Configuración del remarketing dinámico de Google Ads

Casi cualquier usuario de este sistema conoce el remarketing en la publicidad de Google. Sin embargo, no todos los anunciantes saben que el remarketing puede ser tanto estándar como dinámico. A continuación analizaremos todas las características de esta herramienta.

El remarketing dinámico permite mostrar anuncios con productos y servicios a aquellos usuarios que ya habían estudiado dicho producto anteriormente. El modelo dinámico de remarketing se diferencia favorablemente de la automatización de procesos estándar. AdWords crea anuncios, selecciona la audiencia sin la participación del anunciante, basándose en los datos de los productos de la tienda en línea.

La configuración del remarketing dinámico puede traer un beneficio considerable al negocio, ya que el indicador de conversión de las campañas publicitarias de búsqueda estándar y los anuncios de remarketing dinámico es prácticamente el mismo. Pero el precio por clic del último es menor, lo que significa que la transacción en sí resulta más barata.

Es más probable que el usuario compre un producto o servicio que había visto anteriormente si se le ofrece un descuento o se le promete un regalo adicional con la compra. De esta manera se puede atraer a los clientes para que vuelvan a visitar el sitio web y realicen un pedido.

¿Qué es el remarketing dinámico?

El remarketing dinámico es una herramienta de marketing eficaz que permite mostrar ofertas publicitarias personalizadas a los visitantes, basándose en la experiencia de su actividad previa en su sitio web. La demostración de dichos anuncios se realiza en la red de display de Google, que incluye sitios web asociados, el servicio de alojamiento de videos YouTube, Gmail y muchas otras plataformas.

A diferencia del remarketing estándar, que utiliza banners estáticos, en el remarketing dinámico los anuncios publicitarios se generan de forma automática, basándose en los datos de los productos vistos o añadidos al carrito por un usuario específico.

Esto permite “alcanzar” al cliente potencial que abandonó el sitio web y recordarle los productos que había visto, utilizando un mensaje publicitario personalizado. Por ejemplo, si una persona visitó el sitio de una tienda en línea y vio modelos específicos de smartphones, posteriormente se le mostrarán banners precisamente con esos modelos.

¿En qué se diferencia el remarketing dinámico del estándar?

El principio de funcionamiento de estas dos herramientas es similar: el visitante abre el sitio web, estudia productos o servicios, y luego abandona el recurso sin realizar el pedido. Después de esto, dicho usuario entra en la lista de remarketing. Se le muestran anuncios del anunciante para motivarlo a volver a la tienda en línea y realizar la conversión.

Pero hay diferencias sustanciales en el funcionamiento del remarketing dinámico y estático:

1. Personalización. El cliente potencial ve en el anuncio precisamente ese producto que había estudiado anteriormente. Esto se diferencia radicalmente del remarketing habitual, donde al visitante se le muestra un anuncio estándar y siempre igual. Gracias a esto, el remarketing dinámico es mucho más eficaz.
2. Automatización. Todo lo que se necesita del anunciante es formar y cargar en el sistema un feed con información sobre los productos. El sistema formará los anuncios automáticamente, utilizando títulos, imágenes, precios y otros datos. Como resultado, el remarketing dinámico ahorra mucho tiempo.
3. Trabajo con la audiencia objetivo. Si en el remarketing clásico es necesario dividir la audiencia objetivo en grupos y formar para cada uno sus propios creativos y llamados a la acción, entonces en las campañas dinámicas la inteligencia artificial de Google selecciona por sí misma el formato de publicidad y el contenido del creativo basándose en los datos del usuario.
4. Aplicación. Si la publicidad de seguimiento clásica es universal, el remarketing dinámico se manifiesta mejor con las tiendas en línea y los sitios con un amplio espectro de servicios ofrecidos.

Ventajas del remarketing dinámico

El remarketing dinámico de Google AdWords es la herramienta más conversiva y eficaz en la red de display de Google. Tiene numerosas ventajas:

