Probando estrategias de oferta inteligentes en Performance Max

Hola a todos. Me llamo Yana Lyashenko, soy Google Logistician. Mi trabajo es traer a tu negocio una audiencia objetivo con las características necesarias y ayudar a escalar las ventas online a través de estrategias inteligentes y herramientas de IA en las campañas publicitarias de Google.

El material de hoy lo preparé para quienes quieren entender los matices del funcionamiento de las estrategias inteligentes de asignación de pujas dentro de Performance Max — en este momento es la herramienta publicitaria más avanzada de Google.

El tema no surgió de la nada: las preguntas sobre él llegan regularmente tanto de especialistas en consultas, como de dueños de negocios que manejan su propia publicidad, les gusta revisar las configuraciones, probar hipótesis y llegar al fondo de cada parámetro.

¿Por qué surgen preguntas al transitar entre “máximo de conversiones” y “rentabilidad objetivo”?

Esta pregunta la escucho constantemente — y en diferentes variaciones. Por ejemplo: “Cambié la campaña de máximo de conversiones a rentabilidad objetivo — y las ventas se desplomaron. ¿Qué pasó?” O la situación inversa: la rentabilidad cayó tanto que la persona vuelve al máximo de conversiones — y el resultado desaparece por completo. ¿Te suena familiar? Creo que muchos se han enfrentado a esto.

A continuación analizaremos cuál es la diferencia fundamental entre estas estrategias y qué obstáculos ocultos hay que considerar al hacer el cambio.

Pero primero — una importante aclaración. Todo lo que voy a contar se basa en mi experiencia personal y observaciones de decenas de cuentas publicitarias. En tu caso la situación puede verse diferente — y eso es normal. Si tu experiencia difiere, compártela en los comentarios para que otros lectores también vean una perspectiva alternativa.

¿Por qué mis observaciones no pueden coincidir al 100% con lo que ocurre “bajo el capó”? Es simple: no desarrollo esta herramienta y no conozco en detalle qué algoritmos están programados en ella. Además, dentro de Performance Max funciona una IA, y el aprendizaje automático es algo impredecible. Cuanta más datos recibe el sistema, más libremente “improvisa”. A veces tanto, que el resultado sorprende incluso a los propios desarrolladores que establecieron la lógica base.

Diferencia entre “máximo de conversiones” y “rentabilidad objetivo”

Entonces, hoy vamos a analizar: ¿por qué en el máximo de conversiones generalmente hay menos ventas, mientras que en la rentabilidad objetivo hay más? ¿Cómo sacarle aún más pedidos a la rentabilidad sin dejar caer los indicadores de retorno de inversión? ¿Y en qué casos te convendrá específicamente el máximo de conversiones?

Todo esto — con el ejemplo de Performance Max, porque en este tipo de campañas solo están disponibles dos estrategias de asignación de pujas. Google simplemente no ofrece otras opciones.

“Máximo de conversiones”

Comenzaré con el máximo de conversiones. Para que sea más claro, imagina un gráfico simple. En el eje vertical (Y) — el ingreso en dólares. En el eje horizontal (X) — la cantidad de ventas en unidades. A través de todo el gráfico pasa una línea diagonal de crecimiento — este es el escenario ideal al que aspira cualquier negocio: aumentar progresivamente tanto la cantidad de pedidos como los ingresos simultáneamente.

Ahora divide mentalmente este gráfico en cuatro cuadrantes. En la esquina inferior izquierda — la zona donde hay pocas ventas y los ingresos no son altos. Coloca un punto en cualquier lugar de este cuadrante — verás que en realidad no avanzas mucho. Pocas unidades, poco dinero. Así es aproximadamente como se comporta el máximo de conversiones en la mayoría de los casos.

¿Cuál es su diferencia fundamental con la rentabilidad? Esta estrategia de asignación de pujas se mueve exclusivamente por rutas comprobadas. Y las “rutas comprobadas” para el algoritmo son cómo se lograron las conversiones anteriores. Por eso es críticamente importante qué conversiones exactamente cargas en la cuenta publicitaria. ¿Agregar llamadas, no agregarlas? — es un tema aparte, pero la esencia es que conversiones incorrectas pueden llevar al algoritmo por completo a otro lado.

Si hablamos de tiendas online y nos enfocamos en la compra, el modelo de aprendizaje automático aquí es bastante simple. Se basa en tres acciones principales del usuario: ver la ficha del producto, agregar al carrito, comprar. Eso es todo. Ninguna magia. Y el máximo de conversiones generalmente funciona estrictamente dentro de esta línea — sin salirse de los patrones de comportamiento que el algoritmo ya conoce.

Daré un ejemplo para ilustrar. Supongamos que tu tienda vende zapatillas deportivas, y en el último mes la mayoría de las compras llegaron a través de las fichas de ciertos modelos Nike. El máximo de conversiones mostrará publicidad una y otra vez precisamente en esas fichas, porque ya hay conversiones confirmadas en ellas. No se arriesgará a probar nuevas audiencias o productos — para él eso es un camino no transitado.

Esta estrategia a veces puede salirse del gráfico habitual, pero no irá muy lejos. Lo más probable es que tu punto en el gráfico quede ni siquiera en la zona de crecimiento moderado, sino en algún lugar del cuadrante inferior — donde hay poco dinero y pocas unidades vendidas. Sí, una venta aleatoria con un ticket alto puede caer en el cuadrante superior, pero eso no cambiará la situación general.

Analicemos cada cuadrante con claridad. En el superior izquierdo — aparentemente el ingreso es decente (condicionalmente, dos dólares por pedido), pero las unidades vendidas son mínimas. En el inferior izquierdo — mal en ambos aspectos: ni dinero ni volumen. En el superior derecho — la imagen ideal: el ingreso está al nivel (designémoslo como tres dólares, es decir, pedidos caros) y la cantidad de ventas es satisfactoria. Y en el inferior derecho — muchas unidades, pero el ticket promedio es bastante bajo.

Así que, la diferencia clave entre el máximo de conversiones y la rentabilidad objetivo está en cómo cada una de estas estrategias se mueve por el gráfico. Y aquí es críticamente importante tu ticket promedio.

El máximo de conversiones físicamente no puede generar una gran cantidad de pedidos por encima de cierto umbral de costo. Este umbral es propio de cada nicho. Por ejemplo, para tiendas de piscinas — es una suma, y bastante alta. Para temáticas de vajilla o cocina, el límite puede estar en el nivel de mil quinientos a dos mil. Y para algo más sencillo — puede ser incluso 50 euros. Hasta esta marca la estrategia funciona eficientemente, pero más allá parece chocar contra una pared.

Es importante entender: el máximo de conversiones es una estrategia extremadamente sensible a la relación entre presupuesto y costo por conversión. Funciona excelente para el inicio de una campaña publicitaria, cuando necesitas recopilar los primeros datos y obtener los primeros pedidos. Pero para escalar las ventas, a menudo se convierte en un freno.

Daré un ejemplo real. En YouTube hay un caso de productos para el hogar, donde una tienda llegaba a 200–300 ventas por día. Allí se probaron específicamente ambas estrategias en paralelo. En la rentabilidad objetivo la campaña literalmente despegó — los volúmenes crecieron rápida y firmemente. En el máximo de conversiones el movimiento era lento, pero el costo por conversión se mantenía estable. Son dos modelos de comportamiento completamente diferentes.

Ahora imagina: lanzas Performance Max en máximo de conversiones en tu nicho — ya sean autopartes, flores, café, muebles, ciclomotores o lo que sea. Cada nicho tiene sus propios límites de precio y sus particularidades. Pero si tomamos el panorama promedio — y yo veo confirmación regularmente en mi chat de Telegram, donde la gente comparte resultados — el mensaje típico suena así: “Arranqué en máximo de conversiones, las conversiones van, crecen, pero el ticket promedio es bastante bajo”. Por ejemplo, hasta 500 UAH. Y es precisamente en este rango donde la estrategia se siente segura.

¿Cómo se ve esto en nuestro gráfico? Si imaginamos un diagrama de puntos, todas tus ventas en máximo de conversiones se agruparán en el cuadrante inferior izquierdo — muchos puntos pequeños, agrupados en una sola zona. A veces puntos individuales caerán un poco más arriba o a la derecha, dependiendo del precio y de cómo manejas el presupuesto de la campaña publicitaria: si logras aumentarlo, qué tan suavemente lo incrementas. Cada uno de estos puntos es una venta real, un cliente real que llegó a través de la publicidad. Pero el panorama general permanece pegado al origen de coordenadas — muchos pedidos pequeños sin un salto serio hacia arriba.

En general, en tickets hasta 500 UAH (esto es aproximadamente 15–20 dólares o euros, dependiendo del tipo de cambio en Ucrania) el máximo de conversiones girará predominantemente en la parte inferior de nuestro gráfico. Aquí es donde se concentrará la masa principal de ventas. Sí, pedidos individuales pasarán a zonas vecinas — un poco más arriba, un poco más a la derecha. No se puede decir que la automatización y la IA funcionen estrictamente por una sola línea.

