¿Qué es el ROMI y cómo calcularlo?

El marketing es una inversión en el crecimiento y el desarrollo de la empresa. Pero, ¿cómo saber si estas inversiones son rentables? ¿Generan ganancias o solo «se comen» el presupuesto de la empresa? La respuesta a estas preguntas la da el ROMI, el índice de rentabilidad de las inversiones en marketing.

Permite evaluar la rentabilidad de las inversiones en actividades de marketing. Además, es importante que cualquier empresa, desde pequeñas startups hasta grandes corporaciones, realice un seguimiento de este KPI. Al fin y al cabo, cada peso gastado debe revertir en el propietario de la empresa en forma de aumento de las ventas y los beneficios.

En este artículo intentaremos comprender qué es el ROMI, en qué se diferencia del ROI y cómo calcularlo con un ejemplo concreto. También hablaremos de quiénes deben basarse en él en su trabajo y en qué situaciones este KPI no es relevante.

¿Qué es el ROMI?

ROMI (abreviatura del inglés Return on Marketing Investment) es uno de los principales indicadores de rendimiento de las campañas de marketing, que refleja la rentabilidad de la inversión en publicidad. En términos sencillos, el ROMI muestra cuánto le ha reportado cada peso gastado en promoción.

A diferencia del ROI, que tiene en cuenta la eficacia general de todas las inversiones, el ROMI se centra específicamente en los gastos de marketing. Esto permite evaluar con precisión el rendimiento de la publicidad, las relaciones públicas, el marketing de contenidos, el SEO y otras herramientas.

Su cálculo no incluye los gastos operativos de producción, los salarios del personal, el alquiler de la oficina y otros conceptos no relacionados directamente con la publicidad. Gracias a ello, obtenemos una imagen clara de la eficacia de los distintos canales de tráfico y de las campañas de captación de clientes.

Supongamos que una tienda en línea vende muebles de diseño y utiliza publicidad dirigida en redes sociales, contexto en Google Ads, boletines informativos por correo electrónico y tiene un blog. Para determinar cuáles de estos canales generan ingresos, los especialistas en marketing calculan el ROMI de cada uno de ellos. Esto ayuda a identificar los puntos de crecimiento y a eliminar las áreas ineficaces que no generan ingresos.

¿Por qué calcular el ROMI?

El objetivo principal de este indicador es determinar cómo influyen los gastos publicitarios en los ingresos. Supongamos que una tienda en línea ha lanzado una gran oferta de Año Nuevo y ha destinado un presupuesto considerable a la publicidad. A raíz de ello, se han recibido 1000 nuevos pedidos por un valor total de 250 000 hryvnias. ¿Es esto un éxito? No necesariamente.

Para determinar la eficacia, hay que calcular el ROMI. Así, si se gastaron 350 000 hryvnias en promoción, no hubo ganancias y, a pesar del impresionante volumen de ventas, se produjo una grave pérdida. Sin embargo, si los gastos ascendieron a solo 50 000 hryvnias, la campaña se amortizó cinco veces.

Además, el cálculo del ROMI le ayudará a:

1. Identificar los canales publicitarios más rentables y los menos rentables.
2. Redistribuir las tarifas a favor de las plataformas e instrumentos más eficaces.
3. Identificar los puntos débiles y las áreas de crecimiento en la estrategia de mercadotecnia actual.
4. Realizar ajustes en la configuración de las campañas para obtener mejores resultados.
5. Comparar su eficacia con la de sus competidores.

El conocimiento del ROMI también ayuda a calcular cuál debe ser el costo promedio de la solicitud, el precio del producto y el valor del cheque para alcanzar la rentabilidad. De esta manera, puede establecer objetivos realistas y pronosticar el retorno de la inversión sin problemas.

