Principales diferencias entre la publicidad de búsqueda y la de display

Hoy en día, cualquier negocio se enfrenta a una enorme variedad de canales de información y estrategias de promoción. Las dos opciones más populares son la publicidad en buscadores y en redes contextuales y mediáticas. Ambas herramientas tienen sus propias ventajas y son capaces de aumentar el alcance, generar clientes potenciales y aumentar los beneficios de la empresa.

Muchos especialistas en mercadotecnia y propietarios de negocios se preguntan: ¿cuál de estas herramientas elegir? ¿Cuáles son las diferencias entre la publicidad en buscadores y la publicidad en medios? ¿Vale la pena invertir dinero en una de ellas o utilizar ambas al mismo tiempo?

Para tomar la decisión correcta y desarrollar la estrategia más adecuada para usted, es mejor comprender en detalle las características específicas, las fortalezas y las diferencias entre la publicidad en buscadores y la publicidad en la red contextual y de medios.

¿Qué es la publicidad contextual en buscadores?

La publicidad en buscadores se puede ver en los resultados de Google y otros motores de búsqueda antes y después de los resultados orgánicos. Permite atraer al público más «interesado», ya que se muestra a los usuarios justo en el momento en que están buscando productos o servicios relacionados con su negocio.

La popularidad de la publicidad en buscadores se debe a su gran eficacia y a la posibilidad de realizar una segmentación precisa. Según el informe del Comité de Publicidad en Internet de la InAU, en 2023 su cuota en el mercado del comercio electrónico en Ucrania alcanzó un impresionante 63 %. Los anunciantes ucranianos invirtieron en ella alrededor de 8000 millones de UAH de los 12 000 millones invertidos en marketing en Internet.

Estos anuncios se muestran en las páginas de resultados de búsqueda en respuesta a las palabras clave introducidas por el usuario:

Los anuncios se colocan en las primeras posiciones, por encima de los resultados orgánicos, y se marcan con la etiqueta negra «publicidad». Son enlaces azules estándar que dirigen a las páginas del sitio web del anunciante. Además, estos anuncios pueden incluir extensiones (dirección de la empresa, número de teléfono o enlaces a secciones específicas del sitio web), lo que aumenta su informatividad y atractivo.

El punto principal a la hora de optimizar una campaña de búsqueda es seleccionar correctamente las frases clave con las que su público objetivo buscará información en la red. Los algoritmos de los motores de búsqueda analizan las consultas y seleccionan los mensajes publicitarios más adecuados para mostrarlos junto a los resultados orgánicos.

¿Qué es la publicidad en medios de comunicación?

La publicidad multimedia se muestra a la audiencia no a través del motor de búsqueda, sino a través de sitios web externos que forman parte de la extensa red de socios de Google. Estos recursos incluyen populares portales de información y noticias, plataformas de entretenimiento, sitios de alojamiento de videos, aplicaciones móviles y otras plataformas.

Tiene un aspecto atractivo y variado en comparación con el texto habitual, ya que utiliza elementos visuales (imágenes, animaciones, vídeos o banners interactivos). Esto permite captar la atención y destacar entre el contenido aburrido.

Este tipo de anuncios ofrecen mayores posibilidades para la creatividad y la comunicación visual con la audiencia. Gracias a la posibilidad de experimentar con diferentes formatos, probar diferentes imágenes, textos y llamadas a la acción, al anunciante le resulta mucho más fácil encontrar la combinación eficaz para un público objetivo específico.

Ventajas de la publicidad en buscadores

Cada una de las herramientas descritas anteriormente tiene sus ventajas y desventajas. El uso de una u otra depende de los objetivos específicos del anunciante. Primero, hablemos de las ventajas de la publicidad en los motores de búsqueda.

Audiencia «apasionada»

El principio mismo del funcionamiento de la publicidad contextual en buscadores supone la existencia de un «contexto» determinado. Es decir, el usuario ya quiere adquirir un producto concreto (mercancía o servicio) y simplemente busca dónde hacerlo. Este enfoque se denomina «demand harvesting» (en español, «recolección de la demanda»), ya que usted recoge literalmente la demanda ya existente de sus servicios.

Por ejemplo, si un visitante introduce la frase «limpieza de alfombras» en el buscador, es probable que esa persona esté interesada en ese servicio concreto en ese momento. Y su anuncio se mostrará a ese cliente en el momento adecuado.