Por ejemplo, en campañas de búsqueda o en la GDN el algoritmo acumula conversiones bastante claramente por la ruta indicada. Pero en Performance Max hay una IA más avanzada — sabe utilizar el targeting por audiencias y salirse de los marcos habituales. Sin embargo, los volúmenes de ventas fuera de la zona principal serán considerablemente más modestos.

Supongamos que vendes productos para el hogar — utensilios de cocina, accesorios para baño, herramientas — y tu ticket promedio oscila alrededor de 20–30 dólares. La estrategia se cocerá predominantemente en el cuadrante inferior. Caerá en otros segmentos, pero esas ventas resultarán notablemente menos.

“Rentabilidad objetivo”

Y ahora lo más interesante — ¿en qué se diferencia la rentabilidad objetivo? Aquí entra en juego todo un conjunto de factores que no tiene el máximo de conversiones. Esto incluye el tamaño del presupuesto publicitario, tu analítica acumulada, qué productos se compraron antes, y qué precio tiene cada posición de producto en relación con tu valor planificado de rentabilidad (ese ROAS que estableces en la configuración de la estrategia de asignación de pujas).

La esencia es que a la rentabilidad le da igual — si dejaste en el feed solo productos de 500 UAH o agregaste posiciones de 50 000 UAH. Analizará y modelará el comportamiento publicitario considerando todo tu precio. Cada cambio de precio, cada descuento — el sistema lo nota al instante. Digamos, un producto costaba 30 dólares, pero el ingreso por él fue solo 15 — la IA ve esto y lo considera.

Por eso no se recomienda establecer un valor estático de conversión para la compra (por ejemplo, 300 UAH fijos o 10 dólares). Es mucho más efectivo usar un valor dinámico, para que el sistema entienda el ingreso real de cada pedido — considerando descuentos, códigos promocionales y el monto real del ticket.

Entonces, volvamos a nuestro gráfico. Si el máximo de conversiones nos dibujaba un grupo de puntos en un solo cuadrante, la rentabilidad objetivo es una historia completamente diferente. La cantidad de puntos en el gráfico crece varias veces. Y están dispersos por zonas completamente diferentes — tanto en los cuadrantes superiores como en los derechos. La probabilidad de caer donde necesitas es significativamente mayor con esta estrategia.

¿Cuál es el secreto? La rentabilidad objetivo es, en esencia, una IA potenciada que sabe entrar en diferentes segmentos de audiencia y trabajar con diferentes rangos de precios. Pero con una condición: el sistema debe tener una base para el aprendizaje. Si la IA entiende qué pasa con tus productos, ve el historial de compras y la dinámica de precios — es capaz de encontrar compradores en esas zonas del gráfico donde el máximo de conversiones simplemente no llega.

Por cierto, esto explica por qué los intentos de “hackear el sistema” a través de feeds adicionales u otras maniobras evasivas a menudo no funcionan. En algunos lugares estos trucos funcionan mal, en otros no dan resultado en absoluto. Pero en Performance Max con la rentabilidad correctamente configurada todo se ve mucho mejor — la estrategia cubre diferentes cuadrantes del gráfico y al mismo tiempo extrae para ti el retorno de inversión publicitaria indicado. Resulta una especie de punto medio dorado entre volumen de ventas y retorno de la inversión.

“Punto medio dorado” de rentabilidad y ventas

Imaginemos que en algún lugar del medio de nuestro gráfico se encuentra ese punto de equilibrio — el punto medio dorado. Este es el estado donde obtienes buena rentabilidad y al mismo vez ves un volumen suficiente de ventas. Estás satisfecho con los resultados de la publicidad, te sientes seguro. Por supuesto, quisieras más — más productos de margen en los pedidos o simplemente más unidades. Pero en general todo funciona y da resultados.

¿Qué pasa cuando intentas mover este equilibrio? Intentas aumentar la cantidad de pedidos — e inmediatamente notas cómo cae la rentabilidad. Intentas elevar la rentabilidad — pierdes en volumen. Subibajas familiares para cualquiera que haya trabajado con Performance Max.

Pero en esto radica la fuerza de la rentabilidad objetivo: si encontraste tu punto medio dorado y dejaste que el sistema se entrenara en él, la IA es capaz de moverse hacia cualquier cuadrante del gráfico que necesites. ¿Quieres más unidades? — da la señal correspondiente. ¿Quieres un ticket más alto? — el sistema encontrará el camino allí también. Lo principal — indicar la dirección correctamente.

¿Cómo influyen los valores planificados de rentabilidad en el resultado?

Y la dirección la indicas a través del valor planificado de rentabilidad — ese porcentaje de ROAS que se establece en la configuración de la campaña. Y con esto hay que trabajar constantemente. No ponerlo una vez y olvidarlo, sino probar regularmente diferentes valores.

¿Por qué es tan importante? Porque la tarea de Google es llevar la rentabilidad real al plan que estableciste. Este es un principio básico, integrado en cualquier sistema de IA: el real debe coincidir con el plan. Estableciste 500% de ROAS — el algoritmo se esforzará por llegar a esa cifra, seleccionando audiencias, productos y pujas de manera correspondiente.

Si tu Performance Max lleva funcionando más de un mes, seguramente habrás notado: Google constantemente sugiere reducir el valor planificado. “Recomendamos disminuir la rentabilidad objetivo para aumentar el volumen de conversiones” — una notificación típica en la interfaz.

¿Por qué hace esto el sistema? Es simple: la mayoría de los anunciantes establece un plan demasiado alto. Y Google — también es un negocio, al que le conviene que gastes más, dándote proporcionalmente resultados. Por eso el sistema te empuja una y otra vez: el plan más bajo, más bajo, más bajo. Y si aceptas sin pensar — la rentabilidad real también comienza a caer siguiendo el plan.

Aquí un ejemplo concreto. Supongamos que estableciste una rentabilidad objetivo del 800%. La campaña se entrenó y entrega reales del 750–820%. Google inmediatamente ofrece reducir al 600%. Aceptas — y en un par de semanas el real baja al 580–620%. Otra recomendación — ahora ya al 400%. Y así sucesivamente, hasta que terminas en un punto donde la publicidad apenas se recupera.

Por eso con los valores planificados de rentabilidad hay que jugar por tu cuenta, no dejarte llevar por las recomendaciones del sistema. No es Google quien debe manejar tu publicidad — eres tú quien debe manejar a Google. Prueba diferentes valores, prueba estructuras de campañas, adéntrate en diferentes configuraciones de la estrategia de asignación de pujas y observa cómo cambia el comportamiento del sistema. Esto, por supuesto, suena un poco tosco y simplificado, pero la esencia es exactamente esa: quien gestiona activamente el plan, obtiene de Performance Max significativamente más que quien simplemente confía en la automatización.

¿Por qué caen las ventas al pasar del “máximo de conversiones” a la “rentabilidad”?

Imagina la situación: trabajabas en máximo de conversiones, todo iba bastante bien — los pedidos llegaban, estabas en un punto cómodo del gráfico. Y luego decidiste cambiar a rentabilidad objetivo.

Las razones son diferentes para cada uno: alguien vio un video en YouTube (quizás incluso el mío), donde se decía que la rentabilidad da mejores resultados. Alguien escuchó a un especialista. Y a alguien Google mismo le lanzó una recomendación en la interfaz. Cambiaste la estrategia — y las ventas se fueron abajo. No solo cayeron, sino que a veces literalmente se desplomaron. Algunos incluso ven cómo las impresiones de publicidad caen prácticamente a cero.

¿Por qué sucede esto? La respuesta es más simple de lo que parece: el problema está en el valor planificado de rentabilidad que estableciste al hacer el cambio. Este es el error más frecuente y más clave.

Antes, cuando trabajábamos con Smart Shopping, había un esquema funcional: calculábamos el Break Even ROAS (punto de equilibrio de rentabilidad) basado en el margen que estábamos dispuestos a gastar en publicidad, y establecíamos ese valor como planificado. Ahora en Performance Max no conviene hacerlo así.

El Break Even ROAS sigue siendo útil — pero solo como referencia para evaluar los resultados reales. En términos generales, para mirar los números y entender: ¿la campaña está en positivo o en negativo? Pero ingresarlo en la configuración de la estrategia de asignación de pujas como valor objetivo — es un error que lleva al desplome.

¿Por qué dejó de funcionar la fórmula antigua? Hay varias razones. Google constantemente perfecciona los mecanismos de targeting, agrega nuevas herramientas publicitarias, integra IA cada vez más avanzada. También cambiaron las reglas de la subasta. No olvidemos que Google — es una corporación enorme, con sus propios intereses comerciales. No manejamos esta subasta — nos adaptamos a ella. Y, quizás, la idea principal de este material es entender cómo adaptarse exactamente y por qué a muchos no les resulta.

