Segundo sitio en la publicidad de Google Ads: qué considerar

¡Hola! Hoy analizaremos un tema que, a primera vista, parece sencillo, pero que en la práctica suele deparar sorpresas. Se trata del lanzamiento de un segundo sitio web en Google Ads, es decir, una segunda tienda en línea en el mismo nicho o en uno similar. Parecería que solo hay que seguir el mismo procedimiento. Pero es precisamente aquí donde muchos se queman: el segundo proyecto acaba bloqueado y se pierde todo el entusiasmo por seguir trabajando.

En mi experiencia, me he encontrado más de una vez con situaciones en las que un cliente llegaba con su segunda tienda bloqueada y me preguntaba: «Sergey, ¿qué ha salido mal?». Por eso decidí recopilar en un solo documento todo lo que es importante saber antes de pulsar el botón «Iniciar».

Esto es lo que analizaremos por orden:

• Ventajas y desventajas de duplicar una tienda en línea: algunos puntos aparecen en ambas listas, y explicaré por qué ocurre esto.
• Puesta en práctica: cómo abrir rápidamente una segunda tienda, qué debe diferenciarse necesariamente en ella y qué se puede dejar a su discreción.
• Límite de duplicación: ¿cuántos sitios web se pueden lanzar realmente: 2, 4, 6? ¿Y de qué depende esta cifra?
• Una alternativa a la duplicación: cómo es una tienda en línea exitosa desde dentro, de qué elementos se compone, qué porcentaje de tráfico y conversiones se considera normal. Esto le ayudará a comprender que tal vez sea mejor terminar el primer proyecto antes de empezar otro.

En resumen, lanzar una segunda tienda en línea en Google Ads es una estrategia eficaz para aumentar las ventas. Sin embargo, si no se comprenden los matices, puede convertirse fácilmente en un dolor de cabeza. Por ejemplo, uno de mis clientes lanzó una réplica de su tienda de electrónica, simplemente cambiando el dominio y el logotipo. A los tres días, le bloquearon ambas cuentas. Otro cliente pensó detenidamente en las diferencias en el surtido, los textos y la estructura, y lleva ya medio año publicitando tranquilamente sus dos proyectos en Google Ads de forma paralela.

Por eso, analicemos los detalles para que tu segundo sitio web te genere ventas y no problemas. Empecemos.

Ventajas de lanzar un segundo sitio web en Google Ads

Empecemos por lo agradable: las ventajas. ¿Por qué molestarse con un segundo sitio web en la publicidad de Google?

Una fuente adicional de ventas y su propia audiencia

Si ya vendes en mercados como Amazon, Etsy, Rozetka (que, por cierto, también ha llegado a Polonia) o cualquier otra plataforma, seguramente conoces su principal limitación.

Ningún mercado permite instalar su código de Google Analytics. Esto significa que toda la audiencia que atraes a la plataforma no te pertenece realmente. Es más, el mercado muestra tranquilamente a tus compradores a tus propios competidores, tus vecinos en la plataforma. Usted pagó por el tráfico en Etsy, pero el cliente potencial se fue a otro vendedor. Es molesto, ¿verdad?

Con su tienda en línea, la situación es completamente diferente. La audiencia le pertenece en mayor medida y no la comparte con nadie dentro de una misma plataforma.

Sí, hay algunas salvedades: Google utiliza los datos de forma indirecta, de una forma u otra, eso es inevitable. Pero teniendo en cuenta que Google acapara entre el 90 % y el 95 % del tráfico de búsqueda en Estados Unidos, Ucrania y la mayoría de los países europeos (pueden consultar mis artículos del año pasado en el blog, donde se incluye un desglose por países), su propio sitio web sigue siendo su territorio.

Posicionamiento en el nicho de mercado objetivo, creación de una comunidad, mayor confianza

Una de las ventajas más importantes es la posibilidad de adaptar una segunda tienda en línea a un segmento específico del público objetivo. Cuando se crea una comunidad en torno a un proyecto, aumenta la confianza. Y la confianza es la posibilidad de vender no al precio mínimo, sino al precio máximo del mercado. El promedio más un porcentaje adicional. El margen es mayor, las ganancias son mayores.

Un excelente ejemplo son las motocicletas. A primera vista, parecería ser un solo nicho. Pero si lo analizamos más a fondo, vemos que hay motocicletas clásicas de carretera, turísticas (tourers), deportivas (de carreras), todoterreno (enduro), cruisers (motociclistas) y choppers.

Recuerda la imagen típica de un motociclista en una cruiser y compárala con la del propietario de una moto deportiva. Son mundos completamente diferentes, con estilos de vida y valores distintos. Reunirlos a todos en un solo sitio web no es una buena idea. Es mucho más eficaz crear un proyecto independiente en el que una comunidad concreta pueda sentir su singularidad y distinción. Si les prestas atención, ellos te lo agradecerán con su lealtad y su disposición a comprar productos más caros.

Más clientes potenciales, ventas, volumen de negocios e ingresos

Aquí todo es evidente: por eso se inicia todo esto. Un segundo sitio web = otro canal para atraer pedidos. Pero te advierto: una trampa frecuente es cuando alguien piensa «voy a abrir una segunda tienda y las ventas se duplicarán». Esto no siempre es así. Hay matices que veremos más adelante.

Comprensión más profunda del público objetivo y del mercado en general

Al trabajar en el segundo proyecto, inevitablemente comenzará a comprender mejor su nicho. Aparece la oportunidad de adaptar con mayor precisión la oferta a un segmento específico de compradores y alejarse del único argumento de «somos baratos y buenos». Por cierto, esta es una posición débil. Debe tener al menos entre tres y cinco razones por las que vale la pena comprar precisamente a usted.

Por ejemplo: una comunidad única, paquetes y combinaciones de productos exclusivos, servicios adicionales o condiciones que no ofrecen los competidores. Piensa constantemente en cómo diferenciarte de tus vecinos en el mercado: ahí es donde reside la mayor parte de los beneficios.

