¿Cuáles son las consecuencias de duplicar productos en diferentes cuentas PMax?

Vamos a analizar por qué no conviene duplicar el mismo producto en diferentes campañas de Performance Max, especialmente cuando las señales de audiencia en ellas son prácticamente similares.

Analizando con un ejemplo real

Tomemos un producto específico — es muy ilustrativo. Esta posición estuvo presente en hasta cuatro campañas en diferentes momentos; ahora quedó en dos. A primera vista, si miramos las cifras totales — parece que todo va más o menos bien.

Veamos una de las campañas donde este producto está activo actualmente. En los últimos siete días — 21 conversiones, rentabilidad de 4.85. Parece un excelente resultado, dan ganas de celebrar.

Pero si extendemos el período a 30 días — la imagen ya no es tan optimista. En algunos momentos la rentabilidad era aceptable, pero en otros caía a valores francamente bajos. Aquí no hay ni rastro de estabilidad.

Cambiamos a la primera campaña, donde este mismo producto era el top en conversiones. Y esto es lo que vemos: justo en el momento cuando la posición comenzó a “despegar” en la segunda campaña — en la primera simplemente se apagó.

Es decir, no es una situación donde las conversiones de una campaña se suman a las de la otra, y obtienes el doble de beneficio. Todo funciona diferente. Cuando en la campaña principal se subió la rentabilidad objetivo — el producto allí “se desinfló”. Pero en la segunda campaña, donde la rentabilidad se mantuvo más baja, comenzó a crecer. En esencia, PMax simplemente trasladó el volumen de una campaña a otra, en lugar de multiplicarlo.

Resulta que duplicar productos en cuentas de PMax no genera ventas adicionales — las campañas comienzan a competir entre sí y a disputarse el tráfico, como dos vendedores en el mismo mercado que se empujan con los codos por un mismo comprador.

Segundo ejemplo: producto en tres campañas simultáneamente

Tomemos otra posición de producto para ilustrar mejor. Este artículo estuvo activo en tres campañas de PMax al mismo tiempo.

Observamos la tercera campaña. Un dato curioso: hasta cierto momento este producto no recibía ni una sola impresión — cero, silencio total. “Revivió” solo cuando en las campañas principales comenzaron a subir la rentabilidad objetivo. De hecho, en esta campaña el resultado es regular — rentabilidad de 5.25, apenas dos conversiones. Yo pausaría esta posición aquí, porque las cifras están claramente por debajo de lo esperado.

Pasemos a la segunda campaña, donde también rotaba este producto. ¿Qué encontramos? En los últimos siete días los clics cayeron. Hubo un breve pico de actividad — justo cuando en las otras campañas comenzaron a aumentar la rentabilidad. Pero el resultado final es: 9 conversiones con rentabilidad de 2.56. Definitivamente lo ponemos en pausa.

Y ahora revisemos la campaña top, que antes generaba la mayoría de conversiones para este producto. Tan pronto como el cliente subió la rentabilidad objetivo al 400% — el producto simplemente dejó de convertir. La rentabilidad general de la campaña se ve normal, pero específicamente esta posición “se fugó” hacia otras campañas donde las condiciones eran más permisivas.

Tercer ejemplo: ¿coincidencia o patrón?

Hay un buen dicho: una vez es casualidad, dos es coincidencia, y tres ya es un patrón. Así que analicemos otro producto.

Tomamos una de las campañas donde está presente. Aquí la rentabilidad cayó — 2.09 en lugar de los 4.78 esperados. Aunque para esta posición específica el resultado todavía es tolerable. Hubo literalmente un día donde los indicadores se dispararon, pero en general — un rendimiento medio y constante. Por ahora esta campaña se puede considerar más o menos efectiva para este producto.

Pero en la campaña top — de nuevo la misma historia. Después de aumentar la rentabilidad objetivo, la posición del producto se desinfló. En este caso, la decisión lógica es excluir el producto de la campaña top y dejarlo donde todavía está dando resultados.

¿Por qué no conviene duplicar productos en diferentes campañas de Performance Max?

Los tres ejemplos muestran el mismo panorama. Cuando un mismo producto se cruza en varias campañas de PMax con señales de audiencia similares — comienza el caos. Subes la rentabilidad en una campaña — el producto se apaga y “migra” a otra donde las condiciones son más permisivas. Pero allí suele funcionar peor, porque la campaña no está adaptada a él.

Si de todos modos permites que los productos se crucen en Performance Max, necesitas establecer una prioridad clara de impresiones. Y con targeting idénticos, sin análisis regular por producto, esto es prácticamente imposible de controlar. Esa es precisamente la principal dificultad de trabajar con proyectos así.