Sin embargo, no todas las palabras clave son «igualmente útiles». Algunas de ellas tienen un mayor valor comercial que otras. Así, las frases que contienen las palabras «pedir», «comprar» o que describen los productos con detalle atraen a los visitantes más «entusiastas». Por otro lado, las palabras clave que contienen «barato» o, más aún, «gratis» tienen una prioridad mucho menor para la promoción.

De este modo, al mostrar anuncios contextuales en búsquedas con consultas «calientes», puede dirigirse directamente al público de los niveles inferiores del embudo de ventas, que ya está listo para realizar la conversión, omitiendo los niveles superiores con una base de clientes más «fría».

Alto CTR

La publicidad en buscadores tiene unos índices de clics mucho mejores que la publicidad en medios. Además, la diferencia puede ser literalmente exponencial (en algunos temas, el CTR de los anuncios en buscadores puede alcanzar el 15 %, mientras que los banners suelen recibir menos del 1 % de clics de la audiencia que los ve). Sin duda, el CTR depende en gran medida del nicho específico y de otros parámetros (relevancia de la oferta, posición, etc.), pero la diferencia es muy notable.

Por consiguiente, la conversión de estos clics suele ser mayor. Los usuarios que han abierto su sitio web ya han mostrado interés en él. Esto aumenta la probabilidad de que realicen la acción deseada, ya sea pedir un producto, rellenar un formulario o llamar por teléfono.

Mayor nivel de confianza del público

Muchos visitantes no siempre pueden distinguir entre el contexto y los resultados orgánicos (ya que, salvo por la pequeña inscripción en negro, los anuncios de texto no se diferencian en nada de los resultados de búsqueda habituales). Gracias a ello, los enlaces publicitarios suelen percibirse como fuentes de información fiables y dignas de confianza.

A diferencia de los llamativos banners o anuncios en video, que destacan claramente en la página y a menudo pueden causar irritación o «ceguera a los banners», los textos visualmente sencillos y comprensibles se ven orgánicos y no se perciben como algo intrusivo.

Configuración más sencilla

Para lanzar una campaña publicitaria, no es necesario contratar a un diseñador ni invertir recursos en la creación de creatividades complejas. Basta con redactar textos relevantes y atractivos, seleccionando palabras clave populares a través del servicio gratuito «Google Keyword Planner».

Todos estos pasos se pueden realizar de forma independiente en la cómoda interfaz de Google Ads, incluso si no dispone de presupuesto para contratar a un especialista en PPC, un diseñador o un camarógrafo. Sin embargo, con los anuncios multimedia, el lanzamiento de la campaña será más complicado y, lo que es más importante, más caro.

Resultados más rápidos

La publicidad en los motores de búsqueda permite obtener las primeras consultas de clientes potenciales en el menor tiempo posible. Si la campaña se configura correctamente, las primeras consultas pueden llegar a las pocas horas de su lanzamiento.

Gracias a ello, este tipo de publicidad es ideal para situaciones en las que es necesario atraer clientes rápidamente, por ejemplo, al lanzar un nuevo producto, en ofertas promocionales por tiempo limitado o para sondear la demanda de servicios.

Puede evaluar rápidamente la eficacia de la publicidad, obtener los primeros clientes potenciales y empezar a trabajar con ellos, optimizando la campaña sobre la marcha para lograr resultados aún mejores.

Desventajas de la publicidad en búsquedas

A pesar de todas las ventajas descritas anteriormente, la publicidad en los motores de búsqueda también tiene algunas desventajas que deben tenerse en cuenta al preparar una estrategia publicitaria. Después de todo, esta herramienta no es adecuada para todos los nichos y, lo que es más importante, no es adecuada para todas las audiencias.

Clic caro

El alto costo por clic es especialmente notable en nichos con alta competencia. A medida que crece la popularidad del PPC, también lo hace la competencia por la audiencia entre los anunciantes. Esto conduce a un aumento constante del precio por clic y a una disminución del retorno de la inversión.

Google Ads funciona según el principio de subasta, y cuanta más gente participa en ella, más caro resulta el clic en una determinada búsqueda. Los competidores de diferentes nichos tratan de superar las pujas de los demás para ocupar las mejores posiciones en los resultados de pago y obtener el mayor tráfico posible. Cuantos más competidores luchen por aparecer en los resultados de búsqueda con las mismas palabras clave, más caro será el clic.