Un mayor porcentaje de aparición en Google significa más posibilidades de obtener un clic

El público más interesado se encuentra en el buscador de Google. Una persona escribe «Comprar una chimenea de esquina con tales y tales características, Kiev» y, por la consulta, se ve que la necesidad está definida y que la probabilidad de compra es alta. Y si introduce un modelo y una marca concretos, la compra está prácticamente asegurada.

Supongamos que su campaña publicitaria de Google Ads para esta consulta ya obtiene entre el 85 % y el 95 % de las impresiones posibles (este indicador se puede ver en los informes de Google: porcentaje de impresiones obtenidas). Es difícil superar eso. Pero incluso con esa cobertura, no todos los usuarios harán clic en su anuncio: cada persona escanea los resultados en diagonal y elige lo que le interesa. Sin embargo, si en esos mismos resultados aparecen su primer sitio web y su segundo sitio web en Google Ads, la probabilidad de obtener un clic en al menos uno de ellos aumenta considerablemente. Se trata de la típica lucha por llamar la atención.

Mayor probabilidad de compra

En una de las conferencias de Google se dieron a conocer unas estadísticas curiosas: de cada 100 personas que escriben la consulta «Comprar secador», solo unas 10 realmente realizan la compra. La cifra puede variar ligeramente en función del nicho, pero la tendencia es esa. Y aquí está la clave: esas 10 personas comprarán a alguien que aparezca en los resultados.

Cuando tiene dos sitios web en su anuncio de Google Ads en lugar de uno, la probabilidad de que parte de esos compradores lleguen precisamente a usted aumenta considerablemente. Algunos harán clic en la primera tienda, otros en la segunda. Al final, usted obtiene más compradores de los mismos resultados de búsqueda.

Para comprender la magnitud: una buena conversión de una tienda en línea es del 1-2 %, dependiendo del nicho y el costo del producto. Es decir, de cada 100 visitas específicas, usted obtiene 1-2 pedidos. En el caso de los competidores más débiles, la conversión puede ser del 0,5 %: necesitan 200 visitantes para vender un mismo producto. Así pues, el segundo sitio web en Google le permite aumentar el flujo total de visitas específicas y, por lo tanto, el número de pedidos, incluso con los mismos índices de conversión.

Es fácil conseguir las primeras ventas (aproximadamente 1/5 del potencial)

Quienes llevan mucho tiempo trabajando con Google Ads conocen un detalle interesante: Google ofrece una especie de «bonificación para principiantes». Las cuentas publicitarias nuevas obtienen su parte de tráfico con bastante facilidad, tanto a través de la búsqueda como de la red contextual y mediática, y a través de Performance Max. Google está interesado en mantener la diversidad en los resultados y evitar situaciones en las que uno o dos actores se lleven todo.

En la práctica, esto se traduce en lo siguiente: incluso si no configura su cuenta publicitaria de Google de manera perfecta, sino con una nota de aprobado alto, obtendrá el primer 15-20 % del tráfico objetivo sin mucho esfuerzo. Y si el sitio web está bien diseñado, las ventas fluirán.

En términos generales, un nuevo proyecto obtendrá con relativa facilidad una quinta parte de lo que genera una cuenta optimizada y consolidada. Sin embargo, para seguir creciendo, es necesario trabajar seriamente en la calidad de las campañas, las apuestas, el feed y la estructura de la cuenta. Pero los primeros resultados no tardarán en llegar.

Segundo canal de YouTube como herramienta adicional

Una ventaja adicional al lanzar una segunda tienda en línea es la posibilidad de crear un canal de YouTube independiente para ella. No se trata simplemente de otra plataforma para publicar contenido. Un canal independiente vinculado al segundo sitio web permite interactuar con la audiencia de forma específica.

Por ejemplo, su primera tienda vende equipamiento turístico en general, mientras que la segunda está especializada en senderismo de montaña. En el segundo canal de YouTube, publica reseñas de rutas y análisis de equipamiento para alta montaña, y esta audiencia es mucho más receptiva, ya que el contenido responde directamente a sus intereses. La combinación «canal especializado + tienda especializada» genera confianza y aumenta la probabilidad de ventas.

Ya tienes un equipo y experiencia con CMS

El último en la lista de ventajas, pero no por ello menos importante: si ya tiene una tienda en línea en funcionamiento, seguramente cuenta con un programador familiarizado con su CMS y un equipo que ha superado todas las dificultades iniciales: configuración de los sistemas de pago, integración de la entrega, perfeccionamiento de las plantillas.

Cada mes gastas recursos en el mantenimiento del primer proyecto: engrasas los engranajes para que la máquina siga funcionando. Y aquí viene la buena noticia: lanzar un segundo sitio web en la misma plataforma te saldrá mucho más barato. Ya se han recopilado los errores básicos, se han resuelto las tareas típicas y el equipo sabe qué hacer. Pero, y esto es importante, no hay que relajarse. En las secciones sobre las desventajas y los criterios, analizaremos dónde hay que tener cuidado para que esta ventaja no se convierta en una trampa.

Desventajas de lanzar un segundo sitio web en Google Ads

Ahora hablemos de los inconvenientes. Las ventajas están muy bien, pero sin comprender los riesgos se pueden cometer errores. Analicemos las principales desventajas con las que me encuentro en la práctica.

Descenso en el posicionamiento SEO (contenido duplicado para Google)

Si el segundo sitio web se ha creado de forma apresurada, copiando la primera tienda, cambiando el logotipo y los colores, pero dejando el contenido igual, no cabe esperar tráfico orgánico. Google reconoce perfectamente los duplicados y simplemente no mostrará ese sitio web en los resultados de SEO.

Como suele ocurrir: en su primera tienda en línea, es posible que nunca se haya dedicado específicamente al SEO, pero ha rellenado concienzudamente las fichas de los productos, ha escrito descripciones y ha recopilado opiniones. Los usuarios mencionaban la tienda en las redes sociales y aparecían enlaces naturales. Y Google le daba por ello entre el 10 % y el 15 % de las ventas orgánicas.