• Se pueden vender productos caros. Por ejemplo, la herramienta funciona bien para la venta de joyas, electrodomésticos de gama alta, dispositivos electrónicos, automóviles.
• Reduce el coste final de atracción del cliente. El anunciante obtiene más conversiones a menor precio. Así, en Estados Unidos y Europa, del 30% al 70% de todos los pedidos en el sector eCommerce corresponden a la publicidad de seguimiento.
• Posibilidad de probar creativos. Dado que el sistema crea decenas de anuncios diferentes dentro de una misma campaña, el anunciante puede elegir los más eficaces y utilizarlos posteriormente para mejorar la eficacia.
• Se puede segmentar la audiencia. Puede crear un grupo separado para quienes añadieron un producto al carrito y no realizaron la compra, o para quienes visitaron páginas con productos caros. Para todos los grupos de audiencia se puede utilizar una estrategia de puja separada.
• Alta personalización. Los usuarios ven publicidad precisamente de aquellos productos que les interesaron en el sitio web. Además, el remarketing dinámico permite informar a los clientes potenciales sobre reducciones de precios o promociones en productos que habían visto anteriormente. El enfoque individual al formar los anuncios aumenta significativamente la probabilidad de que los visitantes vuelvan al sitio y realicen la compra.
• Velocidad de creación de anuncios. La configuración del remarketing dinámico puede llevar algún tiempo, pero después de eso el proceso de generación de anuncios y sus variaciones ocurrirá completamente de forma automática. No tendrá que crear manualmente cientos y miles de anuncios para cada producto. El sistema misma formará creativos únicos basándose en los datos de los productos del feed.

¿Cuándo es eficaz el remarketing dinámico de Google Ads?

Para determinar si el remarketing dinámico de Google Ads es eficaz para usted, es necesario acceder al sistema de Google Analytics y encontrar el informe que mostrará cuánto tiempo ha pasado desde que el visitante accedió por primera vez al sitio hasta el momento de la compra. Es importante prestar atención a qué porcentaje de conversiones corresponde al primer día después de la visita al sitio. Si el indicador es menor al 50%, el remarketing dinámico funcionará excelentemente. En qué casos se puede utilizar el remarketing dinámico:

• El usuario visitó la tienda y se familiarizó con las características del producto;
• El cliente realizó el pedido o envió el artículo al carrito, pero no realizó el pago;
• La persona se interesó por productos que hay en su sitio web a través del sistema de búsqueda;
• El cliente le compró un producto, pero se le pueden ofrecer accesorios adicionales;
• El usuario pidió un artículo que pronto necesitará actualización o servicio adicional.

Configuración del remarketing dinámico de Google

La configuración del remarketing dinámico de Google ocurre de la siguiente manera:

Recopilación de audiencia

Para conectar una campaña dinámica, es necesario recopilar listas de usuarios a quienes se les mostrará dicha publicidad. Para esto, en la sección <head> del recurso de internet es necesario añadir la etiqueta de remarketing dinámico. Esto se puede hacer de tres formas principales.

Google Tag Manager

Abra su cuenta personal de Google AdWords y encuentre el punto del menú “Gestor de audiencias”. Aquí es necesario abrir la sección “Sus fuentes de datos”. En el bloque “Remarketing” será necesario establecer el interruptor en la opción “Recopilar datos sobre acciones específicas…”, así como seleccionar el tipo de actividad de la empresa correspondiente:

Indique en la siguiente ventana que planea conectar la etiqueta al sitio web mediante Google Tag Manager. Necesitará copiar el ID de conversión único que asignará el sistema, para posteriormente indicarlo en GTM.

En el Administrador de etiquetas, encuentre la sección “Variables”. Allí cree nuevas variables en formato JavaScript. La información sobre cómo hacerlo se puede encontrar en la ayuda de Google:

Cuando las variables estén creadas, es necesario pasar a la sección “Etiquetas”. Allí cree una nueva etiqueta con el tipo “Remarketing de Google Ads”. En esta etapa tendrá que indicar el ID único de AdWords, así como activar el lanzamiento de la etiqueta en modo “All Pages”:

Global Site Tag

Esta etiqueta permite rastrear eventos específicos en el sitio web y simplifica un poco la configuración del remarketing para anunciantes sin experiencia.

Abra su cuenta personal en la cuenta de AdWords y en la sección “Conversiones” cree una nueva acción objetivo. Como tal acción se puede seleccionar la adición de un producto al carrito, la realización del pedido, la visita a una página específica, etc.:

En la nueva ventana aparecerá el código que será necesario insertar en cada página del sitio web antes de la etiqueta de apertura <head>.

