Probando estrategias de oferta inteligentes en Performance Max

Hola a todos. Me llamo Yana Lyashenko y soy especialista en Google. Me dedico a llevar a la audiencia objetivo de las empresas los parámetros necesarios y a ayudarles a ampliar sus ventas en línea mediante estrategias inteligentes e inteligentes, junto con herramientas de IA, en campañas publicitarias de Google. En el video de hoy, creo que lo grabaré para aquellas personas que quieran comprender mejor los matices de la diferencia entre estas estrategias inteligentes en una campaña única, que actualmente es la herramienta publicitaria más moderna que nos ofrece Google: Performance Max. Esta respuesta se basará principalmente en las preguntas que han planteado los especialistas en las consultas o las empresas a las que les gusta ajustar las cosas por sí mismas y averiguar las dependencias. Es decir, aquellas personas a las que les gusta detallar y comprender todos los aspectos de lo que ocurre aquí.

¿Por qué surgen dudas al pasar del máximo de conversiones al máximo de rentabilidad?

¿Por qué se plantea esta pregunta con tanta frecuencia? ¿Por qué, tras pasar de la conversión máxima a la rentabilidad, mis ventas caen o, por el contrario, incluso hay situaciones en las que la rentabilidad se reduce tanto que paso a la conversión máxima y el resultado desaparece por completo? Ahora vamos a ver cuál es la diferencia entre ambas y cuáles son los matices. Miren, todo lo que voy a contarles se basará en mis propias observaciones, en mi propia experiencia. Su experiencia puede ser diferente. Pueden compartirla directamente en los comentarios para que otras personas también conozcan un punto de vista alternativo. Yo voy a describir y contar lo que he visto. Son mis propias observaciones, individuales.

Entonces, ¿por qué no puede coincidir al 100 % con la realidad? Porque yo no escribo esta herramienta publicitaria. No sé cómo se integran, qué algoritmos hay allí. Además, hay una IA. Como saben, si se le da constantemente la oportunidad de aprender, la IA puede crear cosas completamente diferentes que los desarrolladores que integraron los algoritmos en ella pueden no imaginar.

Diferencia entre conversiones máximas y rentabilidad

Por eso, hoy vamos a analizar cuál es la diferencia, por qué el máximo de conversiones siempre supone pocas ventas y la rentabilidad es mayor. Cómo aumentar la rentabilidad, posiblemente con más ventas, sin perder rentabilidad ni indicadores de retorno de la inversión. En qué situaciones le conviene el máximo de conversiones. Vamos a analizar todo esto. ¿Por qué solo estas estrategias? Porque vamos a examinar Performance Max. Solo hay dos opciones de estrategia.

Máximo de conversiones

Empezaré por el máximo de conversiones. Imaginemos que esta eje Y representa nuestros ingresos en dólares, lo he indicado aquí. Y el eje X es la cantidad (unidades). Y esta línea negra, que atraviesa todo el gráfico, es lo que persigue toda la empresa: crecer muy rápidamente de forma sistemática en ingresos, unidades, etc. Todavía tengo este gráfico… Disculpen que las líneas estén cerradas, no quedan muy elegantes ni bonitas. Utilizo un programa de dibujo gratuito. Me resulta más fácil. Pero creo que no pasa nada si aparece alguien que quiera escribirlo de forma más bonita, escríbanme en los comentarios. Lo convertiremos visualmente en un bonito PDF.

Miren, hay una línea recta, que es lo que buscamos: aumentar las unidades y, al mismo tiempo, aumentar la rentabilidad. También dividí este gráfico en cuatro cuadrantes. ¿Por qué en cuatro cuadrantes? Si seguimos esta lógica, ¿qué podemos tener aquí? Correcto, aquí podemos tener una cierta cantidad de ventas. Sí, lo indico con un dólar para determinar el volumen y una cierta cantidad. Correcto, unidades. Porque si ponemos un punto aquí, por ejemplo, aquí ponemos un punto o aquí ponemos un punto. Vemos que no nos hemos movido mucho. ¿Verdad? Tenemos poco de uno y otro. ¿Verdad? Quizás incluso estemos en esta línea. Así es como funciona el máximo de conversiones.

¿En qué se diferencia de la rentabilidad? Porque intenta avanzar solo por caminos probados. Y los caminos probados para la mayoría, por ejemplo, los negocios en línea, son aquellos por los que se lograron conversiones anteriores. Por eso es importante qué tipo de conversiones incluyes en esta cuenta publicitaria. Por qué no es necesario añadir llamadas o no llamadas, en qué situaciones, eso ya es otra historia, para que no escribas algo incorrecto.

¿Por qué tienen que ser conversiones? Pero bueno, no voy a complicar las cosas. O bien se trata de cómo se lograron esas conversiones, o bien nos centramos en las compras en tiendas en línea. Es un modelo primitivo y simplista en el que se basa el aprendizaje automático. Se trata de ver la ficha del producto, añadirlo al carrito y comprarlo. Y este máximo de conversiones suele funcionar solo dentro de esta línea. ¿Correcto? Aquí está, dentro de esta línea. Voy a dibujar unos puntitos cortos.

Puede salirse de este gráfico, pero no alejarse mucho. Es decir, lo más probable es que ni siquiera nuestro punto esté aquí. ¿Verdad? Ni siquiera aquí. Nuestro punto estará en algún lugar de este cuadrante. Aunque puede que, por ejemplo, haya una venta aleatoria, una venta fortuita. Pero, de todos modos, no hemos logrado nada especial.

Dinero, dinero, vamos, parece que hay mucho. Dibujemos dos dólares. Correcto, estamos en lo alto de este bloque, pero hemos vendido pocas unidades. En este cuadrante tenemos poco dinero y pocas unidades vendidas, dólares y cantidad, directamente. Si miramos aquí, lo tenemos todo. Aquí tenemos dólares, ¿verdad? Quedará feo dibujado. Los marcaré como 3 dólares, indicando que es algo caro. Aquí las unidades serán impresionantes, ¿verdad? Es decir, aquí tenemos todo al máximo que podemos alcanzar. Si de repente se produjera esta venta en este cuadrante y aquí, por supuesto, no hay tantos dólares. Pero aquí puede haber muchas unidades.

La diferencia entre el máximo de conversiones y la rentabilidad radica en cómo se mueve en este gráfico. Por supuesto, dependiendo de su cheque, esto es muy importante. El máximo de conversiones no puede generar muchas de estas conversiones simplemente en algún nivel alto… Veámoslo con el ejemplo de las conversiones de compra/pedido, a veces por encima de un determinado cheque en diferentes nichos. El cheque puede ser diferente. En las piscinas puede ser un precio único, significativamente más alto. Para algún tema, por ejemplo, de cocina y vajilla, puede ser hasta mil quinientos, hasta dos mil. Puede ser, por ejemplo, hasta 50 euros. Puede seguir funcionando eficazmente, pero no puede ir más allá.

Es decir, si se puede calcular así. Vamos a utilizar el color morado para esta conversión. Dependiendo de su nicho, dependiendo del cheque que lance, dependiendo de cómo haya iniciado esta estrategia, no es… Esta estrategia de conversión máxima es muy sensible a las relaciones entre el presupuesto y el precio por conversión. Es decir, es una estrategia ideal para lanzar, para empezar. Para escalar, a menudo es muy difícil. Por ejemplo, si encuentra en YouTube un caso de algún producto para el hogar. Algo así como este caso. Y donde hay muchos, hasta 200, hasta 300 ventas al día, había que hacerlo. Por cierto, allí se realizó una prueba por separado de conversión/rentabilidad. En cuanto a la rentabilidad, es una bomba, se dispara. En cuanto a las conversiones, va muy lento. Pero a cambio ofrece un valor determinado por conversión. Pero eso es otro tema.

Si lanzamos nuestro «Máximo de conversiones», un nicho específico, un precio específico. Y tenemos un montón de nichos. Esto es una historia aparte en el sector de los repuestos para automóviles. Una historia aparte en la venta de flores. No sé, café, mesas, muebles, armarios, todo lo que quieras. Ciclomotores y listo. Son nichos diferentes, hay diferentes tarifas para ello, límites. Normalmente será, tomemos la media del hospital. No digo que sea directamente tu situación, pero en la mayoría de los casos. Si echamos un vistazo, por ejemplo, a mi chat de Telegram, la gente escribe muy a menudo mensajes como este: «He alcanzado el máximo de conversiones, mis conversiones son geniales, estoy creciendo, pero el precio es bastante bajo». Por eso le sale tan bien, le va bastante bien. Hay, que sea hasta 500 UAH este cheque.