Es lógico suponer que con el segundo sitio web ocurrirá lo mismo. Pero no, si simplemente se copia todo tal cual, este sitio web no aparecerá en los resultados orgánicos. Google lo considerará un duplicado y lo bajará en los resultados. Este video trata más sobre la publicidad de Google Ads, pero sería un error ignorar el componente SEO, ya que es una fuente importante de tráfico para las empresas.

Quejas de los competidores

Un aspecto que muchos no tienen en cuenta en absoluto. Es especialmente relevante para el mercado ucraniano, en los países europeos es menos frecuente, pero también ocurre.

La situación es la siguiente: los competidores ven una nueva tienda en línea en los resultados de búsqueda, comienzan a investigar, llaman a los números, hacen pedidos de prueba, se comunican con los proveedores. Y descubren que detrás de dos sitios web diferentes con direcciones, teléfonos y fotos del equipo distintos se encuentra el mismo propietario. A continuación, presentan una queja a Google.

El resultado es que una de las cuentas publicitarias de Google Ads puede ser bloqueada. En la práctica, me he encontrado con casos así, y siempre es una sorpresa desagradable. Por eso es importante comprender este riesgo de antemano y saber cómo gestionarlo.

Bloqueo de Google Merchant Center

Si el segundo sitio web es una copia exacta del primero, es muy probable que Google bloquee el Merchant Center. Los algoritmos comparan los datos del feed, el contenido de las páginas y la información de contacto, y si detectan tiendas idénticas, las bloquean. Veamos en detalle cómo evitarlo en el apartado sobre la implementación.

Bloqueo de la cuenta de Google Ads

Esto ocurre con menos frecuencia que el bloqueo de Merchant, pero las consecuencias son mucho más graves. En el caso de las tiendas en línea habituales con contenido duplicado, Google suele penalizar a Merchant. Sin embargo, hay situaciones en las que se puede bloquear la cuenta de Google Ads, y esto tiene que ver con nichos sensibles.

Un escenario típico: el programador dice: «Tengo una plantilla de sitio web lista, antes hice una tienda de cosméticos para otro cliente, ahora la adaptaré rápidamente para usted». La modifica, usted lanza la publicidad en Google. Y luego resulta que en el código, en los metadatos, en algunas páginas ocultas, quedan referencias a temas médicos, procedimientos cosméticos o equipos. Google lo encuentra, clasifica el sitio web como un nicho sensible y bloquea no el producto en el feed, ni el comerciante, sino precisamente la cuenta de Google Ads. Y eso significa automáticamente el bloqueo del dominio. Hay que empezar de cero.

Por eso, aunque el programador esté completamente seguro, compruébelo. Lo que puede parecer una minucia para un desarrollador que nunca se ha enfrentado a la moderación de Google, puede costarle todo el proyecto.

Vinculación de la cuenta de Google My Business

Una desventaja poco evidente, pero muy molesta, especialmente para el mercado ucraniano. Desde el inicio de la fase activa de las hostilidades, Google ha bloqueado la posibilidad de editar datos en Google My Business para Ucrania. Las nuevas reseñas no pasan la moderación y los cambios no se guardan.

Si hace seis meses se mudó o cambió de número de teléfono y decidió actualizar la información, es posible que el punto simplemente desaparezca de Google Maps. Mi consejo: no toque nada. Es mejor configurar el desvío de llamadas al nuevo número y dejar la dirección antigua tal y como está, hasta que Google elimine las restricciones.

¿Qué relación tiene esto con el segundo sitio web? Al lanzar un nuevo proyecto, Google puede fusionar dos perfiles empresariales en uno solo. En la práctica, me he encontrado con una situación así: dos negocios completamente diferentes en Kiev, con empresas y propietarios distintos, simplemente alquilan un mismo almacén.

Google los unió en una sola ficha porque en algún momento estas empresas se cruzaron. Volver a separarlos no es una tarea fácil y, en las condiciones actuales, mientras siga vigente la prohibición de editar para Ucrania, es prácticamente imposible.

Si para su negocio es importante aparecer en Google Maps, tenga en cuenta este riesgo. Más adelante, en el apartado sobre la implementación, veremos cómo reducir la probabilidad de que se produzca el pegado. Si no necesita un punto físico, puede saltarse este punto.

Recursos adicionales para el soporte: dominio, alojamiento, equipo

Es muy sencillo: una segunda tienda en línea implica gastos adicionales. Dominio, alojamiento, actualizaciones de la plataforma, trabajo del equipo. Sí, si ambos proyectos funcionan con un mismo CMS, los gastos serán menores que si tuviera que construir todo desde cero en otro sistema. Pero «menores» no significa «gratis».

Los gastos seguirán aumentando en comparación con el mantenimiento de una sola tienda. Supongamos que en el primer proyecto gasta 5000 UAH al mes en asistencia técnica. El segundo añadirá entre 2000 y 3000 UAH más, y eso como mínimo, sin tener en cuenta el contenido y el marketing. Por lo tanto, calcule, haga números y solo entonces decida si vale la pena lanzar un segundo sitio web.

Recursos para el segundo canal de YouTube

En las ventajas, mencionamos que un canal de YouTube independiente para el segundo sitio web es excelente para generar confianza y ventas. Pero seamos sinceros: mantener un canal completo requiere tiempo, esfuerzo y presupuesto. En esencia, estás creando una segunda marca, con una imagen independiente, su propio plan de contenido y publicaciones periódicas. Dos canales que parecen proyectos independientes deben promocionarse en paralelo. Esto duplica la carga de trabajo del equipo.

¿Por qué destaco YouTube como un punto aparte, tanto en las ventajas como en las desventajas? Porque un canal que inspira confianza influye directamente en la rentabilidad del negocio y en la eficacia de las inversiones publicitarias. Volveremos a las cifras concretas en la sección sobre alternativas.

