Publicidad contextual de Google en Nigeria

Con una población de 226 millones de personas, Nigeria ocupa el séptimo lugar en el mundo en cuanto a número de habitantes, lo que convierte a este país en un destino muy prometedor para el desarrollo de negocios. Sin embargo, el PIB per cápita es relativamente bajo: 9310 dólares en 2023. Esto significa que, en términos de solvencia, Nigeria pertenece a la categoría Tier-3. Pero no se apresure a sacar conclusiones sobre los beneficios potenciales basándose únicamente en este dato.

Aquí es donde reside la clave del éxito para los anunciantes. Mientras que los mercados ricos y desarrollados atraen mucha atención y una gran competencia, Nigeria sigue siendo una joya infravalorada. Los usuarios de Internet aquí aún no están acostumbrados a la publicidad molesta, como en Europa o Estados Unidos. El público local no tiene una «ceguera ante los banners» ni una desconfianza tan marcadas, lo que hace que la publicidad contextual sea un método de promoción muy eficaz en Nigeria.

Características de la configuración de la publicidad contextual en Nigeria

Al configurar la publicidad contextual en Nigeria, es imprescindible tener en cuenta las costumbres locales y el contexto cultural, ya que este país destaca por su diversidad étnica y lingüística. El país está habitado por unas 250 etnias que utilizan más de 500 dialectos diferentes para comunicarse.

Público objetivo

Nigeria es el país más poblado del continente africano. Según las previsiones, a finales de siglo se convertirá en el segundo país más poblado del mundo. La edad media de los nigerianos es de solo 18 años, hay mucha gente joven y una pequeña proporción de jubilados.

Alrededor de 110 millones de personas utilizan Internet aquí. La gran mayoría del tráfico de Internet (87,63 %) corresponde a dispositivos móviles.

La distribución por género entre los usuarios de Internet es casi igualitaria: 50,6 % de hombres y 49,4 % de mujeres. En cuanto a la religión, el islam y el cristianismo están representados de manera similar, y Nigeria ocupa el primer lugar en África en cuanto al número de musulmanes.

Casi el 80 % de los usuarios utilizan los motores de búsqueda para encontrar la información que necesitan. Un porcentaje aún mayor de personas utiliza activamente las redes sociales. Las plataformas más populares son WhatsApp, Twitter, Facebook e Instagram.

El ingreso promedio es de aproximadamente 71 185 nairas al mes (unos 170 dólares), pero en las grandes ciudades es más alto, alrededor de 400 dólares. La situación financiera es desigual: en la mayoría de las regiones, la gente vive al borde de la pobreza, mientras que en la capital y en los estados más grandes, 400-500 dólares se considera un salario medio normal. La economía depende en gran medida de la exportación de petróleo, pero debido a la corrupción y al dominio de los oligarcas, los habitantes locales apenas perciben los ingresos de esta industria.

Orientación por idioma

Aunque el idioma oficial es el inglés, también se hablan los idiomas de los tres grupos étnicos más importantes: hausa, yoruba e igbo. En total, hay más de 500 idiomas y dialectos diferentes, y la mayoría de los habitantes locales hablan dos o más de ellos.

Por ejemplo, en el norte predomina el hausa, en el suroeste el yoruba y en el sureste el igbo. Si su público objetivo se concentra en una parte concreta del país, tiene sentido adaptar su contenido al idioma local.

Sin embargo, la mayoría de los nigerianos dominan el inglés en mayor o menor medida, especialmente aquellos que han completado al menos la educación primaria. Es cierto que el nivel de dominio puede variar mucho. No obstante, en las grandes ciudades, como Lagos, Abuja y Kano, el inglés es la base para la comunicación y los negocios.

Es decir, al configurar campañas publicitarias para Nigeria, lo primero que hay que hacer es utilizar el inglés. Al mismo tiempo, para lograr la máxima cobertura y relevancia con respecto a las expectativas de la audiencia, puede ser útil crear campañas separadas en otros idiomas comunes (lo que supondrá gastos adicionales por el trabajo de un especialista en PPC, pero se amortizará con creces).

Al redactar textos en inglés, tenga en cuenta que para muchos locales este idioma nunca ha llegado a ser su lengua materna. Por lo tanto, es mejor evitar expresiones complejas, juegos de palabras y oraciones confusas. Es preferible utilizar formulaciones sencillas y claras.