Si tomamos este caso, ¿cómo funciona el máximo de conversiones? Está aquí y se mueve, por así decirlo. Voy a tomar las elipses. ¿Alguna vez han visto un diagrama de puntos? Ya saben, cuando hay muchos puntos. ¿Verdad? Aquí hay muchos puntos. No los dibujaré muy bien, pero lo entenderán. Están aquí, en algún lugar, y aquí, en algún lugar. Correcto, aquí, aquí y aquí. Quizás también estén aquí, dependiendo del precio que hayan establecido. Sí, pero serán muchos menos, y ella intentará moverse, dependiendo de cómo administren el presupuesto, si logran aumentarlo, el tamaño del aumento de este presupuesto, todo esto se moverá en este diagrama de puntos. Estos puntos son los volúmenes de ventas, los clientes que se han encontrado y demás.

En general, muy a menudo hace cheques de hasta 500 UAH, ¿cuánto es eso en euros? Entre 15 y 20 euros, más o menos, incluso en dólares, dependiendo del tipo de cambio en Ucrania. Ella intentará mantenerse más o menos en este rango. Esta parte será directamente suya, donde realizará estas ventas. Sí, aquí habrá más ventas. Quizás incluso aquí. Aquí estarán y aquí estarán. Porque no se puede decir que la automatización y la IA que funciona lo haga solo en esta línea.

Esto funcionará, por ejemplo, en la búsqueda o en el CMS, donde esta historia ha obtenido una conversión clara en esta línea. Después de todo, hay IA. Sabe utilizar la segmentación por audiencia, salir de los límites. Pero, de todos modos, estos volúmenes están fuera de los límites de este caso que estamos analizando, por ejemplo, productos para el hogar, todo tipo de utensilios de cocina, para el baño, y así sucesivamente, o que sean herramientas de algún tipo. Pero ellos tienen un cheque, por ejemplo, de hasta 20 o 30 dólares como máximo. Bueno, esto es lo que calculo, dependiendo del nicho, puede que sea más caro en algún sitio, y habrá conversiones, y esto solo lo consideramos para las compras. Ella estará más presente aquí. Sí, entrará en diferentes segmentos, pero estos volúmenes de ventas serán menores.

Rentabilidad objetivo

¿Cuál es la diferencia con la rentabilidad? Esta rentabilidad depende del tamaño del presupuesto, aquí intervienen más factores: el tamaño del presupuesto, sus análisis anteriores, qué productos se compraron, qué precio corresponde a cada artículo, su valor de rentabilidad previsto. Es decir, el valor de rentabilidad que usted establece en la configuración, lo llamaré plan. Aquí hay una combinación de factores. Es decir, a ella le da igual si solo dejó productos por 500 UAH o si añadió 50 000 UAH. Lo utilizará además para analizar y modelar algún tipo de comportamiento en la publicidad, la relación con su precio.

Es decir, ella lo notará todo de forma muy drástica. Por lo tanto, no se recomienda configurar un valor estático para la compra, por ejemplo, 300 UAH o 10 dólares. Se recomienda hacerlo dinámico para que el sistema vea qué resultado da, qué descuento ha hecho. Por qué, por ejemplo, el producto costaba 30 dólares y los ingresos solo eran de 15. Todo esto lo analiza. Así que este compañero ya es rentable. Por ejemplo, consideramos la estrategia del precio máximo. Este compañero… Vamos a sumarlos todos estos círculos morados que hemos dibujado. Habrá muchos más puntos aquí. Bueno, habrá muchas más. Habrá muchas más. Su acierto en llegar a donde usted necesita. Es muy alto. Vean, ya lo he dibujado. Al mismo tiempo, este compañero puede abarcar partes muy grandes de diferentes gráficos. Cuáles serán, eso ya depende de ustedes… Vean, esto ya es una IA muy avanzada, que puede entrar en diferentes aspectos de este cuadrante en aquellos casos en los que tiene algo de lo que aprender.

Si tiene una base sobre la que aprender, entiende lo que ocurre con los productos. Por eso, por ejemplo, hay muchos que intentan hackear el sistema con feeds adicionales o algo por el estilo. Pero puede que eso no funcione. O, por ejemplo, que en algún sitio funcione muy mal. En cuanto al rendimiento, es excelente. Esto es lo que parece. Además, puede entrar aquí y aquí. Y aquí se cuece. Puede entrar en diferentes cuadrantes. Esa es la diferencia. La capacidad del sistema para sacarle un cierto rendimiento. Es decir, aquí habrá un término medio.

El equilibrio perfecto entre rentabilidad y ventas

Supongamos que aquí tenemos su punto medio ideal, en el que obtiene una excelente rentabilidad y muchas ventas. Se siente cómodo y está satisfecho con la publicidad. Sí, tal vez le gustaría tener más productos marginales o simplemente en unidades, pero por ahora todo está «genial». Y como usted gestiona su publicidad, esta pierde un poco de rentabilidad si intenta aumentar las unidades. O tal vez llegue a algún punto, pero ahora mismo está en el punto medio ideal.

Es en este punto medio, sobre esta base, este punto medio, donde el sistema puede aprender, si usted se lo enseña. Déle instrucciones. Puede avanzar muy bien en cualquiera de estos cuadrantes, dependiendo de lo que usted necesite.

Modificación de los valores previstos de rentabilidad

Además, el equilibrio ideal hacia el que se dirigirá depende en gran medida de los valores de rentabilidad que haya establecido en sus ajustes. Por eso es necesario jugar constantemente con la rentabilidad. Hay que jugar constantemente con ella. ¿Por qué? Porque Google tiene la tarea de ajustar su plan, lo que ha establecido en los ajustes, para que… Digamos que el resultado que obtendremos coincidirá completamente con el plan. Esto está integrado en cualquier IA para que sea así. Usted ha establecido una rentabilidad en porcentaje. ¿Correcto? Pues bien, intentará llevarla a un valor determinado dentro de ese porcentaje.

Además, si te has dado cuenta, si no es tu primer mes con Performance, Google te pide que reduzcas constantemente este valor planificado, porque la mayoría de nosotros lo ponemos demasiado alto. Bueno, es decir, al sistema le interesa ganar dinero de forma proporcional, dándoles beneficios a ustedes, ¿no? Y constantemente intenta reducir su nivel. El plan es cada vez menos, menos, menos, menos, para que proporcionalmente y de hecho disminuya.

Hay que entenderlo. Esta es otra razón por la que siempre hay que intentar jugar con este plan, para que no sea Google quien te controle a ti, sino que tú intentes controlarlo a él, metiéndote en diferentes estructuras, algo así. Si se puede describir de forma tan exagerada, muy sencilla. Quizás no sea bonito, no sea bonito, pero es condicional.

¿Por qué se produce una caída en las ventas al pasar de la conversión máxima a la rentabilidad?

Entonces, ¿por qué cuando pasas de la conversión máxima a la rentabilidad, tus ventas caen en picado? Es decir, en esencia, estabas, por ejemplo, en algún punto, y en ese punto todo iba de maravilla. Todo iba bien y pasaste a la rentabilidad por diferentes razones. Alguien en YouTube, como yo, por ejemplo, dijo que la rentabilidad era mejor, o vino algún especialista que lo hizo allí. O, por ejemplo, Google te recomendó que lo hicieras y todo te va así, por ejemplo. ¿Es correcto? ¿Por qué ocurre esto?

El problema está solo en la cifra del plan que ha establecido, eso es lo más importante. Porque antes, con Smart Shopping, funcionaba un esquema de cálculo de la rentabilidad máxima. Teníamos lo que llamábamos Break Even ROAS. Yo lo llamo Break ROAS. Lo calculábamos basándonos en el margen que estábamos dispuestos a gastar. Ahora utilizaremos este ROAS de equilibrio solo para evaluar si el rendimiento actual es correcto o no. Pero no para establecer directamente nuestro valor planificado, el valor de las conversiones. Para que lo entiendas. Para que la letra P se vea bien. Aquí está esta imagen.

¿Por qué se han producido estos cambios? Porque, en primer lugar, Google está perfeccionando sus mecanismos de segmentación. Además, hay más herramientas publicitarias. Además, hay IA, un montón de cosas. Puede que haya factores negativos. Sí, Google gana más dinero, porque al fin y al cabo es una corporación. Imaginemos que Google es una gran corporación. Es como un gran estado, donde se dan diferentes situaciones, si entienden a qué me refiero. Por lo tanto, no somos nosotros quienes controlamos a este monopolista, ¿verdad? Él controla todo este mercado. Nosotros solo tenemos que adaptarnos. Este es quizás el tema principal de este video: cómo adaptarse a todo esto o por qué no se puede adaptar.