Así que, cuando pasas a rentabilidad y estableces un plan demasiado alto — por ejemplo, ese mismo Break Even ROAS o el valor que recomendó Google — el sistema simplemente no puede encontrar suficientes conversiones a ese precio. Supongamos que tu Break Even ROAS es del 800%, y estableces exactamente ese valor.

El algoritmo comienza a buscar solo a aquellos usuarios que con alta probabilidad traerán una compra con retorno octuplicado. Hay pocas personas así en la subasta, las pujas hay que reducirlas, el alcance se estrecha — y obtienes no crecimiento, sino retroceso. Las conversiones no solo se desplazan al cuadrante inferior — a veces desaparecen casi por completo. Las impresiones caen, los clics se evaporan, y junto con ellos las ventas en Performance Max.

¿Cómo evitar la caída de ventas al pasar a “rentabilidad”?

Para no caer en la trampa del desplome, recuerda tres cosas que no debes establecer como valor planificado de rentabilidad al cambiar de estrategia:

• El valor que Google te ofrece en las recomendaciones;
• Tu Break Even ROAS calculado, incluso si los resultados actuales te satisfacen;
• La rentabilidad real que obtenías en el máximo de conversiones.

Cualquiera de estas opciones con alta probabilidad dejará varada tu cuenta publicitaria. La campaña retrocederá al punto más desfavorable del gráfico y se quedará allí por mucho tiempo.

¿Qué hacer entonces? Cuando pasas del máximo de conversiones a la rentabilidad objetivo, es críticamente importante determinar correctamente el valor inicial de ROAS. Cifras concretas aquí intencionalmente no menciono — dependen del nicho, el ticket promedio, la analítica acumulada y una docena de otros factores. Si menciono algún número, seguramente habrá quien lo arranque de contexto, lo aplique a un proyecto completamente diferente, obtenga malos resultados y escriba un comentario furioso. Así que si quieres orientaciones precisas para tu negocio — ven a una consulta, seleccionaremos todo individualmente.

Pero un principio sí lo mencionaré — es universal: el valor planificado de rentabilidad al hacer la transición debe ser significativamente menor que el real que obtenías en el máximo de conversiones. No igual, no un poquito menor, sino notablemente menor. Supongamos que en el máximo de conversiones veías un ROAS real del 600%.

Si estableces el plan en 600% o incluso 550% — el sistema se ahogará. Pero si estableces, digamos, 300–350% (la cifra específica se selecciona según el proyecto) y al mismo tiempo agregas presupuesto adicional — la campaña con alta probabilidad comenzará a moverse desde el punto inicial hacia ese punto medio dorado. Y con el tiempo — quizás incluso por encima de él.

Después todo depende de tu precio y la estructura de tu surtido. Si quieres llegar al cuadrante superior derecho del gráfico — allí donde hay grandes volúmenes e ingresos altos — necesitas vender productos con un ticket más alto.

Con el mismo precio, lo más probable es que gires en el cuadrante inferior derecho: muchas unidades, pero ingreso modesto por cada venta. El cuadrante superior izquierdo — son pedidos caros, pero pocos. Cada zona tiene sus ventajas, pero el ideal es el movimiento hacia la derecha y hacia arriba simultáneamente.

Importante: la lógica descrita funciona a cualquier escala de negocio. No importa si tienes 200 ventas al mes o solo 5 — el gráfico se rige por las mismas leyes. La precisión de ubicación de tu Performance Max en rentabilidad depende de qué tan bien el sistema entiende a quién hacer targeting. En términos generales, la IA decide: ¿con qué probabilidad este usuario específico traerá una compra rentable?

Particularidades de los resultados al trabajar con rentabilidad objetivo

Entonces, ya entendimos por qué al pasar del máximo de conversiones a la rentabilidad objetivo las ventas a menudo se desploman. La paradoja es que debería ser exactamente al revés — la rentabilidad por su naturaleza es significativamente más flexible. Para ella no existe ese estricto corredor lineal por el que se ve obligado a moverse el máximo de conversiones. La rentabilidad también se mueve a lo largo de esta línea en el gráfico, pero más bien como una onda — con altura y anchura variables. Y estos son los factores de los que dependen los parámetros de esa onda:

1. Qué tan establemente tu cuenta publicitaria genera conversiones. Si la campaña lleva meses trayendo pedidos y la IA ha acumulado suficientes datos — la onda será amplia y segura. Si la cuenta es nueva y hay pocas conversiones — la onda será estrecha, tímida.
2. Qué tan claro es para el sistema el perfil de tu cliente. Cuanta más variedad de compras haya pasado por la cuenta, mejor entenderá el algoritmo a quién buscar.
3. El alcance del mercado. Lanzas publicidad en Rumania con sus 12 millones de habitantes — es una historia. Te diriges a Alemania o Estados Unidos con sus 300+ millones — una imagen completamente diferente. El tamaño de la audiencia influye directamente en la amplitud de la onda y las posibilidades de escalado en Performance Max.

Aquí es importante entender algo fundamental: cualquier estrategia automática de asignación de pujas — ya sea máximo de conversiones o rentabilidad — al lanzarse primero recurre a la analítica a nivel de toda la cuenta.

Incluso si creas una campaña absolutamente nueva en una cuenta antigua donde ya hay ventas, la IA no empieza desde cero. Primero analiza todo el historial de conversiones y lo usa como fundamento. Es lógico — ¿para qué recopilar datos de nuevo si ya existen?

A diferencia de la misma GDN, donde una nueva campaña puede comportarse de manera completamente impredecible incluso con targetings idénticos, la IA en Performance Max sabe expandir esta onda, estrecharla, cambiar el ángulo de inclinación — adaptarse a la situación en tiempo real.

Un tema aparte — las recomendaciones de los empleados de Google. Cuando te llama un “googler” y propone “vamos a invertir 3000 libras, quitamos la restricción de rentabilidad — y todo despegará”, conviene tomarlo con escepticismo. Otra situación: un googler dice que el máximo de conversiones solo funcionará después de 50 conversiones en la cuenta, y otro afirma lo mismo sobre la rentabilidad. ¿A quién creer?

En la práctica, la cantidad de conversiones no es un umbral rígido. Puedes arrancar con máximo de conversiones incluso desde cero. Pero si quieres crecer y escalar — la transición a rentabilidad tarde o temprano se volverá necesaria. Incluso el mismo Google en sus recomendaciones te empujará hacia eso.

¿Por qué las recomendaciones de Google a veces “fallan”? Porque se construyen sobre promedios de la muestra. Imagina: Google toma datos de la hipotética Rozetka (el marketplace más grande), Prom, Allo y una docena de pequeñas tienditas con presupuestos cientos de veces más modestos. Y saca un promedio — sin quitar ni el máximo ni el mínimo. Es claro que una recomendación ideal para Rozetka puede resultar devastadora para una pequeña tienda online con un surtido de 200 posiciones.

¿Significa esto que todas las recomendaciones de Google son inútiles? No. Todas son útiles a su manera — solo hay que evaluar cada vez si el consejo específico se ajusta a tu proyecto. Y la rentabilidad objetivo en cualquier caso sigue siendo una estrategia más voluminosa, flexible y escalable — sabe entrar en diferentes cuadrantes del gráfico y encontrar compradores allí donde el máximo de conversiones simplemente no llega.

Otra cosa es que el resultado final en gastos y rentabilidad dependerá de ti personalmente — de cómo acompañes y configures esta herramienta publicitaria de Google.

¿Por qué no conviene dejar la configuración sin cambios?

Una de las preguntas más frecuentes: “¿Se puede simplemente lanzar Performance Max y no tocar nada más?” Para nichos únicos — tal vez sí. Pero si quieres avanzar en nuestro gráfico, crecer en volúmenes e ingresos — la configuración estática se convertirá en un ancla.

Aquí funciona un simple principio de vida: quieres alcanzar una meta — corre hacia ella. No puedes correr — camina. No puedes caminar — al menos acuéstate en la dirección correcta. Con la cuenta publicitaria de Google es exactamente la misma lógica. Sin acciones regulares — ajustar el plan, trabajar con el presupuesto, analizar resultados — es imposible moverse del cuadrante actual a uno más rentable. ¿Quieres más unidades con el mismo ingreso? Actúa. ¿Quieres subir el ticket promedio? También se necesitan pasos concretos. Sentarse y esperar que la IA lo haga todo sola — significa quedarse en el mismo lugar.

¿Qué ocurre al pasar de “rentabilidad” de vuelta a “máximo de conversiones”?

La transición inversa — de rentabilidad objetivo a máximo de conversiones — lleva aproximadamente al mismo problema, solo desde el otro lado. La ola amplia que la rentabilidad había generado en todo el gráfico, se estrecha bruscamente. El sistema vuelve a trabajar en un estrecho corredor de rutas comprobadas.