Descuido del programador al duplicar el sitio web

Este punto también tiene sus ventajas (la experiencia del equipo con CMS) y sus desventajas, y no es casualidad. Contar con un programador preparado y una plataforma probada facilita la creación de un segundo sitio web, pero la relajación y la falta de atención al copiar pueden provocar el bloqueo de la cuenta de Google Ads. Ya he puesto anteriormente el ejemplo de la plantilla de la tienda de cosméticos: cuando el programador no borró los datos antiguos y el nuevo proyecto fue sancionado por tratarse de un nicho sensible.

Tenga en cuenta que algunos puntos los incluyo deliberadamente en ambas listas, tanto en las ventajas como en las desventajas. Porque en los negocios reales no hay blanco y negro. Una misma circunstancia puede jugar a su favor o en su contra, todo depende del país, el nicho, la situación concreta y la precisión con la que aborde el asunto. Se trata de un proceso dinámico y no hay recetas universales.

Implementación: cómo lanzar correctamente un segundo sitio web

Pasemos a la práctica. Ya hemos discutido las ventajas y desventajas, ahora veamos cómo lanzar un segundo sitio web para que genere ventas y no bloqueos.

Decida cuál es su objetivo: ¿SEO, PPC o todo junto?

La primera pregunta que debe hacerse es: ¿por qué necesita una segunda tienda en línea? ¿Solo para publicidad de pago en Google Ads? ¿Solo para promoción SEO? ¿O quiere utilizar ambos canales y además conectar Facebook con el marketing por correo electrónico?

La mayoría de los propietarios, por supuesto, dirán: «Quiero todo y lo quiero ya». Lo entiendo, pero entonces es importante diferenciar los enfoques. A continuación, daré recomendaciones y criterios que son fundamentales para la publicidad en Google Ads.

Si desea obtener tráfico de los resultados orgánicos, contrate a un equipo de SEO independiente y asígnele la siguiente tarea: «Hay un segundo proyecto, hay que hacerlo único desde el punto de vista de los motores de búsqueda». Un buen especialista en SEO le indicará qué y cómo cambiar para que el segundo sitio web obtenga su parte de ventas orgánicas.

Criterios para la publicidad de pago de Google: lo que debe diferenciarse

Y aquí viene lo más importante. Analicemos punto por punto lo que debe ser diferente en el segundo sitio web para la publicidad de Google:

1. Datos de pago. En la cuenta antigua de Google Ads hay unos datos de pago, y en la nueva hay otros. Si los datos coinciden, corre el riesgo de que le bloqueen la cuenta. Google vinculará las dos cuentas entre sí, y cualquier problema con una de ellas afectará a la otra.
2. Diseño del sitio web. Dos tiendas no deben parecer gemelas. En la práctica, he visto en numerosas ocasiones cómo los propietarios simplemente cambiaban el logotipo y la combinación de colores, pero la estructura, la disposición de los bloques y las fuentes seguían siendo idénticas. El resultado: el bloqueo de Google Ads. El segundo proyecto debe percibirse visualmente como una tienda completamente diferente.
3. Descripciones de productos, nombres y metadatos. Tres puntos separados, y cada uno es importante. La descripción del producto es el texto de la página que ve el comprador. El nombre (title) del producto es lo que se muestra en el título de la ficha. Y los metadatos (meta title, meta description) son la información que leen los robots de Google, Bing y otros motores de búsqueda. Los metadatos no siempre coinciden con lo que el visitante ve visualmente en la página, pero son precisamente ellos los que los motores de búsqueda utilizan para juzgar el contenido. Todo esto debe ser diferente del primer sitio web. Sé lo que está pensando ahora: «Tengo 5000 productos, me volveré loco antes de terminarlo todo». No se asuste antes de tiempo: a continuación explicaremos cómo hacerlo de forma relativamente rápida y sin dolores de cabeza innecesarios.
4. ID de productos. Los identificadores internos de los productos en el segundo sitio web deben ser diferentes de los del primero. ¿Qué es el ID de un producto? Es un número interno, el código del producto en su proyecto. Piénselo usted mismo: en Amazon y Rozetka, un mismo producto tiene códigos internos diferentes, porque son plataformas diferentes. Su segunda tienda en línea también es un proyecto diferente. Cambie la numeración y reducirá notablemente la probabilidad de que Google Merchant Center bloquee su cuenta.

En este caso, algunos datos coincidirán inevitablemente: MPN (códigos del fabricante), categorías, color, parámetros técnicos, precio. Esto es normal: si hay un solo proveedor, no hay otra opción.

Por cierto, según mi experiencia, la mitad de las empresas tienen el centro comercial rellenado de cualquier manera. Si simplemente introduce toda la información que le envía el proveedor de forma adecuada, ya estará vendiendo a través de la publicidad de Google mejor que muchos de sus competidores.

Otro nombre de dominio

Parece obvio, pero hay algunos matices. El segundo sitio web debe estar alojado en un dominio independiente, no en un subdominio del primero, sino en otro nombre de dominio. Además, los dominios no deben ser similares. Por ejemplo, si la primera tienda es motostore.com.ua, no conviene llamar a la segunda motostore-shop.com.ua. Google las relacionará fácilmente entre sí.

El grado de diferencia entre los nombres depende de su estrategia. Si posiciona abiertamente ambos proyectos como parte de un mismo grupo de empresas, ese es un enfoque. Pero si el objetivo es que parezcan dos tiendas independientes, los nombres de dominio deben ser completamente diferentes: palabras diferentes, estructura diferente, sin raíces comunes.

Otra plataforma CMS (preferible, pero no obligatoria)

La opción ideal es utilizar otro CMS para el segundo sitio web. Por ejemplo, si la primera tienda está escrita en WordPress, la segunda se puede alojar en Prom.ua u otra plataforma. ¿Por qué es mejor? Porque se elimina la tentación de copiar. El programador no podrá copiar físicamente fragmentos de código, plantillas y estructura del proyecto antiguo al nuevo, ya que las plataformas son diferentes y habrá que empezar desde cero.