El alto costo de transición al sitio web se convierte en una barrera importante para las pequeñas y medianas empresas, cuyos presupuestos son muy limitados. Incluso si un especialista en PPC ha seleccionado frases clave relevantes y crea ofertas atractivas, la publicidad puede resultar poco rentable para las empresas en mercados saturados debido a la competencia con actores más grandes.

No es adecuado para nichos con demanda no consolidada.

La publicidad en buscadores está dirigida principalmente a personas que buscan información directamente relacionada con los productos o servicios que usted ofrece. Pero si su producto es una novedad, aún no presentada en el mercado y la gente aún no conoce su existencia, entonces esta herramienta definitivamente no es adecuada.

Para promocionar productos o servicios con una demanda aún por desarrollar, es mucho más eficaz la publicidad en los medios de comunicación o los anuncios dirigidos en las redes sociales (Facebook, Instagram, TikTok, etc.).

Ventajas de la publicidad en la red contextual y mediática

A diferencia de los anuncios en búsquedas, orientados a personas que ya tienen una intención determinada y buscan información de forma activa, la publicidad en la red contextual y mediática permite llegar al tráfico «en frío», es decir, a aquellos que aún no han pensado en comprar, pero que potencialmente pueden convertirse en sus clientes. Esta herramienta también es muy eficaz, pero para otro tipo de tareas. Tiene las siguientes ventajas.

Ayuda a generar demanda

La publicidad en medios de comunicación en KMS se dirige a personas que aún no han pensado en comprar, pero que muestran interés en temas relacionados con su nicho. Pueden leer artículos en blogs, visitar sitios web temáticos o participar en debates en foros. Al publicar sus anuncios en estos sitios, tiene la oportunidad de «calentar» a una audiencia fría y crear en ella la necesidad de sus productos o servicios.

Por ejemplo, tienes tu propia barbería y quieres atraer clientes a tu sitio web. Artículos como «Los 10 mejores cortes de pelo para hombre» o «Aceites populares para el cuidado de la barba» son ideales para promocionar tus servicios. Los lectores de este tipo de artículos claramente se preocupan por su apariencia y ya visitan la barbería o planean hacerlo en el futuro.

Sin embargo, es importante comprender que, en esta etapa, es muy probable que las personas aún no estén listas para llamar y reservar un técnico para una hora determinada. Las llamadas agresivas a la acción, como «Deja tu solicitud ahora», pueden ser ignoradas o incluso provocar irritación.

En su lugar, puede sugerirles que se suscriban a las redes sociales de la empresa, donde publica entradas útiles y ejemplos de su trabajo. Esto le ayudará a establecer un primer contacto con clientes potenciales, les dará la oportunidad de conocer su experiencia y les animará a seguir interactuando, despertando gradualmente su interés.

Amplia cobertura

Los banners publicitarios llegan al público más amplio posible, incluso si este no está directamente interesado en sus ofertas. Sus anuncios pueden aparecer en miles de sitios web asociados, en aplicaciones móviles e incluso en YouTube.

Según datos de Google, la red abarca más del 90 % de los usuarios de Internet en todo el mundo. De este modo, su oferta será vista por un gran número de clientes potenciales, muchos de los cuales quizá ni siquiera sean conscientes de que necesitan sus productos hasta que vean el anuncio.

Por supuesto, no hay que esperar ventas inmediatas con una cobertura tan amplia. En primer lugar, esto funciona a largo plazo, dando a conocer la empresa entre un público amplio. Pero cuanta más gente te conozca, más posibilidades habrá de que se acuerden de tu marca cuando necesiten productos similares.

Los estudios demuestran que, para tomar una decisión de compra, las personas suelen necesitar más de un contacto con la marca, y el CMS ayuda a garantizar esos contactos.

Aumenta el reconocimiento de la marca.

Las imágenes llamativas y atractivas y las ventajas importantes de su oferta le ayudarán a destacar entre la competencia y a que los futuros clientes lo recuerden. Esto funciona especialmente bien cuando se lanza una nueva marca al mercado o se inicia la venta de un nuevo producto.

Imagina que abres una innovadora cadena de cafeterías donde los clientes no solo podrán disfrutar de un café hipster, sino también trabajar en un acogedor espacio de coworking junto a personas con intereses y estilos de vida similares.