Entonces, cuando estableces la rentabilidad, caes solo por una razón: caes porque has establecido una rentabilidad muy alta. Lo inclinas hacia el plan Break Even ROAS, lo más probable es que Google te haya recomendado uno muy alto y simplemente todo se derrumba. Es decir, ni siquiera aquí las conversiones, sino en algún lugar más cerca de aquí, te retrocedes mucho. A algunos simplemente les han bajado las impresiones y demás.

¿Cómo evitar caídas al pasar a la rentabilidad?

Para evitarlo, no establezcas la rentabilidad que se indica en las recomendaciones. En segundo lugar, basándose en su ROAS de equilibrio, si todo le conviene en este momento. Y no es necesario establecer el real que ha obtenido. Porque de esta manera, su cuenta publicitaria se estancará considerablemente. Es decir, se estancará, retrocederá hasta ese punto y se quedará ahí. Es una situación negativa.

Cuando pasas del máximo de conversiones, debes determinar correctamente la rentabilidad a la que vas a aspirar. Hay cifras concretas, pero no las voy a mencionar. Hay que elegir el valor en función del nicho de los proyectos que se van a poner en marcha. Puede venir a una consulta y lo discutiremos todo. Porque si ahora doy una cifra, alguien la tomará, la interpretará mal, no la escuchará toda, la rebobinará, la aplicará y me escribirá un comentario negativo. Si quiere, venga y seleccionaremos específicamente para usted cómo debe funcionar, trabajar sin problemas.

Lo único que se necesita es que sea menor. Que el plan sea considerablemente menor, no igual, sino considerablemente menor que el resultado que queremos, que obtuvieron, por ejemplo, en el máximo de conversiones. Cuánto hay que ajustar. Además, hay que establecer un presupuesto adicional y entonces, muy probablemente, su máximo de conversiones en ese punto se moverá hacia el punto medio ideal. ¿Dónde lo tenemos aquí? Se moverá hacia el punto medio ideal, hacia nuestro punto verde. Y tal vez incluso más arriba.

Hay que entender que aquí hay que vender el cheque más caro. Aquí el precio es más alto porque, en cuanto a unidades e ingresos, pueden ser iguales. Aquí, lo más probable es que, si el precio es el mismo, te quedes en algún lugar de este cuadrante. Aquí, y no en este, el precio es considerablemente más alto. Aquí hay que esforzarse por entrar. Esto tampoco está mal, pero aquí hay pocas ventas. La cantidad aquí es pequeña.

Este gráfico se puede aplicar a cualquier volumen de ventas. No importa si hay muchos círculos, como en mi caso, o solo diez, no sé, al mes, o solo cinco, no tiene ninguna relevancia, todo se rige por este cuadrante. El acierto en su rendimiento en cuanto a rentabilidad depende de lo bien que pueda entender a quién dirigirse, con qué probabilidad debe acertar en el punto naranja, por ejemplo, que le compensa por completo, o si acertará, por ejemplo, en los puntos rojos, que pueden no ser del todo rentables para usted por diversas razones. Ha funcionado, pero su gasto puede ser muy elevado y, en esencia, se ajusta a este gráfico. Pero en cuanto al gasto, no, no es adecuado. Es decir, Google ha subido el precio por clic o los gastos de conversión de su sitio web son muy altos, etc. Son matices como estos.

Características de los resultados de la aplicación de la rentabilidad

Esta es la diferencia por la que cuando pasas de la conversión máxima a la rentabilidad, todo cae. Porque debería ser al revés: la rentabilidad es mucho más flexible. Para ella ya no existe ese gráfico lineal que atraviesa esto. Se mueve por él, pero es una especie de onda. La altura y la anchura de esta onda, que pasará por este bloque… Lo marcaré en gris.

Depende de cuán estable sea tu cuenta en la generación de estas conversiones, cuán comprensible sea el avatar del cliente, cuán amplio sea el mercado, ¿verdad? Si intentamos dirigirnos a Rumanía, donde, según Google, hay 12 millones de personas, o, por ejemplo, a Alemania, o incluso a Estados Unidos, donde hay 300 o tantos millones de personas. Es una imagen completamente diferente, el tamaño de esta ola. Oscila hacia arriba y hacia abajo, el tamaño de esta ola depende directamente de lo que haya metido en su cuenta.

Cualquier automatización, ya sea para maximizar las conversiones o la rentabilidad, se basará en tus análisis a nivel de cuenta. Cualquier campaña nueva, incluso en una cuenta antigua en la que hay ventas y todo va bien, al iniciarse primero analizará todos los datos de la cuenta y las conversiones. Es lógico, ¿no? ¿Por qué no aprovecharlo en lugar de generar todo de nuevo? Como, por ejemplo, KMS. Puedes lanzar este nuevo KMS y va en una dirección completamente diferente. No funciona en absoluto, aunque los objetivos son los mismos, van en la misma línea. Todo y no cabe. Aquí está la IA, que puede aprender, ampliar esta ola, reducirla, hacerla oscilante de alguna manera. ¿Correcto? Es decir, en inclinación, en ángulo. Todo esto lo puede hacer la IA.

Por eso, cuando los expertos en Google te ofrecen basándose en las mejores prácticas de sus mejores casos, digamos que vamos a romper las 3000 libras, vamos a eliminar la rentabilidad, todo va a salir genial. O, por ejemplo, al contrario, al máximo de conversiones antes de lanzarnos… No sé por qué dicen eso. Algunos de los expertos en Google dicen que primero hay que tener 50 conversiones en la cuenta, solo entonces funcionará el máximo de conversiones. Otros dicen que solo la rentabilidad funcionará si hay 50 conversiones. No importa cuántas conversiones tengas, puedes empezar con el máximo de conversiones, pero si quieres escalar, avanzar, tendrás que pasar a la rentabilidad. Incluso el propio Google te lo pedirá en sus recomendaciones. No todas las recomendaciones son absurdas. Simplemente las hace por término medio.

Mira, él tomará una muestra, no sé, tomemos una muestra de Rosetka de herramientas eléctricas, por ejemplo. Que sea Prom. Que sea también algún otro. Y, por ejemplo, 10 tiendas pequeñas, que claramente no tienen los presupuestos de Rosetka. Y él simplemente sacará recomendaciones basadas en la media. Es decir, no eliminará el máximo, por ejemplo, Rosetka, y el mínimo de alguna tienda muy pequeña, y sacará la media correcta. No, tomará todos y mostrará en función de ellos. Lo que es adecuado para Rosetka no siempre es adecuado, incluso para el mismo Prom o para una tienda más pequeña. Por lo tanto, no todas las recomendaciones que hace Google son útiles, todas son útiles. Solo hay que entender si en este caso son adecuadas o no. Bueno, solo en este caso. Pero les digo que incluso Google les sugerirá que se cambien. Porque es más amplia, más grande, más flexible. Puede entrar en diferentes cuadrantes y, como resultado, ustedes estarán muy satisfechos con el gasto o puede que no estén satisfechos en absoluto. Eso ya depende de ustedes personalmente, de cómo acompañen a esta herramienta publicitaria.

¿Por qué no conviene dejar los ajustes en forma estática?

¿Dejarlo simplemente en estado estático? No sé, no para todos es tan sencillo como ponerlo en marcha una vez y ya no tener que volver a tocarlo para que siga funcionando. Hay muy pocos nichos así, lo más probable es que, si quieres avanzar en el cuadrante, ¿verdad? Hay que hacer algo para crecer. Si quieres alcanzar algún objetivo, tienes que correr hacia él. Si no puedes correr, camina. Si no puedes caminar, acuéstate en esa dirección. Aquí se aplica el mismo principio: sin realizar ciertas cosas en la cuenta, es imposible lograr más. Es decir, avanzar hacia aquí, por ejemplo, si de todos modos estás limitado por algo, o avanzar hacia este cuadrante, todo depende de si quieres o no, y de si vas a tomar alguna medida en la cuenta o no. En general, así es como se ve.

¿Qué sucede cuando se pasa de la rentabilidad a la conversión máxima?

¿Qué sucede cuando se alcanza el máximo de conversiones con la rentabilidad? Más o menos lo mismo. Se reduce mucho. Pero, ¿cuál es la ventaja del máximo de conversiones? Si puede basarse directamente en la analítica o en el análisis de su feed, cuando empezamos desde cero… Para ello no es necesario el máximo de conversiones. Encontrar conversiones baratas: él las encontrará. Con el máximo de conversiones del presupuesto, puede encontrar lo que puede, especialmente con presupuestos iniciales de 8-12 dólares, que encuentra muy fácilmente. Pero si no puede encontrar, por ejemplo, o si recibe muy poco tráfico, entonces su única opción es la rentabilidad, la estrategia, el valor máximo, con o sin restricciones.

