Optimizamos una campaña de productos real usando como ejemplo una tienda de artículos deportivos

¡Hola! ¡Mi nombre es Yana! Hoy analizaremos una campaña publicitaria de productos con un ejemplo real: una cuenta publicitaria real de una tienda de artículos deportivos. Si aún no has visto mis materiales anteriores sobre la optimización de cuentas publicitarias en las condiciones de la crisis de 2020, asegúrate de echarles un vistazo; los enlaces estarán en el cuadro de información y en las sugerencias del video. Hay muchas cosas prácticas allí que te serán útiles en tu trabajo.

La razón para el análisis de hoy fue una pregunta específica de un especialista en publicidad de productos. Citando la esencia: «Lancé una campaña de productos de búsqueda a mediados de agosto de 2019. La configuré según las instrucciones estándar de Google, todo por defecto.

Al principio, todas las posiciones de productos estaban en un solo grupo. En enero, utilicé la división automática en grupos que sugirió el sistema. La división resultó bastante extraña, pero por ahora la dejé así: no tengo experiencia suficiente para hacerlo de otra manera. Para cada grupo establecí diferentes ofertas por clic.»

Repasemos los puntos clave y respondamos a ellos en el camino. La pregunta principal aquí es qué tan adecuadamente está funcionando la publicidad de productos ahora, si las ofertas están establecidas correctamente. En esencia, todo lo implementado en esta campaña se basa en las recomendaciones estándar de Google.

Veremos si vale la pena seguir ciegamente estas recomendaciones o si tiene sentido agregar enfoques propios para mejorar la eficiencia. Y también hablaremos por separado sobre Smart Shopping: si vale la pena lanzarlo y qué trampas ocultas trae para la cuenta publicitaria.

Análisis preliminar de la campaña publicitaria

Para empezar, tomemos los datos de los últimos 30 días. Sí, la campaña ha estado funcionando desde agosto; toda esta historia también la revisaremos por separado. Pero ¿por qué específicamente 30 días? Ahora es el período de cuarentena, y es críticamente importante para nosotros entender cómo ha cambiado el comportamiento del comprador en términos de indicadores técnicos de la campaña publicitaria de productos. ¿Por dónde empezamos?

Análisis de resultados de anuncios de productos

Lo primero que vemos es qué resultado trajeron los anuncios de productos — por supuesto, en conversiones. Adicionalmente haré una segmentación por tipo de conversión para entender qué acciones específicas realizaron los usuarios. A veces, se importan microconversiones a Adwords — y esto no es un error, todo depende de los objetivos que se plantee el especialista. Pero es importante entender claramente: ¿tu campaña publicitaria de productos genera principalmente macroconversiones (acciones objetivo como compras), o trabaja más en micro (vistas de páginas, adiciones al carrito, etc.)?

En nuestro caso, la macroconversión es «Realización de pedido». Vemos 44,15 conversiones. La parte decimal son conversiones que aún no se han completado por completo. El costo de una conversión es 150 UAH. Pero aquí hay un matiz importante: si has visto mis análisis anteriores, entonces recuerdas — en esta cuenta se anuncian tanto zapatillas como pelotas de voleibol, equipamiento de fútbol y cinturones para kimono.

Cada posición de producto tiene un ticket promedio y una marginalidad completamente diferentes. Por ejemplo, una conversión de 150 UAH en la venta de zapatillas de 3000 UAH es una historia, y en la venta de un cinturón de 200 UAH es completamente otra.

Entonces, vamos a la cuenta publicitaria. Dado que de la descripción de la pregunta sabemos que la campaña de productos ha estado funcionando desde agosto de 2019, comenzaremos con el análisis del período de cuarentena — esta es la imagen más actual en este momento. Luego veremos la dinámica y entenderemos qué ha estado sucediendo durante todo el tiempo de funcionamiento de la campaña.

Análisis de conversiones

En la cuenta publicitaria funciona solo una campaña — «Anuncio de producto». Lo primero a lo que prestamos atención al analizar cualquier campaña publicitaria es el resultado que trae. Y el resultado son las conversiones.

Adicionalmente agregué segmentación por tipo de conversión. ¿Para qué? Para entender qué tipo de conversiones constituye la mayor parte. A veces, los especialistas importan microconversiones a Adwords — esto no es un error, todo depende de los objetivos que te plantees. En nuestro caso, la macroconversión clave es «Realización de pedido». Importante: esto no es una transacción de comercio electrónico, sino un objetivo configurado para registrar la finalización de la compra a través del carrito.

Veamos los datos de los últimos 30 días — del 19 de marzo al 17 de abril de 2020. Durante este período se obtuvieron 44 realizaciones de pedido completas (la parte decimal de 0,15 es el logro de conversión no completado). El costo de una conversión es 150,82 UAH.

