Configuración de anuncios dinámicos de búsqueda de Google Adwords

Según datos estadísticos, el 54% de las consultas de los usuarios de Google constan de más de tres palabras, mientras que el 20% de las consultas ingresadas diariamente son únicas. Esto complica significativamente la selección de palabras clave por parte de los especialistas para configurar y lanzar una campaña publicitaria de búsqueda.

Para identificar las necesidades del cliente y obtener los resultados de búsqueda más relevantes, es necesario realizar toda una serie de acciones estándar para la selección de semántica. Sin embargo, la publicidad contextual de Google Ads no se detiene y ya existe la posibilidad de utilizar una nueva herramienta de marketing: los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA). A continuación analizaremos en detalle sus ventajas y desventajas.

¿Qué son los anuncios dinámicos de búsqueda?

Los anuncios dinámicos de búsqueda de Google Adwords (DSA) son un formato innovador que permite generar creatividades publicitarias de forma automática, basándose en la consulta del usuario y el contenido del sitio web. Al mismo tiempo, estos anuncios se ven como publicidad de búsqueda estándar.

Los anuncios dinámicos constan de tres elementos:

• Título. Se forma de manera automática basándose en la consulta de búsqueda y el contenido de la página web.
• Descripción (texto del anuncio). Se añade manualmente. La descripción debe ser universal y adecuarse para cualquier anuncio de la campaña. Al mismo tiempo, se pueden indicar varias variantes a elegir. La función de la descripción es motivar al usuario a desear hacer clic en el enlace.
• URL de destino. El sistema mismo selecciona la página que más se corresponde en sentido con la consulta específica.

¿Cómo funcionan las campañas publicitarias DSA?

El sistema analiza el contenido de las páginas web y genera anuncios relevantes en tiempo real. Funciona de la siguiente manera:

1. La persona ingresa las palabras clave buscadas en la barra de búsqueda de Google, por ejemplo, “comprar portátil para el colegio”.
2. El sistema escanea el sitio, en este caso, la tienda online de tecnología, en busca de información que se ajuste a la consulta.
3. Si se encuentra una página relevante (por ejemplo, la categoría “Portátiles para estudiar”), Google forma el mensaje publicitario.
4. El título se genera a partir del nombre de la página y/o la consulta del usuario. En nuestro ejemplo podría ser “Portátiles para estudiar con envío a Ucrania”.
5. Como página de aterrizaje se selecciona precisamente esa página que más se corresponde exactamente con la consulta.
6. El texto publicitario creado anteriormente por el especialista de marketing se muestra en la descripción. Aquí es mejor añadir una llamada a la acción o información sobre las ventajas únicas de la tienda (UVP).
7. El resultado se muestra al usuario en los resultados. Si la persona hace clic en él, accede inmediatamente a la página relevante, donde puede adquirir el producto necesario.

¡Importante! Las campañas dinámicas son especialmente efectivas para grandes tiendas con gran cantidad de páginas y amplia variedad de productos. Permiten abarcar numerosas frases clave sin necesidad de crear manualmente un anuncio separado para cada una de ellas.

Ventajas de los anuncios dinámicos de Google

• Configuración rápida y funcionamiento en modo automático. Para lanzar la campaña no es necesario realizar análisis de semántica ni selección de palabras clave, se reduce la cantidad de trabajo rutinario. Todo lo que se requiere hacer posteriormente es ajustar las impresiones añadiendo palabras negativas.
• Cobertura adicional para consultas de baja frecuencia. Los anuncios dinámicos de búsqueda de Google pueden mostrarse por consultas cuya frecuencia de impresiones es inferior a 10/mes, lo que no está disponible en otras opciones.
• Título más relevante. El sistema forma automáticamente el título para una consulta de búsqueda específica. A veces la longitud de dicho título puede superar el límite de caracteres para los anuncios de texto normales, sin embargo, esto solo ampliará la visualización del anuncio.
• Posibilidad de utilizar extensiones. Para DSA, al igual que para los anuncios de búsqueda normales, están disponibles todas las extensiones adicionales (direcciones, teléfonos, mensajes, enlaces adicionales, etc.).
• No están vinculados a las campañas de búsqueda normales. DSA no influye ni compite con las campañas de búsqueda, funcionan de forma independiente, pero si por la consulta en su cuenta hay un anuncio de búsqueda normal, se mostrará precisamente ese.
• Precio por clic. A menudo es menor que en las campañas de búsqueda tradicionales. Esto se debe a una mayor relevancia, lo que proporciona un CTR significativamente más alto. También aumenta la tasa de conversión.