Preferencias en la publicidad

El enfoque nativo es el más eficaz a la hora de lanzar una campaña publicitaria en este país. Utilice eslóganes como «Hecho en Nigeria» o «Hecho en África». Los nigerianos se sienten orgullosos de su cultura y de su continente, por lo que apelar a estos sentimientos puede aumentar la lealtad hacia la marca y el producto.

Los locales prefieren la luminosidad y la llamatividad, con énfasis en el logotipo de la marca. Las imágenes coloridas, los colores llamativos y la identificación clara desempeñan un papel importante para atraer a los nigerianos. Sin embargo, no conviene sobrecargar los anuncios con texto: se valora más la concisión y el atractivo visual.

A los nigerianos les impresionan las historias de éxito, especialmente si están relacionadas con compatriotas que han logrado reconocimiento en el extranjero. Los ejemplos de nigerianos que ocupan altos cargos en empresas internacionales les inspiran orgullo y les sirven de inspiración. Además, se valoran las historias sobre ingenio y resourcefulness, cuando alguien ha logrado un resultado utilizando recursos limitados.

Es importante tener en cuenta que en la cultura local existe el concepto de «hora africana», que implica un enfoque más relajado y pausado de la vida. Los retrasos se consideran normales, y las peticiones de acciones urgentes pueden provocar una reacción negativa. Por lo tanto, conviene evitar hacer hincapié en las ofertas «urgentes» y en el tiempo limitado de las promociones. En su lugar, es mejor centrarse en el valor del producto y sus ventajas.

Segmentación geográfica

En Nigeria, la población con mayor poder adquisitivo se concentra en las grandes ciudades. Por lo tanto, al configurar Google Ads en Nigeria, lo primero es centrarse en las megalópolis y los grandes centros regionales. Entre las prioridades se encuentran:

1. Lagos. La ciudad más poblada no solo de Nigeria, sino de toda África. Es el centro económico y financiero, donde se concentra una parte importante de los negocios y de la población con poder adquisitivo.
2. Abuja. Es la capital del país y, al mismo tiempo, una de las ciudades de más rápido crecimiento del continente. Aquí se encuentran las instituciones gubernamentales, las embajadas y las representaciones de organizaciones internacionales, lo que hace que Abuja sea atractiva para los anunciantes.
3. Kano. El mayor centro industrial del norte, cuyos habitantes se caracterizan por su gran actividad empresarial. Por lo tanto, orientar la publicidad a esta región será eficaz para casi cualquier tipo de negocio.
4. Port Harcourt. Capital del estado de Rivers y gran ciudad portuaria del sur. Es el centro de la industria petrolera, lo que garantiza un nivel de ingresos relativamente alto.

Herramientas publicitarias

Para impulsar tu negocio en Nigeria, es mejor utilizar una combinación de diferentes herramientas, entre las que se incluyen:

• Canales de mercadotecnia tradicionales. A pesar del aumento de la popularidad de los canales digitales, los medios tradicionales (televisión, radio y publicidad exterior) siguen desempeñando un papel importante. En las grandes ciudades, especialmente en Lagos, las calles están repletas de vallas publicitarias y otras formas de publicidad exterior, lo que refleja la gran competencia por captar la atención de los consumidores.
• Publicidad en buscadores Google Ads. A pesar de estar algo rezagada con respecto a mercados más desarrollados, la publicidad contextual tiene aquí un gran potencial. Teniendo en cuenta la creciente penetración de Internet y el desarrollo del comercio electrónico, podemos esperar con seguridad que la eficacia de esta herramienta no hará más que aumentar en los próximos años.
• Anuncios de productos de Google Shopping. Este formato permite a las tiendas en línea promocionar productos específicos con fotos, precios y enlaces al sitio web del vendedor directamente en los resultados de búsqueda. Con el desarrollo del comercio electrónico en Nigeria, Google Shopping se está volviendo cada vez más popular aquí. Además, el precio por clic es mucho más bajo que el de los anuncios de texto clásicos, y la conversión suele ser más alta.
• Performance Max. Permite utilizar varios canales a la vez y optimizar automáticamente las campañas mediante inteligencia artificial. Estas campañas permiten, dentro de una misma herramienta, publicar anuncios simultáneamente en la búsqueda, en YouTube y en la Red de Display, y analizar la eficacia de cada fuente de tráfico por separado.
• Redes sociales. Los líderes en Nigeria para 2024 son Facebook (53.9 % del tráfico total de las redes sociales), Twitter (16.6 %), Instagram (13.1 %), Pinterest (8.3 %) y YouTube (7.0 %). En cuanto a las aplicaciones de mensajería, la más popular entre los nigerianos es WhatsApp, por lo que es mejor aprovechar sus posibilidades para la publicidad (conectar el envío de mensajes a la base de datos o indicarlo en los contactos del sitio web para facilitar la comunicación).