Experiencia en el uso de la rentabilidad objetivo

La mayoría de los proyectos grandes funcionan con rentabilidad. Esto da un gran rendimiento. Proporciona más impresiones, más tráfico. Como resultado, más clics. Y los expertos de Google que dibujan allí o te dan recomendaciones, todos ellos están respaldados por cifras, todos son reales, pero en la mayoría de los casos se trata, por ejemplo, de casos extranjeros. Son estadounidenses o europeos, o se han diseñado para un país concreto. Y lo más probable es que se trate de un anunciante muy grande. Lo más probable es que pueda gastar 3000 libras o 3000 dólares en una semana. La mayoría de las tiendas pequeñas y medianas de Ucrania pueden gastar esa cantidad, pero querrían obtener un resultado proporcional.

Y esto se aplica especialmente a las pequeñas empresas o tiendas que acaban de empezar. No es necesario que se precipiten, no les saldrá rentable. Simplemente le habrán dado dinero a Google sin saber si obtendrán los datos analíticos correctos o incorrectos. Ya sea que avancen por estos cuadrantes o no lo hagan. Es posible que te quedes en algún lugar de este bloque, que no tiene sentido. 3000 dólares a la semana no se amortizarán de ninguna manera.

Todas estas recomendaciones sobre mejores prácticas se basan en la media. En Ucrania no he visto que se hayan utilizado casos ucranianos como referencia. O son muy pocos o se publican poco. Pero, por ejemplo, en el caso de Estados Unidos o de otros países, hay que tener en cuenta que su gasto es mayor, recopilan datos analíticos más rápidamente, por lo que su eficacia es más variable y pueden basarse en determinados indicadores.

Elección de la estrategia. Movimiento por cuadrantes

Pero eso no significa que debas aplicar este mismo modelo al pie de la letra. Tu tarea es comprender hacia dónde te diriges, por qué cuadrantes deseas avanzar y, en los momentos adecuados, pasar a una estrategia determinada, cambiarla, eliminar la rentabilidad o establecerla. En algún momento, para algunos productos, pasar al máximo de conversiones o viceversa. En general, no veo nada crítico en ambas estrategias. Si quieres escalar, hay un margen de seguridad en la margen, porque si has obtenido publicidad no rentable en los máximos de conversión, lo más probable es que esto se incremente proporcionalmente con la rentabilidad. Lo más probable es que crezcas en estas cosas, pero no crecerás en ingresos.

Lo mismo ocurre con la rentabilidad: cuando te has puesto en marcha, parece que tienes una rentabilidad alta, pero quieres aumentar esas mismas cosas aquí: la cantidad. Aquí quieres pasar de este cuadrante a este otro. O de este cuadrante a este otro. O incluso de este cuadrante a este otro, como si no dependiera de ello.

Todo esto es posible si intentas realizar ajustes basándote en los resultados que has obtenido y en el ROAS de equilibrio. ¿En qué medida difieren entre sí? Si la publicidad ya no te resulta rentable, será muy difícil pasar a cualquiera de estos cuadrantes mediante la rentabilidad.

Es decir, primero debe llevar la publicidad a ese punto medio verde dorado, o como quiera llamarlo. Y entonces, a partir de ahí, podrá saltar muy rápida y fácilmente a cualquier cuadrante que necesite. Además, estos cuadrantes se pueden aplicar incluso a cualquier rango de precios, categorías, intersecciones de productos y demás. Todo esto se puede aplicar a diferentes situaciones en la cuenta y, según el principio fractal, a escala ascendente o descendente. El mismo principio se aplica para saltar de unos cuadrantes a otros: hay que saber editar correctamente una imagen o una situación.

Por ejemplo, si hemos realizado allí varias ventas, aunque sean pocas, estas son rentables para nosotros. Para aumentarlas aquí, tanto en ingresos como en unidades, lo más probable es que haya que reducir los requisitos de Google en cuanto a la segmentación. Porque aquí es muy probable que nuestro ROAS sea muy alto, es muy alto, hay que reducirlo un poco hasta un porcentaje determinado y entonces será más fácil dar el salto aquí. Pero si se excede con esta reducción, saltará muy fácilmente, por ejemplo, aquí. Se mantendrá en la misma cantidad, pero los ingresos caerán muy bruscamente. O puede inclinarse hacia aquí, pero en ningún caso hacia este cuarto o segundo cuadrante, o como quiera llamarlo, dependiendo de cómo se cuente aquí.

Si queremos saltar de este cuadrante a este otro, lo más probable es que el problema sea solo de presupuesto. Es decir, aquí será muy fácil de resolver. No hay que tocar la rentabilidad. Pero si queremos saltar de este cuadrante a este otro, no será rápido. Porque en diagonal es muy difícil. Tendrá que sacrificar una cierta cantidad. Es decir, primero saltar aquí, sacrificar ingresos y luego, con las unidades, llegar al cuadrante superior. O ir por otro camino, primero aumentar la rentabilidad en las unidades pequeñas y luego saltar aquí.

Los datos iniciales se han trasladado a los cuadrantes

He dibujado aquí el mismo cuadrante. Hoy está un poco más nivelado. Aquí tenemos unas cuantas cosas. He tomado aquí cien cifras, aproximadamente. Porque aquí la cifra máxima, parece, es 73 conversiones, no hay más. He tomado no menos de 15 conversiones, es decir, que por esta línea probablemente no saldrá nada aquí. Y tomé nuestra rentabilidad de 50, porque tenemos un máximo de 37,5, pensé que si tomaba aquí también cien, no sería lo suficientemente correcto. Es decir, la rentabilidad aquí es excelente y ahora vamos a dibujar un gráfico bastante primitivo. La esencia consistirá en encontrar estos puntos.

Es decir, nuestro primer punto es 73, 36. Y tomemos, por ejemplo, que sea el mismo 73. Y que sea 36.

Más o menos… Ahora voy a elegir otro color, será el naranja. 73, 36. Que quede más o menos aquí, vamos a dibujar unas bonitas elipses así.

A continuación tenemos 46, 14. De nuevo, simplemente tomamos el lápiz y dibujamos. Bueno, 46, creo que estará por aquí. Y 13. Bueno, puede estar cerca de aquí, ¿verdad? 46, 13. 14, más exactamente, ¿verdad? 46, 14. 46, 14. 46, 14. Esto es 37, esto es 46 estará por aquí. Y esto lo borraremos ahora.

Bien, sigamos adelante, veamos. 39, bueno, que sean 40, 24, ¿correcto? 40, 24. Que 40 esté más o menos aquí, ¿correcto? 40. ¿Cuánto tenemos ahí? 40, 24. Tomamos 40 y aquí estará más o menos 24. Hagámoslo esquemáticamente para no ralentizarnos demasiado, que sea aquí. Luego 37, 15. Algo así es lo que voy a dibujar. 37, 15, ¿verdad? En algún lugar aquí puede estar 37, 15. 33, 21. Que sea 33 en algún lugar aquí. Que sea 21 aquí, ¿verdad? 29, 16. Bueno, que sea 29 y aquí estará en algún lugar cerca de 16.

Muy esquemático, muy primitivo. Pueden hacer ustedes mismos un gráfico tan bonito. Para el video, me esforcé en imitar esa actividad. 28, 17. Que sea 28, aquí estará el 17 en algún lugar. Seguimos con 27, 17. 27 otra vez, aquí estará el 17 en algún lugar. Aquí se pegarán uno encima del otro. 24, 25. 24 en algún lugar aquí, 25. 19, 14. 19, que sea 19 en algún lugar aquí. Y 14 que sea aquí.

He elegido específicamente conversiones superiores a 15. Puedes elegir todas las campañas. Yo lo he hecho, pero podemos echar un vistazo a las que son menores, si lo deseas. Hemos terminado en 19, ¿verdad? ¿Qué tenemos aquí? 13, є 8. Vamos a dejarlo así: 13, 8. Que sea 13, y aquí ocho, ¿de acuerdo? Para que haya más así. 13, 8. 10, 27. Que sea 10, y aquí 27. Como ven, las cosas que se salen de este rango son cada vez menos. 8, 6. Que sea 8,6 en algún lugar aquí, probablemente incluso más abajo. 8, 6. Volvemos aquí 8, 12. El 8 estará en algún lugar, 12. Vamos a tomar este grande y ya está. Que sea 7 y 32. Que sea en algún lugar aquí 7 y en algún lugar aquí 32.