Pero aquí está el punto. Si has visto los análisis anteriores, entonces sabes: el surtido en esta cuenta es muy variado — zapatillas de diferentes marcas, pelotas (de voleibol, fútbol, baloncesto), equipamiento deportivo, cinturones para kimono y mucho más. Mirando la imagen general, no puedo decir si nos conviene este costo de conversión o no. Es un promedio. El ticket promedio de zapatillas y el ticket promedio de cinturones para kimono son cifras completamente diferentes. Y su marginalidad también es diferente. Supongamos, una conversión de 150 UAH en la venta de zapatillas de 2500 UAH es una historia bastante funcional. Pero en la venta de un accesorio de 300 UAH — ya puede llevar a cero.

El CPA debe ajustarse a la marginalidad de cada grupo de productos. Para que la publicidad no solo se pague, sino que también genere ganancias. Por lo tanto, una de mis recomendaciones básicas para campañas publicitarias de productos — no importa si es una campaña de productos regular o Smart Shopping — es separar los grupos de productos prioritarios en campañas separadas. Elige las posiciones más marginales en combinación con las más vendidas y destácalas. ¿Qué da esto en la práctica?

1. Gestión operativa. Encendiste-apagaste la campaña con un clic — sin riesgo de afectar los demás productos.
2. Presupuestación adecuada. Ves que un grupo específico de productos va bien — simplemente le agregas presupuesto. No necesitas «esparcir» el dinero por todo el surtido.
3. Precio claro por conversión. Siempre sabes el CPA real de cada grupo y puedes reaccionar rápidamente — bajar ofertas, redistribuir presupuesto, desactivar posiciones deficitarias.

Configuración de la campaña de compras

Entramos dentro de la campaña publicitaria y comenzamos con las configuraciones. ¿Qué es principalmente importante tener en cuenta aquí? Lo primero — el objetivo de la campaña. Recomiendo elegir «Ventas». En etapas anteriores ya descubrimos que para el objetivo «Realización de pedido», el tipo de conversión debe estar en «Compra».

Si no viste el análisis anterior de la campaña de búsqueda — asegúrate de verlo, allí se muestra en detalle cómo se establece esto. La esencia es que al sistema le es significativamente más fácil trabajar cuando el objetivo está establecido correctamente — especialmente en combinación con estrategias automáticas de asignación de ofertas.

Ofertas y presupuestación

El siguiente bloque importante en las configuraciones es la estrategia de asignación de ofertas y el presupuesto. Pero primero unas palabras sobre la prioridad de la campaña. Si en la cuenta funciona solo una campaña de compras, la prioridad se puede dejar tranquila en baja — no tiene con quién competir. Pero cuando hay varias campañas, es necesario establecer prioridades.

¿Cómo funciona esto? La prioridad le dice al sistema qué campaña debe promover primero en comparación con las demás campañas publicitarias de productos. Al mismo tiempo, una prioridad más alta generalmente implica también una oferta más alta. Por lo tanto, si tienes varias campañas de compras — experimenta con diferentes combinaciones de prioridades.

Ahora a las ofertas y la presupuestación. Incluso al analizar campañas de búsqueda descubrimos: un presupuesto calculado correctamente es el fundamento del trabajo resultante de la publicidad. Y eso significa que el presupuesto debe calcularse basándose en tu CPA. Para campañas publicitarias de productos, la estrategia «Máximo de conversiones» puede funcionar bastante bien.

Pero recordemos: Google recomienda destinar un presupuesto diario del tamaño del CPA multiplicado por 10, o mejor aún, por 15. Y este es otro argumento de peso por qué vale la pena separar los grupos de productos más vendidos y marginales en campañas separadas. Entonces la estrategia automática obtendrá suficientes datos y funcionará eficazmente.

Cuando acumules un volumen suficiente de conversiones — al menos cien al mes (aunque muchos apenas logran 20) — puedes pasar a estrategias automáticas más avanzadas, por ejemplo, a la rentabilidad objetivo de la inversión en publicidad. Para esto necesitas establecer valores estáticos o dinámicos del valor de la conversión. Entonces el sistema podrá optimizar la campaña para la máxima rentabilidad, y no simplemente impulsar conversiones a cualquier precio.

En la cuenta que analizamos está el optimizador de precio por clic — esencialmente, gestión manual de ofertas con una pequeña corrección del sistema. Si el algoritmo ve una alta probabilidad de conversión, puede subir ligeramente tu oferta. El presupuesto diario está establecido en 600 UAH.

Calculemos. Descubrimos que el CPA de los últimos 30 días es aproximadamente 150 UAH. Dividimos 600 entre 150 — obtenemos un máximo de 4 conversiones al día. Al mismo tiempo, estas 4 conversiones se distribuyen aleatoriamente por todo el surtido: pueden caer tanto en zapatillas marginales de 3000 UAH como en cinturones para kimono de 200 UAH.

