor comodidad, hemos dividido los servicios en tres paquetes:

1. Auditoría básica (270 $). Análisis completo de todos los criterios clave: configuración técnica de Merchant Center, calidad del feed, estrategias de puja, estructura de las campañas. Recibirá un informe detallado con puntos concretos de mejora y prioridades de corrección.
2. Avanzado. Todo lo que incluye el paquete básico, además de un análisis detallado en video. Nuestro especialista graba un video en el que muestra claramente cada error encontrado directamente en la interfaz de su cuenta: qué está mal, por qué es un problema y cómo solucionarlo. Este formato es especialmente útil si la auditoría es necesaria para transferir asuntos a un nuevo contratista o para capacitar al equipo.
3. Experto. Nivel máximo de inmersión. Además del informe y el video, recibirá una consulta personalizada de una hora con un especialista destacado. En ella podrá hacer cualquier pregunta, analizar situaciones no habituales y elaborar conjuntamente una estrategia de desarrollo publicitario para los próximos meses.

El precio final de los paquetes avanzados depende del número de campañas activas y de productos, del número de versiones lingüísticas del feed, de la amplitud geográfica de la segmentación y del volumen de datos históricos para el análisis. Escríbanos y evaluaremos su cuenta y le daremos un precio exacto en un plazo de un día hábil.