Análisis de los datos introducidos por cuadrantes

¿Qué podemos deducir de esto? Si has visto el video anterior, podemos ver cómo funciona nuestra estrategia, más concretamente la estrategia de «máximo de conversiones». Aquí, la mayoría de las campañas publicitarias se centran en el máximo de conversiones. Hay algunas que se centran en la rentabilidad. Pero debido a los presupuestos reducidos de esta cuenta, a los presupuestos publicitarios reducidos de estas campañas y a los volúmenes reducidos de conversiones, este es el panorama que se nos presenta. Es decir, la mayoría de las conversiones máximas se concentran en este cuadrante, tal y como he descrito. Todo se concentra aquí, se digiere aquí, todo lo demás.

Si quieres ampliar todo esto, debes intentar, como mínimo, trasladarte aquí. Por supuesto, puedes intentar primero aumentar la rentabilidad y demás, pero ahora voy a mostrar por qué al cliente no le saldrá bien así como así y por qué primero hay que ir aquí y luego intentar subir desde este cuadrante o subir aquí directamente, aunque parece que le resultará bastante costoso subir al tercer cuadrante, porque aquí hay ciertos aspectos que hay que tener en cuenta. Sí, vean, aquí todas las rentabilidades son excelentes. Todas están por encima de los niveles adecuados que necesitan la mayoría de los clientes. Si están en 37 y demás, pero la cuestión aquí es que probablemente algunas conversiones se han calculado incorrectamente, porque he visto allí 13 compras con dos clics, algo así.

Es muy probable que este análisis sea impreciso, por lo que lo consideramos desde un punto de vista puramente técnico. Entienda que se trata simplemente de cifras a las que usted aspira y que nosotros solo realizamos un análisis. La primera etapa consiste en intentar escalar aquí, porque todas las campañas se desarrollan en este segmento.

Análisis de productos por precio

Al mismo tiempo, realicé un análisis muy interesante para mí. Hice un cálculo aproximado de los precios de los productos. Los dividí en cinco segmentos. Se pueden reducir a más o menos. Simplemente, dependiendo de la cantidad total de productos, en general hay unos 16 000 productos activos que están listos para mostrarse. Lo que está en naranja son los productos que se han convertido en más de cero. Es decir, he tenido en cuenta todo lo que está en naranja, todos estos valores, el análisis.

Si conoces el modelo de atribución basado en datos, este puede calcular las conversiones decimales, esas conversiones a medias. Decimales, décimas y demás. Se denominan «longtails» y tardan mucho en llegar a partir de los datos. Es muy difícil deshacerse de ellas. Pero si tomo incluso aquellos artículos que han generado más de cero conversiones, es decir, 0,01 y así sucesivamente, entonces, de 16 000, el número total no es muy grande de artículos que se convierten de alguna manera, teniendo en cuenta incluso los midtails.

Es decir, la última gama de productos no funciona en absoluto y esto también confirma que se trabaja, en su mayor parte, con presupuestos muy ajustados o que, posiblemente, el anunciante no tiene la posibilidad de gastar un presupuesto mayor. O bien, el máximo de conversiones, que es su característica específica. Aquí siempre se obtienen excelentes rendimientos, porque este cuadrante comienza a crecer proporcionalmente, o más bien a cambiar su escala, tan pronto como se empieza a escalar en una u otra dirección. Aquí también hay, he hecho los cálculos, ventas. Ahí está el CPA resultante. Y el ROAS, de hecho. ¿Qué es lo que he obtenido? He numerado todos estos segmentos 1, 2, 3, 4, 5. Ahora los voy a poner aquí.

Análisis del primer segmento (menos de/igual a 1500 $)

Pero, en esencia, así es más o menos como sucedió. Aquí tengo 1500, lo que me da el segmento 1. ¿Dónde encaja? Aquí tengo las ventas, también dibujo una línea, divido 20 y son pocas ventas en comparación con las demás. Siempre se analiza en relación con las demás, en función de los análisis dentro de las cuentas, y no de los estándares que hay en el mercado. Supongamos que con 20 ventas teníamos un CPA barato y un ROAS relativamente bajo: 49. Está claro que es un 4900 %. Es un ROAS muy bueno. No podemos decir que sea malo. ¿Verdad? Pero si lo comparamos con otros, hay segmentos que dieron un mejor ROAS.

Veamos: ROAS 49. Sin duda, si seguimos este mismo esquema, ¿dónde queda este ROAS? Elija un color. Que sea el cuarto. Este uno queda precisamente aquí. Ahora estoy escribiendo aquí, será 1. Aquí hay uno y ahora un elipse. Debido a que tiene pocas ventas, está incluso más cerca de aquí, en la parte inferior de este cuadrante, porque si tomamos algo de 20 allí, encaja exactamente con 20 ventas. ¿Correcto? Rentabilidad 49. Bueno, se puede subir aquí, pero entonces el gráfico cambiaría. Está aquí para no dibujar este nuevo cuadrante. Seguimos adelante.

Análisis del segundo segmento (1500-3500 $)

Si tomamos el segundo rango de precios, que en mi caso es de 1500 a 3500, aquí hay 90 ventas. Es decir, son muchas y la rentabilidad queda en segundo lugar. Es decir, este dos lo pondré aquí. El dos lo dibujaré aquí en el gráfico. Simplemente la he colocado aquí de forma esquemática. ¿De forma esquemática en qué contexto? Aquí lo tengo. Voy a tomar una foto de todo esto, luego pondré la foto, la imagen o algo así. ¿Lo ven? Si no se ve, le pediré al editor que haga esta foto y la ponga.

Tercer segmento (3500-7000 $)

Hice los mismos cuadrantes. Exactamente iguales, también marqué la escala con 20, 41, 52, 77, 90 y 100. Y calculé la rentabilidad vertical. La máxima que obtuve fue 2363 y la mínima 49. Y me salió un uno abajo. Este dos. El tres me salió más o menos aquí. Aquí está el tres del rango de precios. Me salió más o menos aquí, en el medio, ni aquí ni allá. ¿Cuánto nos da el tres? 52 ventas. Aquí la rentabilidad es media en comparación con las demás.

Cuarto rango de precios (7000-15 000 $)

El cuarto rango de precios volvió a caer aquí. El cuarto está más o menos por aquí. También lo dibujo esquemáticamente. Luego, en algún lugar por aquí, adjuntaré una foto de lo que dibujé. Aquí lo tienen.

Quinto segmento (más de 15 000 $)

Y nos queda el quinto segmento. Será el quinto si miramos esta tabla. Aquí hay 41 ventas. Muchas y muy rentables, así que estará por aquí. Pero las ventas son pocas. Es decir, el quinto segmento me sale más o menos por aquí.

Transición del primer cuadrante a los adyacentes: hacia arriba o hacia la derecha.

¿Por qué estoy mostrando todo esto? Si tomamos como base algo más o menos… En resumen, se trata de recursos que permiten trasladarse al cuadrante del que hemos hablado, para trasladarse aquí, donde al menos se puede permanecer dentro de ciertos límites. Y eso permite trasladarse con bastante rapidez a este segmento. El uno se queda aquí, esquemáticamente no queda nada, prácticamente. Lo que yo decía, el rango de precios relativamente bajo siempre gira en el primer cuadrante. Se puede intentar trasladarlo al cuarto cuadrante para que se convierta en una fuerza motriz. Pero todo esto depende de si lo necesita o no.

En este caso, se puede intentar hacerlo, porque 49. Es decir, pensamos que es bajo en comparación con otros indicadores de esta cuenta, pero no es bajo en términos de valores medios en Ucrania, por ejemplo. ¿Es correcto? Es decir, si nosotros…

¿Cuál es el tema central de este video?

La esencia de este video es que, utilizando como ejemplo una cuenta real y basándose en un análisis esquemático y sencillo, se puede determinar con precisión la eficacia o ineficacia de una estrategia, el máximo de conversiones o la rentabilidad en este caso concreto. Qué puede destacar como categorías o cómo se puede lograr.

Lo mencioné en el punto del ticket medio, pero lo más probable es que aquí incluso la tipificación pueda influir. Porque aquí las campañas se dividen en parte por tipo, y no por ticket. No es suficiente dividirlas por estos tipos, pero es perfecto para la segmentación de la audiencia. Pero lo más probable es que estos tipos tengan que dividirse aún más, fragmentarse para intentar trasladar al menos un segmento a algún lugar, a uno de los cuadrantes. Esta idea de dividir en cuadrantes me llevó a… Cómo decirlo, cómo describirlo. No es que sea una mecánica peculiar de demostración de cómo funciona el máximo de conversiones y la rentabilidad objetivo en relación con este gráfico.