Todo el producto está en una sola campaña. Al final, no controlas a qué posiciones específicas va el presupuesto. Y este es otro argumento serio a favor de separar los grupos de productos clave en diferentes campañas publicitarias — así sabrás exactamente cuánto pagas por conversión en cada categoría, y podrás redistribuir el presupuesto conscientemente.

División de anuncios en grupos

Sigamos adelante. En nuestra campaña hay solo un grupo de anuncios. Y podría haberse hecho de otra manera. Supongamos, llevas una campaña publicitaria de productos de zapatillas. Nada te impide separar diferentes marcas en grupos de anuncios separados. O dividir por rangos de precio: zapatillas hasta 2000 UAH, de 2000 a 3000 UAH, de 3000 a 5000 UAH, y así sucesivamente.

Puedes usar otros criterios importantes específicamente para tu negocio. La esencia es que cuanto más transparente sea la estructura, más fácil y rápido entenderás qué está pasando en la cuenta, y más flexible será la gestión de la optimización de la campaña publicitaria.

Pero aquí tenemos un grupo de anuncios. Entramos en los grupos de productos — vemos la división: de voleibol, de baloncesto, otros fabricantes, inventario y demás. Esto es justo lo que el especialista escribió en su pregunta: el sistema mismo sugirió dividir los productos por categorías. En general — no es una mala historia. Si te resulta más conveniente gestionar la campaña así, ¿por qué no?

Pero personalmente prefiero cuando los grupos de productos se colocan en grupos de anuncios separados. ¿Por qué? Porque con la división actual, sin transacciones de comercio electrónico configuradas, en Google Analytics es extremadamente difícil entender qué grupo específico de productos llevó a las conversiones.

Sí, teóricamente se puede construir alguna cadena, recopilar un informe complejo de varios niveles y llegar a una conclusión. Pero en condiciones de crisis y cuarentena, esto es un lujo inadmisible. Ahora se necesita monitorear las campañas más a menudo, reaccionar más rápido. Y si vas a pasar todos los días laborables formando informes — no quedará tiempo para la corrección misma.

Veamos más adelante. Aquí está la división: kimono, Mizuno. ¿Qué vemos en los últimos 30 días? Muchas de las categorías destacadas simplemente no recibieron impresiones. Mizuno, trajes, ropa interior térmica — cero impresiones en un mes. Pero «Otros todos los productos» — sí recibieron. Y en esta categoría entraron posiciones completamente diferentes: antenas para red de voleibol Mikasa, ropa interior térmica, y un montón más de cosas — 1052 productos.

¿Sientes el problema? Esta división es extremadamente inconveniente para gestionar. Echemos un vistazo dentro de este grupo «Otros» y veamos cuánto varía el ticket promedio: 110 UAH, 7200 UAH, 5600 UAH, 4731 UAH. La dispersión es colosal. Y el especialista hizo esta división en enero. Ahora es marzo-abril — y la situación en esencia no ha cambiado: el grupo «Otros productos» como recibía el volumen principal de impresiones, así lo sigue haciendo.

Agreguemos columnas de conversiones, costo y tasa de conversión para ver la imagen completa. Aquí está el traje de hombre Mizuno Men Knit Tracksuit — casi 17 mil impresiones, gastados 278 UAH. ¿Se ajusta esto al CPA límite? Por ahora ninguna conversión. Al mismo tiempo, el costo del producto es 1539 UAH.

Más adelante — zapatillas para correr: hay una venta, gastados 67 UAH en conversión, costo del producto 135 UAH — ya es mejor. Otras zapatillas para correr — 0,63 conversiones, otra posición más — 0,87. No hay una venta completa. Las tasas de conversión saltan drásticamente de una posición a otra.

Aquí está un ejemplo específico de por qué esto es importante: «Bomba de pie manual» cuesta 115 UAH. En publicidad ya se han gastado 253 UAH. El costo de conversión hasta 90 UAH — pero ya supera el costo del propio producto. Esta posición funciona en pérdida neta. O la rodillera elástica: precio por conversión — 160 UAH, y el costo del producto — solo 93 UAH. También es una historia deficitaria.

Volvamos a lo principal: si se separan correctamente los grupos de productos prioritarios en diferentes campañas publicitarias o al menos en grupos de anuncios con agrupación interna, la imagen se volverá transparente. Las zapatillas se pueden dividir adicionalmente por segmentos de precio: hasta 2000 UAH, de 2000 a 3000 UAH, de 3000 a 5000 UAH, de 5000 a 10000 UAH. Entonces verás inmediatamente qué segmento genera ganancias y cuál quema el presupuesto.