Pero el máximo de conversiones tiene una ventaja: si en la cuenta hay analítica acumulada o al menos un feed de productos bien armado, la estrategia encuentra rápidamente conversiones baratas. Esto funciona especialmente bien con presupuestos iniciales — 8–12 dólares al día. En estas condiciones, el máximo de conversiones se siente seguro y trae los primeros pedidos.

Pero si el tráfico es escaso o simplemente no hay conversiones baratas en el nicho — el máximo de conversiones se estanca. Entonces la única opción viable es la estrategia de valor máximo de conversión (es decir, rentabilidad), con o sin límite de ROAS objetivo.

Experiencia de uso de “rentabilidad objetivo” en la práctica

La mayoría de los proyectos grandes con los que trabajo están justamente en rentabilidad objetivo. Da mayor alcance: más impresiones, más tráfico, más clics — y, como consecuencia, más ventas. Los googlers lo confirman con sus casos de estudio. Pero hay un matiz del que pocos hablan.

Todos estos casos y mejores prácticas de Google — reales, confirmados con números. La pregunta es: ¿de quién son esos números. En la abrumadora mayoría de los casos — son de anunciantes estadounidenses o europeos. Grandes tiendas que gastan tranquilamente 3000 libras o dólares por semana. Para ellos, ese presupuesto es la norma de trabajo, en el que la analítica se acumula rápido y la IA se entrena en cuestión de días.

Para las pequeñas y medianas empresas en Ucrania, la imagen es completamente diferente. Sí, una tienda ucraniana técnicamente también puede gastar 3000 dólares por semana. Pero espera un resultado proporcional — y puede que no llegue. Especialmente si estás recién empezando: no está claro si la cuenta acumulará la analítica correcta o no, si avanzarás por los cuadrantes o te quedarás atascado en la “zona muerta” del gráfico. Entregar una suma considerable a Google al inicio sin entender estos riesgos — es simplemente regalar dinero.

Los casos de estudio ucranianos en el espacio público son aún extremadamente escasos — los googlers casi no los usan. Y orientarse a ciegas en la experiencia estadounidense no se puede: allí los presupuestos son mayores, la analítica en la cuenta publicitaria se acumula más rápido, por eso la efectividad es mayor. La conclusión es simple: cualquier recomendación de Google, pásala por el filtro de tu realidad — tu presupuesto, tu nicho y tu mercado.

Elección de estrategia y movimiento por los cuadrantes

Todo lo dicho arriba no significa que debas copiar ciegamente el modelo de trabajo de otros. Tu tarea — entender en qué cuadrante del gráfico te encuentras ahora, a dónde quieres llegar y qué acciones tomar para ello. En el momento adecuado — cambiar la estrategia de asignación de pujas, quitar o establecer la rentabilidad objetivo, mover productos individuales a máximo de conversiones o viceversa. Ambas estrategias funcionan, ninguna es “mala” por sí misma.

Esto es lo importante a considerar. Si en el máximo de conversiones la publicidad ya no se recupera, al pasar a rentabilidad la pérdida probablemente crecerá proporcionalmente. Sí, habrá más unidades, pero el ingreso no aumentará — simplemente venderás más productos en negativo. Por eso, antes de escalar, asegúrate de tener margen de maniobra en el margen.

Lo mismo funciona en la dirección opuesta. Supongamos que en rentabilidad objetivo en Performance Max tienes buena recuperación, pero pocos pedidos. Quieres aumentar la cantidad — saltar del cuadrante superior izquierdo (ingreso alto, pocas unidades) al superior derecho (ingreso alto y muchas unidades).

Todos estos movimientos por el gráfico son posibles, pero solo con una condición: partes del hecho — de esos indicadores reales que ya alcanzaste — y de la relación entre el ROAS real y tu Break Even ROAS. Si la brecha entre ellos es grande y la publicidad genera ganancia — hay espacio para maniobrar. Si la publicidad ya está al límite de la recuperación — saltar entre cuadrantes será extremadamente difícil.

Principio clave: primero lleva la campaña al punto medio dorado — ese punto verde en el gráfico, donde tanto la recuperación como los volúmenes son aceptables. Desde este punto, bailar hacia cualquier cuadrante necesario es significativamente más fácil y rápido. Además, esta lógica funciona a cualquier nivel — para rangos de precios individuales, categorías de productos, intersecciones de surtido. Por principio fractal, se escala tanto hacia arriba como hacia abajo.

Ahora a la práctica — cómo moverse exactamente entre cuadrantes:

• Del inferior izquierdo al superior derecho (pocas unidades y poco dinero → muchas unidades y mucho dinero). La ruta más difícil — en diagonal directa casi nunca ocurre. Habrá que ir en dos pasos. Primera opción: primero aumentar las unidades (moverse a la derecha), sacrificando rentabilidad, y luego subir el ticket promedio. Segunda opción: primero aumentar la rentabilidad en una cantidad pequeña de pedidos (moverse hacia arriba), y luego agregar volúmenes.
• Del superior izquierdo al superior derecho (ingreso alto, pocas unidades → ingreso alto, muchas unidades). Aquí, probablemente, el problema se resuelve con el presupuesto de la campaña publicitaria. Ni siquiera hace falta tocar la rentabilidad — simplemente aumenta gradualmente el presupuesto y dale al sistema más espacio para buscar compradores.
• Del inferior derecho al superior derecho (muchas unidades, poco dinero → muchas unidades, mucho dinero). Aquí necesitas bajar tus requerimientos a Google sobre el targeting — reducir un poco el valor planificado de rentabilidad, para que el sistema pueda encontrar compradores con un ticket más alto. Pero con cuidado: si te pasas — en lugar de crecimiento de ingresos obtendrás un desplome de recuperación. Las unidades seguirán siendo las mismas, pero el margen se evaporará.

Cada transición de este tipo requiere atención y gradualidad. Los movimientos bruscos en la configuración de la estrategia de Google Ads casi siempre terminan en un retroceso al peor cuadrante, no en un avance al mejor.

Datos de entrada en los cuadrantes: analizamos con un ejemplo real

Para no ser infundada, pasemos números reales a nuestro gráfico con cuadrantes. Preparé el mismo plano de coordenadas, solo que hoy un poco más cuidadoso. En un eje — cantidad de pedidos en unidades, en el otro — rentabilidad de la inversión publicitaria.

Para mayor claridad, establecí límites concretos. En la escala de cantidad tomé cien como referencia, porque el valor máximo de conversiones en nuestra muestra es 73, no hay más. El límite inferior lo puse en 15 conversiones — por debajo de esta marca los datos están demasiado dispersos y no forman una imagen. En rentabilidad, el límite superior lo puse en 50, ya que el máximo indicador en la muestra es 37,5. Si hubiera tomado cien aquí también, el gráfico habría quedado desproporcionado e incorrecto.

Luego — mecánica simple. Tomamos cada campaña Performance Max de la cuenta y colocamos un punto en la intersección de dos valores: cantidad de conversiones e indicador de rentabilidad.

Primer punto — 73 conversiones con rentabilidad 36. Este es nuestro líder, cae en el cuadrante superior derecho — allí donde tanto los volúmenes como la recuperación son sólidos. Marcamos con una elipse naranja.

Segundo punto — 46 conversiones, rentabilidad 14. Ya notablemente más modesto: unidades decentes, pero la recuperación de la publicidad en Google Ads ha caído. El punto se desplaza hacia abajo y a la izquierda.

Luego marcamos el resto de las campañas por el mismo principio: 40 y 24, 37 y 15, 33 y 21, 29 y 16, 28 y 17, 27 y 17, 24 y 25, 19 y 14. Cada par — son conversiones y rentabilidad respectivamente.

¿Qué se ve ya en esta etapa? Los puntos comienzan a agruparse. La mayoría de las campañas se amontonan en una zona — aproximadamente 25–40 conversiones con rentabilidad 14–25. Esta es esa “zona de trabajo” en la que gira la masa principal de campañas publicitarias de Google con estrategia de rentabilidad.

Ahora agregamos campañas con menor cantidad de conversiones — las que están por debajo del límite de 15 unidades: 13 y 8, 10 y 27, 8 y 6, 8 y 12, 7 y 32.

Fíjate en una ley interesante: entre las campañas pequeñas aparecen puntos con rentabilidad muy alta — por ejemplo, 7 conversiones con ROAS 32 o 10 conversiones con 27. Pocas unidades, pero cada venta trae excelente retorno. Y hay ejemplos opuestos — 8 conversiones con rentabilidad de solo 6. Ni volúmenes ni recuperación.

Conclusión principal de esta visualización: cuantas menos conversiones genera una campaña, menos frecuentemente sale de los límites inferiores de efectividad de la publicidad. Los puntos en los cuadrantes superiores se vuelven cada vez menos. Esto confirma lo que decíamos antes — sin volumen suficiente de datos, al sistema de IA en Performance Max le resulta difícil ubicarse establemente en la zona deseada del gráfico.