Además, es una herramienta excelente para evaluar la rentabilidad de acciones puntuales, ya sea el «Viernes Negro», el lanzamiento de un nuevo servicio o las rebajas de temporada. Con su ayuda, se puede comprender rápidamente si tiene sentido repetir actividades similares en el futuro.

¿Cuáles son las desventajas del ROMI?

1. No describen el panorama completo. Esta métrica solo evalúa el retorno de la inversión, pero no tiene en cuenta otros factores que afectan a los beneficios. Por ejemplo, los gastos publicitarios se amortizan, pero usted sigue teniendo pérdidas debido al alto costo de los productos o a una producción ineficaz.
2. Es difícil rastrear el recorrido del cliente. Hoy en día, los usuarios interactúan con la marca a través de múltiples puntos de contacto. Una persona puede ver un anuncio en Facebook, luego suscribirse al boletín informativo por correo electrónico, leer las reseñas sobre la empresa en el mercado y, una semana después, hacer un pedido por teléfono. Es muy difícil seguir este recorrido y vincular la conversión con un canal publicitario específico. Como resultado, el índice de rentabilidad puede indicar que ninguna herramienta publicitaria ha funcionado y que la venta se debe a la visita directa del usuario al sitio web (aunque en realidad no sea así).
3. Efecto diferido. Por ejemplo, tras el lanzamiento de una campaña publicitaria, el ROMI puede ser negativo, ya que las personas no suelen realizar una compra inmediatamente después de ver ese tipo de publicidad. Sin embargo, seis meses después, esos mismos usuarios volverán y comprarán el producto porque recuerdan la marca. En este caso, el ROMI ofrecerá una imagen distorsionada.
4. No es adecuado para todos los canales publicitarios. Por ejemplo, el marketing de contenidos y la optimización de motores de búsqueda dan resultados después de meses o incluso años de trabajo de los especialistas. La empresa gasta recursos en mantener un blog, pero los primeros pedidos no llegan hasta un año después. Lo mismo ocurre con la promoción de la marca o el programa de fidelización.

¿Cómo calcular el ROMI (fórmula)?

Para calcular el ROMI, hay que utilizar la siguiente fórmula:

Por «ingresos por publicidad» nos referimos a todos los fondos obtenidos de campañas publicitarias contextuales, SEO, envíos de correo electrónico y anuncios dirigidos en redes sociales. Y «inversiones en publicidad» son todos los fondos invertidos en clics, desarrollo de creatividades, pago de los servicios de especialistas en configuración de campañas, costo de suscripciones a servicios, producción de contenido, etc.

Para calcularlo todo, hay que hallar la diferencia entre los ingresos obtenidos y los gastos, y luego dividir el número resultante entre la suma de los fondos gastados. Multiplicamos el resultado por 100% para obtener el valor en porcentaje.

Por ejemplo, una tienda en línea gastó 200 000 hryvnias en publicidad dirigida en Facebook y en envíos de correo electrónico. Esto generó unos ingresos de 800 000 hryvnias. Sustituimos las cifras:

(800 000 — 200 000) / 200 000 x 100 % = 300 %

De este modo, cada hryvnia invertida en publicidad generó tres, y la rentabilidad de la inversión fue del 300 %. ¡Un resultado magnífico!

Los valores calculados de ROMI se pueden interpretar de la siguiente manera:

1. Menos del 0 %. Nuestros gastos superaron las ganancias. Por ejemplo, un ROMI del -50 % significa que la empresa perdió la mitad de los fondos invertidos en marketing. Es necesario revisar globalmente la estrategia publicitaria general, tal vez incluso desactivar por completo la fuente de tráfico en cuestión, ya que no es demandada por el público objetivo.
2. Es igual al 0 %. Es el punto de equilibrio. Las ganancias cubren los gastos de publicidad, pero la campaña no genera ingresos. Con este resultado, la actividad de la empresa suele ser negativa, ya que el indicador solo tiene en cuenta los gastos de publicidad y no los gastos generales de la actividad empresarial.
3. Por encima del 0 %. Este es el valor al que debe aspirar el ROMI. Esto nos indica que cada peso invertido no solo se ha recuperado, sino que también ha generado ingresos. Cuanto mayor sea el porcentaje, mejor será el retorno de la inversión. Por ejemplo, con un ROMI del 100 %, cada peso ha generado dos, es decir, se ha recuperado el doble.