¿Y con la agrupación actual? Las rodilleras están amontonadas con mil otras posiciones. Es imposible suspender rápidamente su visualización. Si estuvieran en un grupo de anuncios separado — un clic y listo: suspendiste, bajaste la oferta, limpiaste las consultas de búsqueda. Esto simplemente ahorra combustible mental al especialista.

Resumiendo la división. La agrupación actual, sugerida por Google, no trajo un resultado perceptible. Hay dos razones. Primero, las categorías destacadas no acumularon suficientes impresiones. Segundo, la masa principal de productos se acumuló en el grupo «Otros», donde se mezclan posiciones con tickets y marginalidad absolutamente diferentes — y los resultados, respectivamente, también resultaron «variados». Google intentó ayudar, pero no en el formato que realmente genera un resultado rentable.

¿Qué plan de acción? Los grupos de productos prioritarios de alta marginalidad los sacamos a campañas publicitarias separadas. Por ejemplo, las zapatillas — a una campaña separada con agrupación por marcas: zapatillas Mizuno, zapatillas Asics, zapatillas Adidas. La ropa interior térmica — por separado, con división en masculina y femenina o por segmentos de precio. Este enfoque da control completo sobre el presupuesto, las ofertas y los resultados de cada categoría.

Establecimiento de ofertas

La siguiente pregunta del especialista: «Las ofertas en productos más caros las establecí un 20 por ciento más altas que en los productos baratos, de baja marginalidad — toda clase de baratijas». Analicemos cómo esto afectó las impresiones.

Presta atención: las ofertas se establecieron específicamente en los grupos de productos, no en los grupos de anuncios. ¿Y qué vemos? En los últimos 30 días en los grupos destacados — ceros. Al mismo tiempo, las zapatillas, rodilleras y otras posiciones del montón general sí reciben impresiones.

Los usuarios buscaron 315 mil veces productos de este surtido — hay demanda. Pero las impresiones van no a donde se querría. El recargo del 20 por ciento en este caso no jugó un papel perceptible, porque la propia agrupación desde el principio no funcionó como se necesitaba.

¿Por qué los grupos destacados no salieron en la visualización? Pasamos el cursor sobre un grupo específico y vemos la razón — en el grupo no hay productos enviados. Ropa interior térmica — no hay posiciones de productos. Trajes — imagen similar. Resulta que la división que sugirió Google resultó incorrecta: se crearon las categorías, pero los productos no se arrastraron a ellas. Aumenta la oferta un 20 o un 50 por ciento — simplemente no hay qué mostrar.

Pero en el grupo «Otros» sí hay posibilidad de división adicional. El sistema ofrece variantes por marcas: Nordic, Mueller, Mizuno, Mikasa, Macron, Asics, Adidas, Ucrania, China. También se puede dividir por identificadores — encontrar todas las zapatillas, destacarlas y crear un grupo separado. Pero esta es, digamos, una variante de apoyo.

Es mucho más conveniente y correcto trabajar con etiquetas de vendedor (custom labels). Estas etiquetas se pueden escribir a nivel del feed al formarlo en el sitio. O se pueden crear directamente en Google Merchant Center con reglas de transformación del feed.

Establecimiento de reglas en Google Merchant Center

Te mostraré en la práctica cómo crear una etiqueta para la segmentación de productos por precio. Supongamos, necesitas dividir el surtido en rangos de precio — hasta 500 UAH, de 500 a 2000 UAH, de 2000 a 5000 UAH, y así sucesivamente. Se hace así:

1. Entramos en Google Merchant Center, abrimos la sección «Productos» y pasamos a «Feeds».
2. Elegimos el feed necesario y pasamos a las reglas de transformación del feed. A la derecha habrá una ayuda con sugerencias — se puede echar un vistazo.
3. Presionamos el signo más y elegimos «Etiqueta de vendedor» (Custom label).
4. Como fuente de datos indicamos nuestro feed. Luego agregamos una regla: elegimos el atributo «Precio» y establecemos un rango. Por ejemplo, «entra en el rango de 100 a 500 UAH».
5. Asignamos la etiqueta — la llamamos «de 100 a 500» — y presionamos «Agregar».
6. Si se necesita destacar productos más baratos de 100 UAH — establecemos la condición «menor que 100» y llamamos a la etiqueta, digamos, simplemente «hasta 100».
7. Guardamos la regla. La descarga en Adwords puede tomar desde varios minutos hasta varias horas.

Después de esto, en la cuenta publicitaria aparecerá la etiqueta de vendedor 0 con el nombre necesario — digamos, «hasta 100» o «de 100 a 500». Y podrás usar estas etiquetas para crear grupos de productos separados o incluso campañas publicitarias separadas para cada segmento de precio. Esta es una herramienta simple pero muy funcional, que da control real sobre las ofertas y el presupuesto de cada categoría.