Google Analytics

Vincule su cuenta de Google Ads con el sistema analítico. Es importante que ambos servicios estén registrados en una misma cuenta. Luego en Analytics será necesario crear parámetros especiales que se planean rastrear (siguiendo el mismo principio que se hizo para GTM anteriormente en estas instrucciones):

Después de esto es necesario añadir en cada página del recurso la etiqueta de remarketing para recopilar datos sobre la audiencia objetivo. Cuando todo esté hecho, encuentre en los ajustes de la cuenta de Analytics la sección “Atributos dinámicos” y cree otro con la configuración necesaria:

Formación de listas de remarketing

Si la recopilación de audiencias fue configurada anteriormente, el sistema recopilará listas de personas que visitaron el sitio de forma automática. Sin embargo, puede añadir sus propias listas. Por ejemplo, incluya allí a quienes añadieron un producto al carrito y no realizaron la compra durante la semana pasada, o quienes visitaron páginas con productos caros:

Lanzamiento de la campaña publicitaria

Para configurar el remarketing dinámico en AdWords, es necesario pasar a la sección “Campañas” y crear una nueva campaña publicitaria de display:

No olvide marcar la casilla en el bloque “Anuncios dinámicos”:

Seleccione la audiencia objetivo necesaria de las ofrecidas por el sistema o creadas por usted mismo:

A continuación, proceda a crear los anuncios. Google Ads de forma automática formará los anuncios basándose en el feed de productos, pero a veces el sistema recurrirá a los datos sobre la tienda, que se completan manualmente. Para esto es necesario añadir el logo, la dirección del sitio web y una breve descripción de la actividad de la empresa. Cuando todos los ajustes estén introducidos, se pueden lanzar las visualizaciones de los anuncios.

¿Cómo crear un feed de productos para el remarketing dinámico?

El feed es una exportación de productos del sitio web en formato .xlsx o .csv. El feed de productos se carga en Google Ads, y el sistema basándose en esta información recopila datos sobre aquellos productos que interesaron a los visitantes de la tienda en línea.

Dentro del feed está disponible la exportación de 7 campos obligatorios y 12 adicionales. Entre ellos la URL de la página del producto, el enlace a la fotografía, el precio, el nombre del producto, su identificador, etc.

Para formar dicho feed de productos, puede utilizar dos métodos:

Archivo CSV

Para crear dicho archivo, es necesario acceder a la interfaz de Google Ads, pasar a la pestaña “Ajustes” y luego a la sección “Datos comerciales”:

Después de esto será necesario pulsar el botón con el icono “+” y seleccionar la sección del menú “Feed de anuncios de display dinámicos”. En la lista propuesta seleccione el punto que describa máximamente su tipo de actividad:

AdWords ofrecerá añadir un nuevo feed y titularlo. Si lo hace por primera vez, es mejor descargar primero la plantilla del archivo CSV del sitio web y completarla con sus datos.

Añada en la tabla información sobre los productos de su tienda en línea. Los datos en el archivo CSV deben corresponder al tipo de negocio seleccionado. Su estructura está descrita en la ayuda de Google.

La tabla con los productos es necesario cargarla en el gabinete publicitario de Google Ads. Para esto utilice el bloque “Datos comerciales”. Si durante la elaboración del feed cometió errores, la plataforma publicitaria enviará la notificación correspondiente después de la carga. En el futuro los errores se podrán corregir manualmente en el gabinete publicitario o volver a cargar el feed de productos.

¡Importante! Normalmente la moderación del feed con datos tarda hasta 3 días. Si el proceso se prolonga por más tiempo, es mejor contactar con el servicio de soporte del sistema publicitario.

Google Merchant Center

El feed de productos para el remarketing dinámico de Google Ads también se puede formar en Merchant Center. Para esto acceda a la interfaz del servicio y pase a la sección “Ajustes”. Encuentre en el menú desplegable superior la sección “Cuentas vinculadas” y establezca la conexión con Google Ads:

Después de enviar la solicitud, abra la cuenta de Google Ads. Allí aparecerá la oferta de sincronización de las cuentas:

Aquí será necesario pulsar “Ver detalles” y hacer clic en “Aprobar”:

Después de esto la conexión será establecida, y los productos añadidos en Merchant Center se sincronizarán automáticamente con AdWords, donde aparecerá un feed listo para lanzar la publicidad. Esto evitará la necesidad de formar manualmente archivos CSV.

¿Qué tipos de anuncios se pueden configurar en el remarketing dinámico?

En el remarketing dinámico todos los anuncios son generados por el sistema de forma automática. Al mismo tiempo, Google Ads puede utilizar tres formatos diferentes.

Carruseles

Este formato permite demostrar dentro de un mismo anuncio varios productos a la audiencia objetivo. El carrusel consta de 3-10 diapositivas con imágenes y puede utilizarse tanto en dispositivos móviles como para la versión de escritorio del sitio web. Los carruseles dan el mejor resultado para la promoción de tiendas en línea de ropa, calzado, cosmética y otros productos.