Puedes repetir este ejercicio en tu cuenta — descargar datos de todas las campañas y colocar puntos en un gráfico similar. La visualización mostrará exactamente dónde te encuentras y en qué dirección hay potencial de movimiento.

Análisis de los datos trazados por cuadrantes

¿Qué nos da esta imagen? Si viste el material anterior, inmediatamente verás una ley familiar — cómo se comporta exactamente la estrategia de máximo de conversiones en Google Ads. En esta cuenta, la mayoría de las campañas trabajan precisamente en máximo de conversiones, aunque hay algunas en rentabilidad.

Pero debido a los presupuestos publicitarios modestos y los pequeños volúmenes de conversiones, la imagen resulta característica: casi todos los puntos se amontonan en un solo cuadrante — el inferior. Así es exactamente como describí el comportamiento de esta estrategia antes. Se cocina en una zona limitada, muele las mismas audiencias una y otra vez y no puede escapar más allá.

Si quieres escalar los resultados, el primer paso lógico es intentar pasar a la derecha, al cuadrante vecino, donde hay más unidades. Parecería que primero se puede subir la rentabilidad y luego aumentar los volúmenes. Pero luego mostraré por qué en este caso específico al cliente no le resultará tan simple.

Primero hay que aumentar la cantidad de pedidos, y solo luego — desde el nuevo cuadrante — intentar subir en rentabilidad. Saltar inmediatamente en diagonal a la esquina superior derecha será costoso, porque hay una serie de factores limitantes.

Sí, los indicadores de rentabilidad de la publicidad aquí se ven excelentes — valores de 37 y más, lo cual es bastante cómodo para la mayoría de los anunciantes. Pero hay un matiz: parte de las conversiones, probablemente, se contó incorrectamente. Vi en los reportes situaciones como 13 compras de dos clics — esta es una señal clara de que la analítica está diluida. Por eso, percibe estos números como orientadores para el análisis técnico, no como verdad absoluta.

Análisis de productos por segmentos de precio

En paralelo realicé otro análisis que me pareció muy ilustrativo — dividí todo el surtido en segmentos de precio. Resultaron cinco grupos, aunque se podrían haber hecho más o menos — me basé en la cantidad total de productos. En el momento del análisis, en la cuenta había unos 16 000 posiciones activas listas para mostrarse.

En naranja en el gráfico marqué aquellos productos que trajeron al menos una conversión — más de cero. Aquí conviene aclarar: si conoces el modelo de atribución basado en datos de Google, sabes que cuenta conversiones fraccionarias — 0,3 compra, 0,01 compra.

Estos son los llamados long tails, que “maduran” lentamente en el sistema. Es prácticamente imposible deshacerse de ellos por completo. Pero incluso si consideramos todos los productos que mostraron alguna indicación de conversión (desde 0,01 en adelante), de 16 000 posiciones, la proporción realmente convertida es muy pequeña.

¿Qué indica esto? La masa principal del surtido de productos simplemente no funciona en la publicidad. Y esto confirma una de tres cosas: o las campañas giran con presupuestos muy estrechos, o el anunciante no tiene posibilidad de gastar más, o es una especificidad de la estrategia de asignación de pujas “máximo de conversiones” — elige rutas comprobadas y simplemente no llega a la mayor parte del catálogo.

Al mismo tiempo, en el cuadrante de trabajo la rentabilidad de las campañas publicitarias de Google se ve atractiva — pero hay que recordar que este cuadrante cambia proporcionalmente de escala tan pronto como comienzas a moverte en una u otra dirección.

Por cada uno de los cinco segmentos de precio calculé la cantidad de ventas en unidades, el costo de adquisición de pedido (CPA) y el ROAS real. Los numeré del 1 al 5 y los tracé en nuestro gráfico — luego veremos cómo se distribuye cada segmento por los cuadrantes y dónde se esconde el potencial para escalar las ventas en Performance Max.

Primer segmento: productos hasta 1500$

Comencemos con el primer segmento de precio — productos de hasta 1500 dólares. ¿A dónde cae en nuestro gráfico? Trazamos el punto: unas 20 ventas durante el período analizado, costo de adquisición de pedido (CPA) — bajo, ROAS — 49 (es decir, 4900% en expresión porcentual).

Parecería que 4900% es un indicador fantástico de rentabilidad de la publicidad. Y formalmente es cierto, el resultado es excelente. Pero analizamos no en el vacío, sino en relación con otros segmentos dentro de la misma cuenta. Y aquí resulta que hay grupos de productos que dan un ROAS aún más alto.

Si trazamos esta unidad en el gráfico, caerá en la parte inferior del cuadrante — más cerca del origen de coordenadas. ¿Por qué? Solo 20 ventas, y aunque la rentabilidad es digna, en volúmenes este segmento claramente no es líder. Imagina: vendes accesorios baratos en una tienda online de electrónica. Convierten no mal, el margen en porcentaje se ve bonito, pero en cifras absolutas hay poco dinero — simplemente porque el ticket es pequeño y las unidades son insuficientes.

Segundo segmento: productos 1500–3500$

Pasamos al segundo rango de precio — de 1500 a 3500 dólares. Y aquí la imagen cambia radicalmente. Este segmento trajo 90 ventas — varias veces más que el primero. Además, el indicador ROAS ocupa la segunda posición entre todos los cinco grupos.

En el gráfico, el dos cae en el cuadrante superior derecho — allí donde tanto los volúmenes como la recuperación son sólidos. Esta es precisamente la zona a la que aspira cualquier anunciante en Performance Max. El segmento funciona con confianza: el ticket promedio es suficientemente alto para generar ingresos perceptibles, y al mismo tiempo la demanda permite acumular una cantidad decente de pedidos.

Tercer segmento: productos 3500–7000$

Tercer rango de precio — de 3500 a 7000 dólares. Aquí 52 ventas, y la rentabilidad resultó promedio en relación con el resto de los segmentos. Ni destacada, ni fallida — la mitad.

En el gráfico, el tres aterriza aproximadamente en el centro — no alcanza el cuadrante superior derecho, pero tampoco se desliza al inferior izquierdo. Una especie de zona neutral. En esencia, este segmento está en una encrucijada: puede convertirse en punto de crecimiento para escalar ventas, si se ajusta correctamente la estrategia de asignación de pujas, o puede quedarse así en el medio, sin traer ni volúmenes destacados ni recuperación récord.

Si hacemos una analogía — es como un empleado que trabaja estable, pero sin chispa. No falla, pero tampoco sorprende. La pregunta es si vale la pena invertir presupuesto adicional en impulsar precisamente este segmento o es mejor concentrarse en el segundo, que ya demostró su efectividad.

Cuarto segmento: productos 7000–15 000$

Cuarto rango de precio — de 7000 a 15 000 dólares — en el gráfico se ubicó junto al tres, aproximadamente en la misma zona central. Ni fracaso, ni avance. Este segmento trae ventas, pero no destaca ni en volúmenes ni en rentabilidad de la publicidad en Google Ads. Es como si estuviera marcando el paso, sin atreverse a dar un paso ni hacia arriba ni hacia la derecha.

Quinto segmento: productos desde 15 000$

Pero el quinto segmento — el más caro, desde 15 000 dólares — se mostró interesante. Si miramos la tabla: 41 ventas y alta rentabilidad. En el gráfico, el cinco cae en el cuadrante superior izquierdo — la zona donde la rentabilidad de cada pedido es excelente, pero los propios pedidos no son tantos. Situación típica para productos caros: cada venta es “dorada”, pero su cantidad está limitada por la especificidad del nicho y el tamaño de la audiencia dispuesta a comprar por esos montos.

¿Cómo pasar del primer cuadrante a los vecinos — hacia arriba o hacia la derecha?

¿Para qué muestro todo esto? Para que veas, a costa de qué recursos puedes rodar del cuadrante actual a uno más rentable. Qué segmentos se convertirán en la “fuerza de tracción” para escalar las campañas publicitarias de Performance Max, y cuáles se quedarán donde están.

Empecemos con la unidad — productos hasta 1500$. Está como estaba en el cuadrante inferior, ahí se queda. Esto confirma lo que decíamos antes: el surtido de productos relativamente barato en la estrategia de asignación de pujas “máximo de conversiones” casi siempre gira en el primer cuadrante. Muchas unidades de poca monta, pero sin un avance serio en rentabilidad.

¿Se puede intentar arrastrar este segmento al cuarto cuadrante — allí donde las unidades son aún más, aunque con rentabilidad moderada? En principio, sí. Y esta es la razón: ROAS 49 (4900%) — es un indicador “bajo” solo en relación con otros segmentos dentro de esta cuenta. Pero si comparar con los valores promedio del mercado de Ucrania — es una cifra más que digna.