¿Qué no se puede anunciar en Nigeria?

1. Alcohol. La mitad de la población profesa el islam, que prohíbe estrictamente el consumo de bebidas alcohólicas. Pero incluso si la actitud de una persona hacia el alcohol no es tan estricta como lo prescribe la religión, es mejor evitar la publicidad de bebidas alcohólicas, especialmente durante las fiestas religiosas.
2. Productos de tabaco. Al igual que en muchos otros países, la publicidad de productos de tabaco está prohibida con el fin de proteger la salud y combatir el tabaquismo.
3. Juegos de azar. Aunque los casinos y las apuestas están permitidos, todas las casas de apuestas deben tener una licencia. Además, las personas menores de 18 años tienen prohibido participar en juegos de azar. Teniendo en cuenta que una parte importante de la población (los musulmanes) no aprueba los juegos de azar por motivos religiosos, la publicidad de estos servicios puede resultar ineficaz e incluso ofensiva para algunos grupos.
4. Productos y servicios que contradicen los valores religiosos. El país está dividido entre los seguidores de las tres religiones principales: el islam (50 %), el cristianismo (40 %) y las creencias tradicionales (10 %). Por lo tanto, al configurar la publicidad, es importante tener en cuenta toda la diversidad del público objetivo para no ofender los sentimientos de ninguna de las confesiones.
5. Contratación de modelos blancos. Anteriormente, los modelos más populares en la publicidad eran los blancos con acento británico. Ahora, el gobierno está dando paso al talento local y prohibiendo este tipo de publicidad. En octubre de 2022, Nigeria se convirtió en el primer país en prohibir el uso de personas blancas en la publicidad.

Costo de la publicidad contextual de Google Ads en Nigeria

El precio de la publicidad contextual en Nigeria es muy bajo en comparación con regiones más desarrolladas, lo que hace que este mercado sea increíblemente atractivo. El costo de la transición se ve afectado por la competencia en el nicho, la calidad de los anuncios y las páginas de destino. También hay que tener en cuenta que, si la agencia de marketing configura la campaña en varios idiomas, esto también se reflejará en un aumento del costo (ya que requerirá una mayor inversión de mano de obra).

A continuación, se muestran algunos ejemplos del costo por clic de las consultas más populares en Nigeria según el Planificador de palabras clave de Google Ads:

• Servicios de reparación de automóviles: 0,30 dólares;
• Cursos de inglés en línea: 0,45 dólares;
• Entrega de comida: 0,20 $;
• Ropa de moda: 0,15 dólares;
• Teléfonos inteligentes: 0,40 dólares;
• Electrodomésticos: 0,35 dólares;
• Paquetes turísticos: 0,50 dólares.

Como podemos ver, el costo de acceso al sitio web es bastante bajo. Esto se debe a que las marcas internacionales aún no han explotado plenamente este mercado. Sin embargo, con el aumento del número de usuarios de Internet entre los habitantes de Nigeria, cabe esperar un aumento gradual de los precios.

Cuota de Google en el tráfico total de búsquedas en Nigeria

Por supuesto, Google es el líder indiscutible entre los motores de búsqueda para la audiencia local, con una impresionante cuota de mercado del 98.88 % en septiembre de 2024. Bing podría considerarse su competidor más cercano, pero su cuota de mercado es solo del 0.89 %. A pesar de que Bing es de Microsoft y goza de cierta popularidad en otros países, aquí está muy por detrás de Google.

Otros sistemas (Yahoo!, DuckDuckGo, Yandex y Ecosia) prácticamente no participan en la competencia por la atención de los nigerianos. Su cuota combinada es inferior al 0,3 %, lo que es prácticamente imperceptible frente al dominio de Google.

Teniendo en cuenta estas estadísticas, las empresas que deseen promocionarse entre el público local deberían centrar sus esfuerzos en configurar la publicidad de Google en Nigeria. Esto les permitirá maximizar la visibilidad de la marca y atraer tráfico específico al sitio web en prácticamente cualquier tema.