Calificación del vendedor

A menudo escucho la pregunta: «¿Es verdad que Google reduce la eficacia de la campaña publicitaria si no hay calificación del vendedor?» No, no es así. Google no reduce los indicadores de la campaña por la ausencia de calificación. La calificación del vendedor es simplemente un bono adicional que puede aparecer en el anuncio de productos en forma de estrellas. Aumenta la confianza y lealtad de los usuarios hacia el anuncio, pero no afecta directamente la calificación de la campaña.

La lógica aquí es simple: cuanto más clicable sea el anuncio, mayor será su calificación. Si las estrellas aumentan la clicalidad — excelente, el anuncio obtiene una pequeña ventaja, y pagas un poco menos por clic. Pero si no hay estrellas — no te penalizan. Simplemente permaneces en el nivel de calificación que ganaste sin ellas. Según mi experiencia, muchas cuentas publicitarias sin calificación de vendedor funcionan más eficazmente que aquellas donde la hay. Así que agregar la calificación es deseable, pero no crítico.

Pero lo que realmente golpea la eficacia de la campaña publicitaria son cosas completamente diferentes. Recargar la cuenta a tiempo, recargar por un monto menor que el presupuesto diario total de todas las campañas — esto corta drásticamente las impresiones. Google comienza a ahorrar, a gotear el presupuesto, y pierdes alcance. Globalmente, el resultado está influenciado por tres factores: ofertas, estructura de la campaña y presupuestación. En ellos es en lo que vale la pena concentrarse, y no preocuparse por la ausencia de estrellas.

Ofertas y recomendaciones de Google

«Las ofertas están establecidas según la recomendación del sistema de Google. ¿Es correcto esto?» Analicemos. El problema es que debido a la división y agrupación incorrecta de productos, es imposible decir inequívocamente si la oferta de una posición de producto específica es suficiente o no. Veamos los precios por clic: 1,56 UAH, 1,62 UAH, 1,40 UAH, 2,12 UAH, 1,71 UAH, 1,88 UAH — dispersión total. Si la agrupación inicialmente estuviera construida correctamente — por marcas, segmentos de precio o marginalidad — entenderíamos claramente si la oferta es suficiente para cada categoría.

Y las recomendaciones de Google por ofertas se aplicaron a esos grupos de productos que, como ya descubrimos, quedaron vacíos. No hay productos en ellos, no hay impresiones — y evaluar la eficacia de las ofertas recomendadas es simplemente imposible. Resulta un círculo vicioso: la agrupación es incorrecta, los productos no se distribuyeron, las ofertas funcionan en vano.

Campos adicionales del feed

Otra pregunta del especialista: «Sé que en el feed se pueden descargar campos adicionales — tanto para mostrar en los resultados, como para agrupación. ¿Qué aconsejas?»

La herramienta más universal y flexible para la agrupación de posiciones de productos son las etiquetas de vendedor (custom labels), de las que ya hablamos arriba. Con su ayuda se pueden segmentar productos literalmente por cualquier criterio: por nombre, por rango de precio, por marca, por tipo de producto, por estacionalidad.

Según tu fantasía y la funcionalidad de Merchant Center — así juegas. ¿Quieres marcar productos como «vendidos» y «no vendidos» — adelante. ¿Necesitas dividir por colores: rojo, negro, verde — también sin problemas. ¿Quieres destacar «liquidación» o «novedades» — creas la etiqueta correspondiente. Las etiquetas de vendedor dan libertad total en la organización de campañas publicitarias según tu lógica de negocio específica.

Herramienta «Campañas inteligentes»

«¿Vale la pena lanzar campañas inteligentes en paralelo con la principal? ¿Y no tendré que pagar el doble?»

Te lo diré directamente: Smart Shopping es una de las herramientas más poderosas que Google ha creado para cuentas publicitarias en el ámbito del comercio electrónico. Con una configuración competente, es capaz de generar ventas varias, y a veces incluso decenas de veces más barato que una campaña de compras regular. Pero — y este es un importante «pero» — para esto deben cumplirse varias condiciones: la transmisión del valor de la transacción es correcta, la presupuestación está establecida correctamente, la estructura está construida correctamente.

Y con la estructura funciona el mismo principio que con la campaña de productos regular. Cada campaña Smart Shopping debe corresponder a un grupo de productos separado. Supongamos, tienes zapatillas, pelotas y equipamiento — entonces, tres campañas separadas. Se puede, por supuesto, echar todo en una. Pero entonces obtendrás la misma historia con el CPA promedio que en la campaña de compras regular: no está claro qué productos generan ganancias y cuáles queman el presupuesto. La estructura fragmentada da una eficacia notablemente más alta — ves el resultado de cada categoría y gestionas el presupuesto puntualmente.