Supongamos que la recuperación promedio de la inversión publicitaria en tu nicho en el país es de 1500–2000%. Y tú en este segmento tienes — 4900%. Entonces, hay un margen de maniobra sólido en el margen. Te puedes permitir bajar la rentabilidad planificada, darle al sistema más espacio para buscar compradores — y aumentar la cantidad de pedidos, sin ir a pérdida.

La única pregunta es si tu negocio lo necesita. Si los productos baratos no son prioridad, y la ganancia principal la generan el segundo y quinto segmentos, entonces gastar presupuesto en impulsar la unidad puede ser poco rentable. Todo depende de tu estrategia de negocio y de qué objetivos de publicidad en Google te planteas.

¿Cuál es la esencia de este material?

La idea principal — mostrar con el ejemplo de una cuenta real que incluso un análisis simple y esquemático permite determinar con precisión qué tan efectivamente funciona tu estrategia de asignación de pujas — ya sea máximo de conversiones o rentabilidad objetivo. Podrás ver qué categorías de productos o segmentos de precio pueden convertirse en punto de crecimiento, a costa de qué realmente puedes moverte del cuadrante actual a uno más rentable.

En mi ejemplo, construí el análisis sobre la base del ticket promedio — y funcionó. Pero en tu caso puede resultar que el papel clave lo juega no el precio, sino la tipificación de productos. En la cuenta analizada, las campañas están parcialmente divididas por tipo de producto, no por ticket. Para el targeting por audiencias, esta es una excelente solución. Sin embargo, para moverse por los cuadrantes, estos tipos probablemente habrá que dividir aún más fino — destacar subsegmentos y intentar arrastrar al menos uno de ellos a la zona deseada del gráfico.

La propia idea de los cuadrantes surgió como forma de mostrar visualmente la mecánica de las dos estrategias. Pero en el proceso se hizo evidente que también es una herramienta de trabajo para tomar decisiones — dónde invertir presupuesto, qué escalar y qué dejar como está.

¿Cómo funcionan las estrategias al arrancar con presupuestos pequeños?

Si superponemos ambas estrategias en nuestro gráfico con cuadrantes, se ve la diferencia fundamental en las trayectorias de movimiento:

• El máximo de conversiones (CPA) al arrancar con presupuestos pequeños se mueve aproximadamente por un arco descendente. La lógica es así: cuanto menor sea el precio por conversión que queremos obtener, mayor resulta el ingreso por cada pedido — pero las unidades son pocas. Queremos pagar menos y ganar más, por eso el punto inicial está en la esquina superior izquierda del gráfico. Para aumentar la cantidad de pedidos y moverse a la derecha, habrá que aumentar el CPA permitido — es decir, aceptar mayores gastos por cada conversión. Pero subir al cuadrante superior derecho (muchas unidades e ingreso alto simultáneamente) con la ayuda del máximo de conversiones es extremadamente difícil. El arco simplemente no llega a esa zona.
• La rentabilidad objetivo (ROAS) se mueve por el arco inverso, ascendente. Cuando estableces un valor planificado alto — el sistema se limita fuertemente en impresiones y alcance. Habrá proporcionalmente menos unidades e ingresos. Tan pronto como comienzas a bajar el ROAS objetivo — esto es esencialmente lo mismo que aumentar la parte de gastos. Más libertad para la IA — más impresiones, más clics, más pedidos.

Momento clave: el arco ascendente de rentabilidad es capaz de llegar al cuadrante superior derecho — ese mismo al que el máximo de conversiones casi no llega. El sistema puede enganchar tanto la zona de alto ingreso como la zona de gran cantidad de pedidos.

Pero hay un matiz. Si tu rentabilidad de la publicidad en Google ya está al límite de lo adecuado — apenas se recupera — entonces pasar por este arco ascendente directamente será muy difícil.

En tal caso conviene actuar por etapas: primero entras en el segundo cuadrante (aumentas la rentabilidad en volúmenes pequeños), estabilizas la recuperación de la inversión publicitaria, y solo luego comienzas a aumentar las unidades. Es como en el deporte: si apenas puedes correr un kilómetro, no te apuntes de inmediato a un maratón — primero construyes la base, luego aumentas la distancia.

Qué ruta elegir — primero arriba, luego a la derecha, o viceversa — depende de los datos iniciales desde los que arrancas. No hay una receta universal, pero el principio es uno: determina tu punto actual en el gráfico y muévete hacia el punto medio dorado por etapas, no de un solo salto.

¿Cómo influye el ticket promedio en los resultados de la publicidad?

¿Qué relación tiene todo esto con el ticket promedio? La más directa. Precisamente el rango de precios de los productos en los que haces énfasis determina, a costa de qué y con qué facilidad podrás lograr los resultados deseados en Performance Max.

Te lo muestro con un ejemplo concreto de la cuenta que estamos analizando. Tomamos la campaña que trajo más conversiones — el líder absoluto de la cuenta. Entramos dentro, abrimos la lista de productos y filtramos por conversiones. Primero ponemos el filtro “conversiones mayores a cero” para ver la imagen completa — incluyendo esos valores fraccionarios de 0,10 o 0,20 que contó el modelo de atribución basado en datos.

¿Qué vemos? De todo el surtido de la campaña, solo 45 posiciones convirtieron de alguna manera. Y aun así, una parte considerable son esas “medias” conversiones que el modelo de atribución repartió entre varios productos en la cadena de compra.

Ahora comenzamos a dividir por precio. Filtramos productos con ticket hasta 1500 UAH — obtenemos unas 10 conversiones en total. Escaso. Cambiamos al rango de 1500 a 3500 UAH — y la imagen cambia radicalmente. Aquí se acumulan 32 conversiones más otra porción adicional. Este es el volumen principal de ventas de la campaña. ¿Y qué pasa con los productos de más de 3500 UAH? Ponemos el filtro — y vemos prácticamente el vacío. Casi no hay conversiones.

La conclusión es obvia: el rango de precios promedio de 1500–3500 UAH genera los ingresos principales en esta campaña. Esta es nuestra “dos” en el gráfico — ese segundo segmento que se sienta con confianza en el cuadrante superior derecho con buenos volúmenes y rentabilidad decente. La campaña publicitaria líder de Google genera resultados principalmente gracias a este corredor de precios.

¿Para qué necesitas saber esto? Para encontrar el generador de ventas en tu cuenta. Haz el mismo análisis — y verás qué segmento de precios arrastra la campaña hacia adelante, y cuál simplemente devora el presupuesto. Porque también sucede así: cierto rango de productos gasta activamente el dinero, da baja rentabilidad de la publicidad y al mismo tiempo no trae resultado perceptible. Literalmente succiona el presupuesto de los segmentos efectivos.

Esta misma lógica se puede aplicar no solo al precio, sino al tipo de producto. Dependiendo de qué vendes exactamente y a quién, los resultados se distribuirán por los cuadrantes de manera completamente diferente.

Algún tipo de producto quedará en el cuarto cuadrante con gran cantidad de unidades, otro se quedará atascado en el primero con ventas esporádicas. Y un tercero puede estar sentado en el segundo cuadrante — con buena rentabilidad, pero pocos volúmenes — esperando a que le ayudes a pasar al tercero, donde hay muchas unidades y la recuperación de la inversión publicitaria está a nivel.

El principio de los cuadrantes es universal: funciona igual para el análisis por ticket promedio, para la tipificación del surtido de productos, y para la evaluación de categorías individuales. Lo principal — encontrar tu punto en el gráfico y entender hacia qué lado moverse.

¿Cómo es mejor pasar a rentabilidad y qué valor establecer?

Entonces, ¿por qué decidí preparar este material con un análisis de ejemplo real? Porque una de las preguntas más frecuentes suena exactamente así: “¿Cómo pasar correctamente a rentabilidad y qué valor establecer?” Y aquí quiero articular claramente la posición que he confirmado en decenas de cuentas.

Supongamos que tu campaña en máximo de conversiones muestra un ROAS real de 36 (es decir, 3600%). Parece lógico que al pasar a rentabilidad objetivo establezcas los mismos 36 o incluso un poco más. Pues bien — esto no tiene absolutamente ningún sentido. Y esta es la razón.

36 es un número ponderado que ves de hecho. El sistema lo alcanzó en condiciones de máximo de conversiones, donde actúan mecánicas de targeting completamente diferentes. Si cambias a rentabilidad y pones la misma cifra, ocurrirá una de dos cosas: o te quedarás exactamente en el mismo punto del gráfico (¿y entonces para qué cambiaste?), o — lo que sucede más a menudo — retrocederás. La cantidad de pedidos caerá, porque el algoritmo tendrá que buscar conversiones estrictamente dentro del plan sobrestimado.