Calculemos el ROMI para una campaña publicitaria real (ejemplo)

Supongamos que una tienda en línea de productos electrónicos ha lanzado una campaña en TikTok e Instagram con motivo del inicio del año escolar. El objetivo es atraer la atención de los estudiantes universitarios y escolares hacia los nuevos modelos de computadoras portátiles.

1. Se sabe que la campaña generó unos ingresos brutos de 250 000 ₴.
2. El margen por cada computadora portátil vendida es, en promedio, del 20 %.
3. Multiplicamos los indicadores entre sí para conocer la ganancia obtenida: 250 000 * 20 % = 50 000 ₴.
4. Calculemos los gastos. La empresa gastó 20 000 en clics publicitarios. A esto le sumamos los gastos de producción de creatividades (5 000) y la remuneración del especialista en segmentación (10 000). Total: 35 000 ₴.

Sustituimos los datos en la fórmula final:

ROMI = (50 000 — 35 000) / 35 000 * 100 % = 43 %

Hemos obtenido un buen resultado, ya que la campaña no solo se amortiza, sino que también genera ingresos: por cada grivna invertida en publicidad, hemos obtenido 43 kopeks adicionales. Este canal de marketing funciona bien, por lo que podemos intentar ampliarlo.

¿Qué índice ROMI se considera bueno?

No existe un estándar universal, ya que el indicador depende de muchos factores: el nicho, las características específicas de los productos vendidos, las fuentes de tráfico conectadas e incluso la estacionalidad. Se considera que si el ROMI es superior al 0 %, ya es bueno, ya que la campaña es «positiva» y cada peso gastado genera ingresos adicionales.

Sin embargo, es importante comprender que incluso un ROMI positivo pequeño no siempre es motivo de alegría. Si oscila entre el 5 % y el 10 %, el marketing, en esencia, funciona «a cero». No genera ganancias tangibles, sino que solo recupera sus propios costos.

También hay que tener en cuenta el nicho de mercado. En el sector de los productos de gran consumo, donde el ciclo de las transacciones es corto y los márgenes son bajos, un ROMI del 50-70 % sería un resultado excelente. Sin embargo, para las empresas B2B con un ciclo de transacción largo, este valor puede ser mucho más bajo.

En general, se puede considerar que un buen punto de referencia es el 50 % o más. De esta manera, el marketing no solo se amortiza, sino que también genera ganancias adicionales, aunque sean pequeñas. Esto es lo que se debe buscar al evaluar el rendimiento de las campañas publicitarias.

Sin embargo, si el indicador es igual a cero (punto de equilibrio) o incluso menor, esto es una señal de alarma para cualquier nicho. De este modo, el indicador nos advierte de que algo ha salido mal y que los resultados financieros son nulos o incluso negativos.

¿Cuándo es útil calcular el ROMI?

El coeficiente ayudará a proporcionar una imagen lo más objetiva posible de la eficacia de las inversiones en marketing en varios casos:

1. Es necesario comparar la eficacia de los diferentes canales o plataformas publicitarias entre sí. Verá cuáles generan el mayor rendimiento y podrá redistribuir el presupuesto en consecuencia.
2. Trabajas en un nicho en el que el cliente realiza una compra única. En estos casos, los ingresos son visibles de inmediato y el ROMI muestra la eficacia de una u otra fuente de tráfico. Sin embargo, en los sectores con ciclos de venta largos y pedidos repetidos (suscripciones a servicios, venta de piensos para animales), es más difícil rastrear la relación entre la publicidad y los beneficios.
3. Su negocio no se ve afectado por las constantes fluctuaciones de la demanda, los precios de compra, el ticket medio y otros factores. La métrica solo funciona bien en condiciones estables, cuando es más fácil rastrear la relación directa entre los gastos publicitarios y los ingresos.
4. Necesita analizar una promoción o una venta de temporada (Black Friday, Año Nuevo). En este caso, el resultado de la inversión es visible de inmediato y es fácil calcular si ha valido la pena.