Pero si por alguna razón decides mantener el mismo CMS, ten mucho cuidado. Cuando ambos proyectos están en WordPress, el programador tiene el deseo natural de simplificarse la vida: copiar el tema, transferir los plugins, duplicar la estructura. Como resultado, los robots de Google verán dos sitios idénticos, no solo en cuanto a la parte visual, sino también en cuanto a los elementos ocultos del código que el usuario normal no nota. Pero Google sí lo nota.

¿Qué hacer? Redacte unas especificaciones técnicas lo más detalladas posible para el programador e incluya un punto específico: no copiar nada del primer proyecto. Explíquelo verbalmente y póngalo por escrito. Porque para el desarrollador, «hacerlo rápidamente a partir de algo ya hecho» supone un ahorro de tiempo, mientras que para usted supone un posible bloqueo de su cuenta de Google Ads.

¿Cómo llenar rápidamente un segundo sitio web con contenido único?

Aquí es donde la mayoría de los propietarios de negocios empiezan a entrar en pánico: «Tengo 5000 productos, ¡reescribir todas las descripciones y títulos llevaría entre dos y tres meses de trabajo a todo un equipo!». Tranquilo, en la práctica es mucho más sencillo si se aborda con inteligencia.

Observe: 5000 productos suelen corresponder a entre 15 y 20, como máximo 50, grupos de productos. Y dentro de cada grupo, los productos tienen una estructura muy similar en cuanto a nombres y descripciones. El nombre suele constar de dos o tres partes: el nombre propiamente dicho, la referencia a la marca o serie y las características. La descripción también contiene bloques de texto que son iguales para toda la categoría.

En cuanto lo veas, la tarea de «reescribir 5000 tarjetas» se convierte en «crear 50 plantillas de cambios por grupos». En la práctica, yo recomendaría empezar de una manera aún más sencilla.

Aquí tienes un plan paso a paso:

1. Descargue todos los productos del sitio web en una hoja de cálculo de Excel (precisamente Excel, y no Google Docs, para que no entre información innecesaria en el ecosistema de Google).
2. Divida los productos en grupos y subgrupos: verá una jerarquía de 2-3 niveles.
3. Según el principio de Pareto, elija cinco grupos prioritarios que generen los principales ingresos. Cada uno debe tener entre 10 y 20 posiciones. Este será su grupo inicial para lanzar la publicidad de Google Ads.
4. Para cada uno de los cinco grupos, indique al especialista en marketing o al profesional independiente en qué deben diferir las descripciones y los títulos del primer sitio web. Por ejemplo: «En todos los productos de esta categoría, sustituya la palabra “chimenea” por “inserto para chimenea”, añada entre 3 y 5 palabras a la descripción y modifique la estructura de la frase». Una nueva combinación y el contenido ya es único.
5. El resto de grupos se pueden personalizar más adelante, por partes, según sea necesario.

Un consejo adicional: encarga esta tarea a un freelancer de una bolsa de trabajo. Paga por un proyecto específico, obtén el resultado, revísalo junto con el programador y el equipo de publicidad de Google, y listo. No es necesario contratar a una persona específica o distraer a los empleados actuales. En la práctica, es más rápido, más barato y sin estrés innecesario. Por cierto, en mi canal de YouTube hay recomendaciones específicas para personalizar las descripciones de los productos en el feed del Centro de comerciantes de Google. Intentaré añadir un enlace en la descripción de este video.

¡Y no se olvide de las páginas de servicio! Inicio, contacto, envío y pago: los textos de estas páginas también deben ser diferentes a los de la primera tienda. Cualquier equipo competente de configuración de publicidad de Google te lo dirá. En esencia, hay que dedicar tiempo a las 4-5 páginas principales y elaborar las especificaciones técnicas de las categorías clave de productos. Esto reduce considerablemente el volumen de trabajo en comparación con reescribir cada ficha manualmente.

No copiar el sitio web de otra persona (establezca esta condición por escrito al programador)

Ya he abordado parcialmente este tema en la sección sobre las desventajas, pero aquí quiero detenerme con más detalle, porque en la práctica es precisamente este aspecto el que tiene las consecuencias más dolorosas.

Cuando le encargue a un programador la creación de un segundo sitio web, incluya en las especificaciones técnicas un punto específico: no copiar plantillas, temas ni contenido de otros proyectos. No se limite a decirlo verbalmente, póngalo por escrito. ¿Por qué es tan importante?

Un caso real. Un cliente encargó una segunda tienda en línea con otro CMS, todo según lo previsto, la plataforma era diferente a la del primer proyecto. Pero el programador decidió ahorrar tiempo y tomó como base un sitio web que había creado anteriormente para otro cliente. Ese proyecto era de temática médica: cosmetología, sustancias activas, términos específicos. Visualmente, no había nada sospechoso en el nuevo sitio web: destornilladores, herramientas, todo estaba en orden.

Sin embargo, en los metadatos, en la descripción y en las descripciones ocultas para los robots de Google quedaron rastros del antiguo proyecto: nombres de medicamentos, menciones de procedimientos y componentes activos. Google lo vio, comparó los atornilladores con la terminología médica en el código y lo bloqueó todo: la cuenta de Google Ads, el nombre de dominio, el comerciante. Empieza el proyecto desde cero.

¿Qué nichos requieren especial precaución? Todo lo relacionado con la salud: equipamiento médico, productos farmacéuticos, cosmetología, análisis, clínicas. También se incluyen aquí las armas, la caza y los productos de seguridad.

En estas áreas, la moderación de Google es más estricta que en otras, y cualquier rastro accidental de contenido sensible en el código del sitio web puede provocar el bloqueo de los anuncios de Google Ads. Si el programador no ha trabajado antes con proyectos similares, perfecto, el riesgo es menor. Pero vale la pena comprobarlo de todos modos: revise los metadatos, revise la descripción de las páginas y asegúrese de que no haya nada superfluo en el código. Cinco minutos de verificación pueden ahorrar meses de trabajo.