Ahora sobre el lanzamiento en paralelo. No, no pagarás exactamente el doble — pero los gastos generales en publicidad crecerán perceptiblemente. El hecho es que Smart Shopping se arrastra las impresiones de la campaña publicitaria de productos regular. El sistema da prioridad a la campaña inteligente, y la campaña de productos regular comienza a «hundirse» en alcance.

Aquí necesitas decidir qué es más importante para ti. Si es principal el resultado en forma de ventas a un precio favorable — Smart Shopping se maneja excelentemente con esta tarea. Configuraste, te aseguraste de que todo funcione correctamente — y luego simplemente le agregas presupuesto. La campaña en gran medida funciona en piloto automático.

Pero si para ti es crítico entender por qué consultas de búsqueda específicas se muestran los anuncios, y necesitas la posibilidad de limpiar el tráfico — aquí Smart Shopping tiene una seria desventaja. Ver la lista completa de consultas y eliminar las irrelevantes en la campaña inteligente, desafortunadamente, no se puede. Esto es una especie de caja negra: estableces el presupuesto y los objetivos, y el sistema mismo decide a quién y cuándo mostrar tus productos. Para algunos es conveniencia, para otros — pérdida de control. La elección depende de tus prioridades y la especificidad del negocio.

¿Cómo reducir los gastos en campañas publicitarias de productos?

«¿Qué dio el traslado a la nueva plataforma? ¿Se pueden reducir los gastos sin pérdida de tráfico? ¿Y cómo rastrear el resultado si se experimenta con las ofertas cada dos semanas?»

El traslado a la nueva plataforma — se refiere al traslado del sitio. En cuanto a reducir los gastos y experimentar con las ofertas — aquí todo se reduce a la estructura. Si en la cuenta estuviera construida una agrupación correcta, se podrían construir hipótesis y probarlas puntualmente. Pero en nuestro caso la agrupación está lejos de la ideal, por lo que hay que empezar por los cimientos.

¿Cómo en general reducir los gastos en campañas publicitarias de productos? El principio en gran medida se cruza con la optimización de campañas de búsqueda y consta de dos grandes etapas:

1. Limpiamos el tráfico no objetivo. Cortamos todas las consultas de búsqueda que no tienen relación con tu surtido. En la cuenta analizada, por cierto, ya hay un sólido bloque de palabras negativas — esta es una buena señal, el especialista trabaja en esta dirección.
2. Filtramos el tráfico objetivo. Y aquí comienza el trabajo de joyería. Es necesario revisar las consultas que formalmente son objetivas, pero de hecho no llevan a ventas. ¿Cómo se ve esto en la práctica?

Supongamos, tomamos la consulta «zapatillas Mizuno». Filtramos todas las consultas de búsqueda que contienen esta frase — tanto en cirílico como en latín. Vemos: 143 clics, gastados 296 UAH, obtenido 1 lead. Luego profundizamos — vemos modelos específicos. Es posible que entre las consultas haya modelos que no están en stock. Hay que eliminarlos con palabras negativas de inmediato — eso es dinero al viento.

Tomamos el período desde agosto de 2019 y buscamos patrones: qué consultas regularmente acumulan clics pero no convierten. Por la marca Mizuno sin especificación de modelo se acumularon 89 clics en cirílico más 43 en latín — total 132 clics. Con una tasa de conversión del sitio del 1 por ciento, esto debería dar aproximadamente 1 conversión. Si no hay conversión — hay que entender por qué.

¡Matiz importante! La consulta «zapatillas Mizuno» es objetiva. Pero está bastante alta en el embudo de ventas. La persona la escribe, aún sin decidirse por un modelo específico, color, talla. Se le muestra una salida variada: femeninas, masculinas, rojas, verdes, para diferentes deportes, en diferente rango de precio. El usuario hace clic, mira, compara — pero no compra. El problema aquí no está en la publicidad como tal, sino en la salida de productos: una consulta demasiado general genera una correspondencia demasiado difusa.

Si ahora la tarea es ahorrar — es mejor desactivar tales consultas generales. Si hay reserva de presupuesto para pruebas — se pueden dejar, pero trabajar en abaratar el tráfico. ¿Cómo exactamente? Mira tu anuncio de productos con ojos de comprador. Compara con los competidores en la salida.

A veces, dos anuncios muestran el mismo producto en el mismo color — y entonces el usuario elige simplemente por precio. Y a veces, el competidor tiene una imagen pálida, una descripción torpe, plagada de símbolos y designaciones técnicas. Si tu anuncio se ve más atractivo — ya tienes ventaja. Imagen de calidad, descripción pulcra, feed completado competentemente — todo esto influye en la clicalidad y en última instancia en el costo de atraer al comprador.