¿Cuándo no es eficaz el indicador ROMI?

• La empresa no recopila estadísticas sobre las ventas. Si no se realiza un seguimiento de las fuentes de tráfico y los pedidos recibidos no se registran en el CRM, es imposible realizar cálculos correctos. El sitio web debe contar con un sistema de análisis integral que muestre el recorrido completo del cliente hasta la compra. Sin ello, es imposible saber qué canal lo ha atraído. Es decir, una persona ha visto un anuncio en vídeo, ha seguido el enlace, pero al principio ha decidido no comprar nada. Una semana después, regresó desde la búsqueda orgánica y realizó un pedido. Si la analítica no está configurada correctamente, el pedido se atribuirá al SEO, aunque inicialmente fue la publicidad lo que atrajo al cliente. De este modo, los indicadores de publicidad resultarán subestimados y los de búsqueda orgánica, sobreestimados.
• Factura media elevada. Si la empresa vende productos o servicios caros (inmuebles, automóviles, artículos de lujo), los clientes rara vez se deciden a comprar algo de forma inmediata. Desde el primer contacto con la marca hasta la acción final pueden pasar meses. En ese caso, el ROMI no será representativo en un periodo corto: en el mes en que se lance la publicidad, la métrica será negativa, ya que se habrán incurrido en gastos y no habrá pedidos. Pero al cabo de seis meses, las transacciones comenzarán a cerrarse, el ROMI aumentará drásticamente y mostrará un panorama diferente.
• Modelo de negocio con ciclo prolongado. Supongamos que una persona ha comprado una suscripción anual y que en el primer mes el ROMI ha sido del 50 %. Pero si el cliente renueva la suscripción al año siguiente, el valor de vida útil (LTV) aumentará y, en consecuencia, también lo hará el rendimiento real de la inversión. Por lo tanto, es mejor calcular el ROMI para todo el ciclo de retención del cliente o, al menos, para varios meses, a fin de tener en cuenta las ventas repetidas y las ventas adicionales.
• Campañas de imagen. Este coeficiente no es adecuado para evaluar actividades que no dan resultados inmediatos, pero que contribuyen al reconocimiento de la marca y a la fidelidad del público: patrocinio de eventos, proyectos sociales, contenido educativo. Si se evalúan según el ROMI, puede dar la impresión de que son deficitarias y, en principio, innecesarias. Sin embargo, a largo plazo, pueden convertirse en el principal motor del crecimiento.

¿Cómo se puede aumentar el ROMI?