Contactos y direcciones únicos (protección contra la duplicación en Google)

Otro aspecto práctico que ya he mencionado en el apartado sobre las desventajas: si los datos de contacto coinciden en dos sitios web, Google puede unir dos perfiles de empresa en Google My Business en una sola ficha. Y separarlos de nuevo no es nada agradable, especialmente ahora que en Ucrania hay restricciones para editarlos.

Ejemplo práctico: un cliente tiene dos tiendas ubicadas físicamente en un mismo edificio. Las direcciones solo se diferenciaban por el número del local: un mismo edificio, un mismo taller, pero la sala 12 y la sala 14. Para Google, esto no fue suficiente: el sistema consideró que las direcciones eran idénticas y unificó los perfiles. A continuación, vino la correspondencia con el servicio de asistencia, las pruebas de que se trataba de personas jurídicas diferentes, de empresas diferentes. El proceso fue largo y estresante.

¿Qué hacer? Si lanzas un segundo sitio web en Google Ads y necesitas un punto en Google Maps, asegúrate de que las direcciones no solo se diferencien por el número de oficina. Lo ideal es que sean calles y zonas diferentes. Los teléfonos, el correo electrónico y los datos bancarios deben ser únicos para cada proyecto. Cuantas menos coincidencias haya en los datos de contacto entre las dos tiendas, menor será la probabilidad de que Google decida fusionarlas en un solo perfil.

¿Cuál es el límite de duplicación de sitios web?

Hemos analizado las ventajas, las desventajas y la implementación, ahora viene la pregunta importante: ¿cuántos sitios web se pueden duplicar? Hemos lanzado el segundo, pero ¿merece la pena lanzar el tercero y el cuarto? Veamos de qué depende.

¿Cuántos pedidos al día (más o menos de 10)?

¿Recuerdas la estadística de que de cada 100 personas que realizan una búsqueda, solo unas 10 compran realmente? Pues bien, en algún momento te darás de bruces con un techo: los gastos de personalización, mantenimiento y soporte de otro sitio web duplicado empezarán a consumir más dinero del que genera en beneficios netos. Por eso, la primera pregunta que debe hacerse es: ¿su primera tienda genera más de 10 pedidos al día o menos?

Por supuesto, la cifra es aproximada: hay que tener en cuenta el volumen de negocios, el margen de beneficio y si trabajas con B2B o B2C. Pero como referencia: si el primer proyecto genera de forma estable más de diez pedidos al día, lo más probable es que sea conveniente lanzar un segundo sitio web en Google Ads.

Y otro aspecto práctico. No es necesario trasladar todo el surtido a la segunda tienda en línea. Analice su primer proyecto a través del principio de Pareto: lo más probable es que entre el 10 % y el 15 % de los artículos generen entre el 60 % y el 80 % de las ventas y los beneficios. Tome estos artículos como base para el segundo proyecto: hágalos únicos y adapte la comunicación a otro segmento de público.

Recordemos el ejemplo de las motocicletas: las motos deportivas y las cruiser son para personas diferentes, con estilos de vida diferentes, con personalidades diferentes. No les interesa reunirse en un mismo lugar y prefieren comprar en sitios diferentes. Es en esta división donde hay que enfocar el segundo proyecto.

Tamaño de la audiencia en el país

La capacidad del mercado influye directamente en el número de duplicados de sitios web que tiene sentido lanzar. Para los países europeos pequeños, con una población de entre 5 y 10 millones de habitantes, más de dos proyectos ya es excesivo. Para mercados grandes como Alemania, Francia o Ucrania (25-30+ millones), se puede pensar en un segundo y, posiblemente, un tercer sitio web.

Una observación interesante basada en la práctica: los clientes que primero lanzaron y promocionaron un segundo sitio web en el mercado ucraniano y luego entraron en Alemania o Francia con un esquema similar, lograron que el proyecto se amortizara más rápidamente. La razón es que en Ucrania la competencia por la duplicación es mayor y los compradores son más exigentes con respecto a las diferencias entre una tienda y otra. Si ha pasado por esta experiencia, le resultará más fácil en los mercados de Europa occidental.

Geografía

Este factor suele subestimarse, especialmente en Ucrania. Existe el estereotipo de que el dinero y los compradores solo se encuentran en las grandes ciudades. Pero la práctica demuestra lo contrario. Tomemos, por ejemplo, la venta de franquicias: a menudo se venden mejor en centros regionales con una población de entre 10 000 y 30 000 habitantes que en ciudades con más de un millón de habitantes, donde el mercado está saturado.

Algo similar ocurre con las tiendas en línea: su segundo sitio web puede estar dirigido al público de ciudades pequeñas, donde la competencia es menor y el poder adquisitivo es bastante suficiente.

En Polonia, por ejemplo, la situación es aún más evidente: los habitantes de las ciudades pequeñas ganan lo mismo que los de las grandes y compran con gusto en línea. Tenga en cuenta la geografía al lanzar su segundo proyecto en Google Ads: tal vez sea ahí donde se esconda su crecimiento.

Recursos para el mantenimiento (dominio, alojamiento, equipo)

Ya hemos hablado de esto, pero vale la pena repetirlo en el contexto del límite de duplicación. Cada nuevo proyecto supone gastos mensuales adicionales: dominio, alojamiento, actualizaciones del CMS, trabajo de programadores y especialistas en marketing. En el segundo sitio web, estos gastos aún se justifican. Pero en el tercer o cuarto proyecto llega un momento en que el costo del mantenimiento comienza a superar los ingresos que genera el sitio web. Calcule los aspectos económicos de antemano, antes del lanzamiento, y no después.

Algoritmos de Google Ads y reglas de subasta

Pocos piensan en esto, y es una lástima. Imagínese: en su nicho hay entre 15 y 20 competidores que se anuncian con las mismas consultas. Usted lanza un segundo sitio web en Google Ads, y esto es beneficioso porque obtiene más clics de los resultados generales.