Debilidades de las campañas publicitarias dinámicas

• Imperfección de los títulos. Al formarse automáticamente, existe el riesgo de obtener ocasionalmente un texto incoherente y poco atractivo. Para corregir esto es necesario trabajar cuidadosamente la optimización interna del sitio.
• Necesidad de añadir palabras negativas. Si no se añaden manualmente palabras negativas, existe una gran probabilidad de atraer tráfico no objetivo y de baja calidad al sitio, por lo tanto, el presupuesto se gastará en vano.
• Requisitos de indexación de las páginas de destino. La campaña publicitaria de búsqueda dinámica simplemente no funcionará si el sitio está mal indexado, ya que la selección de palabras clave objetivo se realiza de forma automática.
• No es adecuada para sitios con poca variedad de productos, el volumen del sitio debe ser de varios cientos de páginas.
• No son efectivas para tiendas online donde se actualiza frecuentemente la variedad de productos o se realizan rebajas. Esto se debe a que el robot de búsqueda de Google actualiza la información en el índice aproximadamente cada dos días.
• Para su funcionamiento efectivo, las páginas de producto deben completarse con contenido relevante y útil. La plataforma lo utiliza para crear anuncios y seleccionar frases clave.

Configuración de anuncios dinámicos de búsqueda

El proceso de configuración de ADS comienza de forma similar a la creación de una campaña estándar, pero tiene sus particularidades.

Creamos la campaña

En primer lugar, defina el objetivo. Para ADS están disponibles tres opciones: “Ventas”, “Clientes potenciales” y “Tráfico del sitio”. Del objetivo elegido dependerán las configuraciones posteriores. Si lo desea, puede no indicar un objetivo específico.

Seleccione el tipo de campaña “En red de búsqueda”, ya que es el que se ajusta para lanzar anuncios dinámicos.

Seleccione el nombre de la campaña, establezca el presupuesto deseado y la estrategia de indicación de pujas. En la etapa inicial es mejor utilizar pujas pequeñas y presupuesto diario en general. Esto ayudará a evitar la competencia con sus propias campañas estándar (si están lanzadas) y prevenir el gasto rápido de fondos. Cuando comprenda que los ADS funcionan mejor que los anuncios clásicos en búsqueda, podrá aumentar la puja por clic y el presupuesto diario.

En el punto “Configuraciones de la campaña” desmarque la casilla “Incluir RCM”, ya que los ADS se muestran solo en Búsqueda.

Indique las regiones geográficas donde se encuentra su público objetivo. Luego seleccione los idiomas. Si sus potenciales clientes utilizan, por ejemplo, ucraniano, ruso e inglés, indíquelos todos.

En el menú “Anuncios dinámicos” introduzca el dominio de su tienda online. Aquí llegarán los usuarios tras hacer clic en el anuncio. También indique el idioma en el que el sistema deberá generar los títulos de los anuncios.