¿Recuerdas nuestro principio de cuadrantes? Todo el sentido de pasar a la estrategia de rentabilidad objetivo en Performance Max es obtener la posibilidad de cubrir más cuadrantes, escalar con beneficio. Pero para esto, el valor planificado hay que subestimarlo respecto al hecho, no copiarlo.

Hay especialistas que recomiendan un enfoque aún más agresivo: después del máximo de conversiones, tomar el ROAS real y sumarle un 20–30% encima. Dicen que así el sistema se esforzará por una meta más alta. En la práctica, para esto tendrías que aumentar varias veces el presupuesto publicitario de la campaña, para mantener al menos una relación adecuada.

La campaña después de tal maniobra se adaptará significativamente más tiempo de lo habitual — el sistema comenzará a calcular cómo alcanzar esa cifra, y mientras piensa, tú retrocedes varios pasos. ¿Es crítico? No, no es mortal. Pero las unidades en los primeros períodos caerán sensiblemente, y el ingreso puede resultar desproporcionadamente bajo.

Los porcentajes específicos en los que conviene subestimar el valor planificado, aquí intencionalmente no los menciono. No por malicia — sino porque esta cifra depende del nicho, el presupuesto, la analítica acumulada y una docena de factores más. Cada vez que menciono un número específico en el espacio público, comienza a vivir su propia vida: alguien rebobinó, no escuchó hasta el final, lo aplicó a un proyecto completamente diferente — y obtuvo el resultado opuesto. Si quieres una cifra exacta para tu cuenta — ven a una consulta, la seleccionaremos individualmente.

Por cierto, este mismo problema lo registran los propios googlers en recursos extranjeros: después de pasar a Target ROAS, los clientes se quejan masivamente de la caída de resultados. Y no es de extrañar — Google no publica un manual claro sobre cómo determinar exactamente el valor correcto de rentabilidad planificada. ¿Qué escribe Google? “Establezca un presupuesto suficiente y déle tiempo al sistema para aprender”. ¿Cuánto tiempo? En un manual — una semana, en otro — cuatro, en un tercero — seis, en un cuarto — doce. No hay un estándar unificado.

En esencia, Google propone: dale dinero y espera. Para proyectos con presupuesto de prueba asignado — ¿por qué no, se puede intentar. Pero el resultado — 50/50. He visto casos donde clientes quemaron 10 000 dólares en ese “aprendizaje” y no obtuvieron nada. Y alguien con gastos significativamente menores alcanzó excelentes indicadores. Cada caso es diferente.

Por eso la conclusión principal: no establezcas la rentabilidad objetivo en Google Ads igual al indicador real o superior a él. Especialmente si el hecho ya está en un nivel cósmico como 3600%. Estas cifras tan altas son parcialmente mérito de la propia mecánica del máximo de conversiones, que extrae la rentabilidad de las campañas publicitarias a costa de trabajar en un corredor estrecho y probado. Transferir este indicador uno a uno a la rentabilidad — significa conducir al sistema a un callejón sin salida de antemano.

¿Cómo realizar una prueba de transición a rentabilidad?

Pasar a rentabilidad objetivo es mejor no con un interruptor en toda la campaña, sino mediante una prueba en un surtido separado — aquel donde sea más fácil e indoloro hacerlo.

Analicemos con nuestro ejemplo. La campaña líder de la cuenta — 73 conversiones, rentabilidad excelente, ubicación segura en el cuadrante superior del gráfico. Suena genial, pero si miras dentro y ves la distribución de impresiones — la imagen no es tan optimista. De 2000 posiciones de productos en la campaña, el volumen principal de impresiones lo capturan literalmente 6–10 productos. Precisamente ellos reciben decenas de miles de impresiones, mientras que el resto apenas respira.

Toma cualquier posición con 483 impresiones al mes y divídelo entre 30 días — obtienes 16 impresiones por día. ¿Conseguirás muchas ventas de esto? Casi seguramente — cero. Entonces, precisamente estos productos “dormidos” son los candidatos ideales para la prueba. Cambiar la estrategia en ellos no causará ningún daño a la cuenta, porque de todos modos casi no funcionan.

Cómo preparar la prueba:

• Analiza los productos por tipos y rangos de precio, usando la lógica de los cuadrantes — determina qué tipo de producto cae en qué zona del gráfico.
• Combina el tipo de producto con el rango de precio, porque la estrategia de asignación de pujas en rentabilidad siempre correlaciona sus pujas con el ticket promedio — participa directamente en los cálculos del sistema.
• En productos económicos, la rentabilidad planificada generalmente se sobrestima — el sistema de todos modos encontrará conversiones baratas. Y en posiciones caras se subestima intencionalmente, para darles prioridad en las impresiones: el ticket alto permite gastar más en atraer al comprador, hay margen en el costo de conversión.
• Lanza la prueba en el segmento seleccionado y observa los resultados, en lugar de simplemente cambiar el interruptor en toda la campaña de una vez.

Diferencia en estrategias: “rentabilidad objetivo” vs “máximo de conversiones”

La rentabilidad objetivo difiere radicalmente del máximo de conversiones precisamente en la escala de posibilidades. El máximo de conversiones trabaja en un corredor estrecho — ¿recuerdas nuestro arco descendente? Y la rentabilidad puede pasear por todos los cuadrantes del gráfico.

Qué tan rentables resulten los puntos de aterrizaje — depende de la estadística acumulada: qué se vendió más a menudo, qué segmento dio mejor retorno, qué audiencias convirtieron. Además, la IA dentro de Performance Max analiza esta imagen cientos de veces más detalladamente de lo que podemos hacer manualmente — ve tal volumen de datos que, si intentáramos dibujarlo todo en el gráfico, no quedaría ni una mancha blanca.

¿Se puede simplemente tomar y cambiar el interruptor en una campaña existente? Técnicamente — sí. Pero lo más probable es que el resultado te decepcione. Especialmente si consideras que incluso en el máximo de conversiones, la relación entre presupuesto y CPA en esta cuenta no es ideal — 280 UAH de presupuesto con CPA de 519 UAH.

El hecho es que el máximo de conversiones es muy sensible a la proporción entre el tamaño del presupuesto y el precio por conversión en Google Ads. Quieres aumentar la cantidad de pedidos — no es suficiente simplemente subir el CPA permitido. Necesitas aumentar paralelamente la parte de gastos.

Con presupuestos iniciales de 8–10 dólares, la estrategia encuentra conversiones baratas en un cierto corredor de precios. Pero apenas sales de sus límites — y el precio por conversión se multiplica por 2–2,5. En lugar de 10 dólares, pagas 20–25 por cada pedido.

Por eso algunos anunciantes critican el máximo de conversiones y elogian la rentabilidad, y otros — exactamente al revés. No hay una respuesta universal. Para entender qué estrategia de asignación de pujas en Performance Max te conviene específicamente a ti, hay que sentarse, desglosar la cuenta y mirar las cifras concretas.

Recomendaciones para este anunciante

¿Qué recomiendo hacer en este caso específico? Realizar un análisis más profundo por cuadrantes, yendo más allá de lo que mostré. Tú conoces tus campañas mejor que yo — cómo las configuraste, en qué secuencia hiciste los cambios, qué surtido de productos hay en cada campaña. Usa ese conocimiento.

Como mínimo, vale la pena construir otro cuadrante — en el corte de tipos de productos por separado, y luego superponer la tipificación con los rangos de precio. Porque es una cosa analizar simplemente por ticket, y otra muy distinta ver cómo un tipo de producto específico en un corredor de precios específico se distribuye por las zonas del gráfico.

Yo, lamentablemente, no tengo la posibilidad de sentarme horas sobre cada cuenta y sacar todas estas tablas — cuando el ojo está entrenado, ves esta imagen en la cabeza en segundos. Pero para transmitirlo visualmente, se necesitan operaciones adicionales. Tú puedes hacerlas tú mismo. Mira, a costa de qué realmente se puede escalar: en qué combinaciones de rentabilidad y precio por conversión algo funciona mejor, y qué se estanca.

En esta cuenta hay campañas que ya trabajan en rentabilidad. Veamos una de ellas — maximize conversion value (valor máximo de conversiones).

Verificamos el historial de cambios en los últimos 30 días: la estrategia de asignación de pujas no se cambió, solo se ajustó el presupuesto. Es decir, la campaña trabaja establemente en una estrategia ya por algún tiempo — simplemente el presupuesto se fue aumentando gradualmente. Esta es una buena señal para el análisis.

¿Qué se ve de inmediato? Los gastos y el costo de adquisición de pedido (CPA) aquí son significativamente mayores que en las campañas de máximo de conversiones. Pero al mismo tiempo, la rentabilidad no cae críticamente — se mantiene en un nivel digno. ¿Por qué? Miramos los productos dentro de la campaña, y la respuesta se vuelve obvia: el ticket promedio aquí es sensiblemente más alto. Incluso a simple vista se ve que el volumen principal de conversiones corresponde a posiciones de 3500 a 7500 UAH, y en algunos lugares se arrastra también el segmento más caro.