¿Cómo funcionan las estrategias cuando se empieza con presupuestos reducidos?

Se podría representar de la siguiente manera: cuando empezamos con presupuestos reducidos para obtener el máximo de conversiones, de acuerdo con estos cuadrantes, podríamos obtener aproximadamente esto, el máximo de conversiones. Cuanto más bajo sea el precio por conversión que queramos fijar. ¿Por qué un precio por conversión más bajo aquí? Porque queremos pagar menos y ganar más. Por eso, aquí los ingresos son más altos. Y si queremos aumentar las conversiones, tenemos que subir el precio por conversión. Es decir, aumentar los gastos para poder movernos a este cuadrante. Como pueden ver, entrar en este cuadrante con el máximo de conversiones será muy difícil, muy difícil. No digo que se mueva exactamente así, siguiendo esta trayectoria. Aproximadamente, puede ir desde aquí, un poco más abajo, un poco más arriba.

Pero la rentabilidad es un poco al revés. Normalmente sigue una curva ascendente, opuesta a cómo funciona el CPA. Que sea CPA. Ahora lo firmaré como CPA. Y que esto sea ROAS. Lo dibujaré con un porcentaje tan feo. Bien, veamos. Es decir, aquí, cuando asignamos una rentabilidad alta, establecemos una rentabilidad alta: queremos eliminar una cierta cantidad de restricciones.

Tendremos proporcionalmente menos unidades y menos ingresos. En cuanto empezamos a reducir nuestra rentabilidad… La reducción de la rentabilidad es lo mismo que si aumentáramos los gastos. Es decir, la reducción de la rentabilidad supone un aumento de los gastos. Veamos una disminución del ROAS, que sea así. El ROAS conduce a un aumento de los costos, así. El aumento del CPA también conduce a un aumento de los costos.

Si queremos entrar en este cuadrante e incluso engancharnos a él… Verán, todo es lógico. Si queremos avanzar en rentabilidad, entonces vamos en ascenso hacia aquí. Pero, en parte, también se puede entrar en este segmento, el cuadrante en el que algunas categorías tendrán que aprender primero a generar la rentabilidad adecuada y luego pasar a otras cosas. Es una variabilidad: primero aquí, se puede entrar aquí, pero depende de los datos iniciales con los que partimos. Si nuestra rentabilidad ya está al límite de lo adecuado, lo más probable es que sea muy difícil pasar directamente por este arco de rentabilidad y primero haya que entrar en este segundo cuadrante para convertirlo de alguna manera en algo más rentable.

Influencia del importe medio de la factura en la consecución de resultados

Pero, ¿qué tienen que ver los cheques medios? ¿Qué tienen que ver aquí? Porque sus cheques medios, con énfasis en uno u otro, determinarán cómo es más fácil, gracias a qué se pueden lograr ciertos resultados. ¿Por qué? Porque, por ejemplo, tenemos un producto… Aquí, en esta cuenta, no lo tenemos. Digamos que son 700 UAH, por ejemplo. Son 660, algo así. La posición inicial mínima que hay en la cuenta. Está en una campaña que ni siquiera está entre las más populares en cuanto a conversiones. Podemos tomar, por ejemplo, un producto que cuesta 2000 UAH. O pongámoslo directamente en esta cuenta.

Tenemos una campaña que ha generado más conversiones. Vamos a esta campaña. Vamos a los productos. Todos mis productos estarán ocultos. No verán nada en particular. ¿Qué quiero demostrar? Aproximadamente, pueden calcular por sí mismos cuál de los cheques genera más conversiones. Creo que es el segundo segmento. Ahora lo veremos aquí. Esta es la campaña publicitaria más importante. Veamos, aquí filtro por conversiones. Que sea más de una conversión. Tomemos la columna «conversión». Tomemos una conversión mayor que uno. No quiero tomar ceros, ahí hay 0 con algo. Aunque podemos tomar lo que han visto, la magnitud de la situación. Miren aquí. Ven 0,10, 0,20. Que sean más de cero conversiones.

¿Qué vemos aquí? Tres, bueno, quizá una y media. Aquí está el cheque: 6. Dos, tres. Hay que sentarse y sumar. A primera vista, hay hasta 3,5. Tomemos aquí 45 posiciones, todas ellas realizaron algún tipo de conversión. Aunque, en realidad, no realizaron estas conversiones, aquí hay muchas mitades. Pero según este modelo de atribución, podemos calcularlo así.

¿Qué podemos hacer? Podemos añadir el mismo precio. Y, por ejemplo, más, ¿cuánto tengo? Recuerden, 1500 UAH en esta campaña. ¿Cuántas conversiones tengo? Solo cinco más dos: 7, 8, 9, 10. Que sean 10 conversiones en total. ¿De acuerdo? Luego tomo más de 1500 y tomo un precio menor/igual, que sea lo que tengo allí, 3500. ¿Correcto? ¿Qué tenemos aquí? 12, 15. Que sean 3, 18. Más 18. Y aquí tenemos una cantidad considerable. Ven 32 y aquí el número de conversiones.

Este rango de precios medio me proporciona los principales ingresos en esta campaña, muy probablemente. Porque si elijo más, por ejemplo, solo 3500, entonces, muy probablemente, como pueden ver, no tendré ninguna conversión. Es decir, este rango de precios medio me proporciona los principales ingresos. Este es el rango de precios medio. Y el rango de precios medio está numerado, 3500 es precisamente el dos. Aquí lo tienen, aquí está el dos.

Es decir, una campaña publicitaria de primer nivel que genera rentabilidad y, además, lo hace en mayor medida gracias al segundo rango de precios. Así puede encontrar lo que puede actuar como generador de una u otra historia, porque en algunas cuentas un determinado rango de precios puede actuar simplemente como un devorador de dinero. Simplemente puede devorar dinero, ofrecer una baja rentabilidad y no dar ese resultado.

Se puede hacer lo mismo con el precio y el tipo de producto. Porque, dependiendo del tipo de producto, a quién quieras vendérselo, esto significa mucho. Y este cuadrante también se rige por los mismos principios de tipificación de productos, qué tipo de producto se encuentra en qué cuadrante, gracias a lo cual puedes cruzar y entrar en el cuarto cuadrante. Es posible que, si su rentabilidad es cuestionable, primero pasen al segundo cuadrante, o que puedan pasar directamente al tercero.

¿Cuál es la mejor manera de pasar a la rentabilidad y qué rentabilidad establecer?

¿Por qué decidí grabar este video y mostrarlo como ejemplo? Porque la gente se preguntaba cuál era la mejor manera de pasar a la rentabilidad. ¿Qué nivel de rentabilidad se debe establecer en este caso? Y yo dije que no recomiendo sobrevalorar la rentabilidad a partir de los datos que se ven. Si tenemos una rentabilidad en esta campaña, sea cual sea, 20 o lo que sea, bueno, aquí es 36.

No tiene ningún sentido asignar la misma rentabilidad o hacerla significativamente más alta. Porque es un número promedio ponderado que simplemente vemos en los hechos. Y este 36, ¿qué hacemos? Aquí solo tiene sentido pasar a la rentabilidad, solo con la rentabilidad se pueden abarcar más cuadrantes, a mayor escala y, muy probablemente, con grandes beneficios.

Pero si ahora pasamos directamente de la rentabilidad a la rentabilidad y ponemos ese mismo 36, ese 36, nos quedaremos exactamente aquí. Porque no hemos mantenido ese principio. Para poder trasladarnos aquí, tenemos que subestimar la rentabilidad. Es decir, nos quedaremos aquí.

Es más, cuando fijamos la rentabilidad real, lo más probable es que bajemos aún más en unidades. Nos deslizamos hacia algún lugar, incluso hacia aquí. No sé, tal vez ustedes tengan algún milagro en sus cuentas publicitarias. No lo sé. Yo lo hago con una muestra más o menos grande de cuentas en las que se realiza el mismo conjunto de acciones, se prueba y se obtienen determinados resultados.

No recomiendo exponerlo así, pero hay quienes recomiendan ir al máximo en cuanto a conversiones… Esta campaña funcionó al máximo en cuanto a conversiones. En general, se toma y luego se le añade un porcentaje. Para hacer esto de manera proporcional, hay que aumentar varias veces el presupuesto publicitario, simplemente para mantener al menos alguna proporción, todas estas historias. Después de esto, la campaña publicitaria tardará más de lo habitual en adaptarse, en calcular la opción para lograrlo. Y esto probablemente te hará retroceder varios pasos.