Sí, este proceso es laborioso. Puede haber 20 mil consultas, 40 mil. Habrá que arremangarse y revisar detalladamente cada segmento. Pero cada centavo ahorrado es un centavo que redirigirás a consultas realmente conversivas.

Prueba diferentes imágenes en anuncios de productos

Otro punto importante al que poca gente presta atención — la prueba de imágenes en anuncios de productos. Veamos la salida con ojos de comprador. Escribimos «zapatillas Mizuno» y ¿qué vemos? Prácticamente todos los anunciantes tienen fotografías idénticas — zapatillas sobre fondo blanco, vista de lado. Todos se parecen entre sí, el ojo no se engancha por nada. En tal situación, el usuario elige simplemente por precio o por calificación — porque visualmente es imposible distinguir un anuncio de otro.

Y ahora imagina: entre una decena de iguales «zapatillas sobre fondo blanco» aparece un anuncio con una fotografía de zapatillas en el pie, en movimiento, en un entorno deportivo. Destaca inmediatamente. Le harán clic con mayor probabilidad — incluso si el competidor tiene calificación de vendedor con estrellas.

Si hablas con los chicos que venden zapatos a través de Instagram, te dirán directamente: la fotografía de catálogo estándar sobre fondo blanco es la peor variante de creativo que se puede inventar. Incluso una simple foto en el teléfono — cómo se ven los pies en estas zapatillas en la calle o en el gimnasio — funcionará mejor. ¿Por qué? Porque al comprador necesita ver el producto en la vida, imaginarlo en sí mismo. Las zapatillas en movimiento venden. Las zapatillas sobre fondo blanco — simplemente están en la fila con una decena de iguales.

Este es un simple lifehack que realmente aumenta el CTR de los anuncios de productos. Pero casi nadie quiere complicarse con esto. Nadie hace fotografías alternativas, nadie las prueba. Y sin embargo, en esto consiste el trabajo con la publicidad de productos — configurar la campaña una vez y olvidar no funcionará. Hay que pensar, experimentar, buscar lo que te destaque entre los competidores.

Volvamos a nuestro ejemplo con las zapatillas Mizuno. Entendimos por qué esta consulta puede ser no conversiva: es demasiado general, está alta en el embudo, y el precio por clic es bastante alto. Con la agrupación y estructura actual de la campaña publicitaria, es necesario limpiar secuencialmente el tráfico objetivo: encontrar consultas generales similares, filtrarlas, eliminarlas con palabras negativas. Este es uno de los métodos funcionales para abaratar el tráfico en productos.

Usa estrategias automáticas

La segunda forma de reducir los gastos es conectar estrategias automáticas de asignación de ofertas. Por paradójico que suene, pero para que la automatización en la campaña publicitaria de productos funcione realmente eficazmente, primero hay que configurar la transmisión de datos sobre transacciones y su valor en Google Adwords.

Y aquí hay una trampa submarina de la que muchos se olvidan. A veces sucede así: las transacciones de comercio electrónico en Google Analytics están configuradas, todos los datos — suma del pedido, composición del carrito, cantidad de productos — se transmiten a la analítica correctamente.

Pero en Adwords esta información no llega. Porque para transmitir el valor específicamente a la cuenta publicitaria se necesitan etiquetas separadas que empujan los datos directamente a Adwords. Son mecanismos diferentes, y uno no reemplaza al otro. Cuando configures el comercio electrónico, asegúrate de aclarar este momento con el desarrollador o especialista en analítica — si se transmite el valor de la transacción no solo a Analytics, sino también a Adwords. Sin esto, las estrategias automáticas como la rentabilidad objetivo simplemente no podrán funcionar correctamente.

¿Qué herramientario adicional vale la pena usar?

En general, los principales momentos ya los analizamos arriba. Reunamos todo en una imagen única — qué específicamente hay que hacer:

• Configurar la importación del valor de las transacciones en Google Adwords, para que el sistema entienda cuánto dinero trae cada venta, y pueda optimizar las campañas para ganancias, y no simplemente para cantidad de conversiones.
• Probar Smart Shopping. Con una configuración competente, es capaz de traer ventas significativamente más barato que la campaña de productos regular.
• Separar los grupos de productos prioritarios en campañas publicitarias separadas con agrupación interna correcta.

Y con los grupos prioritarios analicemos en detalle — qué se entiende específicamente bajo esto. No son simplemente los productos «más caros» o «más populares». Son posiciones en las que se combinan dos criterios simultáneamente: hay demanda estable en ellas y tienen marginalidad suficiente.

La alta marginalidad aquí no significa «la más alta en el surtido». Se entiende que el producto tiene reserva financiera para sobrevivir al principio un CPA elevado. Bajar el precio por conversión con el tiempo es más fácil que esperar meses cualquier venta por un producto no vendido.