Seleccionamos la segmentación

El sistema ofrece a elegir uno de tres tipos de segmentación:

1. Utilizar el índice de Google. Esta es la opción más común, en la que Google selecciona de forma automática las URL para mostrar en la publicidad basándose en el índice del sistema de búsqueda. Al mismo tiempo, es importante que todas las páginas del recurso estén indexadas.
2. Utilizar solo URL del feed de productos. Si necesita que al formar los anuncios se utilicen solo URL específicas que aún no han entrado en el índice del buscador, puede añadir un feed de productos al sistema. Su plantilla consta de dos columnas: la propia URL y las etiquetas que indican la categoría. Estas etiquetas deben tener nombres comprensibles, ya que se aplicarán en las configuraciones de segmentación. Al mismo tiempo, para una página se pueden indicar varias etiquetas a la vez.
3. Utilizar URL del índice y del feed de datos. En este caso se combinan ambos enfoques anteriores. Sin embargo, basándose en la práctica, es mejor utilizar una de las dos primeras variantes, ya que al utilizar la tercera el sistema puede no formar correctamente las creativas a partir del contenido de las páginas.

Al lanzar una campaña de búsqueda dinámica es mejor elegir la segmentación “Utilizar el índice del sitio en Google”. Posteriormente, tras probar y analizar los resultados obtenidos, se puede pasar al tipo de segmentación más preciso “Solo URL del feed de páginas”.

Creamos anuncios dinámicos

Google Ads genera automáticamente los títulos y las URL (tanto de destino como de visualización), basándose en el contenido del sitio y la frase clave que ingresa el usuario. De usted solo se requiere establecer las descripciones. Siga estas recomendaciones:

1. Añada varias versiones de descripciones para cada grupo. Esto permitirá probar diferentes variantes de creativas y elegir las más efectivas.
2. La longitud de cada descripción puede ser de hasta 90 caracteres. Utilice este espacio para información importante sobre los productos, describa sus UVP, e incluya también llamadas a la acción en las descripciones.
3. Las descripciones deben ser universales y relevantes para todas las páginas de un grupo. Esto es importante, ya que se mostrarán con diferentes títulos generados automáticamente: asegúrese de que el texto de la descripción se ajuste a cualquier variante.

Para aumentar la efectividad, utilice obligatoriamente las extensiones de anuncios. Harán que los anuncios sean más llamativos e informativos, y también aumentarán la clickabilidad. Con este fin se pueden añadir aclaraciones, enlaces adicionales, número de teléfono, dirección de la empresa y otros datos útiles.

¿Cómo aumentar la efectividad de las campañas de búsqueda dinámicas?

1. Antes de lanzar los anuncios, asegúrese de que el contenido de las páginas promocionadas esté actualizado y optimizado. Para aparecer en la publicidad, las páginas deben entrar en el índice de Google. Cuanto mejor sea la estructura y la calidad de la información, más relevantes serán las creativas que forme el sistema.
2. Analice semanalmente las páginas de entrada a través de Google Analytics y excluya las no relevantes. Por ejemplo, a menudo en la publicidad pueden entrar páginas del blog, la sección “Sobre nosotros”, “Contacto”, “Pago y envío”, “Opiniones”. Es necesario añadirlas a la lista de exclusiones en la pestaña “Objetivos automáticos” en la interfaz de Google Ads, para que el sistema no muestre anuncios por ellas. Las exclusiones se pueden configurar tanto a nivel de grupo individual como a nivel de toda la campaña.
3. DSA y las campañas estándar compiten entre sí por las impresiones. El sistema elige el tipo de anuncio mostrado basándose en la relevancia de la consulta, la puja por clic y otros factores. Los ADS es mejor utilizarlos no como herramienta principal, sino como complemento a las campañas normales, para abarcar consultas de baja frecuencia y únicas. En cambio, las palabras clave de las campañas normales es mejor añadirlas a las exclusiones para DSA, para que no les quiten tráfico.
4. Añada el nombre de la marca en diferentes variantes en las palabras negativas para las campañas dinámicas. Esto evitará que se muestren DSA por consultas de marca. Estas suelen tener un coste más bajo y un alto coeficiente de transacciones, por lo que es más razonable destacarlas en una campaña separada.

Ejemplo 1

Ejemplo 2