Banners

Los banners adaptativos también pueden mostrarse tanto en smartphones como en PC. El tamaño del anuncio se ajusta automáticamente a la pantalla del usuario. Puede colocar en ellos de 1 a 4 productos, así como añadir botones para pasar al sitio web.

Anuncios multiformato

Este tipo de publicidad adapta automáticamente el formato a las características de la plataforma de visualización, ya sean redes sociales, recursos móviles o de escritorio. Para dicha adaptación AdWords utiliza inteligencia artificial. Esto permite utilizar de forma máximamente eficaz el presupuesto publicitario en diferentes plataformas.

¿En qué consiste la dificultad de configurar una campaña dinámica?

El remarketing dinámico se muestra como una herramienta muy eficaz, su rentabilidad suele ser la más alta entre otras herramientas de la red de display. Sin embargo, tiene una desventaja sustancial. La configuración del remarketing dinámico de Adwords es un proceso bastante complejo que requiere del especialista considerable experiencia y conocimientos. Así, durante el trabajo con esta herramienta surgen las siguientes dificultades:

1. Para configurar la transmisión de datos al feed especial se requiere la ayuda de un programador experimentado (ya que si se realiza incorrectamente la configuración en esta etapa, el dinero en publicidad se gastará, pero no habrá ventas);
2. Es importante llevar constantemente la analítica y basándose en los datos obtenidos implementar cambios en la configuración (por ejemplo, los anuncios se muestran en diversas plataformas de la red de display de Google, su eficacia será diferente y algunas de ellas pueden funcionar en negativo, por lo que se requiere una limpieza regular de plataformas);
3. La herramienta requiere un acompañamiento escrupuloso para obtener un coste rentable por conversión para un grupo específico de productos (una cosa es vender una chimenea de 1000$, y otra muy diferente – un tubo para chimenea de 20$, el coste por venta debe ser diferente en cada caso y dichos grupos de productos deben acompañarse de forma diferente).

¿Qué estrategia utilizar en el remarketing dinámico para diferentes audiencias?

Al utilizar el remarketing dinámico, es mejor elegir la estrategia de interacción con los clientes en función del tipo de audiencia con la que trabaja.

Clientes habituales

Si el cliente ya ha realizado más de dos pedidos en el sitio web, se le puede atribuir a la categoría de habituales. En función del ticket medio, dicha audiencia se segmenta adicionalmente:

• Con una suma de pedido no elevada, tiene sentido utilizar el remarketing dinámico para impulsar al usuario a comprar productos más caros o a formar un carrito con mayor cantidad de posiciones de producto.
• Si el ticket medio del comprador es cercano al promedio del sitio web, oriente su trabajo a su posterior aumento.
• Para clientes con ticket medio alto, la tarea principal es impulsarles a compras repetidas.

Nuevos compradores

A este grupo pertenecen los usuarios que han realizado un pedido en el sitio web solo una vez. Aquí son eficaces los siguientes enfoques:

• “Ventas cruzadas” (Cross-sell). Ofrezca en los anuncios productos complementarios al producto comprado anteriormente. Por ejemplo, al teléfono se puede recomendar una batería externa, un cristal protector, etc.
• “Ventas adicionales” (Up-sell). Muestre al cliente anuncios con modelos de productos que superan al comprado en características y precio. Así, si el usuario adquirió un reloj inteligente de nivel inicial, ofrézcale modelos más avanzados.
• Campañas con nuevas ofertas. Familiarice al comprador con otras categorías del catálogo, estimúlelo a estudiar todo el surtido de la tienda en línea.

Clientes potenciales

En esta categoría entran los usuarios que vieron páginas del sitio web, pero aún no han realizado acciones objetivo. Precisamente a ellos suelen dirigirse las campañas de remarketing dinámico. En función del escenario de comportamiento de los visitantes, se pueden destacar varias subgrupos:

• Usuarios que añadieron un producto a “Favoritos” o a la lista de deseos, pero no realizaron el pedido.
• Visitantes que comenzaron a realizar el pedido, pero no lo completaron.
• Clientes que se detuvieron en la etapa de pago del pedido.

En estas situaciones recomendamos recordar de forma no intrusiva la necesidad de completar la acción iniciada. Por ejemplo, envíeles anuncios personalizados con información sobre la seguridad de los pagos en el sitio web u ofrézcale un descuento adicional/envío gratuito.