1. Amplíe las campañas exitosas. Si una combinación, un canal, una creatividad o una audiencia han generado un alto retorno sobre la inversión publicitaria (ROMI), no se detenga ahí. Lance varias campañas similares o aumente los presupuestos de las existentes. Aquí se aplica el principio de «el ganador se lo lleva todo»: las actividades de marketing exitosas deben reforzarse y desarrollarse por todos los medios.
2. Optimice los presupuestos. Si alguna área genera pocos ingresos o genera pérdidas, recúdala sin piedad. Y, a la inversa, redistribuya el dinero a favor de las áreas más eficaces. Este enfoque le permitirá obtener un mayor rendimiento sin aumentar los gastos generales.
3. Utilice análisis transversales. Configure la transferencia de datos entre plataformas publicitarias, el sitio web y el CRM. Utilice etiquetas utm y contadores analíticos. Esto le ayudará a identificar «lagunas» en el embudo y puntos de crecimiento de la eficacia.
4. Aumente la relevancia de los creativos. Incluso el canal con más tráfico no proporcionará un coeficiente alto si los anuncios no satisfacen las necesidades del público objetivo. Pruebe constantemente diferentes hipótesis, estudie a su público, adapte los mensajes y las ofertas. Cuanto más precisa sea la segmentación y mejor sea la personalización, mayor será la respuesta y la conversión.
5. Trabaje con los clientes potenciales en el sitio web. Si el tráfico publicitario llega a una página de destino poco práctica, parte de los compradores potenciales se perderán inevitablemente. Para evitarlo, simplifique la navegación, mejore la búsqueda y trabaje con las objeciones directamente en el sitio web. Convierta cada página en una herramienta completa con llamadas a la acción claras. Cuanto menos esfuerzo requiera el visitante para convertirse en cliente, mayor será el ROMI.
6. Experimente. Cuando un canal genera pocas ventas, no se apresure a descartarlo. Quizás el problema no esté en él, sino en un enfoque incorrecto a la hora de trabajar con él. Pruebe a cambiar los mensajes, los formatos de los anuncios, la hora y la frecuencia de las visualizaciones. Segmente la audiencia y haga ofertas personalizadas. Entonces, lo que parecía «muerto» puede revivir de repente y generar un alto retorno de la inversión en marketing (ROMI).
7. Capacite al departamento de ventas. Incluso el cliente potencial más interesado puede marcharse si el gerente tarda en contestar el teléfono o no es capaz de explicar claramente las características del producto. Por eso, perfeccione regularmente las habilidades de los vendedores, practique los guiones y organice cursos de formación sobre cómo responder a las objeciones.
8. Aumente el ticket medio. El ROMI depende directamente del margen y del volumen de ventas. Utilice activamente técnicas de ventas adicionales y ventas cruzadas: ofrezca a los clientes versiones más caras de los productos, productos adicionales de regalo, garantías ampliadas. Fomente las compras repetidas mediante programas de fidelización y ofertas especiales para los clientes actuales.

¿En qué se diferencia el ROMI del ROI o el ROAS?

Es importante comprender en qué se diferencia el ROMI del ROI y el ROAS, ya que se trata de tres indicadores que a menudo se confunden, aunque cumplen funciones diferentes. Analicemos cuáles son sus principales diferencias.

El ROI, en este caso, es el indicador más amplio, que tiene en cuenta el retorno de todas las inversiones en el proyecto. Incluye no solo los gastos de marketing, sino también los gastos de adquisición de materiales, equipos, salarios de los empleados, alquiler de oficinas y cualquier otro gasto. La métrica muestra la rentabilidad general y la rentabilidad del negocio o de un producto específico.

ROMI, por su parte, se centra exclusivamente en las inversiones publicitarias. Permite evaluar el rendimiento de las inversiones en publicidad y los beneficios que generan. De este modo, esta métrica ofrece una evaluación más precisa y detallada de la rentabilidad de las actividades de marketing específicas de la empresa.

Por su parte, el ROAS (Return on Advertising Spend) es un indicador aún más específico. No evalúa todo el presupuesto de marketing, sino campañas, anuncios, plataformas e incluso palabras clave concretas. Con su ayuda, se puede averiguar qué herramientas generan beneficios y cuáles no. Por ejemplo, se puede comparar el rendimiento de la publicidad contextual y la publicidad dirigida.

Es importante comprender que los valores de estas métricas se interpretan de diferentes maneras. Por ejemplo, un ROMI del 100 % indica que la inversión en marketing se ha amortizado y ha generado el doble de ganancias. Por otro lado, un ROAS del 100 % es el punto de equilibrio, cuando los gastos en publicidad son iguales a los ingresos que genera. Las ganancias aparecen cuando el ROAS es superior al 100 %.