¿Serán críticos? No. Lo más probable es que, con este formato, si expones, inmediatamente intentes vender aquí. Desde este punto, querrás venir aquí de inmediato, lo cual no es una mala opción. Pero recuerda la cantidad. Y es posible que los ingresos aquí no sean proporcionalmente beneficiosos para ti, incluso en los primeros períodos. Porque estas cosas suelen caer varias veces, si queremos exponer ese hecho.

Por eso hay que seguir un poco esta línea de rentabilidad en otro contexto. ¿En qué medida hay que editar los porcentajes en este caso? Bueno, les voy a contar todos los secretos de la empresa. Al ver el video, todos empezarán con frases rebuscadas, como si fuera después de consultar a los especialistas. Luego vienen clientes a mí y repiten mis palabras, pero de otros especialistas, cosas así. Y eso está un poco distorsionado, es incorrecto. Por lo tanto, no es del todo apropiado por mi parte decir cómo se va a desarrollar esto, pero los principios se mantienen. Es decir, si se establece esa rentabilidad.

Por eso, los usuarios de Google, por ejemplo, escriben sobre lo que ocurre después del cambio, tal y como lo describen en recursos extranjeros. Muchos clientes se quejan de que, después de establecer la estrategia de ROAS objetivo, sus resultados empeoran considerablemente. Por supuesto, esto se debe a que la gente no sabe cómo se debe establecer la rentabilidad según el manual. Google no escribe un manual sobre cómo establecer la rentabilidad. Solo escribe un manual: determine un presupuesto tan grande y déle, en algunos manuales escribe, déle cuatro semanas. En algunos escribe una semana, en otros doce, en otros seis semanas. En todos los manuales se indica un plazo diferente. Deje que aprenda. Simplemente déle dinero y deje que aprenda. Es una opción muy interesante para aquellos proyectos que han asignado desde el principio un presupuesto de prueba para todo este asunto, que están dispuestos a invertir en ello. Es muy bueno, el resultado será genial: 50-50. Ha habido situaciones en las que han venido clientes que han invertido 10 000 dólares. Algunos han invertido mucho menos.

Bueno, no siempre es así. Esto se refiere a toda esta historia. Por eso no tiene sentido fijarla tan alta. Especialmente con rentabilidades tan altas, si son reales. Aquí 36 es 3666. Vaya, son 36 mil. ¿Es correcto? Mil, si lo multiplico. ¿Cuánto sale? 36 000 %, ¿verdad? Es decir, 36 000 % es mucho. Vaya, o 3600 %. Dios mío, ya me he liado. Corríjanme, por favor. Es un indicador muy alto. Algunos simplemente aspiran a llegar al diez y piensan: «¡Guau! Genial». ¿Por qué hay índices tan altos aquí? Porque hay muchos factores que influyen en ello, pero uno de ellos es el máximo de conversiones, que siempre funciona mejor que la rentabilidad. Por lo tanto, no hay que dar por sentado este hecho.

¿Cómo realizar una prueba de rentabilidad?

¿Cuál es la mejor manera de realizar la prueba aquí? En cuanto a la prueba con el cambio a la rentabilidad, es mejor realizarla con una gama de productos con la que sea más fácil hacerlo. Pero como tenemos una campaña publicitaria de 73 unidades, ahí hay 73 unidades que han generado conversiones. Su rentabilidad es excelente. Sí, está en este cuadrante. Aquí está. Pero si miras la distribución de las impresiones, aquí la mayor parte de los productos simplemente no funcionan. Si tomamos solo las impresiones y las filtramos. Aquí tenemos solo 2000 artículos. 2000. ¿Verdad? Y el énfasis principal se pone, bueno, literalmente, en 10 000 impresiones. Bueno, aquí hay 2, 3, 4, 5, 6. Hay de 6 a 10 artículos. ¿Lo ven? Hasta 10 artículos, en comparación con otros productos, obtienen un número significativo de impresiones. Todos los demás, no sé…

Bueno, simplemente tome 483 impresiones y divídalas entre 30 días. ¿Cuántas ventas obtiene? Es muy poco probable, lo más probable es que sus pruebas sean indoloras para las cuentas publicitarias y se realicen con productos que no se han mostrado en absoluto o se han mostrado muy poco. En cierto modo, ese es el concepto. Tome, analice por tipos, por estos cuadrantes, qué tipo de producto entra en cada cuadrante, combine el tipo de producto en el contexto del rango de precios, porque la rentabilidad siempre se correlaciona en sus tarifas con el ticket medio que utilizará. También participa en el cálculo de todo este asunto.

Por eso, en los productos más económicos siempre se exagera la rentabilidad. Y en los más caros, la rentabilidad se fija deliberadamente un poco más baja para que tengan prioridad de salida y porque allí se puede gastar más en un ticket alto. Hay una diferencia en estos precios por conversión. Pruebe esta estrategia, esta opción, en lugar de simplemente cambiar de una campaña a otra.

Diferencia entre las estrategias de rentabilidad objetivo y conversiones máximas

Por supuesto, la estrategia de rentabilidad objetivo difiere radicalmente del máximo de conversiones. Aquí está el máximo de conversiones, y la rentabilidad puede variar en todos los cuadrantes. La probabilidad de que estos puntos de aterrizaje de rentabilidad sean beneficiosos para usted depende únicamente de estas estadísticas, del análisis de lo que más se vendió y de qué segmento. Y no es solo porque yo lo haya analizado. La IA considera que este gráfico es más fiable y los compara allí. Ve un volumen de información cientos de veces mayor. Probablemente, si describiéramos todo esto, todo estaría mezclado, sin ningún espacio en blanco, sin ningún lugar.

Debe intentar hacerlo, simplemente cambie el interruptor de esta campaña a la rentabilidad. Es posible, pero es probable que no le guste, teniendo en cuenta que incluso el máximo de conversiones en estas proporciones es de 280 UAH y 519, lo que también es un poco incorrecto.

Porque para obtener el máximo de conversiones, se requiere una relación determinada entre el tamaño del presupuesto y el precio obtenido por conversión. Si solo quieres aumentar la conversión aquí, basta con que pruebes a omitir el presupuesto. Porque has omitido la conversión al aumentar el CPA, pero no has aumentado los gastos. También hay algunas peculiaridades en todo este asunto. El máximo de conversiones es muy sensible a esto. Con un presupuesto de entre 8 y 10 dólares, como recomiendan la mayoría, puede empezar a generar conversiones muy económicas en un rango de precios determinado. Si nos salimos de ese rango de precios, se aplica inmediatamente una proporción, el presupuesto se multiplica por 2-2,5 de media, y el precio por conversión no es de 10 dólares o menos, sino 10 multiplicado por 2, o incluso por 2,5. Por eso te sorprende lo que te hace el máximo de conversiones. Y por qué es tan malo, si la rentabilidad era mejor. Otros, por el contrario, se quejan de que el máximo de conversiones estaba bien, pero la rentabilidad no era muy buena. Para saberlo, hay que sentarse a revisar tu cuenta y ver.

Consejos para este anunciante

¿Qué le recomiendo hacer a este anunciante? Debe analizar estos cuadrantes más allá del análisis que yo he realizado. Usted conoce mejor sus campañas, ya que las ha configurado usted mismo. También comprende y conoce la secuencia de todas las acciones que ha realizado. Usted sabe qué gama de productos hay, cuáles son mejores y cuáles peores. Haga lo siguiente: como mínimo, cree aquí otro cuadrante igual y analícelo por tipos por separado, y luego superponga estos tipos en el contexto de los precios. Porque no tengo mucho tiempo para sentarme a analizar estas cuentas y sacar todas estas tablas para mostrarles visualmente que, cuando se tiene el ojo entrenado, se ve inmediatamente en otro formato. Y en la cabeza se puede construir todo esto esquemáticamente. Es decir, yo lo veo así en mi cabeza. Y cuando le añades operaciones adicionales que requieren tiempo, puedes hacerlo. Mira en qué puedes escalar, en qué aspectos, en qué combinaciones o rentabilidad, o precio por conversión. Si algo te funciona mejor o no.

En principio, aquí hay campañas publicitarias que se basan en la rentabilidad. No recuerdo si las vi o si funcionaban. Bueno, veamos, por ejemplo, este valor de conversión maximizado, veamos su valor.