Pero si agregas a la grupo prioritario posiciones en las que prácticamente no hay demanda — esperarás el resultado eternamente. Estos dos factores deben trabajar en conjunto. Y más: si ves que algún grupo de productos acumula clics establemente, gasta presupuesto, pero no trae ventas — desactívalo sin remordimientos. Ahora no es tiempo para experimentos por el gusto de experimentar. La tarea es obtener ventas por las posiciones que realmente compran.

¿Existe alguna herramienta mágica además de Google Shopping que de una vez resuelva todas las tareas? No. Trabajamos en un entorno altamente competitivo, y en el período de cuarentena la competencia solo se ha agudizado. Además, los competidores — no solo son rivales directos con surtido análogo. Supongamos, vendes zapatillas Mizuno a través de una tienda en línea.

Tu competidor — no es solo otra tienda de artículos deportivos. Son también los marketplaces-expulsores, competidores de canal como los vendedores de Instagram, productos sustitutos de categorías adyacentes. Todos luchan por la atención de tu audiencia objetivo y complican el camino hacia la venta. Por lo tanto, el trabajo sobre la optimización de la campaña publicitaria de productos — no es una acción única, sino un proceso constante: prueba, analiza, corta lo superfluo y escala lo que da resultado.

Trabajo para aumentar el CTR

La esencia del trabajo con la campaña publicitaria de productos es la agrupación máximamente detallada de posiciones de productos y el seguimiento constante de su eficacia al menos a nivel de Google Adwords. Supongamos, miras las estadísticas y ves: el tráfico es de calidad, convierte, el precio por conversión se ajusta a los límites admisibles. Pero quieres más. Quieres aumentar el flujo de visitantes al sitio. Y aquí sale a primer plano el CTR — el indicador de clicalidad de tus anuncios.

Existe la opinión de que el CTR en Google Shopping no es tan importante. Posiblemente, en parte es así. Pero no sería tan categórica. Mira: si una consulta de búsqueda específica y un grupo de productos específico generan conversiones establemente a un buen, admisible precio — y quieres aumentar su volumen — sin trabajo sobre la clicalidad no se puede. Cuanto mayor sea el CTR, más tráfico objetivo llega al sitio con la misma cantidad de impresiones. Y eso significa, potencialmente — más ventas.

¿Cómo trabajar para aumentar el CTR en anuncios de productos? Hay varias herramientas:

• Prueba diferentes títulos y descripciones de posiciones de productos. A veces, el reemplazo de un par de palabras en el título cambia drásticamente la clicalidad.
• Experimenta con las imágenes — de esto hablamos en detalle arriba.
• Usa características adicionales: reseñas, calificación del vendedor, bloques de liquidación, información sobre entrega. La funcionalidad depende del país — no todo está disponible para Ucrania, pero todo lo que se pueda conectar, vale la pena conectar.

De esta lista, dos elementos básicos que ahora mismo, incluso sin calificación de vendedor, son capaces de influir en el CTR — son la imagen y los textos.

Con los textos todo es relativamente simple. Se pueden cambiar directamente en Google Merchant Center a través de las reglas de transformación del feed. No necesitas involucrar a un programador, no necesitas reescribir el nombre del producto en el sitio. Entraste en las reglas, corregiste el título o la descripción — y listo.

Con las imágenes habrá que complicarse un poco más. Aquí ya sin la ayuda de un programador o diseñador puede ser difícil — necesitas preparar imágenes alternativas, cargarlas en el feed, probar. Pero el resultado vale la pena. Daré un ejemplo de la práctica: analicé una campaña publicitaria de productos de ropa — jeans para embarazadas.

En el surtido había tallas 46, 50 y más. En la fotografía — una chica delgada con una barriguita prolija. Y ahora imagina a una compradora de talla 50+. Ve un modelo en el que estos jeans claramente no le entrarán, y pasa de largo. Y el competidor muestra los mismos jeans, pero en un modelo de complexión correspondiente. ¿Quién recibirá el clic? Obviamente — quien le da al comprador la posibilidad de imaginar el producto en sí mismo.

Este principio funciona para cualquier categoría. Zapatillas — muéstralas en el pie, en movimiento. Equipamiento deportivo — muéstralo en un deportista. Pelota — muéstrala en el juego. Cuanto más realista y cercano a la vida sea tu creativo, mayor será la probabilidad de clic. Y cómo exactamente complicarte con las imágenes — depende de tu fantasía y posibilidades.

Lo principal — no temer probar. La mayoría de los anunciantes usan fotos de catálogo estándar y no intentan cambiar nada. Esta es tu ventaja competitiva — mientras ellos están quietos, tú experimentas y te llevas los clics.

En esto concluye el análisis de la campaña publicitaria de compras de productos de la tienda de artículos deportivos. ¡Espero que este material haya sido útil, y que puedas aplicar estas recomendaciones en la práctica!