¿Cómo optimizar la campaña de remarketing dinámico de AdWords?

Para aumentar la eficacia de la campaña publicitaria utilizando el remarketing dinámico de Google, utilice los siguientes consejos:

1. Analice el tiempo desde el primer clic en la publicidad hasta la realización de la acción objetivo (por ejemplo, la compra). Posiblemente sea necesario corregir el plazo de visualización de la publicidad para no gastar el presupuesto en vano en usuarios no interesados.
2. Realice una auditoría y desactive la publicidad por productos no relevantes. A menudo, para productos baratos el remarketing dinámico no es eficaz: la decisión sobre su compra se toma de forma bastante espontánea y no se requiere un recordatorio repetido al usuario sobre la oferta. Es mejor centrarse en productos caros, cuya decisión de compra no se toma inmediatamente.
3. Pruebe diferentes audiencias objetivo. Intente dividir toda la audiencia del sitio web en segmentos en función de las acciones realizadas por ellos (quienes añadieron el producto al carrito pero no realizaron el pedido, vieron el producto pero no lo añadieron al carrito, etc.). Luego para cada segmento es necesario configurar una campaña publicitaria separada con targeting y creativo únicos. Esto permitirá identificar las audiencias más prometedoras y corregir el enfoque para aumentar la conversión.
4. Realice pruebas A/B en los creativos. Al diseñar los anuncios, experimente con diferentes variantes de títulos, descripciones, imágenes, soluciones de color en los banners – así podrá determinar los más eficaces.
5. Verifique la calidad del feed generado automáticamente. Allí pueden transmitirse incorrectamente las URL de los productos, faltar imágenes, subirse incorrectamente los precios y características. Todo esto afecta negativamente a la clickabilidad de los anuncios.

¿Qué hacer si el remarketing dinámico no funciona?

Si la campaña de remarketing dinámico no trae el efecto esperado, intente implementar las siguientes recomendaciones:

• Verifique la corrección de los ajustes de targeting. Posiblemente la publicidad se muestra a una audiencia no perfilada. Es necesario tener obligatoriamente en cuenta la fecha y hora del último acceso del usuario al sitio web (de esta fecha normalmente se recomienda contar no más de un mes al configurar el remarketing), los productos vistos o añadidos al carrito, la suma del pedido potencial, así como la geolocalización del cliente potencial.
• Analice el surtido. Durante la auditoría es conveniente destacar las posiciones de producto por las que hubo muchos clics desde la publicidad, pero baja conversión. Posiblemente sean productos no líquidos o los precios en ellos son significativamente más altos que los de la competencia. Resuelva la cuestión de la fijación de precios o desactive la publicidad por estas posiciones.
• Añada ofertas especiales. Se puede configurar una regla por la cual al usuario se le mostrará publicidad con descuento sobre el producto que vio. Un estímulo adicional puede ser un regalo con la compra o envío gratuito.
• Amplíe el alcance de la audiencia. Para esto se pueden mostrar anuncios a una audiencia similar a la suya (Look Alike), así como conectar las visualizaciones en plataformas fuera de la red de display de Google.
• Analice las campañas publicitarias de la competencia. Es importante entender qué productos promueven los principales jugadores de su nicho en el remarketing, en qué plataformas compran publicidad, qué formatos aplican más frecuentemente. Esto ayudará a identificar los enfoques que funcionan en la industria necesaria y utilizarlos teniendo en cuenta la especificidad de su oferta. Para el análisis se pueden aplicar servicios especializados como Ahrefs, SERanking o Serpstat.

En nuestros proyectos, con un acompañamiento escrupuloso, el remarketing dinámico de Google aporta del 7% al 18% de las ventas del sitio web. Al mismo tiempo, el coste de la solicitud es un 35% menor que en la campaña de búsqueda.

Así, para el tema de venta de equipamiento musical, el coeficiente de conversiones de los visitantes que volvieron a productos específicos:

para el tema de venta de juguetes y rompecabezas, el indicador fue el siguiente:

hay que tener en cuenta que estos proyectos los llevamos relativamente poco tiempo y esta estadística es solo de 1 mes.

Devolver al usuario del sitio web mediante remarketing dinámico de Google Ads resulta más barato que buscar un nuevo usuario.

Devolver con un producto específico con precio, descripción e imagen del producto es más fácil y barato que con “remarketing general”.

Beneficio final para el negocio: aumento del 7% al 18% de las ventas en el proyecto.