En este caso, sería útil crear una serie de anuncios llamativos que se muestren en sitios web sobre la cultura del café, el trabajo remoto y el trabajo independiente. Aunque las personas no hagan clic de inmediato, comenzarán a reconocer la marca cuando la vuelvan a ver en plataformas en línea o en una valla publicitaria cerca de su casa.

Costo por clic reducido

En la mayoría de los nichos y temas, el precio por clic en la red contextual y de medios será considerablemente más bajo que en la publicidad en buscadores.

Esto se debe a que, por lo general, el nivel de competencia es menor en KMS, ya que no todos los anunciantes comprenden las posibilidades que ofrece esta herramienta y prefieren trabajar exclusivamente con una base de clientes «activa».

Un precio por clic más bajo en la red de medios no significa una menor eficacia. Incluso con un mayor número de impresiones y clics, la conversión desde los medios suele ser más barata que desde la búsqueda.

Desventajas de la publicidad en KMS

A pesar de todas las ventajas mencionadas anteriormente, la publicidad en KMS, como cualquier otra herramienta, tiene ciertas desventajas. Hablemos de ellas a continuación.

No hay una intención clara.

El público aquí es más pasivo. La gente solo quiere leer las noticias en el sitio web, utilizar la aplicación móvil o jugar en su teléfono inteligente, sin pensar en comprar nada. Por lo tanto, la publicidad en KMS no es adecuada para todas las tareas y requiere un enfoque especial.

Si en los anuncios de búsqueda puede dirigirse a los clientes con llamadas a la acción como «Compre ahora» o «Reserve con descuento», en KMS esto provocará una reacción exclusivamente negativa. Aquí solo funcionan los anuncios discretos e informativos que ofrecen un valor añadido a las personas, pero no directamente el producto en sí.

Audiencia «fría»

Los banners serán vistos por personas que aún no conocen su marca y no están interesadas en sus productos o servicios. Se encuentran en la parte superior del embudo de ventas, por lo que primero hay que despertar su interés inicial y luego «calentarlos» para una interacción posterior.

Por lo tanto, no hay que esperar muchos pedidos y conversiones de aquí. Prepárese para un trabajo largo y arduo con la audiencia. Concéntrese en construir relaciones gradualmente. Para ello, puede utilizar una serie de anuncios y activar el remarketing para recordar su presencia y animar a los usuarios a dar los siguientes pasos en el embudo.

CTR bajo

Según datos de Google, la red incluye más de 2 millones de sitios web asociados y aplicaciones, lo que permite llegar prácticamente a cualquier usuario de Internet. De este modo, su publicidad se mostrará a un gran número de personas. Sin embargo, no todos los usuarios que vean el anuncio estarán lo suficientemente interesados como para visitar el sitio web.

Como resultado, el CTR en la publicidad en medios suele ser mucho más bajo que en los motores de búsqueda. La tasa de clics promedio aquí a menudo no supera el 0.1 %. Esto significa que por cada 1000 impresiones del anuncio puede haber solo 1 clic. Por supuesto, este indicador varía mucho en función de la temática, la calidad de los anuncios y la configuración de la segmentación, pero en general, un CTR bajo es la norma en la publicidad en medios.

¿En qué se diferencia la publicidad en buscadores de la publicidad en medios?

Las principales diferencias entre la publicidad en medios y la publicidad en buscadores son las siguientes:

1. Objetivo. La publicidad en buscadores ayudará a aumentar el número de pedidos y conversiones en el sitio web, mientras que los banners funcionan en las primeras etapas del embudo. Su objetivo es aumentar el reconocimiento de la marca, atraer a más personas e informar sobre nuevos productos o promociones.
2. Formato. Si los anuncios en los resultados de los motores de búsqueda son un texto breve más un enlace al sitio web del anunciante, en el CMS se utilizan formatos más variados: banners con imágenes, vídeos, etc. Se hace hincapié en el componente visual y en la creatividad, que debe llamar la atención y despertar el interés.
3. Segmentación. En la red contextual y de medios, puede segmentar los anuncios según el público en función de los sitios web que haya visitado anteriormente, sus intereses, su comportamiento y su nivel de ingresos. En el caso de las búsquedas, esto no es posible, ya que la segmentación es mucho más amplia.
4. Modelo de pago. Para la publicidad en buscadores, existe un modelo de pago por cada visita al sitio web o por cada impresión. El modelo CPC (coste por clic), que implica el pago por cada clic, es el más popular. Sin embargo, en la publicidad en medios de comunicación, el pago se realiza únicamente según el modelo CPM. El anunciante paga una cantidad fija por cada 1000 impresiones, independientemente del número de clics.
5. Presupuesto mínimo. Los anuncios en los resultados de búsqueda son eficaces incluso con inversiones pequeñas, si se eligen correctamente las palabras clave. En Google Ads, el presupuesto mínimo de una campaña puede ser de 2000 UAH al mes (para temas con poca competencia). Para tener éxito en KMS, por lo general se necesitan inversiones mucho mayores. Tiene sentido iniciar una campaña aquí con un presupuesto mínimo de 10 000 UAH al mes. Con inversiones menores, el efecto será poco notable.
6. Lugar en el embudo de ventas. Los medios de comunicación influyen en los usuarios en las etapas iniciales del embudo. No venden directamente, sino que dan a conocer la marca y crean una imagen. Por lo tanto, su tarea es aumentar el alcance, la notoriedad y la lealtad, que están pensadas para el futuro. Por su parte, el marketing de búsqueda capta la demanda cuando las personas ya tienen una necesidad y buscan dónde adquirir el producto. Por lo tanto, ofrece buenos resultados para estimular los pedidos aquí y ahora.

¿Qué es mejor elegir, publicidad en buscadores o publicidad en medios?

Entonces, ¿qué elegir, publicidad en buscadores o publicidad en redes sociales? Muchos propietarios de negocios e incluso profesionales del marketing en Internet se plantean esta pregunta. Pero no hay una respuesta clara.

La elección depende de muchos factores que hay que tener en cuenta al planear una campaña publicitaria:

• Nivel de reconocimiento de la marca. Si su marca aún es poco conocida y necesita aumentar su reconocimiento, el CMS es justo lo que necesita. Los formatos publicitarios no estándar le ayudarán a atraer la atención de aquellos que aún no conocen su empresa. Sin embargo, para aquellos que llevan mucho tiempo en el mercado, lo más adecuado es el posicionamiento en buscadores. Este garantizará un retorno más rápido de la inversión y también es eficaz para estimular las ventas repetidas.
• Popularidad de las palabras clave. Si en su nicho los compradores utilizan palabras clave de alta frecuencia y comerciales, lo mejor es la publicidad en buscadores. Le permitirá estar en las primeras posiciones con las palabras clave más «calientes» y captar el tráfico de sus competidores.
• Tipo de producto promocionado. Los medios de comunicación son adecuados para promocionar productos materiales, especialmente los relacionados con la imagen. Las fotos y los videos ayudan a mostrar el producto desde su lado más atractivo, a despertar emociones y a generar el deseo de comprarlo. Esto es relevante para ropa, calzado, accesorios, electrónica, automóviles, muebles y artículos para el hogar. Sin embargo, para los servicios (especialmente los urgentes), es mejor utilizar una alternativa. Cuando una persona necesita un plomero, una grúa o un dentista, introduce la solicitud correspondiente en el buscador y, por lo general, abre como máximo los 3-5 primeros resultados. En ese momento, un banner solo distraerá la atención.
• Tipo de dispositivo utilizado. Los banners funcionan especialmente bien en dispositivos móviles. Hoy en día, los smartphones se han convertido en la pantalla principal para el consumo de contenido, y las aplicaciones móviles son la principal fuente de tráfico. Además, los smartphones no suelen tener instalado AdBlock, lo que repercute positivamente en la cobertura general.

Por lo tanto, no existe una respuesta universal a la pregunta de qué tipo de publicidad es mejor. Cada una de ellas resuelve sus propias tareas y actúa en diferentes etapas de la interacción con el cliente. Una ayuda al principio del embudo, mientras que la otra lo hace al final.

Lo ideal es utilizar un enfoque integral y combinar ambos canales en función de los objetivos de la campaña y el presupuesto. Comience con presupuestos modestos en ambos canales, evalúe los primeros resultados y redistribuya los fondos a favor de la opción que funcione mejor. Poco a poco, encontrará la combinación óptima de fuentes de tráfico para su negocio.