La campaña trabaja sin límite de rentabilidad — y aun así entrega indicadores ROAS altos. ¿De dónde tales resultados? Hay varias razones:

• En primer lugar, en la cuenta ya se ha acumulado suficiente analítica y estadística con alta rentabilidad, por lo que la transición del máximo de conversiones a otra estrategia de Google Ads pasó relativamente sin problemas.
• En segundo lugar, el presupuesto de la campaña se correlaciona bien con el rango de precios de los productos — recuerda, dijimos que el ticket promedio participa directamente en todos los cálculos del sistema.

Pero hay también trampas ocultas. En la campaña hay 5000 posiciones de productos, y la distribución de impresiones entre ellas es extremadamente desigual — una imagen familiar. Y esto es lo importante: la alta rentabilidad aquí se logra no tanto por un targeting efectivo, sino más bien porque el ticket del producto simplemente es más alto que la parte de gastos. Esto no es una ventaja de la campaña — es, más bien, su punto débil.

Te lo muestro con un ejemplo. El sistema dibuja una conversión de 809 UAH, pero de hecho son 0,65 conversiones según el modelo de atribución basado en datos. Esto puede significar que la venta real fue una, pero su valor — no 809 UAH, sino, digamos, 1336 UAH. Si recalculamos: 13 000 UAH de ingreso dividido entre 1336 UAH — obtenemos ROAS 9,7, y no 13,99 como muestra el reporte.

La diferencia — casi una vez y media. Y este es un problema sistémico del modelo de atribución basado en datos: divide las conversiones en décimas y centésimas, las extiende por productos — y al final la analítica de la cuenta publicitaria resulta distorsionada.

En una de las posiciones incluso resté 13 conversiones, porque supuestamente de dos clics ocurrieron 13 compras. O una persona ordenó 13 veces (lo cual es poco probable), o es un artefacto del sistema. En cualquier caso — esto no es una observación estadísticamente significativa, y no se pueden construir conclusiones sobre ello.

Esta es la realidad de trabajar con Performance Max: las cifras bonitas en los reportes no siempre significan efectividad real. Antes de tomar decisiones sobre cambiar de estrategia o escalar las campañas publicitarias de Google, dedica tiempo a entender — qué hay realmente detrás de esas cifras.

Análisis de los cambios que el cliente hizo en las campañas

Necesitas aprender a ver esta imagen en su totalidad y determinar, a costa de qué moverte más adelante. La estrategia de rentabilidad objetivo aquí funciona — cumple su tarea. Si intentas cambiar al máximo de conversiones, probablemente lograrás reducir el costo de adquisición de pedido (CPA), pero la cantidad de conversiones en unidades definitivamente caerá.

Para determinar qué valor de rentabilidad establecer, hay que analizar los indicadores promedio de ROAS en todas las campañas de la cuenta e intentar subestimar un poco el valor planificado. En cuánto exactamente subestimar — en porcentajes no lo diré, porque para cada cuenta es una historia individual. Hay que probar, jugar con las cifras y ver la reacción del sistema.

En la cuenta hay una campaña con rentabilidad planificada del 1300%. Veamos qué pasa con ella. A primera vista — no trabaja muy activamente. El cliente intenta aumentar el tráfico, pero los resultados son modestos.

Miramos el historial de cambios. La estrategia de asignación de pujas no se cambió — solo se ajustó el presupuesto. Aquí está la cronología: el presupuesto se subió a 168 UAH, antes eran 140 UAH. Y aquí se esconde el problema principal — para valores de rentabilidad tan altos, esto es un presupuesto catastróficamente pequeño. La campaña simplemente no puede desplegarse.

Seguimos por fechas. El 30 de mayo — el ROAS bajó un poco. El 10 de julio — se aplicaron algunos filtros, probablemente se excluyó parte del surtido. La lógica es comprensible: si quitas parte del surtido, a las posiciones restantes les tocará un poco más de presupuesto y comenzarán a convertir más activamente. El 18 de julio — el presupuesto se recortó a 77 UAH al día.

Este enfoque — recortar constantemente el presupuesto — funciona igual de mal tanto en el máximo de conversiones como en la rentabilidad objetivo en Performance Max. Mientras te quedes en presupuestos tan bajos, nada se moverá. Quieres extraer 1000% de ROAS, pero al mismo tiempo no puedes proporcionarle a la campaña siquiera una cantidad suficiente de clics. Sí, las cifras en los reportes se ven atractivas — la rentabilidad es bonita, el CPA parece tolerable. Pero simplemente no le das a la campaña la posibilidad de crecer.

¿Por qué el presupuesto pequeño mata el resultado? Aquí es importante entender otro momento técnico. Si buscas en la configuración de la campaña publicitaria de Google, encontrarás el parámetro “método de distribución del presupuesto”. En este caso está en “uniforme”. Y la distribución uniforme con un presupuesto de 170 UAH al día — es una receta para la estancación. El sistema extiende estas monedas en una capa fina durante todo el día y simplemente no puede acumular suficiente volumen de datos para el aprendizaje.

Miremos las métricas adicionales. El precio promedio por clic — unos 3 UAH. Cuando se aumentó el presupuesto, el CPC no subió, sino que incluso bajó un poco. A primera vista — bien, el tráfico se abarató. Pero en la práctica, esto puede ser una señal de que el tráfico fue no exactamente donde se necesitaba — el sistema encontró clics más baratos, pero menos dirigidos. Hay pocas ventas, por lo que la imagen se ve más atractiva de lo que es en realidad. El reporte muestra CPA de 286 UAH, pero si entras en el desglose por productos — el costo real de conversión resulta significativamente más alto.

La esencia no cambia por esto: sin un presupuesto adecuado, incluso la estrategia de asignación de pujas más correcta no revelará su potencial. Es como intentar acelerar un auto deportivo echándole dos litros de gasolina — el motor puede ser potente, pero no tiene con qué moverse.

Conclusiones sobre el análisis del proyecto

Resumamos. Estos son los principios principales que vale la pena extraer de este análisis. Prueba la transición a rentabilidad objetivo en aquellos productos que no son la base de tus campañas funcionales. Toma lo que de todos modos apenas respira en la cuenta publicitaria — posiciones con impresiones mínimas, conversiones ínfimas.

En ellos no perderás nada, pero obtendrás datos reales sobre cómo se comporta la estrategia en tu nicho. Una vez que hayas practicado con el surtido “dormido” — puedes intentar pasar a segmentos más activos.

La estrategia de rentabilidad objetivo en Performance Max requiere un presupuesto mayor — este es un hecho con el que hay que aceptar. Los gastos crecerán. El aumento del CPA permitido también supone un crecimiento de los costos. Pero aquí hay un matiz importante.

El máximo de conversiones piensa en categorías de gastos de manera un poco diferente — puede fijarse en un cierto nivel de CPA y no moverse más allá. Y aquí está el error típico: el anunciante ve que la campaña genera conversiones por debajo del CPA objetivo y piensa — “subiré el CPA, el sistema comenzará a traer más pedidos”. Pero al mismo tiempo no aumenta el presupuesto.

Así no funciona. Si subes el costo de conversión permitido, pero no aumentas la parte de gastos, no le estás diciendo al sistema “gasta más y busca nuevos compradores”. Simplemente estás ampliando el marco, dentro del cual nada cambia.

Para avanzar en nuestro gráfico, hay que salir a nuevas subastas. Nuevas subastas — son nuevas impresiones. Y nuevas impresiones — son siempre un crecimiento de gastos. La pregunta es solo cómo exactamente asegurarás ese aumento. Hay varias opciones:

• Excluir productos inefectivos mediante filtros, para que el presupuesto se redistribuya al surtido prometedor;
• Simplemente aumentar el presupuesto diario de la campaña;
• Reducir el valor planificado de rentabilidad, dándole al sistema más libertad para buscar compradores;
• Subir proporcionalmente el CPA permitido junto con el presupuesto, para aumentar el volumen de tráfico comprado;

Qué camino elegir — depende de tu situación específica y tus posibilidades.

Y lo último que quiero decir. No existen valores ideales de rentabilidad, CPA o presupuesto que funcionen universalmente — para Ucrania, para Europa, para quien sea. Simplemente no existen. Cada cuenta publicitaria es individual, por muy trillado que suene.

Y es individual no porque así se acostumbre decir, sino porque la IA dentro de Performance Max aprende precisamente en tu analítica. Construye sus propios gráficos, sus propios modelos de distribución, sus propios patrones de comportamiento únicos — bajo tu surtido, tus compradores, tu mercado.

En esto, de hecho, radica la principal ventaja de Performance Max, de la que habla el propio Google: la inteligencia artificial se adapta a cada anunciante y ayuda a alcanzar esos resultados que persigues. Pero solo si estás dispuesto a probar, intentar y no temer a los errores.