Aquí, las conversiones de 33 o 30 días cambiaron la estrategia de puja o no la cambiaron. Parece que no. Solo el presupuesto. Es decir, ya lleva funcionando al menos un tiempo determinado con todas estas estrategias. Aquí parece que solo se incrementó el presupuesto. ¿Es correcto? Simplemente aumentó su presupuesto. Intente ver cómo funciona, en qué se centra. Más o menos. Aquí se ve inmediatamente que los costos son, bueno, significativamente más altos. ¿Es correcto? Los costos por conversión son significativamente más altos, pero la rentabilidad no se ve muy afectada por ello.

Ahora veamos, si observamos todas estas conversiones, ¿qué papel desempeña aquí el cheque medio? Incluso a simple vista se ve inmediatamente que el cheque es de 3500 o incluso de hasta 7 y medio, hay varios. Pero aquí 3, 2, 5, 6, 7, 8, 9, 10 ya se acerca al ticket, que es considerablemente más caro. Ahí entra el segmento más caro. Por lo tanto, esta estrategia, posiblemente, con este presupuesto funciona bastante bien y ofrece una rentabilidad tan alta.

No recuerdo cuál es el tamaño aquí. Aquí, sin restricciones en cuanto a la rentabilidad, esta campaña funciona en general. ¿Y por qué ofrece una rentabilidad tan alta? Hay varias razones para ello. En primer lugar, la cuenta ya cuenta con análisis y estadísticas suficientes sobre la alta rentabilidad, por lo que con el máximo de conversiones se puede pasar fácilmente a otro tipo de conversión. Y además de este presupuesto, que está en el contexto de ese rango de precios, recuerden que dijimos que su precio también participa en todas estas relaciones. Influye en que… ¿Cuántos productos hay aquí? Y además hay 5000 productos aquí. En general, esto influye en esta imagen de la distribución de las conversiones. ¿Lo ven? Y proporcionalmente a los diferentes resultados.

Esto no es una ventaja de esta campaña. Es más bien una desventaja. Porque, como pueden ver, la rentabilidad puede ser excelente, magnífica, pero no se consigue gracias a una campaña publicitaria eficaz, sino porque el cheque es más alto que el simple gasto. Aquí vemos que muestra una conversión de 809, pero 0,65. No estoy segura de que sea una conversión completa. ¿Verdad? Quizás sea 1,65 dibujado en algo así como 1,80 más 1,80, por ejemplo. Oh, 0,80 más 0,80, en total sale 1,65. Quizás aquí hubo una venta, pero no fue de 809 UAH, sino que se puede tomar una conversión de 1336, por ejemplo, 1336 UAH. Y si dividimos 13 mil, redondeemos a 13 000, dividimos entre 1336, ya tenemos una rentabilidad de 9,7, y no de 13,99.

Por cierto, se trata de problemas ya del modelo de atribución basado en datos, porque al ver aquí estas conversiones más o menos iguales a cero, calculé aproximadamente que, incluso con las mismas mitades, la diferencia es bastante significativa. Sí, en algunos casos es bastante significativa en las piezas. Aquí he restado 13 conversiones, porque una de las dos posiciones ha generado 13 conversiones. Es poco probable que esas 13 conversiones existan o que una persona haya realizado 13 pedidos. No es algo específico ni estándar, por lo que no se puede decir que sea un valor estadístico. Aquí tienes el análisis.

Análisis de los cambios realizados en las campañas por parte del cliente

Debes intentar ver todo esto y determinar en qué te basarás para seguir creciendo. La estrategia es excelente. Aquí está la rentabilidad, puede funcionar. Si intentan pasar al máximo de conversión, lo más probable es que aquí se pueda reducir el precio por conversión, pero las conversiones sin duda disminuirán. Para determinar qué rentabilidad se debe establecer, hay que analizar los valores medios de todas estas rentabilidades e intentar reducirla un poco. No voy a decir en qué porcentaje hay que reducirla. En este caso, no sería lo más adecuado. Hay que jugar con estos valores. He visto aquí campañas con una rentabilidad de hasta el 1000 %, creo. Aquí hay una del 1300 %, por ejemplo.

Veamos, son 1300, vamos a desplazarnos un poco. Pero no está funcionando muy bien. Están intentando aumentar el tráfico. Por cierto, echemos un vistazo. Quizás haya alguna estrategia de puja. No, aquí no hay pujas. En general, han intentado aumentar el presupuesto a 168. Aquí hay 140. El problema aquí es el presupuesto reducido. Para una rentabilidad tan alta, es un presupuesto muy pequeño. No va a funcionar así. Es la gloria de Google, que eleva masivamente estos indicadores de valores altos. Si aumentas el presupuesto aquí, se volverán un poco, un poco positivos. No veo ninguna puja aquí, definitivamente.

Bueno, tal vez tuvimos un 1300 %, pero el ROAS fue muy bajo. Digamos que el 30 de mayo. Sí, el 30 de mayo. ¿Qué tenemos aquí? El ROAS bajó un poco, el 10 de julio. ¿Qué tuvimos? El 10 de julio. Aquí hay algunos filtros. Si se excluyó algo, significa que habrá un poco más de presupuesto para lo que queda. 1300 y, probablemente, excluyeron a alguien. Aquí quedó un poco de presupuesto, y se destinó a convertir todo lo demás. 18 de julio: aquí se redujo este presupuesto a 77 UAH. Bueno, este enfoque funciona para obtener el máximo de conversiones, funciona para la rentabilidad. Aquí, mientras sigas con presupuestos tan bajos, no conseguirás nada. Quieres obtener una rentabilidad de 1000, pero ni siquiera puedes garantizar las campañas publicitarias con los clics.

Sí, aquí parece muy atractiva, pero su problema es que no le da la oportunidad de crecer. Hay que intentarlo, pero aquí también es importante el presupuesto. Y el presupuesto también juega un papel importante. Porque si investiga en la configuración, encontrará algo que se llama método de distribución del presupuesto. Es uniforme. No se pueden conseguir resultados muy buenos con 170 UAH al día. Porque aquí, ¿qué más tenemos? El precio medio por clic es de 3 UAH. Sí.

¿Y por qué no quieres darme la posibilidad de añadir más indicadores? Es Google. No necesito costes aquí. El tráfico ha aumentado. Aquí han aumentado el presupuesto simplemente con CPC. Vamos con CPC. El CPC no ha cambiado aquí. Aquí incluso ha bajado un poco. Esto es una señal de que quizá este tráfico no va exactamente donde debería. Hay pocas ventas, por lo que parece más atractivo, pero el costo por conversión aquí es de 286, mientras que en los productos lo hemos visto mucho más alto. En esencia, eso no cambia nada. Aquí ha funcionado un principio ligeramente diferente.

Conclusiones del análisis del proyecto

Según este análisis, mi conclusión es la siguiente. Prueba con productos que no sean un componente activo del rendimiento de algunas campañas. Hazlo con aquellos que apenas respiran en tu cuenta publicitaria. Prueba, experimenta y cambia. La rentabilidad requiere un presupuesto mayor. Los costos son mayores. El aumento del CPA también implica un aumento de los costos.

Pero el CPA piensa de manera un poco diferente en todos estos costos. Puede detenerse en un nivel determinado. Pero no es necesario si sus campañas publicitarias lo hacen por debajo del CPA. Si cree que puede crecer simplemente aumentando este CPA, pero sin cambiar estos costos, se equivoca. Si aumenta el CPA, debe aumentar los costos de manera proporcional. Porque no tiene sentido aumentar el CPA si no le dice al sistema que gaste más. Es decir, si quiere seguir por esta línea recta, debe participar en nuevas subastas.

Las nuevas subastas son nuevas impresiones. Y las nuevas impresiones siempre están relacionadas con un aumento de los costos. La pregunta es cómo vas a garantizar ese aumento de los costos. ¿A costa de qué los aumentarás? A costa de excluir algún producto, como hiciste con los filtros, y mostrar solo una parte del surtido. O lo aumentará simplemente incrementando el presupuesto diario. O lo garantizará reduciendo la rentabilidad o aumentando proporcionalmente el CPA, incrementando los costos. Eso ya es otra cuestión.

Prueba, experimenta. No hay valores ideales que se puedan usar solo para Ucrania. Simplemente no existen. Los valores ideales que hay que usar hay que ajustarlos a tu cuenta. Cada cuenta es única, por muy raro que suene. Igual que las personas. Una cuenta individual es única porque la IA aprende de sus análisis. Elabora sus propios gráficos, distribuciones, modelos y otros elementos personalizados. En eso radica la genialidad de Google y el rendimiento de sus servicios. Porque utilizan la inteligencia artificial y pueden garantizar a cada anunciante los resultados que desea.