Pero tan pronto como aparece un tercer o cuarto proyecto con la misma semántica, comienza otra historia. La intersección de palabras clave entre sus propios proyectos alcanza el 30-50 %, y usted, de hecho, compite consigo mismo en la subasta de Google Ads.

Cada uno de los proyectos comienza a pagar de más por cada clic: un 2 %, un 5 % o incluso un 10-15 % más. Ustedes mismos calientan la subasta, aumentando el costo final de venta para cada una de sus tiendas. La pregunta lógica es: ¿por qué pagar más por algo que podrían obtener más barato?

Margen mínimo de copias sin reseñas, marca ni confianza

Cuando copias un proyecto sin ingenio, cambias el nombre y el diseño, pero en esencia no te diferencias en nada de tus competidores, te enfrentas a una competencia de precios. Los únicos argumentos son: «somos baratos» y «tenemos buena calidad». Pero eso es lo que dicen todos. Esto no funciona si quieres obtener un margen normal.

La nueva tienda no tiene reseñas, no es una marca reconocida y no ha ganado confianza. El comprador ve dos tiendas desconocidas y elige la más barata. Esto significa que usted se ve obligado a bajar el precio, y el margen de ganancia cae al mínimo. Para evitarlo, la segunda tienda en línea debe tener al menos tres razones por las que vale la pena comprar precisamente allí: una comunidad única, paquetes exclusivos, un servicio especial, contenido experto, algo que lo distinga de sus competidores en el mercado.

Una tienda en línea exitosa: ¿cuándo no es necesario duplicar?

Antes de lanzarse a crear un segundo sitio web, vale la pena evaluar honestamente el primero. Quizás sea más sensato invertir los recursos en su desarrollo. Estos son los parámetros a los que yo prestaría atención.

El SEO genera entre el 30 % y el 60 % de todas las ventas

Si su tienda en línea ya recibe entre el 30 % y el 60 % de los pedidos a partir de resultados orgánicos, es una excelente señal. Significa que el proyecto va por buen camino, que Google confía en él y que el contenido funciona.

En tal situación, la pregunta «¿por qué no crear un segundo sitio web para la publicidad de Google Ads?» debe considerarse con mucha cautela. Puede resultar más rentable invertir en reforzar el SEO del primer proyecto y aumentar la cuota de tráfico orgánico hasta el 50-60 %, que dispersar los recursos en un duplicado que empezará desde cero y sin una sola reseña.

Publicidad de Google: entre el 40 % y el 60 % de todas las ventas

Entonces, un tercio de las ventas proviene de fuentes orgánicas, lo hemos entendido. Ahora, el siguiente punto de referencia: en una tienda en línea exitosa y consolidada, entre el 40 % y el 60 % de todos los pedidos provienen de la publicidad de Google Ads. Analicemos esta cifra por partes para comprender en qué se basa.

Las campañas comerciales y Performance Max representan alrededor del 40 % de todas las ventas procedentes de la publicidad de Google. Es la herramienta más económica para obtener pedidos para un proyecto en marcha. Antes, esta función la desempeñaban las campañas Smart Shopping, pero ahora han sido sustituidas por las campañas comerciales y Performance Max. Recuerdo las ventajas de Performance Max: muestra sus productos no solo en los resultados de Google (imagen + precio, como en la publicidad comercial clásica), sino también en los sitios web de los socios. El alcance es mayor y el costo de atraer a un comprador es uno de los más bajos.

Veamos algunas cifras concretas. Supongamos que en un mes tiene 200 ventas, de las cuales 100 provienen de la publicidad de Google. Entonces, aproximadamente 40 pedidos deberían provenir precisamente de las campañas comerciales y Performance Max. La cifra puede variar, pero la proporción es más o menos esa.

La publicidad en buscadores: otro 20 % o más de las ventas procedentes de Google Ads. A esas 40 órdenes de las campañas comerciales, añadimos un mínimo de 20 ventas procedentes de búsquedas. En algunos nichos, la publicidad en buscadores puede generar entre el 40 % y el 50 % de todos los pedidos de Google Ads. ¿Qué es lo que no puede faltar en la búsqueda? Tráfico de marca y modelo (cuando una persona busca un modelo concreto), consultas con una necesidad identificada y publicidad de la competencia.

Además, es mejor llevar cada dirección en campañas publicitarias separadas de Google para hacer un seguimiento de la eficacia y calcular la rentabilidad de los pedidos recibidos de cada fuente.

¿Qué hay que tener en cuenta? El costo de un lead «sucio», el costo de un lead objetivo (confirmado por el departamento de ventas) y, por separado, el costo de venta teniendo en cuenta las devoluciones. Las devoluciones son algo complicado, especialmente si trabajas en varios países. Por ejemplo, lanzas una campaña publicitaria de Google en 16 países de Europa e Italia es constantemente líder en devoluciones, con un 15-20 %. A los italianos les gusta hacer pedidos, probarse la mercancía, verla en persona y devolverla. Esto hay que tenerlo en cuenta en la economía.

YouTube: 10 % de las ventas. Un indicador independiente que refleja la madurez del proyecto. Si ha logrado alcanzar un 10 % de pedidos a través de YouTube, significa que está haciendo algo muy bien. Concretamente: grabar vídeos con respuestas a las 15-20 preguntas clásicas que los compradores plantean una y otra vez.

«¿Cómo elegir una moto de enduro?», «¿En qué se diferencia una cruiser de una moto deportiva?», «¿Qué tipo de chimenea instalar en una esquina?»… Su departamento de ventas repite las mismas preguntas decenas de veces a la semana. Graba estas respuestas en vídeo, súbelas a tu canal de YouTube e insértalas en las fichas de productos y en las páginas de categorías de tu sitio web. El efecto es doble: la carga de trabajo del departamento de ventas se reduce en un tercio y la conversión de las páginas aumenta. En lugar de un 0,5 % de compras por cada 100 visitas, obtendrás entre un 1 % y un 1,5 %.

Y otro punto importante. ¿Cuál es el segundo motor de búsqueda más grande del mundo después de Google? Muchos dirán que Baidu. No. Es YouTube. La gente busca allí respuestas antes de comprar: qué elegir, por qué, en qué fijarse. Y luego van a Google para hacer el pedido. Si estás presente en ambos sitios, las posibilidades de venta son mucho mayores.

Además, como ventaja adicional, entre 4 y 6 horas después de subir el video, Google ya reconoce su texto (en ucraniano, ruso o inglés, da igual). Este texto es un artículo listo para publicar en el sitio web, al que solo hay que darle un último retoque y maquetarlo de forma atractiva. Además, Google puede mostrar su video en la búsqueda cero, en la parte superior de la página, con un enlace al minuto concreto en el que se encuentra la respuesta a la consulta del usuario. Se trata de una potente fuente adicional de tráfico que muchos competidores simplemente ignoran.

Facebook: entre el 10 % y el 30 % de todas las ventas

No hay que descartar Facebook. En una tienda en línea exitosa, representa entre el 10 % y el 30 % de los pedidos. Por supuesto, hay excepciones: nichos en los que lo visual lo es todo y la publicidad textual de Google no tiene mucho éxito. En esos casos, Facebook puede ser el principal canal de ventas, pero eso es otra historia que merece una conversación aparte.

Volvamos a nuestro ejemplo: 200 ventas al mes, de las cuales el 10 % proviene de Facebook. Si ha alcanzado este indicador, el proyecto ya está lo suficientemente consolidado y puede plantearse lanzar una segunda tienda en línea o un segundo proyecto en un nicho relacionado. Se ha acumulado experiencia, los canales funcionan, el equipo comprende los procesos: hay una base para escalar.

Alternativa al lanzamiento de un segundo sitio web

Antes de invertir tiempo y dinero en crear una segunda tienda en línea, veamos la situación desde otra perspectiva. Quizás haya una forma más sencilla de aumentar las ganancias.

¿+5 % al precio = +50 % a las ganancias?

Suena como magia, pero hagamos algunos cálculos con cifras concretas. Supongamos que usted vende un producto por 100 dólares, que es el precio mínimo del mercado. Mientras tanto, sus competidores venden tranquilamente el mismo producto del mismo proveedor por entre 105 y 108 dólares. Analicemos la economía.

El costo del producto es de 80 dólares. Su margen de ganancia es de 20 dólares. Pero de esos 20 dólares se deducen los gastos de publicidad en Google Ads, los salarios del equipo, la logística, los servicios públicos y la tramitación de las devoluciones. El resultado final es una ganancia neta de 10 dólares por cada venta. El diez por ciento.

Ahora imagina que has subido el precio solo 5 dólares, hasta 105. El costo no ha cambiado, los gastos operativos siguen siendo los mismos. Pero la ganancia neta ha aumentado de 10 a 15 dólares. Esto supone un aumento del 50 % en las ganancias, con una diferencia de precio de solo el 5 %.

Por cierto, los estudios de Google confirman esta tendencia: las cifras concretas dependen del país y del nicho, pero el orden es similar.

La pregunta es otra: ¿por qué el comprador pagará esos 5 dólares de más? Aquí es donde empieza lo más interesante. La gente está dispuesta a pagar más cuando obtiene algo más que un simple producto. Volvamos a nuestro ejemplo de las motocicletas.

Supongamos que vendes motos de enduro y, con la compra, le das al cliente acceso gratuito al club: salidas mensuales, formación, comunidad de personas con ideas afines. O tienes un canal de Telegram donde analizas las novedades de los mercados extranjeros, compartes información privilegiada, reseñas… y se nota que te apasiona lo que haces. El comprador percibe su experiencia, confía en usted y paga tranquilamente 105 en lugar de 100.

En esencia, es una forma de salir de la carrera de precios. En lugar de lanzar un segundo sitio web en Google Ads y dispersar los recursos en dos proyectos, refuerzas el primero: añades valor, generas confianza y ganas más con cada venta. Quizás eso es lo que tu negocio necesita ahora mismo.

Los mercados como alternativa a un segundo sitio web

Otra opción que no hay que olvidar. En lugar de crear una segunda tienda en línea para la publicidad de Google Ads, se puede entrar en el mercado. Amazon, Rozetka (que, por cierto, ya opera en Polonia) y otras plataformas ofrecen la oportunidad de probar un nuevo mercado con una inversión mínima.

Hemos publicado los productos, conectado el servicio de entrega (Nova Poshta ya proporciona logística desde Ucrania a Polonia y viceversa) y ahora vemos el resultado. El umbral de entrada es mucho más bajo que al lanzar un segundo sitio web completo, y la retroalimentación del mercado se obtiene más rápidamente.

Pero recuerde la regla principal, que funciona tanto para las tiendas propias como para los mercados: gana quien tiene un mayor grado de confianza. No quien es más barato. No quien tiene más artículos en el catálogo. Sino quien se gana la confianza del comprador.

Resultados

Hemos analizado un tema amplio: desde las ventajas y desventajas de duplicar una tienda en línea en Google Ads hasta los criterios específicos de implementación, los límites de escalabilidad y las alternativas. Todas las tesis que he expuesto no son verdades absolutas, sino experiencias recopiladas en proyectos reales. En algunos casos, mis clientes cometieron errores, en otros encontraron soluciones acertadas, y yo he intentado transmitirles tanto lo uno como lo otro.

Si tienes experiencia propia en el lanzamiento de un segundo sitio web en Google Ads, compártela en los comentarios. Quizás hayas encontrado una forma de hacer algo más eficaz o te hayas encontrado con algún matiz que yo no haya mencionado. Suscríbete al canal, comparte este material con tus colegas y ¡nos vemos en los próximos episodios!